Qualitative Marketing Research Lecture 2 PDF

Qualitative Marketing Research PRAD 405 Dr. Yasmine Kasseb Lecture 1  ‫اﻷﻗﺴﺎم اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث‪:‬‬ ‫❖‬ ‫اﻟﻌﻨﻮان‪ :‬اﻟﻌﻨﻮان اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ ﻟﻠﺒﺤﺚ‪ ،‬وﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن ﻣﻮﺟﺰًا وﻣﻠﺨﺼًﺎ‬ ‫‪.1‬‬ ‫ﻟﻠﻤﻮﺿﻮع اﻷﺳﺎﺳﻲ اﻟﺬي ﯾﺘﻨﺎ...

Qualitative Marketing Research PRAD 405 Dr. Yasmine Kasseb Lecture 1  ‫اﻷﻗﺴﺎم اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث‪:‬‬ ‫❖‬ ‫اﻟﻌﻨﻮان‪ :‬اﻟﻌﻨﻮان اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ ﻟﻠﺒﺤﺚ‪ ،‬وﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن ﻣﻮﺟﺰًا وﻣﻠﺨﺼًﺎ‬ ‫‪.1‬‬ ‫ﻟﻠﻤﻮﺿﻮع اﻷﺳﺎﺳﻲ اﻟﺬي ﯾﺘﻨﺎوﻟﮫ اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬ ‫اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ‪ :‬اﻟﺠﺰء اﻟﺬي ﯾﺘﻢ ﻓﯿﮫ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﻤﻮﺿﻮع ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم وﺗﻮﺿﯿﺢ‬ ‫‪.2‬‬ ‫أھﻤﯿﺘﮫ‪.‬ﺗﻘﺪم ﺧﻠﻔﯿﺔ ﺣﻮل اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪ ،‬وﺗﻮﺿﺢ اﻟﺪاﻓﻊ وراء اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬ ‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪ :‬ﺗﻮﺿﯿﺢ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺴﻌﻰ اﻟﺒﺤﺚ ﻟﺤﻠﮭﺎ‪.‬ھﺬا ھﻮ‬ ‫‪.3‬‬ ‫اﻟﺠﺰء اﻟﺬي ﯾﺤﺪد اﻟﻔﺠﻮة اﻟﺒﺤﺜﯿﺔ أو اﻟﺘﺤﺪي اﻟﺬي ﺳﯿﻌﺎﻟﺠﮫ اﻟﺒﺎﺣﺚ‪.‬‬ ‫أھﺪاف اﻟﺒﺤﺚ‪ :‬اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﻲ ﯾﮭﺪف اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻟﺘﺤﻘﯿﻘﮭﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل‬ ‫‪.4‬‬ ‫اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬وھﻲ ﺗﻮﺿﺢ ﻣﺎ اﻟﺬي ﯾﺴﻌﻰ اﻟﺒﺤﺚ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﯿﮫ‪.‬‬ ‫أﺳﺌﻠﺔ اﻟﺒﺤﺚ أو اﻟﻔﺮﺿﯿﺎت‪ :‬ﺗﻮﺿﯿﺢ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺤﺎول اﻟﺒﺤﺚ‬ ‫‪.5‬‬ ‫اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻨﮭﺎ‪ ،‬أو اﻟﻔﺮﺿﯿﺎت اﻟﺘﻲ ﺳﯿﺘﻢ اﺧﺘﺒﺎرھﺎ ﺧﻼل اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬ ‫أھﻤﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪ :‬ﺗﻮﺿﯿﺢ ﻟﻤﺎذا ﯾﻌﺘﺒﺮ ھﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﺿﺮورﯾًﺎ‪ ،‬وﻛﯿﻒ‬ ‫‪.6‬‬ ‫ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺴﮭﻢ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻤﺠﺎل اﻟﻌﻠﻤﻲ أو اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬  ‫اﻹطﺎر اﻟﻨﻈﺮي أو اﻷدﺑﯿﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ :‬ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﻟﻸﺑﺤﺎث اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ واﻟﻨﻈﺮﯾﺎت اﻟﺘﻲ‬ ‫‪.1‬‬ ‫ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻮﺿﻮع اﻟﺒﺤﺚ‪.‬ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ وﺿﻊ اﻟﺒﺤﺚ ﺿﻤﻦ اﻟﺴﯿﺎق اﻷﻛﺎدﯾﻤﻲ اﻷوﺳﻊ‪.‬‬ ‫اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‪ :‬ﺷﺮح ﻟﻠﻄﺮق اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﮭﺎ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻟﺠﻤﻊ وﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ذﻟﻚ‬ ‫‪.2‬‬ ‫اﻷدوات واﻹﺟﺮاءات‪.‬‬ ‫اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‪ :‬ﻋﺮض ﻟﻠﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﯿﮭﺎ ﺑﻨﺎ ًء ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫اﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‪ :‬ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ورﺑﻄﮭﺎ ﺑﺎﻹطﺎر اﻟﻨﻈﺮي واﻟﻤﺸﻜﻠﺔ اﻟﺒﺤﺜﯿﺔ‪ ،‬وﺗﻮﺿﯿﺢ ﻣﺪى‬ ‫‪.4‬‬ ‫ﺗﻮاﻓﻖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻣﻊ اﻟﻔﺮﺿﯿﺎت أو اﻷھﺪاف‪.‬‬ ‫اﻟﺨﺎﺗﻤﺔ‪ :‬ﺗﻠﺨﯿﺺ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ واﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺻﻞ إﻟﯿﮭﺎ اﻟﺒﺎﺣﺚ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻘﺪﯾﻢ‬ ‫‪.5‬‬ ‫اﻗﺘﺮاﺣﺎت ﻟﻠﺒﺤﺚ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ أو ﺗﻮﺻﯿﺎت ﺑﻨﺎ ًء ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‪.‬‬  ‫ﻋﻨﺪ وﺿﻊ ﻋﻨﻮان ﻟﺒﺤﺚ ﻛﯿﻔﯿﺔ )ﺑﺤﺚ ﻧﻮﻋﻲ( ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن اﻟﻌﻨﻮان دﻗﯿﻘًﺎ‬ ‫وﯾﻌﻜﺲ طﺒﯿﻌﺔ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ﺑﻮﺿﻮح‪.‬اﻟﻌﻨﻮان ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن ﻣﺨﺘﺼﺮًا وواﺿﺤًﺎ‬ ‫وﯾﻌﻜﺲ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﮭﻤﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﺤﺚ‪.‬إﻟﯿﻚ ﺑﻌﺾ اﻹرﺷﺎدات ﺣﻮل ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺻﯿﺎﻏﺔ اﻟﻌﻨﻮان‪:‬‬ ‫‪.1‬اﺳﺘﺨﺪام ﻛﻠﻤﺎت ﺗﻌﻜﺲ اﻟﻄﺒﯿﻌﺔ اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ﻟﻠﺒﺤﺚ‪:‬‬ ‫ﻷن اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻜﯿﻔﻲ ﯾﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﮭﻢ اﻟﻌﻤﯿﻖ ﻟﻠﺴﻠﻮﻛﯿﺎت أو اﻟﻈﻮاھﺮ‪ ،‬ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام‬ ‫ﻣﺼﻄﻠﺤﺎت ﻣﺜﻞ‪:‬‬ ‫ "اﺳﺘﻜﺸﺎف"‬ ‫ "دراﺳﺔ"‬ ‫ "ﺗﺤﻠﯿﻞ"‬ ‫ "ﻓﮭﻢ"‬  ‫‪.2‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﻮﺿﻮع اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ ﺑﻮﺿﻮح‪:‬‬ ‫ﯾﺠﺐ أن ﯾﻌﻜﺲ اﻟﻌﻨﻮان اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ أو اﻟﻈﺎھﺮة اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ دراﺳﺘﮭﺎ ﺑﻮﺿﻮح‪.‬ﻻ ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن‬ ‫ﻋﺎﻣًﺎ ﺟﺪًا‪ ،‬ﺑﻞ دﻗﯿﻘًﺎ ﺑﻤﺎ ﯾﻜﻔﻲ ﻟﺠﺬب اﻟﻘﺎرئ اﻟﻤﮭﺘﻢ‪.‬‬ ‫ﻣﺜﺎل‪" :‬ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﻌﻤﯿﻞ ﻣﻊ اﻟﺘﺴﻮق ﻋﺒﺮ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ :‬دراﺳﺔ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺎت اﻟﺸﺮاء ﻓﻲ‬ ‫اﻷﺳﻮاق اﻟﻨﺎﺷﺌﺔ"‬ ‫‪.3‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻹطﺎر اﻟﺰﻣﺎﻧﻲ أو اﻟﻤﻜﺎﻧﻲ إذا ﻟﺰم اﻷﻣﺮ‪:‬‬ ‫إذا ﻛﺎن اﻟﺒﺤﺚ ﻣﺤﺪدًا ﻓﻲ ﻓﺘﺮة زﻣﻨﯿﺔ أو ﺳﻮق ﺟﻐﺮاﻓﻲ ﻣﻌﯿﻦ‪ ،‬ﯾُﻔﻀﻞ ﺗﻀﻤﯿﻨﮫ ﻓﻲ اﻟﻌﻨﻮان‪،‬‬ ‫ﻹﻋﻄﺎء اﻟﻘﺎرئ ﻓﻜﺮة ﻋﻦ اﻟﺴﯿﺎق‪.‬‬ ‫ﻣﺜﺎل‪" :‬ﻓﮭﻢ ﺗﻮﺟﮭﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻧﺤﻮ اﻟﺘﺴﻮق اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﻓﻲ ﻣﺼﺮ‪ :‬دراﺳﺔ ﻧﻮﻋﯿﺔ"‬ ‫‪.4‬ﺗﻮﺿﯿﺢ اﻟﻤﻨﮭﺞ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم )إذا ﻛﺎن ﻣﻼﺋﻤًﺎ(‪:‬‬ ‫ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺸﯿﺮ اﻟﻌﻨﻮان إﻟﻰ ﻧﻮع اﻟﻤﻨﮭﺞ أو اﻷداة اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻤﯿﺰة‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬ ‫ﻣﺜﺎل‪" :‬ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺗﺼﻮرات اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺣﻮل اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺮﻗﻤﻲ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻘﺎﺑﻼت اﻟﻤﻌﻤﻘﺔ"‬  ‫‪.5‬ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن اﻟﻌﻨﻮا ن دﻗﯿﻘًﺎ‪:‬‬ ‫ﻣﻦ اﻟﺠﯿﺪ أن ﯾﻜﻮن اﻟﻌﻨﻮان ﺟﺬاﺑًﺎ ﻟﻠﻘﺎرئ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن أﯾﻀًﺎ دﻗﯿﻘًﺎ‪ ،‬وﯾﻌﺒﺮ ﻋﻦ‬ ‫ﻣﺤﺘﻮى اﻟﺒﺤﺚ ﺑﻮﺿﻮح‪.‬‬ ‫ﻣﺜﺎل‪" :‬ﻓﮭﻢ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻻﻧﻄﺒﺎﻋﺎت اﻷوﻟﻰ ﻋﻠﻰ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء‪ :‬دراﺳﺔ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﺒﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ"‪.‬‬ ‫‪.6‬ﺗﺠﻨﺐ اﻟﻌﺒﺎرات اﻟﻐﺎﻣﻀﺔ أو اﻟﻤﺒﮭﻤﺔ‪:‬‬ ‫اﻟﻌﻨﻮان ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن ﻣﻔﮭﻮﻣًﺎ‪ ،‬ﻻ ﯾﺠﺐ أن ﯾﺤﺘﻮي ﻋﻠﻰ ﻋﺒﺎرات ﻏﺎﻣﻀﺔ أو ﻏﯿﺮ‬ ‫واﺿﺤﺔ‪.‬اﺧﺘﺮ ﻛﻠﻤﺎت ﺗﻌﺒﺮ ﻋﻦ ﻓﻜﺮة اﻟﺒﺤﺚ ﺑﺪﻗﺔ‪.‬‬ ‫أﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺎوﯾﻦ ﺑﺤﺜﯿﺔ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫ "دراﺳﺔ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﻟﻔﮭﻢ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺗﺠﺎه اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﻔﺎﺧﺮة"‬ ‫ "اﺳﺘﻜﺸﺎف ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻘﺼﺺ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻋﻠﻰ ارﺗﺒﺎط اﻟﻌﻤﻼء‪ :‬دراﺳﺔ ﻧﻮﻋﯿﺔ"‬ ‫ "ﻓﮭﻢ دور اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﺗﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻐﺬاﺋﯿﺔ ﻋﺒﺮ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ :‬دراﺳﺔ ﻛﯿﻔﯿﺔ"‬  ‫ﻛﺘﺎﺑﺔ ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬ ‫ﻛﺘﺎﺑﺔ ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺑﺤﺚ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺗﻮﺟﯿﮫ اﻟﻘﺎرئ ﻧﺤﻮ ﻓﮭﻢ اﻟﻤﻮﺿﻮع اﻟﺬي ﺗﻨﺎﻗﺸﮫ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﻮﺿﯿﺢ‬ ‫اﻟﮭﺪف ﻣﻨﮭﺎ‪.‬‬ ‫‪.1‬اﻟﺘﻘﺪﯾﻢ ﻟﻠﻤﻮﺿﻮع اﻟﻌﺎم‪:‬‬ ‫ اﺑﺪأ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﺑﻤﻘﺪﻣﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﺣﻮل ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺒﺤﺚ‪.‬ﯾﻤﻜﻨﻚ اﻟﺤﺪﯾﺚ ﻋﻦ اﻟﺨﻠﻔﯿﺔ اﻟﺘﺎرﯾﺨﯿﺔ أو‬ ‫اﻟﺴﯿﺎق اﻟﻌﺎم اﻟﺬي ﯾﻨﺒﻊ ﻣﻨﮫ اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻮﺿﻮع اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ‪.‬‬ ‫‪.2‬اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ أو اﻟﻔﺠﻮة‪:‬‬ ‫ وﺿﺢ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺳﯿﺤﻠﮭﺎ اﻟﺒﺤﺚ أو اﻟﻔﺠﻮة اﻟﻤﻮﺟﻮدة ﻓﻲ اﻷدﺑﯿﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪.‬ﻟﻤﺎذا ﯾﻌﺘﺒﺮ‬ ‫اﻟﻤﻮﺿﻮع ﻣﮭﻤًﺎ؟ وﻣﺎ ھﻲ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﯾﺘﻢ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻨﮭﺎ ﺑﻌﺪ؟‬ ‫اﻷھﻤﯿﺔ واﻷھﺪاف‪:‬‬ ‫ أظﮭﺮ أھﻤﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ وﺳﺒﺐ دراﺳﺘﮫ‪.‬ﻛﯿﻒ ﺳﯿﺴﺎھﻢ ھﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺎل أو اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫اﻷﻛﺎدﯾﻤﻲ؟ ﺛﻢ ﺣﺪد ﺑﻮﺿﻮح اﻷھﺪاف اﻟﺘﻲ ﯾﺴﻌﻰ اﻟﺒﺤﺚ ﻟﺘﺤﻘﯿﻘﮭﺎ‪.‬‬  ‫ﺗﺣدﯾد اﻟﻣﺷﺎﻛل واﻟﻔرﺿﯾﺎت ﻓﻲ اﻟﺑﺣوث اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ‪:‬‬ ‫❖‬ ‫ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ واﻟﻔﺮﺿﯿﺎت ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ﯾﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻜﻤﻲ‪ ،‬ﺣﯿﺚ إن اﻟﮭﺪف‬ ‫ ‬ ‫اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﺒﺤﻮث اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ھﻮ اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻟﻈﻮاھﺮ وﻓﮭﻢ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت واﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻤﻌﻘﺪة‪ ،‬وﻟﯿﺲ‬ ‫اﺧﺘﺒﺎر ﻓﺮﺿﯿﺎت ﻣﺴﺒﻘﺔ ﻛﻤﺎ ھﻮ اﻟﺤﺎل ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻜﻤﯿﺔ‪.‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ‬ ‫واﻟﻔﺮﺿﯿﺎت ﻛﺈرﺷﺎدات اﺳﺘﻜﺸﺎﻓﯿﺔ ﻟﮭﯿﻜﻠﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬ ‫‪.1‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ‪:‬‬ ‫اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ھﻲ اﻟﻤﺴﺄﻟﺔ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺮﻏﺐ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻓﻲ اﺳﺘﻜﺸﺎﻓﮭﺎ أو‬ ‫اﻟﻈﺎھﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ ﻓﮭﻢ ﻋﻤﯿﻖ‪.‬وﺗﻜﻮن اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻋﺎدة ﻏﺎﻣﻀﺔ أو ﻏﯿﺮ ﻣﺤﺪدة ﺗﻤﺎﻣًﺎ‪ ،‬ﻣﻤﺎ‬ ‫ﯾﺘﻄﻠﺐ اﺳﺘﻜﺸﺎﻓﮭﺎ وﻓﮭﻤﮭﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﯿﻔﻲ‪.‬‬  ‫ﺧﻄﻮات ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪:‬‬ ‫ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ظﺎھﺮة أو ﺳﻠﻮك ﻏﯿﺮ ﻣﻔﮭﻮم ﺗﻤﺎﻣًﺎ‪ :‬ﯾﺠﺐ أن ﺗﺒﺪأ ﺑﺘﺤﺪﯾﺪ ظﺎھﺮة ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫أو ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﯾﺤﺘﺎج إﻟﻰ ﺗﻔﺴﯿﺮ أو ﺗﻮﺿﯿﺢ‪.‬‬ ‫ اﺳﺘﻌﺮاض اﻷدﺑﯿﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ :‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﻌﺮاض اﻟﺪراﺳﺎت‬ ‫اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ اﻟﺘﻲ رﺑﻤﺎ أﺷﺎرت إﻟﻰ ﻓﺠﻮات ﻓﻲ اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ أو ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻟﻢ ﺗﺘﻢ دراﺳﺘﮭﺎ ﺑﻌﻤﻖ‪.‬‬ ‫ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺤﺪﯾﺎت أو اﻟﻘﻀﺎﯾﺎ اﻟﻨﺎﺷﺌﺔ‪ :‬اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ ﻗﺪ ﺗﻨﺸﺄ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﺪﯾﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق‬ ‫أو اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ أو اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪.‬‬ ‫ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ ﺳﯿﺎق ﻣﻌﯿﻦ‪ :‬ﺣﺪد ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻔﺌﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ أو ﺳﯿﺎق‬ ‫ﻣﻌﯿﻦ )ﻣﺜﻞ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬اﻟﻌﻤﺮ‪ ،‬اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺤﻠﻲ(‪.‬‬ ‫أﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻜﯿﻔﻲ‪:‬‬ ‫ "ﻟﻤﺎذا ﯾﻔﻀﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن اﻟﺸﺒﺎب اﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻟﺸﺮاء‬ ‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻄﺮق اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ؟"‬ ‫ "ﻛﯿﻒ ﺗﺆﺛﺮ اﻟﻘﯿﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﮭﻼك اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻔﺎﺧﺮة ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق اﻟﻨﺎﺷﺌﺔ؟"‬ ‫ "ﻣﺎ ھﻲ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ؟"‬  ‫❖ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺻﯿﺎﻏﺔ أھﺪاف اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻜﯿﻔﻲ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﺻﯿﺎﻏﺔ أھﺪاف اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻜﯿﻔﻲ ﺗﻠﻌﺐ دورًا ﻣﮭﻤًﺎ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻻﺗﺠﺎه اﻟﻌﺎم ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬ ‫وﺗﻮﺟﯿﮫ اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺒﺤﺜﯿﺔ ﻧﺤﻮ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‪.‬ﺗﺨﺘﻠﻒ أھﺪاف اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻜﯿﻔﻲ ﻋﻦ اﻟﺒﺤﺚ‬ ‫اﻟﻜﻤﻲ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﻓﮭﻢ اﻟﻈﻮاھﺮ واﻟﻌﻤﻠﯿﺎت ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻗﯿﺎﺳﮭﺎ‪.‬إﻟﯿﻚ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺻﯿﺎﻏﺔ أھﺪاف‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻜﯿﻔﻲ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﮭﻢ اﻟﻌﻤﯿﻖ ﻟﻠﺴﻠﻮﻛﯿﺎت واﻟﺪواﻓﻊ‪1. :‬‬ ‫ اﻟﮭﺪف ھﻮ اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺎت‪ ،‬اﻟﺘﺼﻮرات‪ ،‬واﻟﻤﺸﺎﻋﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮارات‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪" :‬ﻓﮭﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮارات ﺷﺮاء اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت‬ ‫اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ‪".‬‬  ‫‪2.‬اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻟﺘﺠﺎرب واﻻﺗﺠﺎھﺎت‪:‬‬ ‫ اﻟﮭﺪف ھﻮ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻛﯿﻒ ﯾﻌﯿﺶ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ أو ﻛﯿﻒ ﯾﻨﻈﺮ إﻟﻰ‬ ‫ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪" :‬اﺳﺘﻜﺸﺎف ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﻌﻤﻼء ﻣﻊ ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺘﻮﺻﯿﻞ اﻟﺴﺮﯾﻊ وﺗﺄﺛﯿﺮھﺎ‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪“.‬‬ ‫‪3.‬ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت واﻟﺘﻔﺎﻋﻼت‪:‬‬ ‫ اﻟﮭﺪف ھﻮ ﻓﮭﻢ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺗﻔﺎﻋﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ أو اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ‬ ‫ﻣﻮاﻗﻒ ﻣﻌﯿﻨﺔ‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪" :‬ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺗﻔﺎﻋﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﻊ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻋﺒﺮ وﺳﺎﺋﻞ‬ ‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وﺗﺄﺛﯿﺮھﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪".‬‬  ‫‪4.‬اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﺜﻘﺎﻓﻲ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪:‬‬ ‫ اﻟﮭﺪف ھﻮ دراﺳﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻮرات‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪" :‬ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻘﯿﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﮭﻼك اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻔﺎﺧﺮة ﻓﻲ‬ ‫اﻷﺳﻮاق اﻟﻨﺎﺷﺌﺔ‪“.‬‬ ‫‪.5‬اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻻﺣﺘﯿﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت ﻏﯿﺮ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‪:‬‬ ‫ اﻟﮭﺪف ھﻮ ﻛﺸﻒ ﻣﺎ ﻗﺪ ﻻ ﯾﻜﻮن اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻗﺎدراً ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺒﯿﺮ ﻋﻨﮫ ﺑﺸﻜﻞ‬ ‫ﻣﺒﺎﺷﺮ‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪" :‬اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻻﺣﺘﯿﺎﺟﺎت ﻏﯿﺮ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻓﯿﻤﺎ ﯾﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻨﺘﺠﺎت‬ ‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ‪".‬‬  ‫‪.6‬ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ واﻟﺴﯿﺎﻗﻲ‪:‬‬ ‫ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﮭﺪف اﻷﺳﺌﻠﺔ إﻟﻰ ﻓﮭﻢ ﻛﯿﻒ ﯾﺆﺛﺮ اﻟﺴﯿﺎق اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ أو اﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺳﻠﻮﻛﯿﺎت اﻷﻓﺮاد‪.‬‬ ‫أﻣﺜﻠﺔ‪:‬‬ ‫ "ﻛﯿﻒ ﯾﺆﺛﺮ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ اﻷﺻﺪﻗﺎء واﻟﻌﺎﺋﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء؟"‬ ‫ "ﻛﯿﻒ ﯾﺘﺄﺛﺮ اﺳﺘﮭﻼك اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﺮﻓﯿﮭﯿﺔ ﺑﺎﻻﺗﺠﺎھﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ؟"‬  ‫❖ ﺧﻄﻮات ﻋﻤﻠﯿﺔ ﻟﺼﯿﺎﻏﺔ اﻷھﺪاف‪:‬‬ ‫ ﺻﯿﺎﻏﺔ اﻷھﺪاف اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ )اﻟﻨﻮﻋﯿﺔ( ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث ﺗﮭﺪف إﻟﻰ اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻟﻈﻮاھﺮ‪،‬‬ ‫وﻓﮭﻤﮭﺎ ﺑﻌﻤﻖ‪ ،‬وﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺴﯿﺎﻗﺎت اﻟﻤﻌﻘﺪة‪.‬ﺗﺘﻄﻠﺐ اﻷﺑﺤﺎث اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ﻋﺎدةً ﻧﮭﺠًﺎ‬ ‫أﻛﺜﺮ ﻣﺮوﻧﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻷﺑﺤﺎث اﻟﻜﻤﯿﺔ‪.‬ﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ اﻟﺨﻄﻮات اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ ﻟﺼﯿﺎﻏﺔ‬ ‫اﻷھﺪاف اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ‪:‬‬ ‫‪.1‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻈﺎھﺮة أو اﻟﻘﻀﯿﺔ اﻟﻤﺮاد دراﺳﺘﮭﺎ‪:‬‬ ‫اﺑﺪأ ﺑﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﻈﺎھﺮة أو اﻟﻘﻀﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ اﺳﺘﻜﺸﺎف ﻋﻤﯿﻖ‪.‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮن‬ ‫ھﺬه اﻟﻈﺎھﺮة ﻣﻌﻘﺪة أو ﻏﺎﻣﻀﺔ وﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ دراﺳﺔ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﻓﮭﻢ اﻟﻨﺎس أو ﺗﻔﺴﯿﺮھﻢ‬ ‫ﻟﮭﺎ‪.‬‬  ‫ﺻﯿﺎﻏﺔ أھﺪاف ﻣﺮﻧﺔ وﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻜﯿﻒ‪:‬‬ ‫ﻣﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻷﺑﺤﺎث اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ أﻧﮭﺎ ﻏﺎﻟﺒﺎ ً ﻣﺎ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻣﺮوﻧﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻜﯿﻒ ﻣﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة اﻟﺘﻲ ﻗﺪ‬ ‫ﺗﺒﺮز ﺧﻼل اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﯾﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن اﻷھﺪاف ﻣﻔﺘﻮﺣﺔ ﻻﺳﺘﯿﻌﺎب اﻟﺘﻐﯿﯿﺮات واﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻏﯿﺮ‬ ‫اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ‪.‬‬ ‫اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻤﻔﺘﻮﺣﺔ ‪:‬‬ ‫ﺑﺪﻻً ﻣﻦ اﻷھﺪاف اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪد ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻧﮭﺎﺋﯿﺔ دﻗﯿﻘﺔ‪ ،‬ﯾﺴﺘﺨﺪم اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻟﻐﺔ ﻣﺮﻧﺔ ﺗﺴﺘﻮﻋﺐ ﺗﻔﺴﯿﺮات‬ ‫ﻣﺘﻌﺪدة‪.‬ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺼﯿﺎﻏﺎت‪:‬‬ ‫"اﺳﺘﻜﺸﺎف وﺟﮭﺎت اﻟﻨﻈﺮ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺣﻮل‪"...‬‬ ‫"ﻓﮭﻢ اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮد إﻟﻰ‪"...‬‬ ‫"ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺘﺠﺎرب اﻟﺬاﺗﯿﺔ ﻟﻸﻓﺮاد ﻓﻲ‪"...‬‬ ‫ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻷھﺪاف ﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺗﻨﺎﺳﻘﮭﺎ ﻣﻊ اﻟﻤﻨﮭﺞ اﻟﻜﯿﻔﻲ‪:‬‬ ‫ﯾﺠﺐ اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أن اﻷھﺪاف ﺗﺘﻤﺎﺷﻰ ﻣﻊ ﻣﻨﮭﺠﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻜﯿﻔﻲ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗُﺒﻨﻰ ھﺬه اﻷھﺪاف ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻌﻤﻖ ﻣﻦ ﻣﺼﺎدر ﻣﺜﻞ اﻟﻤﻘﺎﺑﻼت‪ ،‬اﻟﻤﻼﺣﻈﺔ‪ ،‬وﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻨﺼﻮص‬  ‫ﻣﺜﺎل ﻟﺼﯿﺎﻏﺔ ھﺪف ﻛﯿﻔﻲ‪:‬‬ ‫ "اﺳﺘﻜﺸﺎف ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﻋﻠﻰ إدراك اﻷﻓﺮاد ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‬ ‫اﻟﺮﻗﻤﯿﺔ‪".‬‬ ‫ "ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺗﺠﺎرب اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﻓﻲ اﻟﻘﻄﺎع اﻹﻋﻼﻣﻲ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺘﺤﻮﻻت‬ ‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ‪".‬‬  ‫❖ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻔﺮﺿﯿﺎت ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ‪:‬‬ ‫اﻟﻔﺮﺿﯿﺎت ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ﻟﯿﺴﺖ ﻓﺮﺿﯿﺎت ﺻﺮﯾﺤﺔ ﻛﻤﺎ ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ‬ ‫اﻟﻜﻤﻲ‪ ،‬ﺑﻞ ھﻲ ﺗﻮﻗﻌﺎت أو اﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت ﻣﺒﺪﺋﯿﺔ ﺗﺴﺘﻨﺪ إﻟﻰ اﻟﺨﺒﺮة أو اﻷدﺑﯿﺎت‬ ‫اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪.‬ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ھﺬه اﻟﻔﺮﺿﯿﺎت اﺳﺘﻜﺸﺎﻓﯿﺔ وﻣﻮﺟﮭﺔ ﻻﺳﺘﻜﺸﺎف‬ ‫اﻟﻈﻮاھﺮ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ اﺧﺘﺒﺎر ﻋﻼﻗﺔ ﺳﺒﺒﯿﺔ ﻣﺤﺪدة‪.‬‬ ‫ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻔﺮﺿﯿﺎت اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ‪:‬‬ ‫ ﻓﺮﺿﯿﺎت اﺳﺘﻜﺸﺎﻓﯿﺔ‪ :‬ﻟﯿﺴﺖ واﺿﺤﺔ أو دﻗﯿﻘﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻔﺮﺿﯿﺎت اﻟﻜﻤﯿﺔ‪ ،‬ﺑﻞ‬ ‫ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﺟﯿﮫ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻌﻤﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﻮﺿﻮع‪.‬‬ ‫ ﻣﺮﻧﺔ وﻏﯿﺮ ﻣﻘﯿﺪة‪ :‬ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻐﯿﺮ وﺗﺘﺤﺴﻦ أﺛﻨﺎء ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﺑﻨﺎ ًء‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻻﻛﺘﺸﺎﻓﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة‪.‬‬ ‫ ﻣﺒﻨﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﮭﻢ ﻣﺒﺪﺋﻲ‪ :‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻷدﺑﯿﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ واﻟﻤﻼﺣﻈﺎت اﻷوﻟﯿﺔ‬ ‫ﺣﻮل اﻟﻈﺎھﺮة اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ دراﺳﺘﮭﺎ‪.‬‬  ‫أﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺮﺿﯿﺎت ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻜﯿﻔﻲ‪:‬‬ ‫ "ﯾﻔﻀﻞ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺪﻋﻢ اﻻﺳﺘﺪاﻣﺔ اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ‪".‬‬ ‫ "اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻋﺒﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺗﺆدي إﻟﻰ زﯾﺎدة‬ ‫اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪".‬‬  ‫أھﻤﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬ ‫ﻛﺘﺎﺑﺔ أھﻤﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ﯾﺘﻄﻠﺐ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ ﻋﻠﻰ اﻷھﻤﯿﺔ اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬ ‫ﻟﻠﺒﺤﺚ وﻛﯿﻔﯿﺔ ﻣﺴﺎھﻤﺘﮫ ﻓﻲ ﺗﻮﺳﯿﻊ اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ أو ﺗﺤﺴﯿﻦ اﻟﻔﮭﻢ ﻟﻤﻮﺿﻮع ﻣﻌﯿﻦ‪.‬ﻧﻈﺮًا ﻷن‬ ‫اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﻨﻮﻋﯿﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ اﻟﻜﻤﯿﺔ‪ ،‬ﻓﺈن أھﻤﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﺎدة ﻣﺎ‬ ‫ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﻤﻖ ﻓﻲ ﻓﮭﻢ اﻟﻈﻮاھﺮ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ اﻹﺣﺼﺎءات ‪:‬‬ ‫‪.1‬أھﻤﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ‪:‬‬ ‫ اﻹﺳﮭﺎم ﻓﻲ اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ‪ :‬وﺿﺢ ﻛﯿﻒ ﺳﯿﺴﺎھﻢ ﺑﺤﺜﻚ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺎل اﻟﺬي‬ ‫ﺗﺪرﺳﮫ‪.‬اذﻛﺮ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﺗﻐﻄﮭﺎ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ وﻛﯿﻒ ﺳﯿﻘﺪم ﺑﺤﺜﻚ رؤى ﺟﺪﯾﺪة‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪" :‬ﺳﺘﺴﺎھﻢ ھﺬه اﻟﺪراﺳﺔ ﻓﻲ ﺗﻮﺳﯿﻊ اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﺣﻮل اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑﯿﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ واﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻓﻲ ﺑﯿﺌﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺮﻗﻤﻲ‪ ،‬وﺗﺴﻠﻂ اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺑﻨﺎء‬ ‫اﻟﺜﻘﺔ ﻓﻲ ﻏﯿﺎب اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‪".‬‬  ‫ ﺳﯿﺎق اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ :‬ﺑﯿﻦ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ ﺑﺤﺜﻚ واﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ وﻛﯿﻒ ﯾﻀﯿﻒ ﻟﻤﻌﺮﻓﺘﻨﺎ‬ ‫اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪" :‬ﺑﯿﻨﻤﺎ رﻛﺰت اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮات اﻟﻜﻤﯿﺔ ﻟﻠﻌﻮاﻣﻞ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﺴﻠﻮك اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﻲ‪ ،‬ﺗﮭﺪف ھﺬه اﻟﺪراﺳﺔ إﻟﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﻓﮭﻢ ﻧﻮﻋﻲ ﻷﺑﻌﺎد اﻟﺜﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺸﺄ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻼت اﻟﺮﻗﻤﯿﺔ‪“.‬‬ ‫‪.2‬اﻷھﻤﯿﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ أو اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﯿﺔ‪:‬‬ ‫ ﺣﻞ اﻟﻤﺸﻜﻼت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ أو اﻟﻤﮭﻨﯿﺔ‪ :‬وﺿﺢ ﻛﯿﻒ ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺴﺘﺨﺪم اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ أو اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت‬ ‫اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻲ ﺳﯿﻘﺪﻣﮭﺎ اﻟﺒﺤﺚ‪.‬ﯾﻤﻜﻨﻚ اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ ﺗﻄﺒﯿﻘﺎت ﻋﻤﻠﯿﺔ أو ﺗﺤﺴﯿﻨﺎت ﻗﺪ ﺗﺤﺪث ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻤﺠﺎل اﻟﻤﮭﻨﻲ أو ﻓﻲ اﻟﺤﯿﺎة اﻟﯿﻮﻣﯿﺔ‪.‬‬ ‫ ﻣﺜﺎل‪" :‬ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام ﻧﺘﺎﺋﺞ ھﺬه اﻟﺪراﺳﺔ ﻟﺘﻄﻮﯾﺮ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت ﺗﻮاﺻﻞ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﺑﯿﻦ‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ وﺟﻤﮭﻮرھﺎ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﺒﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻣﻤﺎ‬ ‫ﯾﺴﺎھﻢ ﻓﻲ ﺗﺤﺴﯿﻦ ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وزﯾﺎدة اﻟﺜﻘﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻄﺮﻓﯿﻦ‪".‬‬  ‫ﻣﺜﺎل ﻋﻤﻠﻲ ﻋﻠﻰ ﻛﺘﺎﺑﺔ أھﻤﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬ ‫"ﺗﺘﻤﺜﻞ أھﻤﯿﺔ ھﺬه اﻟﺪراﺳﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﯾﻢ ﻓﮭﻢ ﻧﻮﻋﻲ ﻷﺛﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻋﻠﻰ ﺗﻔﺎﻋﻞ‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﯿﺎﻗﺎت اﻟﺮﻗﻤﯿﺔ‪.‬ﺳﺘﺴﺎﻋﺪ ھﺬه اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ رؤى‬ ‫ﺟﺪﯾﺪة ﺣﻮل ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺑﻨﺎء اﻟﺜﻘﺔ واﻟﻤﺼﺪاﻗﯿﺔ ﻓﻲ ﻏﯿﺎب اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﯾﺴﺎھﻢ ﻓﻲ ﺗﻄﻮﯾﺮ‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت ﺗﺴﻮﯾﻖ رﻗﻤﯿﺔ أﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ‪.‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻔﺘﺢ ھﺬه اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻤﺠﺎل ﻷﺑﺤﺎث‬ ‫ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﯿﺔ ﺗﮭﺪف إﻟﻰ ﺗﺤﻠﯿﻞ دﯾﻨﺎﻣﯿﻜﯿﺎت اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻓﻲ ﺑﯿﺌﺎت رﻗﻤﯿﺔ أﺧﺮى‪“.‬‬  ‫اﻟﺒﺤﻮث اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪:‬‬ ‫ اﻟﺘﻘﺴﯿﻢ ﺣﺴﺐ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت أو اﻟﻤﺤﺎور اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ‬ ‫ھﺬه اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﺑﻨﺎ ًء ﻋﻠﻰ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺗﮭﺎ أو اﻟﻘﻀﺎﯾﺎ اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ‬ ‫اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎوﻟﮭﺎ‪.‬‬ ‫ ﻣﺤﺎور اﻟﺒﺤﺚ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ‪ :‬ﻗﻢ ﺑﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﻔﺮﻋﯿﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻤﻮﺿﻮع اﻟﺒﺤﺚ‬ ‫اﻟﺮﺋﯿﺴﻲ‪.‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬إذا ﻛﺎن ﺑﺤﺜﻚ ﺣﻮل ﺗﺄﺛﯿﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﯾﻤﻜﻨﻚ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺪراﺳﺎت إﻟﻰ ﻣﺤﺎور ﻣﺜﻞ "اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ"‪،‬‬ ‫"اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﺒﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ"‪ ،‬و"ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء"‪.‬‬  ‫أﺧﻼﻗﯿﺎت اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﺗﻠﻌﺐ اﻷﺧﻼﻗﯿﺎت دورًا ﻣﺤﻮرﯾًﺎ ﻟﻀﻤﺎن أن ﯾﺘﻢ ﺟﻤﻊ‬ ‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ وﻧﺸﺮھﺎ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﺗﺤﺘﺮم ﺣﻘﻮق اﻷﻓﺮاد واﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت‪.‬ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ أن‬ ‫اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺗﻔﺎﻋﻼت ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻣﻊ اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﻤﻘﺎﺑﻼت‬ ‫واﻟﻤﻼﺣﻈﺎت‪ ،‬ﻓﺈن اﻻﻟﺘﺰام ﺑﺎﻷﺧﻼﻗﯿﺎت ﯾﻤﺜﻞ ﺟﺰءًا ﺣﯿﻮﯾًﺎ ﻣﻦ ﺿﻤﺎن ﻧﺰاھﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وﺣﻤﺎﯾﺔ‬ ‫اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ‪.‬وﻓﯿﻤﺎ ﯾﻠﻲ ﺷﺮح ﻣﻔﺼﻞ ﻟﻼﻋﺘﺒﺎرات اﻷﺧﻼﻗﯿﺔ اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺠﺐ أﺧﺬھﺎ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺤﺴﺒﺎن‪:‬‬ ‫‪.1‬اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻷﺧﻼﻗﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻜﯿﻔﻲ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪:‬‬ ‫أ‪.‬اﻟﺸﻔﺎﻓﯿﺔ واﻟﺼﺪق‪:‬‬ ‫ﯾﺠﺐ أن ﯾﺘﻢ إﺑﻼغ اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ ﺑﻄﺒﯿﻌﺔ اﻟﺒﺤﺚ وأھﺪاﻓﮫ وﻣﺨﺮﺟﺎﺗﮫ‪.‬اﻟﺸﻔﺎﻓﯿﺔ ﺗﻀﻤﻦ ﻓﮭﻢ‬ ‫اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ ﻟﺪورھﻢ ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺠﻨﺐ أي ﺗﻀﻠﯿﻞ ﻗﺪ ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬  ‫ﻣﺜﺎل‪:‬‬ ‫ إذا ﻛﺎن اﻟﮭﺪف ﻣﻦ اﻟﺒﺤﺚ ھﻮ ﻓﮭﻢ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺗﺠﺎه إﻋﻼﻧﺎت ﻣﻌﯿﻨﺔ‪،‬‬ ‫ﻓﯿﺠﺐ ﺗﻮﺿﯿﺢ ذﻟﻚ ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ‪.‬‬ ‫ب‪.‬ﻋﺪم اﻹﺿﺮار ﺑﺎﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ‪:‬‬ ‫ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري ﺗﺠﻨﺐ أي ﺳﻠﻮك ﻗﺪ ﯾﺴﺒﺐ ﺿﺮرًا ﻧﻔﺴﯿًﺎ أو اﺟﺘﻤﺎﻋﯿًﺎ أو ﺟﺴﺪﯾًﺎ‬ ‫ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ‪.‬وھﺬا ﯾﺸﻤﻞ ﺗﺠﻨﺐ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺴﺒﺐ ﺿﯿﻘًﺎ أو إﺣﺮاﺟًﺎ‪ ،‬أو اﻟﺘﻲ‬ ‫ﻗﺪ ﺗﺆدي إﻟﻰ اﺿﻄﺮاﺑﺎت ﻧﻔﺴﯿﺔ‪.‬‬ ‫ﻣﺜﺎل‪:‬‬ ‫ ﻓﻲ دراﺳﺔ ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺗﺘﻨﺎول ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﻌﺪ اﻷزﻣﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﯾﺠﺐ‬ ‫ﺗﻮﺧﻲ اﻟﺤﺬر ﻋﻨﺪ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﺗﺠﺎرب اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ أو اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن‬ ‫ﺣﺴﺎﺳﺔ‪.‬‬  ‫ج‪.‬اﻟﺨﺼﻮﺻﯿﺔ واﻟﺴﺮﯾﺔ‪:‬‬ ‫اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﺳﺮﯾﺔ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ أﻣﺮ ﺑﺎﻟﻎ اﻷھﻤﯿﺔ‪.‬ﯾﺠﺐ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ‬ ‫اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ﺑﺤﺬر وﺿﻤﺎن ﻋﺪم اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ھﻮﯾﺔ اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ إﻻ ﺑﻤﻮاﻓﻘﺘﮭﻢ‪.‬‬ ‫ﻣﺜﺎل‪:‬‬ ‫ ﻓﻲ دراﺳﺔ ﻛﯿﻔﯿّﺔ ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺣﻮل ﻋﺎدات اﻟﺘﺴﻮق‪ ،‬ﯾﺠﺐ اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أن اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ ﺟﻤﻌﮭﺎ‬ ‫ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ ﻻ ﺗُﺴﺘﺨﺪم ﻷﻏﺮاض ﺗﺠﺎرﯾﺔ أو ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺧﺎرج ﻧﻄﺎق اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬ ‫د‪.‬ﺗﺠﻨﺐ اﻟﺘﺤﯿﺰ واﻻﺳﺘﻐﻼل‪:‬‬ ‫ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أن اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ ﻟﯿﺴﻮا ﻣﻌﺮﺿﯿﻦ ﻟﻼﺳﺘﻐﻼل أو اﻟﺘﺤﯿﺰ ﻓﻲ‬ ‫طﺮﯾﻘﺔ طﺮح اﻷﺳﺌﻠﺔ أو ﺗﻔﺴﯿﺮ اﻹﺟﺎﺑﺎت‪.‬ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن اﻟﺒﺤﺚ ﻣﻮﺿﻮﻋﯿًﺎ وﯾﮭﺪف إﻟﻰ‬ ‫اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻟﻈﺎھﺮة ﺑﺸﻜﻞ ﻏﯿﺮ ﻣﺘﺤﯿﺰ‪.‬‬ ‫ﻣﺜﺎل‪:‬‬ ‫ إذا ﻛﺎن اﻟﺒﺤﺚ ﯾﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق اﻟﻨﺎﺷﺌﺔ‪ ،‬ﻓﯿﺠﺐ ﺗﺠﻨﺐ أي‬ ‫اﻓﺘﺮاﺿﺎت ﺛﻘﺎﻓﯿﺔ أو اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻗﺪ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‪.‬‬  ‫‪.2‬اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ اﻟﻤﺆﻛﺪة وﺣﻤﺎﯾﺔ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ‪:‬‬ ‫أ‪.‬اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ اﻟﻤﺆﻛﺪة ‪:‬‬ ‫ﯾﺠﺐ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﻓﻘﺔ ﻣﻦ ﺟﻤﯿﻊ اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺒﺪء ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ‪.‬اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ اﻟﻤﺆﻛﺪة ﺗﺘﻄﻠﺐ‬ ‫أن ﯾﻜﻮن اﻟﻤﺸﺎرﻛﻮن ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ ﺑﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬ ‫ طﺒﯿﻌﺔ اﻟﺒﺤﺚ وأھﺪاﻓﮫ‪.‬‬ ‫ ﻛﯿﻔﯿﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺳﯿﺘﻢ ﺟﻤﻌﮭﺎ‪.‬‬ ‫ ﺣﻘﻮﻗﮭﻢ ﻓﻲ اﻻﻧﺴﺤﺎب ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺔ ﻓﻲ أي وﻗﺖ‪.‬‬ ‫ اﻟﻤﺨﺎطﺮ واﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬ ‫ﻛﯿﻔﯿﺔ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ اﻟﻤﺆﻛﺪة‪:‬‬ ‫ ﺗﻮﻓﯿﺮ اﺳﺘﻤﺎرة ﺗﻮﺿﯿﺤﯿﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ ﺗﺤﺘﻮي ﻋﻠﻰ ﺟﻤﯿﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻼزﻣﺔ‪.‬‬ ‫ اﻟﺴﻤﺎح ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ ﺑﻄﺮح اﻷﺳﺌﻠﺔ واﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺗﻮﺿﯿﺤﺎت ﻗﺒﻞ اﻟﺘﻮﻗﯿﻊ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ‪.‬‬ ‫ اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أن اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ ﺑﺄﻧﮭﻢ ﯾﺴﺘﻄﯿﻌﻮن اﻻﻧﺴﺤﺎب ﻓﻲ أي وﻗﺖ دون ﺗﺒﻌﺎت‪.‬‬  ‫ب‪.‬ﺣﻤﺎﯾﺔ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ‪:‬‬ ‫ﯾﻌﺪ اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﺳﺮﯾﺔ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ اﻟﺘﺰاﻣًﺎ أﺳﺎﺳﯿًﺎ ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ‪.‬ﯾﺘﻢ‬ ‫ﺗﺤﻘﯿﻖ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل‪:‬‬ ‫ ﺗﺸﻔﯿﺮ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‪ :‬ﺣﻤﺎﯾﺔ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺗﻘﻨﯿﺎت اﻟﺘﺸﻔﯿﺮ ﻟﻀﻤﺎن ﻋﺪم اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮭﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬ ‫أطﺮاف ﻏﯿﺮ ﻣﺼﺮح ﻟﮭﺎ‪.‬‬ ‫ إﺧﻔﺎء اﻟﮭﻮﯾﺔ‪ :‬إزاﻟﺔ أو إﺧﻔﺎء اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ )ﻣﺜﻞ اﻷﺳﻤﺎء‪ ،‬اﻟﻌﻨﺎوﯾﻦ( ﻣﻦ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‬ ‫اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻢ ﺟﻤﻌﮭﺎ ﻟﻀﻤﺎن ﻋﺪم اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ‪.‬‬ ‫ ﺗﺨﺰﯾﻦ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﺑﺄﻣﺎن‪ :‬ﺗﺨﺰﯾﻦ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻓﻲ أﻣﺎﻛﻦ آﻣﻨﺔ وﻣﺤﻤﯿﺔ‪ ،‬ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﻓﻲ ﺻﻮرة‬ ‫إﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ أو ﻣﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻀﻤﺎن ﻋﺪم ﺗﻌﺮﺿﮭﺎ ﻟﻠﺴﺮﻗﺔ أو اﻻﺳﺘﺨﺪام ﻏﯿﺮ اﻟﻤﺼﺮح ﺑﮫ‪.‬‬ ‫ إدارة اﻟﻮﺻﻮل‪ :‬ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﻦ ﯾﻤﻜﻨﮫ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت واﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ‪ ،‬وﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻐﺮض ﻣﻦ‬ ‫اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‪.‬‬ ‫ﻣﺜﺎل‪:‬‬ ‫ إذا ﻛﺎﻧﺖ دراﺳﺔ ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺗﺴﺘﻨﺪ إﻟﻰ اﻟﻤﻘﺎﺑﻼت اﻟﻔﺮدﯾﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬ﯾﺠﺐ اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أن‬ ‫ﺗﻔﺎﺻﯿﻠﮭﻢ اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻷﺳﻤﺎء أو أرﻗﺎم اﻟﮭﻮاﺗﻒ‪ ،‬ﻻ ﯾﺘﻢ اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻨﮭﺎ ﻷطﺮاف ﺧﺎرﺟﯿﺔ‪.‬‬  ‫‪.3‬ﺿﻤﺎن اﻟﺤﺴﺎﺳﯿﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪:‬‬ ‫أ‪.‬اﺣﺘﺮام اﻟﺘﻨﻮع اﻟﺜﻘﺎﻓﻲ‪:‬‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻜﯿﻔﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﺣﺴﺎﺳﯿﻦ ﺗﺠﺎه اﻟﻔﺮوق اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ﺑﯿﻦ‬ ‫اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ‪.‬ھﺬا ﯾﺘﻄﻠﺐ ﻓﮭﻤًﺎ ﻋﻤﯿﻘًﺎ ﻟﻠﻌﺎدات‪ ،‬اﻟﻘﯿﻢ‪ ،‬واﻟﻤﻌﺘﻘﺪات اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ردود‬ ‫اﻷﻓﺮاد وﺳﻠﻮﻛﯿﺎﺗﮭﻢ‪.‬‬ ‫ﻣﺜﺎل‪:‬‬ ‫ ﻋﻨﺪ إﺟﺮاء ﺑﺤﺚ ﻓﻲ ﺑﻠﺪ ﻣﺘﻌﺪد اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت‪ ،‬ﯾﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻣﺼﺎﻏﺔ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻻ ﺗﺘﻌﺎرض‬ ‫ﻣﻊ اﻟﻘﯿﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ أو اﻟﺪﯾﻨﯿﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ‪.‬‬ ‫ب‪.‬ﺗﺠﻨﺐ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﻤﺜﯿﺮة ﻟﻠﺠﺪل أو اﻟﺤﺴﺎﺳﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿًﺎ‪:‬‬ ‫ﯾﺠﺐ ﺗﺠﻨﺐ طﺮح أﺳﺌﻠﺔ ﻗﺪ ﺗﺜﯿﺮ ﻣﺸﺎﻋﺮ ﺳﻠﺒﯿﺔ أو ﺗﻌﺎرﺿًﺎ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿًﺎ أو ﺛﻘﺎﻓﯿًﺎ‪.‬ﯾﺘﻄﻠﺐ اﻟﺒﺤﺚ‬ ‫اﻟﻜﯿﻔﻲ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ أﺣﯿﺎﻧًﺎ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻗﻀﺎﯾﺎ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﺣﺴﺎﺳﺔ‪ ،‬ﻟﺬا ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري أن ﯾﻜﻮن‬ ‫اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ ﺑﻤﺎ ھﻮ ﻣﻘﺒﻮل وﻣﺎ ھﻮ ﻏﯿﺮ ﻣﻘﺒﻮل ﻓﻲ اﻟﺴﯿﺎق اﻟﺜﻘﺎﻓﻲ اﻟﺬي ﯾﻌﻤﻠﻮن ﻓﯿﮫ‪.‬‬  ‫ﻣﺜﺎل‪:‬‬ ‫ ﻓﻲ دراﺳﺔ ﺣﻮل ﺳﻠﻮك اﻟﺸﺮاء ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻣﺤﺎﻓﻆ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﺑﻌﺾ اﻷﺳﺌﻠﺔ‬ ‫اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺤﯿﺎة اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ أو اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻏﯿﺮ ﻣﻼﺋﻤﺔ وﯾﺠﺐ ﺗﺠﻨﺒﮭﺎ‪.‬‬ ‫ج‪.‬اﻻﺣﺘﺮام اﻟﻤﺘﺒﺎدل‪:‬‬ ‫ﯾﺠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ أن ﯾﻌﺎﻣﻠﻮا اﻟﻤﺸﺎرﻛﯿﻦ ﺑﺎﺣﺘﺮام وﺗﻘﺪﯾﺮ وأن ﯾﺘﺠﻨﺒﻮا أي ﺳﻠﻮك‬ ‫ﻗﺪ ﯾُﻌﺘﺒﺮ ﻏﯿﺮ ﻻﺋﻖ أو اﺳﺘﻐﻼﻟﻲ‪.‬ﯾﺠﺐ أن ﯾﺸﻌﺮ اﻟﻤﺸﺎرﻛﻮن ﺑﺄﻧﮭﻢ ﺟﺰء ﻣﮭﻢ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ وﻟﯿﺲ ﻣﺠﺮد ﻣﺼﺎدر ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬ ‫د‪.‬اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﺳﺘﺸﺎرات ﻣﺤﻠﯿﺔ‪:‬‬ ‫ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﯿﺎن‪ ،‬ﯾﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﻤﻔﯿﺪ اﻟﺘﺸﺎور ﻣﻊ ﻣﺴﺘﺸﺎرﯾﻦ ﻣﺤﻠﯿﯿﻦ أو ﺧﺒﺮاء ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﺪﻓﺔ ﻟﻀﻤﺎن أن اﻟﺒﺤﺚ ﯾﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ اﻟﻘﯿﻢ واﻟﻌﺎدات اﻟﻤﺤﻠﯿﺔ‪.‬‬ ☺ Thank you