أساسيات التسويق PDF

‫اساسيات التسويق‬  ‫المحتوى‬ ‫االسبوع‬ ‫مقدمه عامه عن محتويات مقرر اساسيات التسويق‬ ‫االول‬ ‫تعريف التسويق – اهمية التسويق‬ ‫الثانى‬ ‫المنافع التى يخلقها التسويق ‪ -‬تطور الفكر التسويقى‬ ‫الثالث‬ ‫ادارة...

‫اساسيات التسويق‬  ‫المحتوى‬ ‫االسبوع‬ ‫مقدمه عامه عن محتويات مقرر اساسيات التسويق‬ ‫االول‬ ‫تعريف التسويق – اهمية التسويق‬ ‫الثانى‬ ‫المنافع التى يخلقها التسويق ‪ -‬تطور الفكر التسويقى‬ ‫الثالث‬ ‫ادارة التسويق ‪ -‬المزيج التسويقى‬ ‫الرابع‬ ‫اهمية بحوث التسويق – مراحل البحث التسويقى‬ ‫الخامس‬ ‫المزيج الترويجى‬ ‫السادس‬ ‫اختبار منتصف الفصل الدراسى‬ ‫السابع‬ ‫البيئه المحيطه بالتسويق‬ ‫الثامن‬ ‫الوظائف التسويقيه‬ ‫التاسع‬ ‫بحوث التسويق ‪ -‬نظم المعلومات المحاسبيه‬ ‫العاشر‬ ‫تسويق الخدمات‬ ‫الحادى عشر‬ ‫مناقشة ابحاث الطلبه‬ ‫الثانى عشر‬ ‫استراتيجيات التسويق‬ ‫الثالث عشر‬ ‫االختبار النهائى‬ ‫الرابع عشر‬  ‫تعريف التسويق ‪:‬‬ ‫ نشاط خاص بتسعير وترويج وتوزيع السلع والخدمات التى تسعى الى اشباع‬ ‫رغبات االفراد والمنشآت ‪.‬‬ ‫ تخطيط وتنفيذ كل ما يتعلق بتسعير وترويج وتوزيع السلع والخدمات لخلق‬ ‫عمليات التبادل الشباع رغبات واحتياجات االفراد والمنظمات ‪.‬‬ ‫ جميع اوجه النشاط التى تعمل على انتقال السلع والخدمات من المنتج الى‬ ‫المستهلك االخير او المشترى الصناعى ‪.‬‬ ‫ الجهود التى يبذلها االفراد والجماعات للحصول على حاجاتهم ورغباتهم من‬ ‫خالل تبادل المنتجات والقيم مع اآلخرين ‪.‬‬  ‫اهمية التسويق ‪:‬‬ ‫ اوال ‪ :‬بالنسبه للمنتج ‪:‬‬ ‫تعريف المنتجات وتحقيق ارباح للمنتج ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫فتح اسواق جديده للمنتجات ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫التعرف على رغبات المستهلكين ‪.‬‬ ‫ثانيا ‪ :‬بالنسبه للمستهلك ‪:‬‬ ‫ ‬ ‫حصول المستهلك على حاجات من السلع والخدمات بالكميه المناسبه‬ ‫والجوده المناسبه فى الوقت المناسب والمكان المناسب ‪.‬‬  ‫ ثالثا ‪ :‬بالنسبه للمجتمع ‪:‬‬ ‫زيادة حجم النشاط االقتصادى ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫نجاح المشروعات يؤدى الى زيادة االستثمار ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫تشغيل العاملين ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫رفع مستوى المعيشه ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫التصدير للخارج وزيادة الموارد بالعمالت االجنبيه ‪.‬‬ ‫‪.5‬‬  ‫المنافع التى يخلقها التسويق ‪:‬‬ ‫ خلق المنفعه الزمنيه ‪:‬‬ ‫توفير السلع فى الوقت المناسب وعرضها فى الوقت الذى يحتاج المستهلك الى السلعه ‪.‬‬ ‫ خلق المنفعه المكانيه ‪:‬‬ ‫نقل السلعه من مكان االنتاج الى مكان االستهالك ‪.‬‬ ‫ خلق منفعة الحيازه ‪:‬‬ ‫نقل ملكية السلع من المنتج الى المستهلك النهائى ‪.‬‬ ‫ خلق منفعة الشكل والمضمون ‪:‬‬ ‫انتاج السلعه بالشكل والجوده التى يرغبها المستهلك ‪.‬‬  ‫تطور الفكر التسويقى ‪:‬‬ ‫مرحلة التوجيه بالمنتج ‪ :‬التركيز على االنتاج باكبر قدر ممكن وبأعلى‬ ‫‪.1‬‬ ‫جوده ممكنه وركزت هذه الفتره على المفهوم االنتاجى ومفهوم جودة‬ ‫المنتج ‪.‬‬ ‫مرحلة التوجيه بالبيع ‪ :‬ظهر المفهوم البيعى تحت شعار التخلص من‬ ‫‪.2‬‬ ‫المخزون من خالل تنشيط االعالن عن السلع والخدمات ‪.‬‬ ‫مرحلة التوجيه بالتسويق ‪ :‬تقوم على اساس االهتمام بتنفيذ جهد تسويقى‬ ‫‪.3‬‬ ‫متكامل من خالل تخطيط جيد للمنتجات مع التسعير واختيار جيد لمنافذ‬ ‫التوزيع والترويج ‪.‬‬ ‫ادارة التسويق ‪:‬‬ ‫ اهداف ادارة التسويق ‪:‬‬ ‫تحديد طلب المستهلكين ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫ترجمة الطلب فى شكل منتجات ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫وضع الخطه الالزمه لتوفير المنتجات ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫االنشطه الرئيسيه الدارة التسويق ‪:‬‬ ‫ ‬ ‫تحديد حاجات ورغبات المستهلكين ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫رسم سياسة انتاج السلعه ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫تحديد اسعار السلع والخدمات ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫اعداد وتنفيذ الحمالت االعالنيه ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫اختيار منافذ التوزيع ‪.‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫التنبؤ بحاجات ورغبات المستهلكين المتوقعه ‪.‬‬ ‫‪.6‬‬  ‫المزيج التسويقى ‪:‬‬ ‫ المنتج ‪ :‬السلع والخدمات واالفكار التى تقدمها المنظمه الى المستهلكين من خالل‬ ‫العديد من الوظائف التسويقيه ‪...‬‬ ‫تنويع المنتجات ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫بحوث التسويق ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫تقديم السلع التى تلبى احتياجات ورغبات المستهلكين ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫تطوير المنتجات ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫دراسة دورة حياة السلعه ‪.‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫تمييز المنتجات ‪.‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫تصميم العبوه ‪.‬‬ ‫‪.7‬‬ ‫تقديم الخدمه والصيانه ‪.‬‬ ‫‪.8‬‬ ‫ التسعير ‪ :‬تتحدد سياسة التسعير وفقا لقوى العرض والطلب للسلعه ومدى قدرة المستهلك على دفع‬ ‫ثمن السلعه ويتم ذلك من خالل مجموعه من السياسات الفرعيه هى ‪...‬‬ ‫تحديد السياسات السعريه للمنتجات ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫تحديد الخصومات ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫تحديد االئتمان ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫تحديد السعر االساسى ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫البيع النقدى ‪.‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫البيع بالتقسيط ‪.‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫ الترويج ‪ :‬من خالل المزيج الترويجى الذى يشتمل على ‪..‬االعالن – البيع الشخصى – تنشيط المبيعات‬ ‫– النشر – العالقات العامه ‪.‬‬ ‫ التوزيع ‪ :‬يشمل قنوات التوزيع التى تنتقل خاللها السلع والخدمات من المنتج الى المستهلك النهائى من‬ ‫خالل ‪...‬‬ ‫اختيار قنوات التوزيع المناسبه ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫النقل ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫التخزين ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫الخدمات ‪ :‬كافة الخدمات التى تقدم بعد البيع مثل ‪...‬‬ ‫ ‬ ‫الصيانه ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫االمداد بقطع الغيار ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫الضمان ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫الدعم ‪ :‬عمل التجهيزات المختلفه للسلع والخدمات التى تحتاجها ‪.‬‬ ‫ ‬  ‫اهمية بحوث التسويق‬ ‫لها اهميه كبيره فى اتخاذ القرارات التسويقيه ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫لها اهميه كبيره فى تخطيط المزيج التسويقى ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫اليمكن النجاح فى االسواق الخارجيه اال ببحوث التسويق الخاصه‬ ‫‪.3‬‬ ‫بالمستهلك وانماطه ورغباته واحتيجاته ‪.‬‬ ‫اختيار منافذ التوزيع للسلع الجديده ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫تسعير السلعه بحيث تتناسب مع المنافسه والقدره الشرائيه للمستهلك ‪.‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫اعداد الحمالت االعالنيه والترويجيه ‪.‬‬ ‫‪.6‬‬  ‫المزيج الترويجى‬ ‫االعالن ‪ :‬نشاط يؤدى الى نشر او اذاعة الرساله االعالنيه او المسموعه على الجمهور‬ ‫‪.1‬‬ ‫لحثه على شراء سلع او خدمات معينه ‪.‬‬ ‫البيع الشخصى ‪ :‬اتصال شخصى يتم عن طريق رجال البيع الذين يقومون بمقابلة‬ ‫‪.2‬‬ ‫العمالء وتقديم المنتجات لهم وابراز مزاياها لحثهم على عملية الشراء ‪.‬‬ ‫تنشيط المبيعات ‪ :‬اثرة اهتمام المستهلك االخير بالسلعه واقناعه بشرائها عن طريق‬ ‫‪.3‬‬ ‫االعالن والبيع الشخصى ‪.‬‬ ‫النشر ‪ :‬اثارة الطلب على شراء السلع والخدمات عن طريق نشر بيانات تجاريه عنها ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫العالقات العامه ‪ :‬تهدف الى تقوية عالقات المنظمه بالمساهمين والموزعين والموردين‬ ‫‪.5‬‬ ‫والمستهلكين ‪.‬‬  ‫البيئه المحيطه بالتسويق‬ ‫اوال ‪ :‬البيئه التنافسيه ‪:‬‬ ‫تحديد المنافسين للمنظمه ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫تحديد انواع المنافسه ‪(.‬منافسه كامله – منافسه احتكاريه – احتكار القله )‬ ‫‪.2‬‬ ‫تقدير ردود افعال المنافسين ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫تحديد استراتيجية التنافس فى تسعير المنتجات ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫ثانيا ‪ :‬البيئه االقتصاديه ‪ :‬توجد اربعة فترات هى ‪...‬‬ ‫االزدهار ‪ :‬تتميز بارتفاع مستوى الدخل وزيادة القوه الشرائيه وانخفاض نسبة التضخم والبطاله ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫االنكماش ‪ :‬انخفاض القوه الشرائيه وزيادة نسبة البطاله ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫الكساد ‪ :‬انخفاض شديد للدخل وزيادة نسبة البطاله ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫التحسن ‪ :‬تحسن فى الحاله االقتصاديه وزيادة القوه الشرائيه وانخفاض نسبة البطاله ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬  ‫ثالثا ‪ :‬البيئه السياسيه والقانونيه ‪ :‬مجموعه من القواعد والنظم والتشريعات والسياسات التى تؤثر‬ ‫على سلوك االفراد والمنظمات ‪.‬‬ ‫رابعا ‪ :‬البيئه التكنولوجيه ‪ :‬رصد التطورات التكنولوجيه واالستعداد لمقابلة التغير فى التكنولوجيا‬ ‫المستخدمه واحتياجات المستهلك ‪.‬‬ ‫خامسا ‪ :‬البيئه االجتماعيه الثقافيه ‪ :‬القيم والعادات والتقاليد الموروثه والمكتسبه والثقافه التى تشمل‬ ‫كافة الجوانب االساسيه لحياة الفرد ‪.‬‬  ‫الوظائف التسويقيه‬ ‫اوال ‪ :‬االنتقال المادى للسلع والخدمات ‪:‬‬ ‫النقل ‪ :‬نقل السلع من مكان الى آخر ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫التخزين ‪ :‬تخزين السلع من اجل استهالكها فى وقت آخر ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫اللف والحزم ‪ :‬اغلب السلع تحتاج الى لف وحزم لنقلها الى مكان آخر ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫التقسيم ‪ :‬فصل وتجزئة الكميات الكبيره الى وحدات اصغر ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫التدرج ‪ :‬معاينة السلعه وتقسيمها حسب الجوده الى عينات ونماذج محدده‪.‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫التجميع ‪ :‬تجميع السلع المشتراه فى مكان واحد لتسليمها الى المشترى ‪.‬‬ ‫‪.6‬‬  ‫ثانيا ‪ :‬االنتقال للملكيه ‪:‬‬ ‫تحديد الحاجات ‪ :‬قيام المشترين بتحديد احتياجاتهم من السلع ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫اثارة الطلب على السلع ‪ :‬اثارة الطلب على السلع باستخدام وسائل االعالن ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫العثور على مشترين وبائعين ‪...‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫التفاوض ‪ :‬المساومه التى تسبق التعاقد بين البائع والمشترى ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫تقديم نصائح خاصه بالسلع ‪ :‬امداد المشترى بالمعلومات عن السلعه ‪.‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫انتقال الملكيه ‪ :‬اما باستالم السلعه او بكتابة عقد بيع ‪.‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫ثالثا ‪ :‬ادارة وتنظيم المنشآت التسويقيه ‪:‬‬ ‫تخطيط السياسه التسويقيه ‪ :‬تخطيط السياسات الالزمه لتحقيق اهدافها باكبر كفاءه ممكنه ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫تنظيم المنظمه ‪ :‬تحديد التقسيمات الرئيسيه والفرعيه للمنشأه ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫التوجيه واالشراف ‪ :‬للتأكد من ان الخطط يتم تنفيذها بدقه ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫التمويل ‪ :‬توفير رؤوس االموال الالزمه الدارة المشروع ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫توفير المعلومات ‪ :‬توفير الحقائق المتعلقه بطبيعة السوق والمنافسه والمستهلكين والسلع البديله ‪.‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫بحوث التسويق ونظم المعلومات التسويقيه‬ ‫ بحوث التسويق ‪ :‬جمع وتسجيل وتحليل البيانات المتعلقه بمشاكل انسياب السلع والخدمات‬ ‫من المنتج الى المستهلك االخير ‪.‬‬ ‫ دراسة السوق ‪ :‬يتم التركيز على جانب الطلب على السلع والخدمات التى يقوم المشروع‬ ‫بانتاجها وتتم الدراسات على مجموعه من السلع او سلعه معينه وتشمل على ‪...‬‬ ‫تحديد حجم المبيعات المتوقعه ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫تحديد المستهلك االخير من حيث السن والجنس والمهنه والدخل ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫دراسة المستهلك وعاداته الشرائيه ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫دراسة جانب العرض (منتجى السلع – طرق التوزيع – اساليب الترويج – اساليب‬ ‫‪.4‬‬ ‫التسعير )‬ ‫ نظم المعلومات التسويقيه ‪ :‬اطار لتنظيم وادارة المعلومات المجمعه بصفه منظمه من داخل‬ ‫وخارج المنظمه ‪.‬‬ ‫ مكونات نظم المعلومات التسويقيه ‪:‬‬ ‫المصادر الداخليه والخارجيه للبيانات ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫تصنيف – تخزين – استرجاع ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫معلومات للمساعده فى اتخاذ القرارات التسويقيه ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫التغذيه العكسيه ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬  ‫ مقارنه بين نظم المعلومات التسويقيه وبحوث التسويق ‪:‬‬ ‫بحوث التسويق‬ ‫نظم المعلومات التسويقيه‬ ‫تجميع البيانات بشكل متقطع‬ ‫التجميع المنتظم والمستمر‬ ‫للبيانات‬ ‫البيانات خاصه بمشكله او فرصه‬ ‫البيانات يتم تجميعها من داخل‬ ‫تسويقيه محدده‬ ‫وخارج المنظمه‬ ‫تجميع البيانات من خارج‬ ‫تحويل البيانات الى معلومات‬ ‫المنظمه‬ ‫مراحل البحث التسويقى‬ ‫تعريف المشكله ‪.‬‬ ‫ ‬ ‫تحديد مصادر البيانات ‪.‬‬ ‫ ‬ ‫تصميم طريقة البحث ‪.‬‬ ‫ ‬ ‫تصميم العينه ‪.‬‬ ‫ ‬ ‫تجميع البيانات ‪.‬‬ ‫ ‬ ‫تحليل وتفسير البيانات ‪.‬‬ ‫ ‬ ‫اعداد التقرير النهائى ‪.‬‬ ‫ ‬  ‫اهم التحديات التسويقيه المعاصره ؟‬ ‫ ‪ -1‬نمو قطاعات االعمال التى ال تهدف للربح ‪:‬‬ ‫ تم تطبيق التسويق فى الماضى على قطاعات االعمال التى تهدف للربح بينما تتجنبه‬ ‫المنشأت غير الهادفه للربح اال ان اصبحت تلك المنشأت تستخدم العديد من االفكار‬ ‫التسويقيه التى تطبق فى قطاع االعمال الهادف للربح مثل تقسيم السوق المستهدفه‬ ‫وتحسين وسائل االتصال بهذه االسواق ‪.‬‬ ‫ ‪ -2‬االتجاه المتزايد نحو العولمه ‪:‬‬ ‫ تناقصت المسافات الجغرافيه والثقافيه بين المستهلكين فى كافه انحاء العالم بسبب التقدم‬ ‫الهائل فى التكنولوجيا المعلومات واالتصاالت واتسعت التغطيه السوقيه فى ظل التعاقدات‬ ‫البيئيه التسويقيه ‪.‬‬  ‫اهم التحديات التسويقيه المعاصره ؟‬ ‫التقدم الهائل فى مجال تكنولوجيا المعلومات ‪:‬‬ ‫ ‪-3‬‬ ‫ ادى التقدم الهائل فى تكنولوجيا المعلومات الى خلق طرق تمكن المسوقين من معرفه‬ ‫العمالء وتصميم المنتجات الجديده طبقا لرغبات المستهلك كذلك فى مجال التوزيع‬ ‫االتصاالت وهنا يقع على عاتق منشأت االعمال تصميم االستراتيجيات التسويقيه التى‬ ‫تساعد على استغالل التكنولوجيا الحديثه ‪.‬‬ ‫االقتصاد العالمى المتغير ‪:‬‬ ‫ ‪-4‬‬ ‫ مع زيادة حاجات ورغبات المستهلكين ومع قصور القوه الشرائيه حيث ادى الركود‬ ‫االقتصادى الى زياده نسبه البطاله وايضا ظهور التكتالت االقتصاديه العالميه وما صاحبها‬ ‫من ظهور كيانات اقتصاديه ضخمه تطلب ذلك اعادة النظر فى معدالت النمو والتنميه ‪.‬‬  ‫اهم التحديات التسويقيه المعاصره ؟‬ ‫الحاجة الى زيادة االهتمام باالخالقيات والمسئولية االجتماعية ‪:‬‬ ‫ ‪-5‬‬ ‫ يقع على عاتق مسؤولى التسويق والمنظمات مسئولية اجتماعية وبيئية مع االهتمام‬ ‫بالتسويق البيئى او التسويق االخضر كما يطلق عليه يعتبر انعكاس لالهتمام‬ ‫المتزايد باثر الممارسات التسويقية على البيئة ‪.‬‬ ‫البيئة التسويقية الجديدة ‪:‬‬ ‫ ‪-6‬‬ ‫ ا) تركز على احتياجات السوق و المستهلك حيث ال يكفى التركيز على تكنولوجيا‬ ‫االنتاج ‪.‬‬ ‫ ب) االبقاء على العمالء الحاليين اكثر من محاولة جذب المزيد من العمالء الجدد ‪.‬‬  ‫استراتيجية التسويق‬ ‫" تطوير لرؤى المنظمة حول األسواق التي تهتم بها ووضع األهداف وتطويرها وإعداد البرامج‬ ‫التسويقية بما يحقق مكانة للمنظمة وتستجيب لمتطلبات قيمة العميل في السوق المستهدف "‪.‬‬ ‫التعريف يشير إلى‪:‬‬ ‫كون استراتيجية التسويق تطوير لرؤى ورسالة المنظمة واألهداف المطلوب تحقيقها‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫خلق قيمة ومكانة للمنظمة في السوق وعند العميل ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫تخلق قيمة مضافة للعميل في السوق المستهدف‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫الترابط الوثيق بين استراتيجية التسويق والبيئة المحيطة بالمنظمة من خالل المسؤولية التي‬ ‫‪‬‬ ‫تتحملها تجاه المجتمع‪.‬‬  ‫صياغة استراتيجية التسويق‬ ‫تتمثل بوضع األفكار والتوجهات التي رسمتها المنظمة‬ ‫‪‬‬ ‫عبر رسالتها وأهدافها االستراتيجية لكي تحققها عبر‬ ‫أدواتها المختلفة في المجاالت المستهدفة‪.‬‬ ‫تعني نقل األفكار إلى حيز التنفيذ والقبول في ميدان‬ ‫‪‬‬ ‫عمل المنظمة وبجانبه التسويقي‪.‬‬  ‫صياغة استراتيجية التسويق‬ ‫من أجل تحقيق صياغة فعالة الستراتيجية التسويق فإنه يتطلب‬ ‫‪‬‬ ‫النظر في القرارات ذات العالقة بـ‪:‬‬ ‫‪‬التحديد الدقيق لألهداف االستراتيجية التسويقية لكي يتم‬ ‫(الحصة السوقية‪،‬‬ ‫المستهدف‪،‬‬ ‫السوق‬ ‫مع‬ ‫تكاملها‬ ‫األرباح‪ ،)..‬وهذه األهداف يجب أن تتكامل مع االستراتيجية‬ ‫الكلية للمنظمة ووحدات األعمال االستراتيجية‪.‬‬  ‫صياغة استراتيجية التسويق‬ ‫‪‬ترتبط استراتيجية التسويق مع الطرف المستهدف (المستهلك)‪،‬‬ ‫ويتم تعميق العالقة معه من خالل التركيز على الميزة التنافسية‪.‬‬ ‫‪ ‬اتخاذ القرارات المناسبة في تنفيذ كل جزء من البرامج التسويقية‬ ‫التكتيكية (وهي أساس في تكوين وتحقيق االستراتيجية التسويقية)‪،‬‬ ‫وهذه القرارات يجب أن تتكامل مع مكونات البرنامج التسويقي‪.‬‬  ‫المزايا المتحققة من استراتيجية التسويق‬ ‫هي أداة رئيسية إلدارة المنظمة في تحديد توجهاتها بشكل دقيق‬ ‫‪.1‬‬ ‫للتعامل مع متغيرات البيئة الخارجية‪ ،‬وخاصة في مواجهة‬ ‫المنافسين‪.‬‬ ‫تمكن إدارة المنظمة في إعداد أهدافها بشكل يتوافق مع المتغيرات‬ ‫‪.2‬‬ ‫المؤثرة في سلوك المستهلك وتعاملها مع السوق‪.‬‬ ‫تُعبر عن النظرة بعيدة األمد لما يمكن أن يحصل في بيئة األعمال‬ ‫‪.3‬‬ ‫التي تعمل بها المنظمة‪ ،‬وقدرتها في االستجابة لحاجات السوق‬ ‫وبناء مكانتها لدى المستهلك‪.‬مثال‪ :‬سوق السيارات األمريكية‪.‬‬  ‫المزايا المتحققة من استراتيجية التسويق‬ ‫‪.4‬تمكن إدارة المنظمة من تحديد وتقييم بيئتها الداخلية‬ ‫ومدى التوافق المتحقق في األداء بين األقسام المختلفة في‬ ‫المنظمة‪.‬‬ ‫‪.5‬نجاح االستراتيجية التسويقية في التنفيذ يعطي مؤشرا‬ ‫واضحا لدقة كل من التخطيط االستراتيجي المعتمد‬ ‫والتوجه الصحيح لرسالة المنظمة وتوجهها االستراتيجي‪.‬‬  )‫(القوة والضعف‬ ‫البيئة الداخلية‬ Internal Environment (Strengths & Weaknesses) ‫الرؤية&الرسالة‬ ‫وضع األهداف‬ ‫اختيار البديل‬ ‫تطبيق االستراتيجية‬ ‫قياس وتقييم األداء‬ Vision & Long-Term ‫االستراتيجي‬ )‫(إدارة وظائف‬ Measure & Evaluate Mission Objectives Strategy Strategy Implementation Performance (Management & Function Issues) Selection )‫(الفرص والتهديدات‬ ‫البيئة الخارجية‬ External Environment (Opportunities & Threats) Feedback ‫التغذية العكسية‬ ‫مرحلة صياغة االستراتيجية‬ ‫مرحلة تطبيق االستراتيجية‬ ‫مرحلة تقييم االستراتيجية‬ Strategy Formulation Strategy Implementation Strategy Evaluation Stage Stage Stage ‫مراحل التخطيط االستراتيجي‬ Stages of Strategic Planning ‫ا دارة ا س تراتيجي ة‬ Strategic Management  ‫اجلانب التخطيطي‬ ‫التحليل املوقفي‬ ‫الرتكيز على السوق – املنتج‬ ‫الربانمج التسويقي‬ ‫حتديد بيئة الصناعة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أهداف السوق واملنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تطوير املزيج التسويقي‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫حتليل املنافسة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫اختيار السوق املُسته َدف‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تقدير املوازنة املالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫حبث املستهلك‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫نقاط التمايز‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫معرفة املنظمة لنفسها‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مكانة املنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫اجلانب التنفيذي‬ ‫اجلدولة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫املوارد املختارة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تنفيذ الربانمج التسويقي‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تصميم التنفيذ التسويقي‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫النتائج‬ ‫اجلانب الرقايب‬ ‫مقارنة النتائج مع اخلطة لتحديد اإلحنرافات‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ -‬اختاذ الفعل لتصحيح اخلطأ‪.‬‬ ‫خطوات استراتيجية التسويق‬  ‫خطوات استراتيجية التسويق‬ ‫ أوالا‪ :‬الجانب التخطيطي‪Planning Phase :‬‬ ‫ ثانيا ا‪ :‬الجانب التنفيذي‪Implementation Phase :‬‬ ‫ ثالثا ا‪ :‬الجانب الرقابي‪Control Phase :‬‬  ‫خطوات استراتيجية التسويق‬ ‫أولا‪ :‬الجانب التخطيطي‬ ‫◦ الخطوة األولى‪ :‬التحليل الموقفي ‪ SWOT:‬والذي يقوم بدراسة‬ ‫أربع متغيرات‪:‬‬ ‫‪.1‬التحديد الدقيق لمكانة المنظمة في توجهات الصناعة التي تعمل به وتحليل موقفها‪.‬‬ ‫‪.2‬تحليل المنافسين (القوة‪ ،‬الحجم‪ ،‬التأثير الحالي أو المستقبلي)‪.‬‬ ‫‪.3‬معرفة الشركة لذاتها (القوة والضعف)‪.‬‬ ‫‪.4‬العالقة الصحيحة والواضحة مع المستهلكين (أبحاث السوق)‬  ‫خطوات استراتيجية التسويق‬ ‫أولا‪ :‬الجانب التخطيطي‬ ‫الخطوة الثانية‪ :‬التركيز على السوق – المنتج وتحديد األهداف‪ :‬وتتمثل متغيراتها بـ‪:‬‬ ‫◦‬ ‫‪.1‬تجزئة السوق‪ :‬كيفية التعامل مع السوق المستهدف وتجزئته إلى أسواق أو قطاعات (تجمع بينها‬ ‫صفات مشتركة وخصوصيات‪ ،‬قد تختلف جزئيا أو كليا عن بقية األسواق)‬ ‫‪ ‬لتحديد السوق المستهدف يجب النظر إلى‪ :‬عادات المستهلكين‪ ،‬قدراتهم الشرائية‪ ،‬كيفية التعامل‬ ‫معهم‪ ،‬أنواع المنتجات المفضلة‪ ،‬العالمات التجارية المفضلة)‪.‬‬ ‫الخصائص المميزة أو المختلفة لمنتجات المنظمة (الميزة التنافسية)‪ ،‬وخاصة‬ ‫‪.2‬نقاط التمايز‪:‬‬ ‫المنتجات الجديدة الداخلة للسوق التي ال يمكن أن تنجح لوال أن تتميز عن غيرها من المنتجات‬ ‫الموجودة في السوق أساسا‪.‬‬  ‫خطوات استراتيجية التسويق‬ ‫أولا‪ :‬الجانب التخطيطي‬ ‫‪.3‬مكانة المنتج‪ :‬أي المكانة الذهنية التي يحتلها المنتج في‬ ‫تفكير المستهلك من حيث قبوله ووالءه للمنتج‪ ،‬وتصوراته‬ ‫عن هذا المنتج من ناحية الكفاءة‪ ،‬الجودة‪ ،‬القدرة على‬ ‫أشباع الحاجات‪ ،‬وعندما تقوم المنظمة بالجانب التخطيطي‬ ‫تعمل على تعزيز هذه المكانة‪ ،‬وزيادة الوالء والعالقة مع‬ ‫المستهلكين‪ ،‬كي تواجه المنافسين في الوقت ذاته‪.‬‬  ‫خطوات استراتيجية التسويق‬ ‫أولا‪ :‬الجانب التخطيطي‬ ‫◦ الخطوة الثالثة‪ :‬البرنامج التسويقي‪:‬‬ ‫‪.1‬استراتيجية المنتج‪ :‬الخصائص المميزة للمنتج‪ ،‬عالمته‬ ‫التجارية‪ ،‬التعبئة والتغليف‪ ،‬الخدمات المرافقة لتقديمه (أو‬ ‫ما بعد البيع)‪ ،‬الضمانات‪...‬‬ ‫‪.2‬استراتيجية التسعير‪ :‬طرق التسعير الممكن اعتمادها‪،‬‬ ‫قوائم األسعار‪ ،‬الخصومات‪ ،‬شروط الدفع ألجل‪...‬‬  ‫خطوات استراتيجية التسويق‬ ‫أولا‪ :‬الجانب التخطيطي‬ ‫‪.3‬استراتيجية التوزيع‪ :‬األنشطة المختلفة التي يمكن القيام بها إليصال‬ ‫المنتج من المصنع إلى السوق ‪ +‬الفعاليات والخدمات المرافقة‪ :‬اختيار المنفذ‬ ‫التوزيعي المناسب‪ ،‬أسلوب النقل‪ ،‬التخزين‪ ،‬خدمات الوسيط المقدمة منه‪...‬‬ ‫‪.4‬استراتيجية الترويج‪ :‬كيفية التعامل مع عناصر المزيج‬ ‫الترويجي(اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬ترويج المبيعات‪ ،‬العالقات العامة‪،‬‬ ‫الدعاية‪ )...‬بكفاءة للتأثير بالمستهلك والوسطاء وبما يخدم األهداف التسويقية‬ ‫للمنظمة‪.‬‬  ‫خطوات استراتيجية التسويق‬ ‫أولا‪ :‬الجانب التخطيطي‬ ‫الخطوة الرابعه‪ :‬إعداد الموازنة ‪:Budget‬‬ ‫‪‬‬ ‫ترتبط أو تبدأ من عملية التخطيط للمبيعات المتوقعة بشكل‬ ‫شهري ‪ /‬فصلي ‪ /‬سنوي‪.‬وبالتالي تقدير مستوى المصاريف‬ ‫المترتبة على أنشطة المزيج التسويقي‪ ،‬والمقارنة مع‬ ‫البرنامج التسويقي المعد لذلك‪ ،‬وبالتالي تحديد مستوى أو‬ ‫حجم العائد واألرباح المحتمل تحقيقها‪.‬‬ ‫خطوات استراتيجية التسويق‬ ‫ثانيا ا‪ :‬الجانب التنفيذي‬ ‫‪.1‬الموارد المتحققة‪.‬‬ ‫‪.2‬تصميم التنظيم التسويقي‪.‬‬ ‫‪.3‬جدولة التطوير‪.‬‬ ‫‪.4‬إنجاز البرنامج التسويقي‪.‬‬  ‫خطوات استراتيجية التسويق‬ ‫ثانيا ا‪ :‬الجانب التنفيذي‬ ‫أوالا‪ :‬الموارد المتحققة‪:‬‬ ‫الموارد المالية والتي تساعد على تحويل‬ ‫األفكار الموضوعة بالخطة‬ ‫االستراتيجية التسويقية إلى تنفيذ‪.‬‬  ‫خطوات اسرتاتيجية التسويق‬ ‫اثنيا‪ :‬اجلانب التنفيذي‬ ‫ثانيا ا‪ :‬تصميم التنظيم التسويقي‪:‬‬ ‫ال بد من وجود تنظيم تسويقي في المنظمة قادر على القيام بمهمة التنفيذ‪.‬‬ ‫مدير عام‬ ‫الشركة‬ ‫م‪.‬البحث‬ ‫م‪.‬اإلنتاج‬ ‫م‪.‬الحسابات‬ ‫م‪.‬الموارد‬ ‫م‪.‬التسويق‬ ‫والتطوير‬ ‫والعمليات‬ ‫والمالية‬ ‫البشرية‬ ‫بحوث‬ ‫التسعير‬ ‫المبيعات‬ ‫الترويج‬ ‫التسويق‬ ‫قوة البيع‬ ‫تطوير القوة‬ ‫إدارة القوة‬ ‫المساندة‬ ‫البيعية‬ ‫البيعية‬ ‫التنظيم التسويقي لمنظمة صناعية ضمن هيكلية المنظمة‬  ‫خطوات استراتيجية التسويق‬ ‫ثانيا ا‪ :‬الجانب التنفيذي‬ ‫ثالثا ا‪ :‬جدولة التطوير‪:‬‬ ‫وضع فترات زمنية حرجة في وجوب تنفيذ الخطط أو البرامج التسويقية‬ ‫الموضوعة‪.‬‬ ‫رابعا ا‪ :‬إنجاز البرنامج التسويقي‪:‬‬ ‫ولتنفيذ ذلك ال بد من الحصول على تفاصيل دقيقة تتعلق بالبرنامج التسويقي (إعداد‬ ‫وكتابة ما يتعلق باألسواق المستهدفة‪ ،‬الخصائص المميزة للعمالء‪ ،‬حمالت الترويج‬ ‫وما يعقبها من قرارات على المستوى التكتيكي التسويقي كالتفاصيل اليومية)‬  ‫خطوات استراتيجية التسويق‬ ‫ثالثا ا‪ :‬الجانب الرقابي‬ ‫أوالا‪ :‬مقارنة النتائج مع الخطة لتحديد ا نحراف‪:‬‬ ‫الفجوة التخطيطية‪ :‬الفرق بين المخطط والتنفيذ‪ :‬والبد هنا من البحث‬ ‫عن أسباب هذا االنحراف ومعالجتها‪ ،‬وقد يكون السبب‪:‬‬ ‫خطأ في التنفيذ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫عدم واقعية األهداف الموضوعة‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫المبالغة في األهداف الموضوعة‪.‬‬ ‫‪‬‬  ‫خطوات استراتيجية التسويق‬ ‫ثالثا ا‪ :‬الجانب الرقابي‬ ‫ثانيا ا‪ :‬اتخاذ الفعل لتصحيح الخطأ‪:‬‬ ‫الرقابة الوقائية‪ :‬وهي تحول دون حصول الخطأ قبل وقوعه‪،‬‬ ‫كي ال يحدث تأثير سلبى‪.‬‬ ‫الرقابة العالجية‪ :‬وتقوم بتصحيح الخطأ والعمل على عدم‬ ‫تكراره أو تعاظمه‪ ،‬وبما يؤثر سلبا على النتائج المطلوب‬ ‫تحقيقها‪.‬‬  ‫تطوير استراتيجية التسويق‬ ‫‪ ‬أوالا‪ :‬تجزئة السوق ‪Market‬‬ ‫‪Segmentation‬‬ ‫‪ ‬ثانيا ا‪ :‬المزيج التسويقي‪Marketing Mix :‬‬  ‫اول ‪ :‬تجزئة السوق واختيار السوق المستهدف‬ ‫مفهوم تجزئة السوق‪ " :‬األسواق التي تتضمن في أجزائها على أكثر من‬ ‫‪.1‬‬ ‫مشتر ويختلفون فيما بينهم من حيث االحتياجات‪ ،‬الموارد‪ ،‬المواقف في‬ ‫ٍ‬ ‫الشراء‪ ،‬التجارب التسويقية‪ ،‬وأي من هذه المتغيرات يمكن أن تستخدم‬ ‫بعملية تجزئة السوق "‪.‬‬ ‫تقسيم السوق‪:‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫أسواق المستهلك‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬ ‫أسواق منظات األعمال‪.‬‬ ‫ب‪-‬‬  ‫اول ‪ :‬تجزئة السوق واختيار السوق المستهدف‬ ‫‪.3‬متطلبات تجزئة السوق‪ :‬أن تكون السوق‬ ‫قابلة للقياس‪ ،‬كبيرة ومريحة‪ ،‬إمكانية الوصول‪ ،‬تمايز (تنوع) السوق‪ ،‬فاعلية‬ ‫البرنامج المعد لتجزئة السوق وأن يكون قابل للتطبيق وعملي عند التنفيذ‪.‬‬ ‫‪.4‬السوق المستهدف‪ :‬وهناك خمسة نماذج في اختيار السوق‪:‬‬ ‫التركيز على جزء من السوق‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬ ‫اختيار تخصصي‪.‬‬ ‫ب‪-‬‬ ‫تخصص في المنتج‪.‬‬ ‫ج‪-‬‬ ‫تخصص في السوق‪.‬‬ ‫د‪-‬‬ ‫تغطية شاملة للسوق‪.‬‬ ‫ه‪-‬‬  ‫‪Marketing Mix‬ثانيا ‪ :‬المزيج التسويقي‬ ‫القرارات المتعلقة بالمزيج التسويقي لرسم وصياغة استراتيجية‬ ‫‪‬‬ ‫التسويق تتضمن خاصيتين هما‪:‬‬ ‫◦ االتساق (االنسجام)‪.‬‬ ‫◦ المرونة‪.‬‬ ‫استراتيجية متجانسة‬ ‫‪.1‬‬ ‫استراتيجية التركيز‬ ‫‪.2‬‬ ‫استراتيجية التمايز (غير المتجانسة)‬ ‫‪.3‬‬  ‫‪50‬‬ ‫ا ستراتيجيات التسويقية‬ ‫الطريق لتوجيه مسار المؤسسة‬ ‫نحو تحقيق األهداف التسويقية‬ ‫‪...‬ما هى أهم تلك ا ستراتيجيات ؟‬ ‫مزيج‬ ‫السوق‬ ‫تسويقى‬ ‫الكلى‬ ‫واحد‬ ‫المستهدف‬ ‫إستراتيجية التسويق المعمم‬ ‫في التعامل مع السوق‬ ‫برنامج تسويقى أ‬ ‫قطاع أ‬ ‫برنامج تسويقى ب‬ ‫قطاع ب‬ ‫قطاع جـ‬ ‫برنامج تسويقى جـ‬ ‫قطاع د‬ ‫السوق‬ ‫برنامج تسويقى د‬ ‫ككل‬ ‫إستراتيجية التسويق المتميز‬ ‫في التعامل مع السوق‬  ‫أ‬ ‫مزيج تسويقى‬ ‫ب‬ ‫جـ‬ ‫السوق‬ ‫تقسيم السوق إلى قطاعات‬ ‫طبقا ا ستراتجية التركيز‬  ‫استراتيجيات المحافظة‬ ‫على الريادة فى السوق‬ ‫إستراتيجية حماية النصيب‬ ‫إستراتيجية‬ ‫إستراتيجية زيادة‬ ‫من خالل السلوك الحالى‬ ‫توسيع نطاق‬ ‫النصيب الحالي‬ ‫الدفاعى والهجومى‬ ‫السوق الكلى‬ ‫عن طريق‬ ‫إستراتيجية زيادة معدل‬ ‫البحث عن إستراتيجية‬ ‫إستراتيجية البحث‬ ‫استخدام السلعة أو الخدمة‬ ‫استعماالت جديدة‬ ‫عن عمالء جدد‬ ‫‪More Usage‬‬ ‫‪New Users‬‬ ‫‪New Users‬‬  ‫تســــــــويق الخدمات‬ ‫وهناك بعض األسس التى يستند إليها عند تصنيف الخدمات وهى‪:‬‬ ‫*‪ -‬نوع السوق ‪ :‬حيث يمكن تقسيم الخدمات طبقاا لناوع الساوق أو العماالء أو ‬ ‫المؤسساات التاى تقادم لهاا هاذه الخادمات ‪.‬وكثيارا ماا يختلاف المازيج التسااويقى‬ ‫طبقا لهذا النوع من التقسيم للخدمة المقدمة ‪.‬‬ ‫*‪ -‬درجة كثافة العمل ‪ :‬حيث هناك العديد من الخدمات التى تحتاج فى تقاديمها ‬ ‫إلى توفر المهارات والخبرات فاى مقادمى هاذه الخادمات ‪ ،‬مثال خادمات التعلايم‬ ‫والبنوك وشركات الطيران‪.‬وكثيرا ما تتوقف درجاة رضاا العميال علاى سالوك‬ ‫هؤالء العاملين أثناء تقديم الخدمة ‪.‬‬  ‫تســــــــويق الخدمات‬ ‫درجةةة اتصةةال العمةةالء ‪ :‬حيااث هناااك بعااض الخاادمات التااى يتزايااد فيهااا ‬ ‫اتصال العمالء بشركات هذه الخدمات ‪ ،‬مثل خدمات الفنادق والجامعات‬ ‫والخدمات الصحية ‪.‬ولذلك يساهم المظهر الماادى للتساهيالت المرتبطاة‬ ‫بالخدمااة ‪ ،‬مثاال النظافااة والمبااانى ‪...‬الااف فااى تقياايم العمياال لجااودة هااذه‬ ‫الخدمات ‪.‬‬ ‫*‪ -‬مسةةتوى مهةةارة مقةةدم الخدمةةة ‪ :‬حيااث تمياال بعااض الخاادمات إلااى ‬ ‫التعقيد ‪ ،‬مثل الخدمات الحرفية والمهنية ‪ ،‬ولذلك فعادة ماا يختاار العميال‬ ‫مقدم مثل هذه الخدمات بدرجة من التأنى والدراسة ‪.‬‬  ‫تســــــــويق الخدمات‬ ‫هدف مقدم الخدمة ‪ :‬حيث أن تسويق الخدمات التى تهدف إلى ‬ ‫الربحية ‪ ،‬تختلف عن تسويق تلك الخدمات التى ال تهدف إلى‬ ‫الربحية‪.‬‬ ‫*‪ -‬درجة خضوع الخدمة للتشريعات والقوانين الحكومية ‪ :‬حيث ‬ ‫أن هناااااك بعااااض الخاااادمات التااااى تخضااااع بدرجااااة كبياااارة لهااااذه‬ ‫التشريعات ‪ ،‬مثل خدمات البنوك والكهربااء … الاف ‪ ،‬بينماا هنااك‬ ‫خاادمات أخاارى تخضااع بدرجااة أقاال لهااذه القااوانين ‪ ،‬مثاال خاادمات‬ ‫النظافة ‪.‬‬  ‫األبعاد األساسية لجودة تسويق الخدمات ‪:‬‬ ‫‪ -‬سةةمعة مقةةدم الخدمةةة ‪ :‬هااى إحاادى المؤشاارات الهامااة فااى تسااويق‬ ‫الخدمة ‪ ،‬وخاصة فى حالة تسويق الخدمات المهنياة ‪ ،‬مثال الخادمات‬ ‫الطبية والقانونية والمحاسبية ‪ ،‬هذا عالوة علاى أن الخادمات المعيباة‬ ‫ال يمكن ردها مرة أخرى لمقدمى هذه الخدمات ‪.‬‬ ‫‪ -‬مهارة األفراد مقدمى الخدمات ‪ :‬هى أحد المؤشرات الهامة للحكم على مدى جودة تقديم هذه‬ ‫الخدمات ‪.‬حيث يصعب كما سبق وأوضحنا عمل تنميط كامل لمهارات مقدمى هذه الخدمات‬ ‫فى جميع األوقات ‪ ،‬فجودة أداء الخدمة قد تختلف من فرد آلخر ‪ ،‬ومن وقت آلخر ‪.‬‬  ‫األبعاد األساسية لجودة تسويق الخدمات ‪:‬‬ ‫‪ -‬القيمةةة المضةةافة للخةةدمات المسةةاعدة ‪ :‬تلعااب دورا فااى‬ ‫الحكاام علااى ماادى جااودة الخدمااة المقدمااة ‪.‬حيااث تعااد هااذه‬ ‫الخدمات المساعدة أحد اآللياات التنافساية التاى تمياز جاودة‬ ‫بعااض الخاادمات عاان غيرهااا ‪ ،‬ويظهاار هااذا بوضااوح فااى‬ ‫قطاع الخدمات البنكية ‪.‬‬  ‫عناصر المزيج التسويقى فى قطاع الخدمات ‪:‬‬ ‫اوال ‪ :‬تخطيط الخدمات ‪ :‬ويجب أن يشمل ‪ :‬‬ ‫‪ -‬تحديد مزيج الخادمات المطلاوب تقديماه للعماالء ‪ ،‬وماا‬ ‫يااارتبط باااه مااان قااارارات تتعلاااق باالتسااااع والعماااق لهاااذا‬ ‫المزيج ‪.‬‬ ‫‪ -‬االهتمااام بتقااديم الخاادمات الجدياادة ‪ ،‬وتعااديل أو إلغاااء‬ ‫بعض الخدمات الحالية ‪.‬‬  ‫عناصر المزيج التسويقى فى قطاع الخدمات ‪:‬‬ ‫ثانيا ‪ :‬تسعير الخدمات ‪ :‬ويجب أن يهدف إلى ما يلى ‪ :‬‬ ‫‪ -‬أن يستخدم مقدم الخدمة السعر لتخفيف آثار التقلبات فى الطلب على الخدمات ‪ ،‬بمعنى‬ ‫أن مقدم الخدمة يمكناه أن يخفاض الساعر عناد انخفااض الطلاب عليهاا ‪ ،‬كماا يمكناه رفاع‬ ‫السعر فى حالة العكس لتنظيم الطلب عليها ‪.‬‬ ‫‪ -‬يمكن استخدام طريقاة إجماالى التكااليف باإلضاافة إلاى هاامش رباح معاين عناد تساعير‬ ‫الخدمة ‪ ،‬وخاصاة فاى مجاال خادمات إصاالح السايارات علاى سابيل المثاال ‪.‬كماا يمكان‬ ‫تسعير الخدماة المقدماة فاى ضاوء اتجاهاات الطلاب علاى الخدماة وظاروف المنافساة فاى‬ ‫السوق‪ ،‬وبخاصاة فاى مجاال الخادمات المهنياة ‪ ،‬مثال االستشاارات اإلدارياة والمحاسابية‬ ‫والهندسية والخدمات الطبية والمحاماة ‪..‬الف‪.‬‬  ‫عناصر المزيج التسويقى فى قطاع الخدمات ‪:‬‬ ‫ثالثا ‪ :‬توزيع الخدمات ‪ :‬ويجب أن يراعى فيه ما يلى ‪ :‬‬ ‫‪ -‬ضرورة استخدام قناوات التوزياع المباشار عناد توزياع الخادمات‬ ‫التى يصاعب فيهاا اساتخدام الوساطاء ‪ ،‬مماا يعطاى الفرصاة لتقاديم‬ ‫خدمة أفضل للعميل ‪ ،‬وتوفير المعلومات المرتدة التى تساعد مقادم‬ ‫الخدمة على تحسين أدائه ‪.‬‬ ‫‪ -‬يمكن استخدام الوسطاء عند توزيع الخدمات التاى ال تحتااج إلاى‬ ‫اتصااااالت مباشااارة ماااع العماااالء ‪ ،‬مثااال خااادمات وكاااالء السااافر‬ ‫والسياحة ‪.‬‬  ‫عناصر المزيج التسويقى فى قطاع الخدمات ‪:‬‬ ‫رابعا ‪ :‬ترويج الخدمات ‪ :‬ويجب أن يراعى فيه ما يلى ‪ :‬‬ ‫‪ -‬أن يرتبط اإلعالن بالمنافع والفوائد والعوائد التى يبحث عنها المستهلك من وراء استخدامه لخدمة معينة‬ ‫‪.‬‬ ‫‪ -‬أن يركز اإلعالن أيضا على تحسين اتجاهاات العااملين وانطباعااتهم تجااه أداء الخدماة المقدماة ‪ ،‬وذلاك‬ ‫لتحسين الموقف التنافسى للمؤسسة المعنية ‪.‬‬ ‫‪ -‬يمكان للبياع الشخصاى أن يلعاب دورا واضاحا فاى تسااويق الخادمات ‪ ،‬وذلاك بسابب العالقاة الوثيقاة باين‬ ‫البااائع والمشااترى ‪.‬وماان ثاام فالتاادريب الجيااد لرجااال البيااع ‪ ،‬يساااعد علااى تحسااين ساامعة المؤسسااة لاادى‬ ‫العمالء‪.‬‬ ‫‪ -‬غالبا ما تعتمد المنشآت الخدمياة التاى ال تهادف إلاى الاربح علاى الدعاياة بشاكل كبيار ‪ ،‬حياث تارى هاذه‬ ‫المنشآت أن العميل ينظر فى الغالب إلى الدعاية على أنها أكثر موضوعية من اإلعالن ‪.‬‬  ‫معايير الحكم على جودة تحسين الخدمة ‪:‬‬ ‫ ‬ ‫غالبا ا ما يحكم العميل على جودة الخدمة المقدمة على أساس أداء هذه الخدمة وعليه‬ ‫يمكن ألى منشأة أن تستخدم الخطوات التالية لتحسين جودة خدماتها المقدمة ‪:‬‬ ‫‪ -‬وضع المعايير والمستويات النمطية للخدمات المقدمة ‪.‬‬ ‫‪ -‬أهمية مراعاة اشتراك جميع المديرين فى جهود تحسين الخدمات المقدمة ‪.‬‬ ‫‪ -‬العمل على تنمية مهارات مقدمى الخدمة بشكل مستمر ‪.‬‬ ‫‪ -‬تقييم األداء فى مجال تقديم الخدمات المقدمة للتأكد من الممارسة الجيدة لهذا األداء فى ضوء‬ ‫المخطط له ‪ ،‬ومع تحديد إجراءات التصحيح المطلوبة إذا لزم األمر ‪.‬‬ ‫‪ -‬وضع السياسات المناسبة لحل مشكالت العمالء التى قد تطرأ على وجه السرعة ‪.‬‬