Apuntes Ética PDF

Texto TEMA 1: CONCEPTOS BÁSICOS DE ÉTICA 1. MORAL Y ÉTICA Punto de vista etimológico: ética (gr: éthos) y moral (lat: mos) = carácter, costumbre, lugar desde el que los seres humanos proyectan su vida MORAL PENSADA (ética): reflexión filosófica sobre la moral. Apellidos filosóficos: ética aristotélica, utilitarista, kantiana. Le preocupa aclarar en qué consiste esa dimensión llamada “moral”, por qué tenemos que ser morales y en qué medida esto influye en nuestras vidas. - Son disciplinas que reflexionan sobre el ámbito de la moralidad. Se encargan de conceptualizar, fundamentar y proponer métodos para resolver conflictos morales”. - Cuestiones: qué es lo moral, cómo se fundamenta y cómo se aplica a la vida. - Apela al deber ser. Son reflexiones filosóficas en busca de lo moralmente deseable. - Son perspectivas que no imponen pero sí buscan ofrecer un horizonte normativo. Ética y utopía: Una vida activa y en constante progreso se explica por un alto nivel de utopía. (La utopía impide el estancamiento y la resignación). Conviene dejar atrás la comprensión de la ética como una imposición reglamentaria o como un conjunto de normas de aburrido cumplimiento. Relación ética y utopía como forma de mantenerse en acción en la búsqueda hacia el horizonte. - Saberes teóricos: aquellos saberes que se ocupan de averiguar “qué son las cosas, qué ocurre de hecho en el mundo y cuáles son las causas”. - Saberes prácticos son aquellos saberes que tratan sobre lo que debería haber, sobre lo que sería bueno que sucediera. Horizonte normativo: un ideal; del “ser” al “deber ser”; no imponen soluciones MORAL VIVIDA: algo que las personas y las sociedades vivimos en la vida cotidiana. Por lo tanto, se expresa en lenguaje cotidiano. Apellidos de la vida diaria: moral cristiana, musulmana, anarquista, protestante. Son códigos personales que pueden ser asumidos e incorporados a las personas. ¿QUÉ ES SER MORAL? Ortega y Gasset: hombre desmoralizado = no está en posesión de sí mismo, está fuera de su radical autenticidad; no vive su vida ni crea. Ser moral es ir adquiriendo costumbres y forjarse un buen carácter. Virtudes: la vida moral tiene como meta ser persona en plenitud y necesita adquirir unos hábitos. A los buenos hábitos son las virtudes y los malos son los vicios. Es una predisposición a obrar bien, adquirida mediante ejercicio. Actitudes: predisposiciones aprendidas y relativamente fijas que orientan la conducta que se manifestará ante una situación. Es una expresión del ser más profundo de las personas (sentimientos + inteligencia + razón). Componentes de ambas; difíciles de modificar: - Cognitivos: convicciones y creencias - Afectivos: sentimientos favorables o desfavorables - Comportamentales: tendencia a responder en un sentido a un aspecto de la realidad. 1 2. NUESTROS REFERENTES Queremos hacer buenas e inteligentes elecciones. Para ello necesitamos ser orientados por: Valores: son cualidades de las cosas, por las que nos resultan atractivas (belleza) o que podemos incorporar personal y socialmente (solidaridad). Configuran nuestro modo de ser, nuestras acciones concretas. Componente emotivo, intelectual y experiencial. - Valores morales: podemos incorporarlos en la vida personal o social; están en nuestras manos. Solo seres capaces de elegir y responsables de sus acciones pueden adquirirlos. Son valores que creemos que debería apreciar cualquier persona que desee realmente serlo. Ideales de vida buena: compuestos por los valores de todo tipo y con los que la sociedad sueña. Son modelos ligados a una época concreta y a un determinado contexto social, que pierden vigencia con los cambios sociales. Podemos hablar también de dos niveles: el de los valores que debería incorporar cualquier persona y el modo de articularlos de cada una. 3. SABER VIVIR MORALMENTE Valores humanizadores: ser persona - Son interpretaciones de los hechos y son evaluativos - Son las formas con las que las personas vemos el mundo (cualidades de las personas y cualidades que podemos incorporar personal y socialmente). Para hablar de talla humana tenemos que destacar aquellos valores sin los que no podemos representarnos como persona humanamente feliz. Lo que nos humaniza son la libertad, la autonomía, la veracidad, la solidaridad. Aun así, cada uno tendrá su particular modo de vivirlos. Autorrealización personal: “sé el que eres” Somos únicos y tenemos que averiguar nuestro peculiar modo de vivir bien, llamado autorrealización. “Sé el que únicamente tú puedes ser”. Normas y deberes: persona en sociedad (justicia) Nos permiten anticipar la conducta de los demás, presuponer qué van a hacer y ordenar nuestra conducta con unos valores. Son expectativas recíprocas de comportamiento. Hay normas tradicionales, religiosas, jurídicas y morales. Las diferencias entre los tipos de valores vienen de: - quién promulga el mandato y exige su cumplimiento - quiénes son los destinatarios - ante quién debe responder el que lo infringe - qué tipo de sanción recibe quién lo infringe - de quién se puede esperar obediencia 2 TRADICIONALES RELIGIOSAS LEGALES MORALES Quién promulga el Comunidad Dios, a través de El poder La persona revelación y mandato legislativo misma magisterio legitimado para ello Carácter del Externa Interna, en Interna, en mandato conciencia Externa conciencia Moderadamente coactiva (dependiendo No coactiva Coactiva No coactiva de la comunidad) Ultimidad Ultimidad Ante quién se Ante el resto de Ante Dios Ante los Ante sí mismo responde miembros de la tribunales Comunidad Destinatarios del Miembros de un Todos los seres Los miembros La persona de mandato colectivo social humanos de la comunidad cada ser humano política De quién se puede Los miembros de un Los creyentes Los obligados Todos los seres esperar obediencia misma cultura por el pacto humanos político 4. JUZGAR CON JUSTICIA La voz de la justicia en el desarrollo moral: nuestra conciencia va conformándose a través de un proceso de aprendizaje en el que desempeñan un papel fundamental los factores socioculturales, la educación y la experiencia emocional. Es esencial la evolución del modo de razonar acerca de las cuestiones morales y de juzgarlas. Se analiza la estructura del crecimiento moral de la persona teniendo en cuenta los juicios sobre lo que es justo o correcto. Principios: Son los criterios que nos permiten saber si una norma es justa o injusta. Lorenz Kohlberg: establece una secuencia de tres niveles y seis estadios en la evolución moral de la persona. Los niveles definen las perspectivas de razonamiento respecto a las normas morales y los estadios expresan los criterios mediante los que se emite el juicio moral. - Nivel preconvencional: el egoísmo como principio de justicia. Se enjuician las cuestiones morales desde la perspectiva de sus propios intereses. Lo justo es lo que satisface las propias necesidades. Las relaciones humanas se entienden como las de mercado. - Nivel convencional: conformismo con las normas sociales. Se enfocan las cuestiones morales de acuerdo con el orden social establecido, sus expectativas e intereses. Interesados en ser aceptados por el grupo y la sociedad. Lo justo es lo que aceptan y lo que le gusta a los demás. El juicio moral se orienta hacia el respeto a la autoridad, hacia la conformidad con las normas vigentes. Milgram - Nivel postconvencional: la autonomía moral. La persona distingue entre las normas de su sociedad y los principios morales universales y enfoca los problemas desde estos, ya que la medida de lo justo la dan ellos. Se trata de reconocer los derechos humanos en la igualdad y el respeto por la dignidad personal de todos. Lo justo se define por la decisión de la conciencia de acuerdo con tales principios. Conquista de la autonomía como meta del desarrollo moral. 3 5. ORIGEN HISTÓRICO DEL PLURALISMO La moral primitiva: las normas vigentes recurren a narraciones míticas sobre el origen del mundo, de las que la tribu extrae enseñanzas para su vida cotidiana. Les importa más la supervivencia del grupo que la suya propia. Valor supremo: la comunidad. Las grandes civilizaciones: las comunidades siguen siendo moralmente monistas y conceden primacía a la colectividad frente al individuo. No recurren a narraciones válidas solo para un pueblo, sino para todo los seres humanos. Aparece la universalidad en la moral. La primera Modernidad: los grupos religiosos eran incapaces de tolerar que los demás tuvieran una visión distinta del mundo y su solución a estas diferencias eran la tortura y la muerte. Los comienzos del pluralismo: hacia los siglos XVI y XVII algunos voces se alzan defendiendo la tolerancia entre aquellos con distintas cosmovisiones. Lo hacen desde posiciones religiosas pero utilizando argumentos aceptables por creyentes y no creyentes. 6. EL PLURALISMO MORAL No es pluralismo: - Monismo moral: todos los miembros de una sociedad comparten una cosmovisión y unas mismas orientaciones morales, y por lo tanto el mismo código moral para solucionar los problemas. Todos tienen los mismos ideales morales. - Politeísmo moral: consiste en creer que en una sociedad cada individuo o cada grupo tiene su jerarquía de valores y que son entre sí inconmensurables. Cada uno parte de unos principios, los acepta por una suerte de “fe moral” y de ahí extrae sus conclusiones. No pueden argumentar entre sí. No tienen nada en común. La fórmula del pluralismo: una sociedad es moralmente pluralistas cuando en ella conviven personas con distintas concepciones morales de lo que es una vida buena, de lo que es el mundo y la historia. Conviven porque comparten al menos unos mínimos morales de justicia. Conviene distinguir entre mínimos de justicia (valores que comparten todas las concepciones morales de esta sociedad) y máximos de felicidad (los que ofertan las distintas concepciones morales). 7. EL PLURALISMO COMO PROYECTO ÉTICO Mínimos morales compartidos: exigencias aprendidas históricamente. Se consideran justas las normas que favorecen a todos los afectados por ellas. Estos mínimos componen una ética cívica. Libertad entendida como: - Autonomía moral: cada persona es libre de querer unas cosas u otras si no daña a nadie. - Autonomía política: cada ciudadano está legitimado para participar activamente en su comunidad política. Igualdad es: - Eliminación de la dominación: ningún grupo puede poseer un bien dominante con el que se posean el resto. Cada persona puede disfrutar de cada uno de los bienes y destacar en algunos de ellos. - Cada persona ha de tener el mínimo material, social y cultural para desarrollar una vida digna. - Igualdad de oportunidades de empleo. - La sociedad debe procurar que todos tenga un razonable nivel de autoestima; valoración positiva de sí mismas. 4 Solidaridad. Las desigualdades se pueden paliar pero no eliminar del todo. Tipos de acción: - Apoyar al débil para que alcance la mayor autonomía y autoestima posibles. - Explotar al máximo los propios talentos en provecho del grupo. Tolerancia o respeto activo de aquellos concepciones de felicidad que no compartimos. Actitud dialógica para resolver los problemas. Máximos activamente respetados: en las sociedades exigimos moralmente unos mínimos y respetamos activamente unos máximos. Son aquellos ideales de vida buena, proyectos de felicidad de las distintas concepciones morales. Es esencial potenciar esos mínimos que nos unen y permiten construir un mundo juntos. 8. LA CRISIS DE LOS VALORES MORALES Crisis: “aquel momento en el que se produce un cambio muy marcado en algo”. Cuando una persona duda de sus convicciones o creencias. Crisis de valores: los cambios sociales que se producen hacen que no se puedan concebir de la misma manera los mismos valores ni llevarlos a la práctica del mismo modo. Este es el sentido en el que tenemos que entenderlo, teniendo en cuenta que hay nuevos valores y otros que pierden vigencia. Algunos creen que hay crisis de valores al encontrarse desorientados ante la diversidad de proyectos de vida. 9. LA ÉTICA DE LA SOCIEDAD CIVIL Sociedad pluralista: es preciso que se den algunos puntos comunes para evitar conflictos de intereses sin solución. Estos son las exigencias mínimas, necesarias compartir para que sea posible la convivencia, que conforman la ética cívica. Contenidos de la ética cívica: en las sociedad existen unos valores de los que se debe tomar conciencia y potenciarlos. Estos mínimos consideran la persona como valor absoluto y son: - Garantizar el respeto a los derechos humanos de la primera, segunda y tercera generación. - Garantizar la defensa de los valores de libertad, igualdad y solidaridad. - Adoptar una actitud de diálogo y de tolerancia activa. Las personas no pueden ser tratadas como instrumentos y que poseen una dignidad que las hace ser sujetos de derechos. 10. EL PROTAGONISMO DE LOS CIUDADANOS La idea de ciudadanía: las personas que integran una sociedad pluralista son ciudadanos. Esta idea supera tres situaciones: - La del vasallo: se compromete a obedecer al señor a cambio de protección. - La del súbdito: miembros de la sociedad sujetos a la autoridad de un superior con la obligación de obedecerle. - La de explotación y dominación: muchas personas no ven respetados sus derechos económicos, sociales o culturales, por lo que sus posibilidades de desarrollarse son limitadas. Una ética de y para ciudadanos: la ética cívica solo se puede realizar cuando se considera a las personas como miembros de una comunidad política, sujetos de derechos y deberes, es decir, cuando se las trata como ciudadanos. 5 Un mundo más humano: al contrario, solo cuando se toman en serio los contenidos de la ética cívica se puede hablar de ciudadanos (seres humanos autónomos y libres). Los mínimos de justicia han de ser exigidos a todos por igual; los ideales de felicidad (máx) solo pueden ser ofrecidos. Un mundo más dialogante: es necesario el tercer contenido de la ética cívica; adoptar el diálogo para resolver los conflictos de la vida en común y llegar a un entendimiento. Confundimos “diálogo” con “negociación” (buscan su propio beneficio) y “acuerdo” (entendimiento donde se tengan en cuenta todos los intereses) con “pacto” (final de la negociación, donde ceden los participantes). 11. ÉTICA CÍVICA Y ÉTICA RELIGIOSA Ética religiosa: recurre a Dios para orientar nuestras acciones individuales o colectivas. Ética laicista: imprescindible la eliminación de cualquier referencia religiosa y negar la religión ya que es una fuente de discriminación y degradación moral. Ética laica: no hace referencias expresas a ninguna religión ni para orientarse ni para rechazarlos. La ética cívica es una ética laica, lo que le confiere la posibilidad de ser un punto de encuentro entre personas que profesan diferentes creencias religiosas. Los valores y derechos de esta pueden ser defendidos y realizados desde cualquier religión o desde el agnosticismo. Reconoce que en la vida de las personas hay unos mínimos que compartimos y unos máximos de felicidad que ella no puede ofrecer. ¿De qué somos dignos los seres humanos? La dignidad es una cualidad transitiva, expresa que alguien es merecedor de recibir un trato. Todo ser humano es digno de ser atendido y merece ser tratado con el máximo de consideración y respeto; esta dignidad la tiene toda persona con independencia de su comportamiento. Derechos humanos: lista de principios generales que establecen el marco de actuación para el desarrollo de las normas de convivencia. Su carácter moral deriva de los valores universales que reflejan: libertad, igualdad y solidaridad. Son: - UNIVERSALES: Exigencias que pretenden siempre validez, afectando a todo ser humano por el hecho de ser humanos. Son inalienables e irrenunciables. - ABSOLUTOS: Exigencias que no se pueden subordinar a ninguna otra. - INCONDICIONALES: Su validez no depende de las circunstancias concretas o de su aplicación, utilidad o eficacia. Derechos civiles: libertad de conciencia, de expresión, de movimientos, etc. Definen la independencia de los sujetos y su autonomía individual. Derechos políticos: derecho a votar en las elecciones, a presentarse como candidato. Definen la participación con igualdad de oportunidades en los procesos de formación de la opinión y la voluntad común. Derechos económicos, sociales y culturales: derecho a la educación, a afiliarse a sindicatos, a que se facilite el acceso a la vivienda, a la asistencia médica, etc. Garantizan que las condiciones materiales de vida estén aseguradas, de modo suficiente, para la realización en términos de igualdad de los derechos de primera generación. Paz, medioambiente y cultura propia: La paz y el medioambiente sano son condiciones de posibilidad de las dos generaciones anteriores. Comprometidos a tratar a los otros como personas, asumir nuestras responsabilidades. 6 BENETTON: una fórmula publicitaria eficaz - Su estrategia publicitaria pasó del empleo tradicional de la publicidad a una “filosofía de las razas”, a partir de la cual publicaron campañas multirraciales y coloristas. Comenzaron también a publicar otras campañas que tuvieron fuertes polémicas por nombrar la guerra, el sida, el hambre o la miseria. LA EMOCIÓN VENDE MÁS QUE LA RAZÓN - Ser pionero dura el tiempo que le cueste a la competencia desarrollarse hasta igualarlo. El consumidor no puede escoger racionalmente entre las opciones porque son muy parecidas. Esto hace que la comunicación (de emociones) sea la única vía de diferenciación. - En la decisión de compra influyen los impulsos afectivos, las reacciones emocionales y las presiones sociales, no el análisis objetivo ni los argumentos racionales (estos contribuyen después de la compra). - La emoción implica una valoración sobre lo deseable y lo no deseable. - Benetton: contraposición entre los beneficios de la marca (altas ventas) y la polémica. - Escala de valores culturales y morales de su público objeto frente a los de los miembros del público restante. - Las emociones están vinculadas al orden social de cada sociedad, por lo que según sus respuestas emocionales podemos indicar el grupo social al que pertenecen los que se manifiestan. - Generación Next: capacidad para lo visual, entienden anuncios complejos; conocen lo que sucede en el mundo, los peligros de la contaminación, la sexualidad. Además, tienen que formar su identidad en una era postideológica: relatividad de sus principios y falta de ideologías. - Crisis de valores que impulsa en los individuos la búsqueda de valores en todo lo que le rodea. El consumidor quiere creer en compañías que se preocupan por la ecología, el desarrollo. UNA VISIÓN NUEVA DE LA PUBLICIDAD - No son los contenidos de los anuncios lo que crea el malestar sino el hecho de que estos se canalicen a través de espacios publicitarios. Benetton transgrede la norma de qué imágenes pueden ser mostradas en público y cuáles no. - La publicidad es producto de la cultura y su espejo. Ahí se reflejan las normas, las creencias y los sistemas de valores. Los mensajes publicitarios deberían ofrecer una visión idealizada de la realidad para defender la propia estabilidad social. - Los anuncios de Toscani nos sitúan ante nuestros propios “horrores” y la reacción ante estos es consecuencia de la mala conciencia colectiva. Solo es una intención de verdad. LA PUBLICIDAD, ¿PATRIMONIO EXCLUSIVO DE LA FELICIDAD? - La publicidad es el ámbito de la idealidad, felicidad y perfección. Lo real e imperfecto (y la verdad) es la materia prima de los medios de comunicación. - Antonio Caro: la publicidad cumple la función de proclamar lo que resulta “exhibible” (lo que la sociedad es capaz de reconocer de sí misma) y “consumible” (aquello hacia lo que la sociedad puede dirigir sus deseos). - Benetton estaba violando ese principio de separación entre información periodística y publicidad. Con Toscani nace una nueva concepción de lo publicitario; utiliza imágenes reales ya difundidas de temas dramáticos de actualidad. 7 LA REALIDAD DESPLAZA A LA FICCIÓN - Además, la publicidad es el mundo de la ficción, de lo que no existe. Vende ilusiones, es la verosimilitud lo que le da cuerpo. - Tanto el mundo real como el de ficción son construcciones culturales. La facticidad y la referencialidad de cada uno son distintas. - La información periodística pretende ser un reflejo de lo cotidiano incluso en su aspecto más excepcional; la publicidad se sitúa en un punto entre la ficción y la realidad. - Necesidad de distinguir entre realidad y ficción y de reconocer en la publicidad un espacio de progresivo alejamiento de la primera. Esta puede ser una de las causas de la problemática de la campañas de Benetton. - Se establece un contrato pragmático con el interlocutor. Se trata de que los destinatarios lleven a cabo un uso adecuado del discurso. - La sociedad no tolera la circulación de información negativa en la publicidad. Lo impactante de los anuncios de Toscani no consiste en que se trate de imágenes de horror, sino que aparezcan donde no tienen que aparecer. UNA PROVOCACIÓN CALCULADA - El éxito de sus campañas puede tener relación con un momento de la sociedad de reconsideración de las reglas morales y culturales vigentes y de las nuevas propuestas; un momento donde los jóvenes se muestran favorables a quienes lo promueven. - En su publicidad conviven la causa social y el objetivo comercial. Es difícil saber qué valor prima en las intenciones comunicativas de Benetton: si el económico o el filantrópico. Aun así, ellos eran conscientes de la reacción que producirían sus campañas. - Si Benetton ha mostrado lo que debía permanecer velado es porque nuestra época sabe que eso no tiene consecuencias. Busca agitar conciencias, favorecer el debate público, superar prejuicios y lograr mayores implicaciones de los ciudadanos; sin perder de vista el público objetivo. - La polémica es su auténtico capital, su verdadero valor ante el consumidor buscado. Esta actúa de amplificador; fijación de las campañas en la memoria del público. Para algunos es una simple cuestión de marketing. - También aparece en sus campañas una explotación de los sentimientos de los destinatarios, como el de solidaridad. - Toscani decía que no hacía publicidad mercantilista, sino que hacía campañas contra la publicidad. 8 TEMA 2. DIFERENTES PERSPECTIVAS ÉTICAS ANTE PROBLEMAS MORALES DE LA PUBLICIDAD Dos perspectivas éticas: utilitarismo (J. S. Mill) y deontologismo (I. Kant) o UTILITARISMO Dilema del tranvía Criterio/principio: es mejor salvar 5 vidas que no permitir que 5 vidas se pierdan. Estamos haciendo un cálculo sobre que genera mayor felicidad salvar 5 vidas respecto a la vida que se pierde al accionar la palanca. Cálculo numérico, matemático. Autores de esta perspectiva: Jeremy Bentham y John Stuart Mill. Características: - Punto de partida: El ser humano busca siempre reducir el dolor y aumentar la felicidad. - Los motivos carecen de importancia, solo cuentan las consecuencias. - El resultado es aquello que debemos exigir responsabilidad a otros. - Medir las consecuencias: el acto correcto = buscar la eficacia. Si logro con mi medio tener un buen resultado, una consecuencia deseable, habré actuado correctamente. - SÍ importa el medio: hay que buscar el medio más eficaz, pero no vale su valor intrínseco. - Consecuencia positiva: la utilidad se mide en función del mayor bien para el mayor número. Límites: - Lo más útil no es siempre lo más correcto. (tirar la bomba atómica) - Abuso de la justificación de los actos solo por las consecuencias. - Dificultad de medir las consecuencias: ¿sabemos a priori las consecuencias de la acción? puede ser un cálculo erróneo, resultado peor. Ventajas: - Ofrece un criterio sencillo, intuitivo. Obra Los Justos - Cammus: duda que se genera a varias personas a la hora de atentar. - Objetivo claro: liberar al país de la opresión, la única firma es acabar con el duque y planificar un atentado. - Diferentes posiciones si es lícito matar a los niños (stepan: no altera el principio, posición clara, cualquier medio es deseable, posición dogmatica; Yanet: duda, tiene que arrojar la bomba, no todos los medios valen, no justifica el fin, se pierde legitimidad y credibilidad) - reflexión dora: quiere ser la siguiente - Cadalso: donde en la tribuna se sube la persona condenada a muerte y la cuelgan; lo ven como el perdón 1 o DEONTOLOGISMO Dilema del tranvía - En la primera versión la palanca es un medio neutro (activar/desactivar), parece que no intervenimos directamente en la acción, aunque sí en el resultado. - En el segundo dilema somos causantes directos, el medio no es tan indirecto, participamos en el acto. Disputa entre medios y acciones, y consecuencias. Ética Kantiana - Los medios que empleamos son importantes. Se centra en el valor de estos. - Deber, no felicidad/dolor: es algo natural que busquemos evitar el dolor, pero eso no nos diferencia ni nos hace especial en la ética. - Razón práctica pura: capacidad de actuar de forma independiente a nuestros impulsos y pasiones. Supuesto: vamos por la playa y vemos una persona que se está ahogando en el mar. Intentamos salvar a otra persona porque pensamos que es nuestro deber moral, es lo que nos gustaría que hiciera el resto por nosotros, aunque muera al final. Ética y la buena voluntad: - Lo único incondicionalmente bueno es la buena voluntad. - No vale cualquier tipo de motivación a la hora de tomar una decisión. - Las intenciones es lo que importa, no el resultado. - No podemos controlar las consecuencias. Panadero: No debe guiarse por las consecuencias, sino porque es su deber. ¿Cómo cumplir con el deber?: Imperativo categórico: “Obra solo según la máxima tal que puedas querer al mismo tiempo que se convierta en ley universal” – debemos pensar si queremos que eso se me aplicara a mí y si podría ser universalizable. Todos tenemos conciencia y moral, tenemos que reflexionar sobre cuál es esa dimensión. La mentira no es universalizable, desaparecería la verdad. Límites: - ¿Qué hacer cuando hay dos deberes que se contradicen? (decir la verdad – salvar una vida) - Hay situaciones concretas con consecuencias previsibles, sabemos el resultado. - Si me aplico el imperativo categórico de forma individual pero me equivoco al resolver, quizá no es una acción universalizable. 2 Sobre el relativismo o RELATIVISMO - Considera que la moral es siempre relativa y se halla en consonancia con la sociedad que la formula. - Diferencias culturales entre sociedades. - Sano, positivo que haya diferentes criterios y códigos morales. - Una cosa es reconocer el pluralismo moral y otra cosa es decir que todo es relativo: esto quiere decir que cualquier respuesta y criterio es válido y que no pueden ser jerarquizados. Vídeo - El relativismo afirma que la verdad, bondad o belleza son relativas a un marco de referencia. - No existe un estándar absoluto, un mismo hecho puede considerarse bueno y malo al mismo tiempo; o falso y verdadero. Ejemplo: poligamia Ley Campoamor: “nada hay verdad ni mentira, todo es según el color del cristal con el que se mira”. - Construccionismo: los relativistas radicales niegan la existencia de verdades objetivas y transculturales como las matemáticas, la genética. “es un gigante con pies de barro”, es fácil reconocer su error, desde su origen está mal planteado: casi todas las afirmaciones se pueden responder y refutar con ellas mismas. - Abordar el relativismo no es sencillo, para llegar a una profundización más amplia: la clave es la integración de saberes, adquirir una racionalidad completa para hacer las cosas correctas y sentir afecto. - Sin racionalidad no hay virtud moral ni felicidad. Decisiones prudentes y relaciones cooperativas. Pseudomoralidad: lleva a relaciones instrumentales, competitivas, al utilitarismo. o Relativismo: “teoría filosófica que se destruye estudiando los tipos de falacias y silogismos. Es incluso un movimiento que ha conseguido destruir vidas humanas y sociedades completas.” Críticas: - Contradicción de considerar que no hay absoluto menos el que se plantea - Si todo son juicios relativos, cualquier tipo de justicia es válida 3 Sobre la ética del discurso o TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA / TEORÍA CRÍTICA Jurgen Habermas - Su objetivo es investigar la relación entre las ciencias sociales y las ideologías, intentando mostrar que detrás de toda acción humana (como la ciencia) siempre hay intereses. Teoría económica: parte del supuesto de que el ser humano es fundamentalmente egoísta, da prioridad a sus intereses por encima de cualquier otra cosa, y actúa de forma racional, busca los medios más eficaces para conseguir aquello que desea. ¿Validez de estos supuestos? la experiencia lo corrobora, proceso de profecía autocumplida: si me explican que el ser humano es egoísta, amoldaré mi consucta a esta visión y yo seré egoísta. Además, identifican racionalidad con eficacia (racionalidad instrumental). Racionalidad instrumental: - Solo tienen en consideración los medios (eficaces). - Cualquier fin es válido, son indiferentes. No hay una racionalidad sobre estos. - Está orientada al control o al dominio de algo para ponerlo al servicio de mis intereses. Relación en el mundo moderno con la naturaleza: es solo un medio, un recurso que debemos controlar y dominar para ponerlo al servicio de nuestras necesidades. El desarrollo científico ha llevado a la explotación del planeta Campo de las ciencias sociales: conducirá a una explotación y dominio de los seres humanos. - La teoría crítica busca poner de manifiesto lo que no se explica, cuestionando el supuesto de que somos egoístas por naturaleza o que solo podemos ser racionales cuando buscamos la eficacia. - Es necesaria una labor más positiva, constructiva, desarrollar una teoría del ser humano y de la sociedad alternativa a la del egoísmo y a la racionalidad instrumental. Teoría de la acción comunicativa: tiene en su base la razón comunicativa o dialógica como alternativa a la racionalidad instrumental. - Punto de partida: comunicación, es fundamental en la vida de los seres humanos en cualquier época y lugar, está inserta una racionalidad: la razón comunicativa, que nos permite comprender la dimensión social del ser humano desde unas claves distintas. - Si los seres humanos fueran irremediablemente egoístas y la única racionalidad fuera la instrumental, la comunicación no existiría o habría desaparecido. ¿Qué hace posible la comunicación? - Requiere un compromiso recíproco con la verdad y la validez de lo que se dice. Es una actividad cooperativa, basada en la confianza mutua, el respeto por la verdad es más fuerte que los intereses egoístas y fortalece los vínculos. Mentir es irracional. - Disposición al diálogo racional, al entendimiento (lo que cada uno dice y entenderse, en el sentido de ponerse de acuerdo), resolver sus diferencias con argumentos. - El diálogo racional es el modelo ideal de relación social, relación donde se reconocen mutuamente como sujetos libres e iguales; libre de coacciones y manipulaciones. 4 Racionalidad instrumental Racionalidad comunicativa Compromiso con la verdad Mentir puede ser beneficioso Compromiso recíproco con la La comunicación es inútil, las verdad de lo que se dice. personas se aíslan. La comunicación funciona, las personas se vinculan. Disposición al entendimiento Busco medios para causar el Busco razones para efecto deseado. convencer y ponernos de El otro es un objeto en el que acuerdo. busca el efecto deseado. El otro es un sujeto capaz de comprender y asentir libremente a buenas razones Es algo más que una utopía, la lógica del dialogo lleva implícita estos principios y tienen un valor regulativo: se puede apelar a ellos cuando las cosa en un dialogo real no funcionen conforme a este ideal. Si la finalidad del diálogo es el consenso, el diálogo es la máxima expresión de respeto incondicional que toda persona merece como sujeto libre. Racionalidad instrumental: Racionalidad comunicativa: - Identifica medios eficaces para un fin - Nos muestra que es irracional no - Indiferente con respecto a los fines respetar ciertos principios o valores sin los cuales la comunicación no es posible. - Compromiso con la verdad, búsqueda del entendimiento, respeto a todo hablante. Valores que están inscritos en el propio hecho de la comunicación y que conforman una ética dialógica de valor universal. 5 o LA ÉTICA DISCURSIVA DE HABERMAS - Fundamentación de las normas morales: acabar con el escepticismo (no me creo nada, dudo de todo) y relativismo (no hay verdades absolutas). - La verdad está en el discurso, en el diálogo que establecen dos o más interlocutores válidos. Punto de partida: Las personas argumentan sobre normas morales para averiguar y discutir cuáles son moralmente correctas. Hay que estudiar las condiciones de los diálogos éticos. Condiciones para que sean válidos: - Argumentar, dar razones. - Consenso basado en el diálogo, interlocutores válidos. Inmoral Moral Imposición Llegar a un acuerdo Fuerza mediante la racionalidad Manipulación comunicativa. Para que haya una racionalidad comunicativa tiene que existir una situación ideal de habla o condiciones de simetría. Condiciones: - Cualquier persona puede participar en el discurso. - Toda persona puede problematizar cualquier información. - Toda persona puede incluir cualquier afirmación. - Toda persona puede expresar sus opiniones, deseos y necesidades. - No deben existir coacciones para que un hablante no ejerza las anteriores condiciones. ¿QUÉ SE NECESITA PARA QUE EL DIÁLOGO NO SEA INMORAL? Postulado de universalización: todos los interlocutores tienen que ser válidos, que compartan las mismas normas de diálogo, si todos los afectados por ella pueden aceptar libremente sus consecuencias. Postulado ético discursivo: solo son válidas las normas aceptadas por todos los participantes en un discurso ético. 6 anuncio el país: imágenes antes y después del 11-S (“un día da para mucho, imagínese que puede suceder en tres meses”). Finalidad: aumentar los suscriptores. debate que genera este tipo de anuncios: ética publicitaria y periodista; debate negativo ÉTICA DISCURSIVA: la más utilizada en la ética de la comunicación. - Diferencia entre sinceridad y verdad: alguien no es sincero cuando no hay correspondencia entre lo que dice y lo que sé que piensa. - La verdad está vinculada con aquellos hechos externos que podemos objetivar, la sinceridad es más emocional - Acontecimientos históricos: difícil resolver la verdad, años en descubrir las pruebas más convincentes. - historia del jabón: importancia de lavarse las manos PRETENSIONES DE VALIDEZ DEL HABLA (las aceptamos implícitamente en cualquier acto de habla, incluida la publicidad) : - Inteligibilidad: hablar en otro idioma, más rápido - Sinceridad - Verdad - Justicia (dignidad) Clave cuando se incumple alguna de estas: - Inteligibilidad: cuestión técnica, se puede reconstruir la conversación - Sinceridad: más difícil reconstruir el diálogo, afecta a la confianza y es difícil de recuperar, elemento interpersonal - Verdad y justicia: el acto de habla se ve interrumpido, se rompe. Opciones: vía violenta (no querer reconstruir la conversación) o intentar mediante la comunicación restablecer esa pretensión de validez. Pasamos a un discurso práctico: debate con argumentos, capacidad de expresar cualquier argumento, libertad de expresiones. Cumplir con tres niveles: - Argumentación coherente desde el punto de vista formal: conceptos abstractos con diferentes significados no llegaremos a un acuerdo, caer en contradicción. - Entender la argumentación como procedimiento y no enfrentamiento; no escuchamos las ideas de la otra persona, juego de suma 0; es una búsqueda de las mejores ideas no para imponer un conflicto. - Situación ideal que permita llegar a buscar el mejor argumento Principios: - Inclusión (todos aquellos afectados deben poder participar en el discurso) - Pluralidad (argumentos) - No coacción (situación de igualdad) Principio general de la ética discursiva: “solo pueden pretender validez las normas que encuentran aceptación por parte de todos los afectados” 7 TEMA 3: ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL (PUBLICIDAD) FUNCIONES BÁSICAS DE LA ÉTICA: 1. Definición y reflexión respecto al significado de la moral (esto es lo que se ha hecho en los temas 1 y 2) 2. Justificación y estudio de la dimensión moral en sus diferentes ámbitos (asunto de este tema y del segundo bloque en general) Justificación: importancia de conocer la dimensión moral que afecta al ámbito de la publicidad. Saber su responsabilidad y las expectativas que se tienen de la misma. Objetivo: “Explicitar las bases éticas que subyacen a la confianza depositada en la práctica publicitaria y en sus actores y organizaciones.” Necesario definir las claves que caracterizan a la publicidad 3. Aplicación de los herramientas éticas: ética aplicada (tercer bloque de la asignatura) Aplicación. Ética aplicada ha adquirido una creciente repercusión. Objetivo de las éticas aplicadas: “la elaboración de orientaciones normativas que permitan alcanzar soluciones a los problemas desde una voluntad común.” 3.1. BIEN INTERNO Lluis Bassat (Ética en dirección comercial y publicidad): - La publicidad suele ser contestada socialmente, suele haber críticos, considerada negativa. - No habla de la publicidad en sí misma ni de su función, la compara con el periodismo Función social, por qué es importante y por qué debe tener legitimidad social. Vídeo bien interno/bien externo Diferenciación establecida por Alasdair MacIntyre: “la práctica es cualquier forma coherente y compleja de actividad humana establecida socialmente, mediante la cual se realizan los bienes inherentes a la misma” Bien interno: se compone por los valores, reglas y virtudes de cada práctica y es la que le da sentido ante la sociedad, y con él su credibilidad o legitimidad social. Bien externo: aquellos que podemos obtener con diferentes tipos de práctica. consecuencias, recursos derivados que recibimos por hacer nuestra labor profesional. Dinero, poder, reconocimiento social, premios, prestigio. Cada profesión tiene un bien interno pero pueden compartir bienes externos. Bienes internos: - Medicina: el valor por el que tiene reconocimiento social es velar por la salud de los pacientes. 1 - Política: velar por el bien común, respetar intereses generales. - Enseñanza: compartir conocimiento - Comunicación: información que aportan. Confusión entre los bienes: genera corrupción de una práctica (anteponen el bien externo al bien interno). Diferenciación: nos permite entender cuándo una práctica profesional pierde legitimidad. 3.2. LOS ORÍGENES DEL CONFLICTO MORAL DE LA PUBLICIDAD por qué la publicidad tiene mala prensa? se piensa que el periodismo busca informar objetivamente y la publicidad influir y controlar el público. Comunicación publicitaria: actividad comunicativa dotada de un lenguaje específico con carácter impersonal y controlado, cumple la función de informal de manera persuasiva y de influir en la compra o aceptación de un producto a través de los medios de comunicación. Fuentes de conflicto: = desconfianza - Impersonal y controlada - Información persuasiva - Finalidad: influir 3.3. LOS CRÍTICOS DE LA PUBLICIDAD Gorosquieta: diferenciar entre informar, orientar (mantienes la autonomía de alguien) y persuadir (y manipular, injerencia directa en el comportamiento de una persona). Biedma: “publicidad engañosa es un pleonasmo” Según las posiciones ideológicas: Derecha religiosa: - Fomenta el hedonismo (cultura del placer) - Atenta contra la decencia pública - Anuncia objetos que no deberían anunciarse (fomentar comportamientos individuales no deseables) Derecha conservadora (liberal): - Rechazan la publicidad por vulgar, de mal gusto - Anima a las clases inferiores a tener ambiciones por encima de sus posibilidades, fomenta el malestar. Izquierda: - Persuade a la gente simplona a gastar dinero en cosas inútiles - Crea falsas necesidades 2 Problemas de estas visiones: - La persuasión es parte inherente del proceso democrático. Las críticas confunden la publicidad con el capitalismo. - Se confunde la parte por el todo y mete a toda la publicidad en el mismo saco. - Las críticas a la totalidad suponen una renuncia a la mejora de la actividad publicitaria (cae en el conservadurismo y la pasividad). Aprender de las críticas: - Existen problemáticas que deben tenerse en cuenta: falta de sinceridad, estereotipos, sobreabundancia, uso de la imagen de la mujer como objeto, etc. - Reputación de la publicidad en la actualidad: peores que los periodistas en un estudio, valoración de la sociedad de las profesiones 3.4. EL MÉTODO DEL CONTRATO MORAL ¿Cómo recuperar la confianza, de qué depende?: Contrato moral CONTRATO MORAL: acuerdo no escrito, constructo que podemos utilizar y que implica un acuerdo tácito entre público y profesionales de la publicidad, expectativas reciprocas. Permite: explicar las condiciones de la credibilidad social de la publicidad y de la empresa o corporación Define: - Las expectativas sociales depositadas en la actividad y en la corporación. - Las obligaciones para la actividad publicitaria y para la corporación, y para sus actores. Tres niveles que esperamos que se cumplan: DIMENSIÓN FUNCIONAL: justificada si constituye una ayuda indispensable para relacionar el producto o servicio con el potencial comprador. Base para la toma de decisiones en el proceso de compra. Relación comercial ® Confianza ® Legitimidad social de la publicidad - Consumidor: información para realizar su mejor elección. - Productor: técnica para acercar la oferta a la demanda. - C: Capacidad de dar a conocer las cualidades distintivas del producto y posibilitar un ahorro del tiempo y del esfuerzo invertido - L: Proveedores de un servicio económico positivo de modo eficaz DIMENSIÓN JURÍDICA: importante para la ciudadanía porque debe ver que hay un ente que garantice la veracidad de la información; fundamental para el anunciante tener un documento que determine su libertad de expresión comercial La publicidad es capaz de “determinar” la demanda. Relación jurídica ® Confianza ® Legitimidad social de la publicidad 3 - Ciudadano: derecho a recibir libremente información veraz de todo aquello que nos afecte. - Productor: libertad de expresión comercial. Derecho a comunicar. - C: Respetar los mínimos legales. Ley General de Publicidad. - L: cumplimiento de la legislación. DIMENSIÓN MORAL: capaz de formar la voluntad individual y colectiva, expectativas morales difíciles de delimitar; no hay respuesta única. Relación moral ® Confianza ® Legitimidad social de la publicidad - Públicos: respeto de los valores de veracidad, verdad y dignidad. - Productor: reconocimiento por parte del público de su buen hacer. - C: del monólogo persuasivo al diálogo convincente. - L: cumplimiento de las expectativas sociales depositadas en la actividad publicitaria. si un anuncio falla en el tercero, genera desconfianza. Legitimidad: Toda actividad económica y social logra su legitimidad social del servicio que presta a la sociedad. El sentido de una práctica puede desaparecer en el momento que pierda de vista su valor social. Relación entre la ley y la moral: Las leyes no son, ni deben ser, invariables. Las leyes presentan una dimensión moral. La leyes evolucionan en función del desarrollo moral de la sociedad y la reivindicación ciudadana. 4 TEMA 4: NEUROMARKETING Introducción: Libro: Un mundo feliz. Hipnopedia. Este libro segmenta a la sociedad por capas. Es una novela distópica. Plantea una situciación de futuro completamente diferente a la utopía. Existe un miedo frente al neuromarketing. Decisiones de compra: La fuerza de las emociones: Las emociones se producen en los niveles de la no conciencia. Los consumidores no saben responder sobre ellas porque no las controlan y porque no pueden acceder a ellas. ¡El neuromarketing sí que puede! Las emociones se producen en los niveles de la no conciencia. Ejemplo: Pepsi VS Cocacola En los años 70, ya existía el debate Pepsi o Cocacola. Pepsi hizo un análisis y salió ganando frente a Coca-Cola en sabor, su producto gustaba más y era cuestión de tiempo superarles. En 2003, Read Montague realizó el mismo experimento y los resultados fueron iguales. 67 personas, utilizando tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que ambas bebidas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro. Excepto cuando a los participantes se les mostró la marca, situación en la que el resultado se modificó de manera que el 75% de los participantes dijeron que preferían Coca-Cola. El área cerebral cuya “activación” fue puesta de manifiesto por la resonancia magnética fue: - Primera fase: el putamen ventral - Segunda fase se le sumó el área de las emociones agradables. Conclusiones del experimento: “(...) había dos zonas del cerebro comprometidas en una lucha de fuerzas entre el pensamiento racional y el emocional y que, durante ese milisegundo de lucha e indecisión, las emociones se sublevaban como soldados amotinados para vencer la preferencia racional a favor de Pepsi” (Lindstrom, 2008: 38). El experimento reveló el poder silencioso de las marcas y la fuerza de las emociones para determinar la elección de una marca u otra. También reveló que el poder de la marca puede sesgar las percepciones de algunos aspectos físicos del producto. El vínculo emocional con los clientes consigue un alto índice de lealtad. Las verdaderas diferencias se establecen a nivel simbólico. La novedad es que se puede medir qué partes del cerebro se activan. Publicidad y mercado: Al año se lanzan 27.000 nuevas marcas –Fracasan 75%. 8 de cada 10 productos lanzados en los EE.UU fracasan tras 3 meses. Gastos de publicidad en EE.UU superan 117 mil millones de dólares anuales. John Wanamaker: “sé que la mitad del dinero que he gastado en la publicidad ha sido malgastado, solo que no sé cuál mitad es”. ¿No sería fantástico conocer la eficacia de la publicidad? ¿Qué es el neuromarketing? El neuromarketing es una técnica híbrida que surge de entrelazar los nuevos campos de aplicación de las neurociencias al campo del marketing. Combinación entre neurociencias y estudios de marketing. Néstor Braidot: “Disciplina de última generación producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing, cuya finalidad es la incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia del marketing y la publicidad” Neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, para entender como el cerebro “se activa” ante las acciones del márketing. Lindstrom: Un curioso matrimonio entre el marketing y la ciencia (...) la ventana que tanto había ansiado descubrir para observar en el interior de la mente humana. El neuromarketing es la llave de aquello que he denominado “nuestra lógica de compra”. Características: Surge en el siglo XXI. Es multidisciplinar: cambio en cómo se entiende el marketing porque se incorporan estudios de neurociencias. Trata de hacer tangible la relación emocional que se establece entre las marcas y los consumidores. Se basa en el estudio del cerebro. Objetivos: Conocer los pensamientos y sentimientos más profundos de los consumidores. Dotar de una mayor fiabilidad científica a la investigación del comportamiento de los consumidores y calidad a los estudios de la publicidad. Mejorar la eficacia de las acciones de la publicidad y del marketing. Cerebro: era como una caja cerrada herméticamente. Phineas Gage encargado de trenes, tenía que ir poniendo dinamita para hacer túneles. Una de estas reventó antes de hora y una barra de hierro le atravesó el cerebro. Cambió completamente su carácter y pasó a ser insoportable, irracional, incapaz de estar con personas. Esto llevó a pensar que la estructura del cerebro influye en el carácter de las personas y determina en gran medida nuestra forma de ser. A partir del s. XIX no hemos vuelto a saber nada hasta 2002, y ahora nos encontramos el desarrollo de estas tecnologías y plantea muchos debates. Estudios sobre fMRI: Resonancia magnética,... Pero la situación ha cambiado hoy. Se conoce mejor la estructura del cerebro y el modo en el que sus sistemas dan forma a nuestras percepciones, acciones y emociones. El cerebro humano no codifica la información en dígitos numéricos, sino que es un órgano constituido por mapas de redes neuronales que representan los diferentes objetos culturales. El cerebro está constituido por cien mil millones de neuronas, pero lo más importante son las conexiones neuronales que se da en ella. - Axones - Dendritas Se cree que serán capaces de descubrir los hilos claves sobre los que tirar para provocar una respuesta concreta en el consumidor. (no es lo mismo que publicidad subliminal: mensajes que llegan al cerebro, pero que nosotros no hemos percibido). Partes del cerebro: Neocórtex: es la parte encargada de la reflexión y el raciocinio. Pensamiento. Sistema límbico: espacio de las emociones y recuerdos. Sistema reptiliano: regula las conductas instintivas, emociones primarias e instintos básicos. El neuromarketing busca llegar al cerebro límbico porque cuando sopesamos mucho los pors y los contras al final es posible que sea un no. Sin embargo, si te dejas llevar por tus emociones más posibilidades de venta tiene la marca. Apela a los cincos sentidos. El más influyente es el olfato porque no pasa por ninguna parte del neocortex pasa directamente al límbico. Se están haciendo olores como el pan recién hecho, el buen café, jabón natural. Decisiones de compra: Se afirma que a día de hoy se sabe que el 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente, y es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones. Una marca tiene una representación compleja en el cerebro de los consumidores. Importancia de las neuronas espejo, son las que se encargan de repetir en la mente todas las acciones que observamos o leemos. Estudios sobre el cerebro: FMRI (Resonancia magnética funcional por imágenes): técnica que ofrece la oportunidad de ir más allá de lo que nos dicen los consumidores. Averiguar qué esconden sus palabras. Comprobar su veracidad. Conocer cómo afectan los estímulos de la publicidad Permite determinar el grado de razón y emoción en las decisiones de consumo. Muestra el nivel de vinculación emocional que tiene un consumidor con una marca. Límites éticos del neuromarketing: el sentido de la publicidad desaparecería y nos mataría la creatividad. Posibilidades: - Conocer la eficacia de las campañas: Cajetillas de las campañas con fotos de pulmones y gargantas en mal estado. Estas campañas y fotografías repugnantes no causaron el efecto deseado, sino al contrario, los fumadores al ver estas imágenes sentían aún más ganas de fumar y les impulsaba a ello. Limites: ¿Puede la búsqueda de la eficacia publicitaria justificar el empleo de todos los medios disponibles a su alcance? ¿O puede, más bien, considerarse inmoral tratar de manejar el cerebro del consumidor para alcanzar un mayor éxito empresarial? - Denfesores: disciplina científica que va más allá. Al fin se logrará la eficacia publicitaria. No se malgastará ni un solo euro. Algunos se defienden apuntando a que no sólo servirá para vender, sino que será una disciplina que irá más allá. Neuromarketing es solamente un campo de investigación nuevo que permite entender al ser humano. - Críticos: La peligrosidad de llegar a un mundo orwelliano que acabe con la autonomía de los consumidores, falta de transparencia respecto a las empresas que intervienen y respecto a los resultados. Invasión de la esfera privada de los consumidores, falta de respeto a la intimidad Algunos se preguntan: ¿qué pasaría si tales técnicas caen en manos de dictadores violentos? Se busca estimular el sobreconsumo Conclusiones: Necesidad de diferenciar dos cuestiones: – Por un lado, la posibilidad técnica todavía no se conoce plenamente. Hay investigadores que consideran que nunca se progresará tanto como presuponen algunos defensores del Neuromarketing. Cuidado con ser demasiados ingenuos. – Por otro lado, cabe preguntarse si es deseable o no. El progreso científico La cuestión de la libertad El poder de quien posea esta herramienta Etc. Es relevante no olvidar los principios morales básicos que define la propia actividad publicitaria en sus códigos de autorregulación: Veracidad Autenticidad No discriminación No instrumentalización “La carta de peticiones a los Reyes Magos de cualquier comunicador es conseguir la hipnosis del receptor, consiguiendo canalizar todos sus mensajes de forma correcta al cerebro del receptor”. (García Palomo, 2011: 198) TEMA 5: DEMOCRACIA MONITORIZADA Y PUBLICIDAD Campaña Endesa, ganador del premio sombrea “lavadora verde 2009”: el problema es que endesa es una de las empresas más denunciadas por contaminación; mensaje bonito pero alejado de la practica real del anunciante. La publicidad tiene que convertirse en un diálogo convincente, porque puede dar respuesta Greenpeace: le devuelve el mensaje, saca a la luz los datos y los acuerdos no respetados de esa empresa; contra anuncio que consigue ganar más atención que el original La publicidad hoy en día actúa en un entorno democrático diferente al que existía hace años ¿QUÉ SIGNIFICA DEMOCRACIA? “poder del pueblo” Sartori: todos sabemos su significado, pero el problema radica en la puesta en práctica de este ideal. Participación de la democracia representativa: Elecciones periódicas en las que los ciudadanos otorgan la capacidad de decisión a los representantes políticos. Partidos políticos y sindicatos como instituciones claves e intermediarios entre ciudadanía y gobierno. ¿Medios de comunicación? Los publicitarios permiten difundir los programas electorales de los partidos. Promocionar ideas políticas. Los periodistas deben ejercer un control independiente del poder. Situación de deslegitimidad, problemas actuales: - Descenso del número de afiliados a los grandes partidos. - Aumento de la polarización del voto. - Pérdida de credibilidad de estructuras centrales del sistema representativo: partidos políticos, sindicatos. El votante es menos fiel al partido político ¿Qué sucede con la democracia? Autores como Crouch creen que está en crisis = llegada de un sistema postdemocrático. Otras propuestas muestran que más bien está en proceso de cambio. Democracia vive una transformación tanto en sus formas —de la votación a la monitorización— , como en el lugar en el cual se desarrolla —de las instituciones representativas al espacio de la sociedad civil. 1 DEMOCRACIA Y NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Plataformas digitales 2010: año de las grandes filtraciones DEMOCRACIA MONITORIZADA: Los partidos políticos, las elecciones y el parlamento, aun permaneciendo esenciales, pierden protagonismo frente a actores periféricos de la sociedad civil La democracia viene a significar algo más que elecciones periódicas aunque (¡atención!) nada menos. El principio básico de la democracia representativa “un ciudadano, un voto” da paso a otro principio “una persona, numerosos intereses, numerosas voces, múltiples votos, múltiples representantes”. MONITORIZACIÓN: Un proceso que implica el escrutinio público -de un asunto de interés público- que utiliza el amplio ambiente comunicativo para denunciar los abusos de poder (Keane 2009: 688). Se entiende como la impugnación pública de los abusos de poder y presenta como consecuencia un reforzamiento de la incidencia de la periferia sobre el centro político. Motivos de su desarrollo: Pérdida de legitimidad de instituciones democráticas como los partidos políticos frente a la ciudadanía, resultado de la creciente incapacidad para representar intereses múltiples. La ampliación de las posibilidades de agentes variados de la sociedad civil, y de la ciudadanía en general, para reforzar la acción de monitorización y hacer oír su voz a través de nuevas herramientas de comunicación La democracia monitorizada no sólo se explica por la expansión de una serie de agentes monitorizadores, sino también por la capacidad de éstos de hacer oír sus voces plurales a través de una nueva galaxia mediática. Considera que las causas son variadas, pero concluye que una de ellas sobresale sobre todas las demás: la consolidación de una nueva galaxia mediática, con Internet como el medio por excelencia. DEMOCRACIA MONITORIZADA: La democracia ya no se entiende como un sistema político limitado a la libre y eficaz competencia de ciertas élites que se disputan el voto de un ciudadano meramente espectador. Se considera, más bien, que junto al voto esporádico en las urnas, la ciudadanía adquiere la oportunidad de examinar de cerca las decisiones de sus representantes, así como dar la voz de alarma cuando algo falla. La representación se ve acompañada por la 2 monitorización viéndose ampliada, de esta forma, la posibilidad de que la periferia incida sobre el centro del poder político DEMOCRACIA EN EL CONTEXTO ESPAÑOL: Se observa la proliferación de múltiples iniciativas ciudadanas que afectan a: 1. Organizaciones ciudadanas de escrutinio 2. Plataformas de acción directa 3.Procesos de escrutinio colaborativo 4. Partidos Políticos “Anti-Partidos” 5. Periodismo alternativo 6. Asociaciones de consumidores MONITORIZACIÓN Y PUBLICIDAD: El campo de la monitorización ciudadana se caracteriza principalmente por ser una forma de escrutinio que escapa del control de los actores internos de la publicidad. Ejercen una atenta observación, monitorización y reflexión alrededor de la actividad publicitaria 1. Contrapublicidad: vinculada a agrupaciones organizadas y que, críticas respecto al consumismo, han reforzado su acción con la aparición de internet. 2. Activismo mediático ciudadano: procede de ciudadanos anónimos que como consumidores hacen un uso de las tecnologías digitales para denunciar esporádicamente aquella publicidad considerada como falsa, hiriente o de mal gusto. CONTRAPUBLICIDAD: La contrapublicidad, cuyo concepto en inglés responde a subvertising, es considerada como “una de las herramientas que utilizan diversos colectivos para difundir problemáticas sociales y promover un comportamiento crítico frente al consumismo y los medios de comunicación”. Se dedica a denunciar algunos “trucos” o malas prácticas publicitarias: el uso abusivo de los estereotipos, el greenwashing, la explotación del miedo, la falsedad, etc. Además la contrapublicidad denuncia malas prácticas empresariales llevadas a cabo por los anunciantes. Pretende erigirse como una herramienta de aprendizaje para ciudadanos a los que busca concienciar sobre su potencial transformador –y responsabilidad- como consumidores. 3 ACTIVISMO MEDIÁTICO CIUDADANO: No está organizada, su origen es espontáneo y responde a una protesta que afecta a un anuncio o una campaña concreta. A veces la notoriedad de la protesta logra ser enorme aunque su duración suele ser breve. En ocasiones se trata de una queja realizada por un solo consumidor que logra la atención por parte de otros consumidores, mientras que hay situaciones en las que se suman numerosos consumidores en la queja frente a un anunciante concreto a través de una determinada red social. Campañas en medios tradicionales: Son numerosas las campañas publicitarias que han pasado a formar parte de una “conversación pública” digital mantenida por una ciudadanía que mira con ojos cada vez más críticos. Las quejas suelen dirigirse frente a los mensajes racistas, la explotación del miedo y la violencia, el mal gusto, el greenwashing, la explotación de la mujer-objeto, el machismo, etc. MONITORIZACIÓN COMO RETO ÉTICO: La voz del público puede irrumpir, potencialmente, en las campañas publicitarias con efectos –y mediante procesos- diversos. La monitorización sirve, en numerosas ocasiones, para escudriñar la mala publicidad Promociona la reflexión sobre la dimensión moral de la publicidad.. Altera, en cierto sentido, la comprensión de publicidad como monólogo persuasivo. La publicidad pasa de ser unidireccional a bidireccional Sujeto monitorizado se enfrenta a la necesidad de dar respuesta. No implica automáticamente su “culpabilidad”. El actor monitorizado puede ganar en credibilidad si demuestra capacidad de respuesta comunicativa y adaptación a las reclamaciones. Además, el sujeto monitorizado también puede cuestionar –mediante argumentos- el proceso de monitorización, cuando considere que un determinado anuncio escrutado no atenta contra ningún valor moral digno de protección. Los actores micro de la publicidad como los actores meso pueden tener, en el momento actual, un conocimiento mucho más profundo, directo y consciente, alrededor de las reclamaciones o, simplemente, de las preocupaciones morales que proceden desde el público al cual se dirigen. 4 5 *5. LA MONITORIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LA ERA DIGITAL: UN RETO PARA LA ÉTICA El entorno digital ha creado nuevas posibilidades para la participación política de los ciudadanos, entre ellas la monitorización o escrutinio hacia los centros de poder económico y político. Los medios sociales favorecen e incrementan el debate público Publicidad - Monitorización normalizada y ciudadana - Contrapublicidad y el activismo mediático ciudadano Los cuestionamientos a esta disciplina surgen de su representación como un monólogo persuasivo que imposibilitaría la capacidad de respuesta del público, incluso impidiendo la denuncia de sus métodos persuasivos polémicos Activismo contrapublicitario, monitorizan malas prácticas publicitarias. Publicidad como nuevo foco de activísimo político. MARCO TEÓRICO DEMOCRACIA MONITORIZADA: momento político actual monitorización como una forma emergente de participación política ciudadana. Tendencia creciente, nuevo entorno digital. Irrupción de nuevas dinámicas políticas que alteran “la arquitectura del autogobierno” Ampliación de la agenda mediática y/o política, el cambio en las decisiones gubernamentales o empresariales, las rectificaciones en la información pública y las dimisiones. Desafección y desinterés ciudadanos = procesos de cambio, donde irrumpe la monitorización Publicidad: escenario digital permite que los propios consumidores y grupos activistas alteren las dinámicas clásicas del sector. Les permite alterarlos, imitarlos, contestarlos (anuncios). McNair: empieza a consolidarse la difusión de información de muchos-a-muchos frente a la transmisión de uno-a-muchos, y se promueve la transparencia frente a la opacidad Campos: - Escrutinio normalizado, de autocontrol: actores internos (agencias, empresas, medios) - Monitorización ciudadana: promovida por actores externos 1 ANÁLISIS DE CASOS § MONITORIZACIÓN NORMALIZADA Organismos de autocontrol (anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones de profesionales de la publicidad) para establecer una estructura de monitorización publicitaria centralizada por los actores internos (Martín y Hernández) Gestión ética de la publicidad a través de mecanismos como los códigos deontológicos. Respeten los principios de autenticidad, veracidad, dignidad, etc. (García Marzá) También estudian las reclamaciones que se plantean desde diversos agentes (consumidores, competencia, agencias) respecto a anuncios considerados inapropiados. § MONITORIZACIÓN CIUDADANA A forma de escrutinio que escapa del control de los actores internos de la publicidad: la ciudadanía o las asociaciones civiles adquieren protagonismo ejerciendo una atenta observación, monitorización y reflexión alrededor de la actividad publicitaria. 1. CONTRAPUBLICIDAD: agrupaciones organizadas y críticas respecto del consumismo. “una de las herramientas que utilizan diversos colectivos para difundir problemáticas sociales y promover un comportamiento crítico frente al consumismo y los medios de comunicación” (pacheco) Forma de participación ciudadana en la cual los activistas disputan el espacio público ocupado por las marcas comerciales. Estable en el tiempo. Objetivos: - Denunciar de manera creativa los límites del modelo de consumo actual - Denunciar algunas malas prácticas publicitarias (estereotipos, discurso falso, coacción) - Ser una herramienta de aprendizaje, concienciar y transformar. Piratería publicitaria callejera Adbusters ejerce lo que se llama CULTURAL JAMMING: a forma de interferencia cultural a través de la cual alteran los significados de las campañas publicitarias con el fin de promover la reflexión crítica del consumidor. 2. ACTIVISMO MEDIÁTICO CIUDADANO: de ciudadanos anónimos, hacen uso de las tecnologías para denunciar esporádicamente aquella publicidad falsa, hiriente. Las plataformas 2.0 y los medios sociales han permitido a los ciudadanos convertirse en productores y difusores de mensajes, noticias o quejas Su origen es espontáneo y responde a una protesta que afecta a un anuncio o una campaña concreta Peretti-Nike: puso en entredicho la campaña de marketing de NIKEiD, cuestionando su supuesta promoción de la libre expresión y de la verdadera voluntad del consumidor Qantas: pretendía recabar mensajes positivos que le dieran notoriedad a la marca en la red, pero coincidió con un conflicto laboral interno, así como con un período de numerosos retrasos y suspensiones de vuelos. No reaccionaron bien. 2 Costosas campañas de publicidad emitidas a través de los medios de comunicación de masas reciben un eco que en ocasiones supera en fuerza al propio anuncio. El sujeto monitorizado puede ganar en legitimidad dependiendo de su capacidad de respuesta a la situación de crisis, de su habilidad de reconocer errores o de su interés en adaptar los mensajes (Halpern). el sujeto monitorizado puede cuestionar el proceso de monitorización. § MONITORIZACIÓN COMO RETO ÉTICO Monitorización normalizada: - Pretende promocionar el ejercicio publicitario y sus ventajas - Promociona un escrutinio más o menos estable y estructural, delimitado por normas institucionalizadas Monitorización ciudadana: - Busca cuestionar ciertas prácticas - Es más espontánea En común: buscan denunciar la publicidad de mala calidad, exponen públicamente aquella publicidad engañosa o fraudulenta y exigen, aunque sea con estilos diferentes, el respeto de ciertos valores básicos El punto de mayor coincidencia es el ontológico: ambas abandonan el concepto de Publicidad como un monólogo persuasivo - Normalizada: reclamaciones sobre mensajes que recibe, argumentar, reclamar - Ciudadana: contacto más directo, múltiples canales, mayor carga crítica Efecto final común: irrupción de las voces ciudadanas en el proceso de la comunicación publicitaria. La gestión discursiva publicitaria se convierte de unidireccional a bidireccional Objeto de debate y críticas: la clave para entender estos procesos consiste en apreciarlos no como una amenaza para la Publicidad como disciplina, sino como un desafío ético para las empresas: dar respuesta tanto a la monitorización normalizada como a la ciudadana. La fuente final de legitimidad de la denuncia depende de la capacidad de convencer al público 3 TEMA 6: EL CONSUMIDOR POLÍTICO. NUEVO HORIZONTE PARA LA PUBLICIDAD. ¿ES EL CONSUMO UN PROCESO MORALMENTE NEUTRO? - recursos limitados - desigualdad - podemos saber qué marca consumimos, pero a lo mejor no dónde se produce y en qué condiciones - estamos aceptando la política de la empresa, los modos de producción - igual que votamos, el consumo es un acto de decisión y tiene consecuencias éticas ¿Tiene límites el modelo de consumo actual de los países desarrollados? ¿Cómo están respondiendo la publicidad al auge de nuevos modelos de consumo? ¿Cómo debería responder? micro: variante individual. a nivel de consumo, cuando tomamos decisiones son de forma individual y en este ámbito aparecen reflexiones respecto a las consecuencias. Caso Bankia: preferentes. Acamparon en las puertas de las entidades, se organizaron talleres, reflexionaron sobre cómo era el sistema bancario español, paraísos fiscales, empezaron a denunciar malas prácticas. Talleres positivos: qué bancos no habían hecho estas cosas, información a sus clientes sobre sus ahorros, comprometidos a no invertir en sectores polémicos Concienciación de la ciudadanía respecto a la realidad de cada una de las empresas Inmensas sumas invertidas en publicidad amenazadas por la formación de contra-discursos. Coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Salen a relucir malas prácticas. Cualquier forma de publicidad de estos anunciantes pierde credibilidad de cara al público. 1 CONSUMO COMO ASPECTO NO NEUTRAL Profunda desigualdad entre capas de la población contaminación si todo el mundo tuviera nuestra capacidad de consumo, necesitaríamos 2,7 planetas. no hay recursos suficientes disponibles CONSUMO ÉTICO: “los enfoques explícitamente éticos de este fenómeno escasean, por no decir que son prácticamente inexistentes, tal vez porque exista una generalizada convicción de que este no es un tema digno de la ética” Adela Cortina reclama la urgencia de fomentar modelos de consumo normativos basados sobre tres principios: § Autonomía: capacidad de ejercer un proceso de consumo donde el ciudadano sea capaz de apropiarse de las posibilidades que ofrecen las mercancías sin llegar a enajenar su propia existencia. § Justicia: respeto al medioambiente y la igual dignidad entre seres humanos como criterios para pensar en “estilos de vida sostenibles, asumibles y universalizables”. § Felicidad: capacidad de optar por un modelo de consumo prudente y no basado en el sometimiento a imposiciones externas. Capacidad de controlar la Pleonesia (codicia de estar constantemente consumiendo). reflexión crítica sobre el hecho de consumidor, principios que llevarían a un consumo responsable CONSUMO POLÍTICO: Puesta en práctica de los consumidores de esta reflexión crítica en el ámbito del consumo Estudios y análisis que examinen la puesta en práctica, como se esta llevando a cabo y qué explicaciones dan los consumidores. - Una tendencia que se fundamenta en la pretensión de la ciudadanía de explorar el potencial transformador que acompaña al acto de consumir. - Las decisiones dentro del mercado se fundamentan sobre las políticas de producción y no sobre la simple consideración material de un producto basada en la relación calidad precio (Michelleti). - Las elecciones del consumo se asientan sobre los valores de justicia y equidad desarrolladas en las prácticas empresariales. Si consumo por encima de lo que debería consumir, limito el consumo de otras personas. Consecuencias. La huella ecológica de un país tendrá una incidencia sobre los países vecinos. 2 - Los consumidores políticos entienden que detrás de las decisiones de compra se dan una serie de consecuencias que trascienden al ámbito de lo meramente privado. - Se reivindica la urgencia de pensar política y públicamente sobre aquello considerado hasta la fecha como algo privado. - Se desvanece la estricta división entre las esferas de la economía y la política (García Marzá). - La compra y el consumo de productos provoca toda una serie de rastros ecológicos, públicos y sociales que no pueden ser obviados, ni aparcados al terreno de “lo privado” (Micheletti). CONSUMO POLÍTICO = NUEVA FORMA DE PARTICIPACIÓN CIUDADANA Objetivo: lograr cambios en las prácticas de consumo así como en las políticas de producción de las empresas. Tipos de acción: Informar al público sobre políticas específicas de la producción empresas. Boicot: campaña donde animamos a la gente a no consumir Buycott: forma positiva de promocionar el consumo de una empresa que ha actuado muy responsablemente. EL CONSUMO RESPONSABLE: UNA TENDENCIA AL ALZA sector alimentación, textil, bancario, energético Responsabilidad Social Corporativa Acción Social: algo esporádico, específico Economía del Bien Común Características generales de la empresa “ética”: - Muchas son empresas de tamaño pequeño o mediano. - Destacan por lo que hacen más que por lo que dicen. Responden a una preocupación creciente existente en la sociedad. Su posicionamiento en el mercado está directamente vinculado a la filosofía que promueven con respecto al compromiso ético. - Están avaladas por toda una serie de certificados externos. - Pueden mejorar su publicidad. ¿cómo sabemos si son responsables? auditorías externas, certificados (eco cert) que validan si las acciones son responsables o no el consumidor es cada vez más consciente de la huella que deja 3 ¿CÓMO RESPONDE LA PUBLICIDAD A ESTA TENDENCIA? La respuesta principal ha consistido en introducir toda una serie de mensajes que reivindican la responsabilidad de los anunciantes. Frases como “queremos al planeta”, “en nombre del planeta”, “respetuosos con el medio ambiente”, o conceptos como “eco”, “natural” y “responsabilidad” han inundado los mensajes publicitarios de los últimos años. “Greenvertising”: unión de los vocablos green y advertising Publicidad verde GREENWASHING: campañas donde intento lavar mi imagen, no estoy adecuando las políticas de mi empresa a la realidad, intento transmitir una imagen favorable que sin embargo no es real El ciudadano activo en el consumo publicitario: LA FIGURA DEL CROSSUMER Consumidor de “nueva generación”. “Podemos ir diciendo adiós al consumidor inocente –si es que alguna vez existió como tal- que percibía la publicidad como una información aséptica que le guiaba hasta el lugar de la estantería donde se encontraba el producto que debía adquirir” Nuevo consumidor tiene: un carácter activo que lleva al nuevo consumidor a “cruzar” la línea que tradicionalmente había marcado la división de funciones entre productor y consumidor, y entre emisor y receptor. Características: 1. Una actitud de recelo frente a la publicidad 2. Un conocimiento más elevado del marketing y sus trucos 3. El recurso de las nuevas herramientas de comunicación. 4. Una mayor preocupación social y medioambiental. Bill Bernbach Eguizábal ha examinado por ejemplo la relación directa que existió entre la revolución creativa de la publicidad en los años 60 y los cambios sociales del momento. Realizó una publicidad que mostraba a los afroamericanos en actitudes no discriminatorias o la mujer desarrollando actividades profesionales lejos de los tópicos de madre y esposa”. Esta revolución “creativa era la respuesta publicitaria a la revolución social de los años 60”. Nuevas reglas: Evitar los clichés y la reiterada repetición. El enfoque es directo, atractivo y simple. Ignorar la regla de que el humor no vende. Restar importancia a la investigación pues consideran que tiende a generar anuncios demasiado similares. 4 Incorporar nuevo valores morales: igualdad de género y de raza, pacifismo, etc. La agencia de publicidad donde el departamento de creatividad desplazó al departamento al de cuentas y donde se empezaron a emitir mensajes más cercanos a los cambios que vivía la sociedad. Las protestas de mayo del 68 y la reivindicación a favor de la imaginación al poder (La imaginación toma el poder decía el famoso lema) no podía quedar desapercibida por la publicidad que se transformó y se acercó a los nuevos valores. La publicidad en la era del crossumer y del consumo político El público es quien compra las mercancías, el que vota, paga sus impuestos y consume contenidos comunicativos. Todo depende de su confianza. Y la publicidad tiene que entender que ese público ha cambiado mucho, va a hacerlo más y muy rápidamente. (…) indudablemente si la publicidad quiere sobrevivir tendrá que recuperar esa armonía con el público porque los nuevos medios de comunicación van a poner mucho más todavía en las manos del consumidor la posibilidad de elegir. “mejor conocimiento de los intereses del cliente, adoptando la forma de una publicidad- información requerida por él, o de sus gustos de tal forma que la publicidad incite al cliente a seguir dialogando, en forma de una publicidad-recompensa” - De la publicidad espectáculo a la publicidad responsable. - Capacidad de responder a nuevos modelos de consumidores preocupados por las formas de producción de los anunciantes. 5 7. LA AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA Las tres funciones de la ética 1. Definición y reflexión respecto al significado de la moral (esto es lo que se ha hecho en los temas 1 y 2) 2. Justificación y estudio de la dimensión moral en sus diferentes ámbitos (asunto de este tema y del segundo bloque en general) 3. Aplicación de las herramientas éticas: ética aplicada (tercer bloque de la asignatura). Ética aplica ha adquirido una creciente repercusión. Objetivo de las éticas aplicadas: “la elaboración de orientaciones normativas que permitan alcanzar soluciones a los problemas desde una voluntad común.” Aplicar herramientas de gestión ética a las empresas publicitarias. Publicidad y confianza: Si los mensajes poco o nada correctos se extienden, la gente pierde la confianza en la publicidad. ¿Tiene sentido prestar atención a un tipo de mensajes entre los que abunde la falsedad y la mentira? Para alcanzar sus objetivos persuasivos e informativos deberá contar con la confianza y el apoyo del consumidor. Si se engaña a los consumidores, estos no volverán a realizar el acto de compra; si se les ofende, ni siquiera lo harán por primera vez. ¿Cómo se puede mejorar la situación actual, caracterizada por una falta generalizada de confianza en los medios y en la publicidad? Hasta ahora se han dado dos respuestas: - Neoliberal = desregulación absoluta de los medios, que sea el mercado el que establezca las pautas. - Regulación estatal – frente la expansión del mercado aparecen los defensores del Estado como el mejor mecanismo para regular con totalidad a los medios. Estado y regulación: Las normas del Estado (las leyes) son un pilar básico para la convivencia y la existencia del Estado de derecho. Marco básico. Europa está aplicando normativas legales cada vez más duras. Suecia prohíbe la publicidad dirigida a niños. Noruega endurece las medidas frente al Greenwashing. Estado = marco básico que debe a hacer frente a problemáticas como: – La abundancia de la exposición publicitaria. - Publicidad de ofertas gratuitas falsas. - Ganador de premios... Pero presenta inconvenientes frente al ámbito de la publicidad: - El derecho tiene que ser general - Dinamismo de la publicidad - Derecho es más lento Autorregulación El papel de los medios de comunicación y de la publicidad está fuera de toda duda. La clave ahora consiste en preguntarse cómo se puede potenciar sus ventajas y evitar sus inconvenientes. El valor de la publicidad no puede ser descartada apriori se debe reconocer, más bien, que depende del uso que se haga de los mismos. Rasgos fundamentales: - Trata de establecer y promover los valores morales y los bienes internos de la publicidad en sus diferentes aspectos, comercial, comunicativo, etc.; así como facilitar vías para exigir el ajuste de dichos valores y normas. - Su puesta en marcha, su funcionamiento y su efectividad es el resultado de la libre iniciativa y el compromiso voluntario de quienes realizan, pagan o viven de la publicidad. Concepto: Trata de cubrir la distancia entre el mínimo regulador del derecho y el ideal ético deseable en una esfera de actividad social, propiciando que cada uno asuma su parte correspondiente de responsabilidad. La autorregulación de la comunicación se realiza a través de unos instrumentos que se conocen como mecanismos de autorregulación. La autorregulación supone un desplazamiento del ajuste normativo de los medios desde el Estado –y su regulación jurídica- y el mercado –con su regulación económica- a la sociedad civil y su regulación ética. La acción correctora de la sociedad tiene en este sentido la ventaja paradójica de no ser tan general ni tener la fuerza coactiva que posee el Estado. No sustituye al derecho. Lo complementa. Diferencias respecto a: regulación, censura y autocensura Censura: el examen y aprobación que anticipadamente hace el censor gubernativo de ciertos escritos antes de darse a la imprenta. Se da en regímenes autoritarios. No promueve la libertad de expresión. Todo aquello que afecta al status quo establecido es limitado y censurado. Hay censura tanto previa como a posteriori. Es un ente político el que lo determina, limita la libertad de expresión. Procesos y regímenes autoritarios. No promueve la regulación sino que intenta adaptar un proceso ideológico. Tiene dos fases: censura previa, evalúa la información que puede ser publicitada o no, y frente que su régimen deciden censurarla. Posteriori: cuando el régimen es el que decide después de verlo que no le gusta. - Ejercicio directo del Estado para limitar la libertad de expresión. Ej. España 1938. - Supone la prohibición de producir, imprimir y difundir cierta información - La censura se lleva a cabo con el fin de mantener un status quo ideológico y político. - Supone una injerencia en la actividad de los medios dirigida a limitar o condicionar su libertad. La diferencia con la autorregulación es que ésta nace, contrariamente, del compromiso voluntario de los agentes que participan en la comunicación. Está guiada por los valores y fines de la comunicación misma. Regulación: el mínimo legal que nos permite garantizar la libertad de expresión. Da posibilidad a periodistas, publicitarios a que tengan un código penal para defender su libertad de expresión y permite al público ver garantizados sus derechos como espectadores. El estamento jurídico dictamina que algunos casos incumplen con la legalidad. Llega a la competencia falsa, o falsas ofertas. El mundo publicitario se va expandiendo y la ley no llega a todos los ámbitos. Censura y regulación coinciden en que ambas formas de intervención se originan en el Estado. Divergen en la base sobre la cual actúan. La censura se plantea desde criterios arbitrarios asociados a intereses ideológicos. La regulación estatal se plantea de acuerdo con las normas democráticas. La regulación estatal garantiza a través del derecho un mínimo común denominador que todos los medios profesionales deben respetar. Autocensura: cuando alguien limita su libertad de expresión por miedo a perder su trabajo de manera personal. Sucede cuando quienes trabajan en los medios condicionan su labor por miedo a las repercusiones negativas: temor a perder amistades, fuentes, contactos, etc. En cambio la autorregulación está vinculada a códigos deontológicos. Supone un ejercicio de responsabilidad que no nace del miedo a las consecuencias de una acción sino del compromiso con los fines y valores propios de la comunicación. Busca promocionar el bien interno de tu propia profesión. Quiere cumplir con la legalidad y aumentar la credibilidad de tu sector, el publicitario por ejemplo. Es voluntario, el propio publicitario o MMCC el que decide incorporar esos códigos y lo hace porque cree en esa acción. Si él mismo no se cree ese código, este pierde eficacia. Se busca reducir la distancia entre el mínimo legal y el máximo del ideal normativo. Se entiende como un complemento a la legalidad y no sustituirla. Depende de todos los involucrados en el mundo publicitario. Reducir la distancia entre el mínimo legal exigido y el máximo ético deseado. Beneficios de la autorregulación: La autorregulación ejerce una importante labor preventiva. Se emplea para mediar conflictos entre anunciantes. Son más rápidos a la hora de emitir veredictos, imponer sanciones, etc. Genera un beneficio añadido fundamental en términos de capital de imagen. Favorece la participación de quienes ponen en práctica la publicidad. Campañas polémicas. ¿Cómo se resuelve su debate ético? ¿Cómo se miden las ofensas a la inteligencia de los ciudadanos; al buen gusto; a la sintonía con la modernidad; a las nulas ganas del ciudadano de que le tomen el pelo; que lancen mensajes unidireccionales; que –sin mentir o mintiendo- presenten un cuadro deleznable, egoísta, ramplón o impresentable de la naturaleza humana o de importante colectivos de la misma? ~ El principio de publicidad: nos permite entender aquellas decisiones que sabemos que son injustas. Kant dice: piensa si lo puedes hacer público o no y ahí sabrás si lo que vas a realizar es justo o no dependiendo de si causará mucho revuelo o no. Por lo tanto, el principio de Kant nos sirve para descartar lo injusto, pero no para saber todo lo injusto. Trata de cubrir la distancia entre el mínimo regulador del derecho y el ideal ético exigible en una esfera de actividad social, propiciando que cada uno asuma su parte correspondiente de responsabilidad. TEMA 8: AUTOCONTROL Y LA GESTIÓN ÉTICA NIVELES DE APLICACIÓN DE LA ÉTICA (co-responsabilidad): - MACRO: ética de los sistemas, opinión pública, nivel administrativo; grupos mayoritarios. - MICRO: individual, consumidor político, profesional de la publicidad como individuo - MESO: ética institucional, responsabilidad y posibilidades de las agencias de publicidad AUTORREGULACIÓN Disciplina que: - Reflexiona sobre la dimensión moral de la publicidad. - Carácter deontológico, no jurídico. Respeta las normas jurídicas y amplía el abanico. - Trata de promover los valores morales y el bien interno de la publicidad. (Reducir la distancia entre….) - Objetivo: recuperar la confianza de los consumidores y del público. - Parte del compromiso voluntario de los actores vinculados al ejercicio publicitario y lo aplica el propio sector - Su efectividad depende del compromiso real que se adopta. - Diferenciar autorregulación de autoservicio (esto es decir qué vamos a hacer pero no lo hacemos, es una protección de mis intereses). Autocontrol: “es la puesta en práctica de autorregulación en la publicidad”. LA EMPRESA ÉTICA: ¿UN OXÍMORON? Dos conceptos que se contradicen entre sí, significado opuesto en una sola expresión. - Ética y publicidad no se contradicen porque las empresas pueden tener valores morales. - Tienen posibilidades de actuación, elegir entre diversas opciones (falsear anuncios o lo contrario, hacer una buena publi, respetuosa). - Si dijéramos que es un oxímoron, estaríamos negando esa libertad y responsabilidad de actos. - Las agencias tienen responsabilidad moral. Igual que las personas no pueden ser morales en sí, pero sí que pueden actuar de forma moral. 1 CÓMO FUNCIONA AUTOCONTROL ¿Cómo se debería medir las posibles ofensas publicitarias? Hay anuncios que pueden Incumplir alguna norma o expectativa básica moral; no está tan claro el límite entre lo correcto e incorrecto. Perspectivas éticas del tema 2: ÉTICA UTILITARISTA, teleológicas o de las consecuencias ÉTICAS DEONTOLÓGICAS o del deber, Kant: pensar si los medios son universales o no. «Obra sólo según una máxima tal, que puedas querer al mismo tiempo que se torne en ley universal». ÉTICA DISCURSIVA: “Solo pueden pretender validez las normas que encuentran (o podrían encontrar) aceptación por parte de todos los afectados, como participantes en un discurso práctico”. RELATIVISMO: negación de la ética, todo depende de las perspectivas. Ningún acuerdo mínimo en ninguna cuestión. Tenemos que tener en cuenta los medios (tipo de mensaje que utilizamos) y los fines. El procedimiento que procedemos para resolver si un anuncio es moral o no, es útil la ética discursiva: a través del diálogo en condiciones de igualdad, con argumentos, no coacción La ética discursiva es muy útil para resolver un conflicto moral en la publicidad. Cuando surge un conflicto moral se hace uso del discurso práctico, es decir, del diálogo, que tiene que cumplir una serie de condiciones: Que no haya jerarquía entre los dos interlocutores Que se pongan los argumentos sobre la mesa, no guardárselos Buscar los mejores argumentos sin caer en la coacción AUTOCONTROL - Nace en 1995 - Iniciativa de las agencias de publicidad, anunciantes y medios de comunicación con el objetivo de establecer unas reglas de juego capaces de promocionar una publicidad veraz, honesta y leal. - Mecanismo que nos da la posibilidad de desarrollar estos términos en el sector publicitario, mediante unas herramientas de regulación. Llevar a la práctica la ética discursiva. Funciones: - Promover la reflexión ética. - Promover instrumentos de compromiso público por parte de anunciantes, medios de comunicación y agencias de publicidad. - Estudiar las reclamaciones que se plantean desde diversos colectivos (consumidores, competencia, otras agencias, etc.)

Apuntes Ética PDF

Document Details

Tags

Related

Summary

Full Transcript

Upgrade to continue