Exogene Spielregeln PDF

Exogene Spielregeln „Als exogene Spielregeln werden solche bezeichnet, die von außen vorgegeben für das Spiel verbindlich sind.“ Ø Beispiele für exogene Spielregeln im Sport sind z.B. die Abseitsregel – „Ein Spieler befindet sich in einer Absei...

Exogene Spielregeln „Als exogene Spielregeln werden solche bezeichnet, die von außen vorgegeben für das Spiel verbindlich sind.“ Ø Beispiele für exogene Spielregeln im Sport sind z.B. die Abseitsregel – „Ein Spieler befindet sich in einer Abseitsstellung, wenn er der gegnerischen Torlinie näher ist als der Ball und der vorletzte Abwehrspieler“ (vgl. DFB, 2007) – sowie die Fair Play- Regelung im Fußball. 6 hhu.de  Exogene Spielregeln Systematik der Rechtseinflüsse auf Marketingentscheidungen Rechtsnormen als exogene Einflussfaktoren können entweder als Organisationsmittel des Marktprozesses funktionieren oder als Intervention in den Marktprozess wirken. 8 hhu.de  Recht als Basis des wirtschaftlichen Handelns (Eigentumsrecht) Probleme wirft der Schutz des Eigentums und der damit verbundenen Verfügungsrechte insbesondere im Hinblick auf Fragen des Urheber-, Patent- sowie Marken- und Geschmacksmusterrechts auf. Dabei geht es um den Schutz des „geistigen Eigentums“. Diese Regelungen haben einen erheblichen Einfluss auf die Gestaltung der Marketing-Strategie. 11 hhu.de  Recht als Basis des wirtschaftlichen Handelns Auswirkungen auf die Marketing-Strategie, insb. den KKV® Ø Urheber- und Patentschutz machen einen KKV® möglicherweise erst verteidigungsfähig und sichern eine auf Innovationen basierende Qualitätsführerschaft. Ø Analoges gilt für das Marken- und Geschmacksmusterrecht. Erst der Markenschutz sichert die spezifischen Investitionen ab, die ein Anbieter tätigen bereit ist, um eine Marke strategisch zu positionieren (vgl. Backhaus, 2007, S. 15ff). 12 hhu.de  Recht als Gestaltungsmittel Verträge Fragen des rechtlichen Rahmens von Transaktionen werden durch das Vertragsrecht geregelt. Rechtsnormen wirken so, dass sie die strategischen Marketingentscheidungen begrenzen, indem sie die Spielregeln entwickeln, die Schutzrechte für die Beteiligten am Marktprozess sicherzustellen. 14 hhu.de  Recht als Gestaltungsmittel von Transaktionen Auswirkungen auf die Marketing-Strategie, insb. den KKV® Das Vertragsrecht ist insbesondere für die Wirtschaftlichkeit des KKV® relevant. 15 hhu.de  Schutz des Wettbewerbs als Institution Der Wettbewerb als Institution ist immer dann schutzbedürftig, wenn die Marktparteien strategische Maßnahmen ergreifen, um den Wettbewerb einzuschränken oder sogar auszuschalten. Beispiel: Ø Marktbeherrschende Stellung Akteur: Ø Konzentration durch Übernahme eines Wettbewerbers Bundeskartellamt als „Schiedsrichter“ (Unternehmenszusammenschlüsse) 18 hhu.de  Schutz des Wettbewerbs als Institution Der Schutz des Wettbewerbs (z.B. durch kartellrechtliche Entscheidungen) ist insbesondere für die Verteidigungsfähigkeit und Wirtschaftlichkeit des KKV® s relevant. 19 hhu.de  Kartellrechtlich bedingte Spielregeln In der Wettbewerbsordnung der Bundesrepublik Deutschland sind Kartelle grundsätzlich verboten. Die Institutionalisierung von Kartellen, wie sie in § 1 GWB definiert sind, erfolgt über Verträge oder Beschlüsse. 20 hhu.de  Ansatzpunkte des Nachfragerschutzes Die Gesundheit des Verbrauchers wird geschädigt. Bestimmte ethische Werthaltungen des Adressaten werden verletzt. Der Adressart wird irregeführt. Der Käufer wird ausgebeutet. Der Käufer wird ohne sachlichen Grund gegenüber anderen Käufern diskriminiert. 22 hhu.de  Schutzrechte der Nachfrager (bzw. der Gesellschaft) Auswirkungen auf die Marketing-Strategie, insb. den KKV® Schutzrechte der Nachfrager sind sowohl für die Verteidigungsfähigkeit als auch Wirtschaftlichkeit des KKV® s relevant. 23 hhu.de  Ansatzpunkte des Wettbewerberschutzes Der Konkurrent wird in seinem Recht am geistigen Eigentum verletzt. Der Konkurrent wird durch leistungsfremde Praktiken in der Verfolgung seiner wirtschaftlichen Ziele behindert. 26 hhu.de  Schutzrechte der Wettbewerber Auswirkungen auf die Marketing-Strategie, insb. den KKV® Schutzrechte des Wettbewerbers sind sowohl für die Verteidigungsfähigkeit als auch Wirtschaftlichkeit des KKV® s relevant. 27 hhu.de  Endogene Spielregeln „Als endogene Spielregeln werden solche bezeichnet, die sich aufgrund eines Konsenses der beteiligten Parteien als Codizes herausgebildet haben, ohne dass sie in dem Sinn verbindlich sind.“ Ø Endogene Spielregeln können z.B. eingeführt werden, um exogene Spielregeln zu verhindern. 30 hhu.de  Endogene Spielregeln Beispiel: Selbstbeschränkung und Standards Hinsichtlich endogener Spielregeln wird unterschieden zwischen: Ø Selbstbeschränkungen, auf deren Einhaltung sich die Beteiligten mehr oder weniger freiwillig verpflichten. Ø Akzeptierten Verhaltensweisen, die in der relevanten Wettbewerbsarena allgemein akzeptiert sind und damit das Verhalten aller Marktteilnehmer prägen. Solche anerkannten faktischen Spielregeln, die nicht kodifiziert sein müssen, werden als Standard bezeichnet. 31 hhu.de  Arten von Standards Sicherheitsstandards Verhaltensstandards Kompatibilitätsstandards 32 hhu.de  Sicherheitsstandards werden aufgrund des Gefährdungsrisikos (z.B. im Gesundheitsbereich oder bei technischen Gebrauchsgütern) häufig durch exogene Regeln definiert oder basieren zumindest auf solchen. 33 hhu.de  Verhaltensstandards „Verhaltensstandards kennzeichnen eine von den Marktteilnehmern durchgängig praktizierte Verhaltensweise mit Bezug zu marktstrategischen Fragestellungen.“ Ein Beispiel für einen solchen Verhaltensstandard: „20.15 Uhr“ gilt als Standard für den Beginn des Abendprogramms im deutschen Fernsehen. Trotz der Liberalisierung des Fernsehmarktes ist es keinem neuen Anbieter gelungen, das durch die Tagesschau über Jahrzehnte geprägte Verhaltensschema aufzubrechen. 34 hhu.de  Kompatibilitätsstandards „Kompatibilitätsstandards bezeichnen die Normierung einer technischen Schnittstelle zwischen zwei Teilelementen eines Systems.“ Kompatibilitätsstandards können in einem intransparent gewordenen Markt erhebliche Vorteile bringen, obwohl in der Praxis sinnvoll erscheinende Standardisierungs- prozesse von Anbietern verhindert werden. Ein Grund: das Preiserhöhungspotenzial von nicht-standardisierten Systemen. 35 hhu.de  Kompatibilitätsstandards Standard-Folger versus Standard-Setzer bei technischen Kompatibilitätsstandards Aus marktstrategischer Perspektive ist zu unterscheiden: Standard-Folger: Standard-Setzer: Anpassungs- Etablierung eines strategie Standards Strategie eines Standard-Setzers: Ablösen etablierter Standards (z.B. Informations- und Kommunikationstechnologien). Erschwert durch einen hohen Verbreitungsgrades und den daraus resultierenden Wettbewerbsvorteil. Nachfrager verharren oft trotz überlegender Technologie bei alten Standards. 37 hhu.de  Beispiel für Standardisierungsproblem Modell nach Buxmann (2001) Ausgangspunkt: Modellierung von Anwendern und ihrer Beziehungen mittels eines Graphen. keine Standardisierung (keine Standardisierungskosten, hohe Transaktionskosten) 38 hhu.de  Beispiel für Standardisierungsproblem Grundidee: Einführung eines Standards führt auf der einen Seite zu Standardisierungskosten (knotenbezogen) und auf der anderen Seite zu Einsparungen von Transaktionskosten (kantenbezogen) Standardisierung von Knoten 3 Standardisierung von Knoten 3 und 5 39 hhu.de  Beispiel für Standardisierungsproblem Gesamtkosten liegen (erstmals) unter den Gesamtkosten des Systems ohne Standardisierung. Zentrale Aussage des Beispiels: Es ergibt sich erst dann eine Verbesserung der Gesamt-Kostensituation, wenn min. die drei Anwender den Standard übernehmen. Modellannahme: Eine zentrale Instanz legt die beste Konstellation fest. Standardisierung von Knoten 3, 5 und 1 40 hhu.de  Das dezentrale Standardisierungsproblem Ø Das Setzen eines Standards stellt eine Marketingstrategische Entscheidung dar. Ø Setzen eines Standards (Standard-Setting) auf Basis der eigenen Stärken und damit i.S. der Gestaltung und Erreichung der KKV®-Position. 42 hhu.de  Lernergebnisse Die Spielregeln: Exogene und endogene Regeln ü Verständnis von exogenen Spielregeln P Kenntnis über den Begriff der exogenen Spielregeln. P Verständnis für die Bedeutung von Rechtseinflüssen auf Marketing-Strategien. P Verständnis für die Bedeutung von exogenen Rahmenbedingungen für das Management von KKV®s. P Kenntnis über die Systematik der Rechtseinflüsse auf Marketingentscheidungen. ü Verständnis von endogenen Spielregeln P Kenntnis über den Begriff der endogenen Spielregeln. P Verständnis für die Bedeutung von Selbstbeschränkungen im Rahmen von endogenen Spielregeln. P Überblick über die verschiedenen Arten von Standards. P Verständnis für das Standardisierungsproblem. P Kenntnis über das dezentrale Standardisierungsproblem. 43 hhu.de