4) Strategisches Marketing Pt. 1

Recht als Gestaltungsmittel von Transaktionen

• Vertragsrecht regelt Fragen des rechtlichen Rahmens von Transaktionen und entwickelt Spielregeln, die Schutzrechte für die Beteiligten am Marktprozess sicherstellen.
• Das Vertragsrecht begrenzt strategische Marketingentscheidungen und ist insbesondere für die Wirtschaftlichkeit des KKV relevant.

Schutz des Wettbewerbs als Institution

• Der Wettbewerb ist schutzbedürftig, wenn Marktparteien strategische Maßnahmen ergreifen, um den Wettbewerb einzuschränken oder auszuschalten.
• Beispiele für solche Maßnahmen sind Marktbeherrschende Stellung und Konzentration durch Übernahme eines Wettbewerbers.
• Der Schutz des Wettbewerbs ist insbesondere für die Verteidigungsfähigkeit und Wirtschaftlichkeit des KKV relevant.

Kartellrechtlich bedingte Spielregeln

• In der Wettbewerbsordnung der Bundesrepublik Deutschland sind Kartelle grundsätzlich verboten.
• Kartelle werden über Verträge oder Beschlüsse institutionalisiert.

Ansatzpunkte des Nachfragerschutzes

• Der Nachfragerschutz dient dem Schutz der Gesundheit, ethischen Werthaltungen und der Vermeidung von Irreführung, Ausbeutung und Diskriminierung von Käufern.

Schutzrechte der Nachfrager

• Schutzrechte der Nachfrager sind für die Verteidigungsfähigkeit und Wirtschaftlichkeit des KKV relevant.

Ansatzpunkte des Wettbewerberschutzes

• Der Wettbewerberschutz dient dem Schutz des geistigen Eigentums und dem Schutz vor leistungsfremden Praktiken.

Schutzrechte der Wettbewerber

• Schutzrechte der Wettbewerber sind für die Verteidigungsfähigkeit des KKV relevant.

Exogene Spielregeln

• Exogene Spielregeln sind von außen vorgegebene Regeln, die für das Spiel verbindlich sind.
• Beispiele für exogene Spielregeln sind die Abseitsregel und die Fair-Play-Regelung im Fußball.

Systematik der Rechtseinflüsse auf Marketingentscheidungen

• Rechtsnormen können entweder als Organisationsmittel des Marktprozesses funktionieren oder als Intervention in den Marktprozess wirken.

Recht als Basis des wirtschaftlichen Handelns

• Das Eigentumsrecht dient dem Schutz des geistigen Eigentums und der Verfügungsrechte.
• Regelungen zum Urheber-, Patent- sowie Marken- und Geschmacksmusterrecht haben einen erheblichen Einfluss auf die Gestaltung der Marketing-Strategie.
• Urheber- und Patentschutz machen einen KKV möglicherweise erst verteidigungsfähig und sichern eine auf Innovationen basierende Qualitätsführerschaft.

Schutzrechte des Wettbewerbers

• Schutzrechte des Wettbewerbers sind für die Verteidigungsfähigkeit und Wirtschaftlichkeit des KKV® relevant.

Endogene Spielregeln

• Endogene Spielregeln sind solche, die sich aufgrund eines Konsenses der beteiligten Parteien als Codizes herausgebildet haben, ohne dass sie verbindlich sind.
• Endogene Spielregeln können z.B. eingeführt werden, um exogene Spielregeln zu verhindern.
• Beispiel: Selbstbeschränkung und Standards.

Arten von Standards

• Sicherheitsstandards
• Verhaltensstandards
• Kompatibilitätsstandards

Sicherheitsstandards

• Sicherheitsstandards werden aufgrund des Gefährdungsrisikos (z.B. im Gesundheitsbereich oder bei technischen Gebrauchsgütern) häufig durch exogene Regeln definiert oder basieren zumindest auf solchen.

Lernergebnisse

• Die Spielregeln: Exogene und endogene Regeln
• Verständnis von exogenen Spielregeln
• Verständnis von endogenen Spielregeln
• Kenntnis über den Begriff der endogenen Spielregeln
• Verständnis für die Bedeutung von Selbstbeschränkungen im Rahmen von endogenen Spielregeln
• Überblick über die verschiedenen Arten von Standards
• Verständnis für das Standardisierungsproblem
• Kenntnis über das dezentrale Standardisierungsproblem

Standardisierungsproblem

• Keine Standardisierung: keine Standardisierungskosten, hohe Transaktionskosten
• Beispiel: Standardisierung von Knoten 3, 3 und 5, Gesamtkosten liegen (erstmals) unter den Gesamtkosten des Systems ohne Standardisierung
• Zentrale Aussage des Beispiels: Es ergibt sich erst dann eine Verbesserung der Gesamt-Kostensituation, wenn mindestens die drei Anwender den Standard übernehmen

Das dezentrale Standardisierungsproblem

• Das Setzen eines Standards stellt eine Marketingstrategische Entscheidung dar
• Setzen eines Standards (Standard-Setting) auf Basis der eigenen Stärken und damit i.S. der Gestaltung und Erreichung der KKV®-Position

Kompatibilitätsstandards

• Standard-Folger: Anpassungsstrategie, um einen etablierten Standard zu übernehmen
• Standard-Setzer: Etablierung eines neuen Standards, um bestehende Standards zu ersetzen
• Strategie eines Standard-Setzers: Ablösen etablierter Standards, erschwert durch hohen Verbreitungsgrad und Wettbewerbsvorteil

Standardisierungsproblem

• Modell nach Buxmann (2001): Modellierung von Anwendern und ihrer Beziehungen mittels eines Graphen
• Beispiel für Standardisierungsproblem: Einführung eines Standards führt zu Standardisierungskosten und Einsparungen von Transaktionskosten
• Gesamtkosten liegen erst unter den Gesamtkosten des Systems ohne Standardisierung, wenn mindestens drei Anwender den Standard übernehmen

Verhaltensstandards

• Verhaltensstandards: von Marktteilnehmern durchgängig praktizierte Verhaltensweise mit Bezug zu marktstrategischen Fragestellungen
• Beispiel für einen Verhaltensstandard: 20.15 Uhr als Standard für den Beginn des Abendprogramms im deutschen Fernsehen

Dezentrale Standardisierung

• Das Setzen eines Standards stellt eine Marketingstrategische Entscheidung dar
• Setzen eines Standards (Standard-Setting) auf Basis der eigenen Stärken und damit i.S. der Gestaltung und Erreichung der KKV-Position