Marketingcommunicatie 2 - Academiejaar 2024-2025 PDF

Marketing communicatie 2 Indra Orlent Academiejaar 2024-2025 Leerinhoud Binnen dit opleidingsonderdeel leer je de theorie over marketingcommunicatie meteen concreet om te zetten in praktische toepassingen. Je leert uitgebreid een communicatieplan op te maken en leert keuzes te maken van doelgroepe...

Marketing communicatie 2 Indra Orlent Academiejaar 2024-2025 Leerinhoud Binnen dit opleidingsonderdeel leer je de theorie over marketingcommunicatie meteen concreet om te zetten in praktische toepassingen. Je leert uitgebreid een communicatieplan op te maken en leert keuzes te maken van doelgroepen, touchpoints, communicatiekanalen en communicatiemiddelen. Je past je communicatie-aanpak aan in functie van het te bereiken doel (bereik, engagement, conversie,...). Met behulp van verschillende praktijkcases geraak je vertrouwd met dit belangrijk onderdeel van de marketingmix. 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 2 5 Leerdoelen 1) Je vergelijkt verschillende marketingcommunicatie-instrumenten zowel voor interne als externe stakeholders. 2) Je benoemt de verschillende stappen van een communicatieplan. 3) Je illustreert de basisprincipes van geïntegreerde communicatie. 4) Je past de verschillende marketingcommunicatie budgetteringsmethodes toe. 5) Je past de basisprincipes van geïntegreerde communicatie toe op een fictieve case. 6) Je voert een analyse als basis voor de opmaak van een communicatieplan. 7) Je beschrijft de verschillende stappen en inhoud van een creatieve briefing. 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 3 5 Studiemateriaal en toetsing Marketingcommunicatie-instrumenten begrijpen en kunnen toepassen: Reclame PR Mediaplanning Merkactivatie Direct Marketing Sponsoring Marketingcommunicatieplan & -budget opstellen Handboek: Marketingcommunicatie, Patrick de Pelsmacker Ppt én nota’s in de les Extra literatuur op Digitap Zie studiewijzer (Digitap), 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 4 5 Toetsing Zie Studiewijzer Zie lessen Schriftelijk examen (januari) 100%  Kennis- & inzichtstoets (60%)  Casus (40%) 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 5 5 Marketing communicatie Inleiding 6 Marketingmix De marketingmix Produc Prijs bevat de middelen t die je gebruikt om een product op de markt te brengen Promot Plaats ie Persone el 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 7 5 Marketingcommunicatiemix De marketingcommunicatiemix bevat de instrumenten die een organisatie kan inzetten om haar doelen op het gebied van marketingcommunicatie te bereiken. Themacommunicatie Actiecommunicatie Direct mailing Reclame Verpakking Public Relations Displays Sponsoring Evenementen Persoonlijke verkoop … 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 8 5 5. Reclame 9 5.1 Reclame Reclame is een betaalde, niet- persoonlijke vorm van communicatie via (massa)media door een bedrijf, non- profitorganisatie of persoon die bij naam wordt genoemd. Reclame dient om mensen te informeren en te overtuigen, ongeacht of het nu een product of een dienst is. Een van de meest zichtbare instrumenten van de marketingcommunicatiemix 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 10 5 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 11 5 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 12 5 B2C marketingtactieken percentage gebruikers 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% l s t ia ng in g in g ai O nt di o en ed i SE t tis ti s ti s Em , Ev e Ra n lm ve r er er rc h Co ia v dv a c Ad ta d ra Se So TV i n e Pr ann B 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 13 5 B2B marketingtactieken percentage gebruikers 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% l s t ia in g in g in g ai EO nt di o en ed is it s it s m S e a t M rt s r E- h, Ev R Co n i al v e v er ve arc c Ad d So d a Se TV nta ner i Pr Ba n 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 14 5 5.2 Reclamevormen ABOVE THE LINE BELOW THE LINE 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 15 5 5.3 Creatief concept Creativiteit Vs. Creativiteit in reclame 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 16 5 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 17 5 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 18 5  Artistiek creatief + strategisch creatief Aantrekkelijk en vernieuwend Ondersteuning van de boodschapstrategie Wat moet mijn doelgroep onthouden? 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 19 5 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 20 5 5.4 – 5.5 Reclameappeals Om reclamedoelstellingen te verwezenlijken, gebruiken reclameprofessionals verschillende aanspreekstrategieën, formats & uitvoeringsstrategieën. Aanspreekstrategieën -> ‘appeals’ 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 21 5  Reclameappeals Appeal = aanspreekstrategie/aanpak CREATIEVE EMOTIONELE APPEALS RATIONELE APPEALS APPEALS Affectieve respons uitlokken Kenmerken Bepaalde beeldvorming overbrengen Praktische details Controleerbare elementen Feitelijke elementen 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 22 5 Reclameappeals Emotionele appeals Rationele appeals Humor Pratende hoofden Demonstratie Angst Probleemoplossing Warmte Getuigenis/testimonial/ Erotiek endorsment Muziek Uit het leven gegrepen Dramatisering Vergelijking 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 23 5 5.4 Rationele appeals 1. Pratende hoofden Personages die in hun eigen woorden een verhaal vertellen. 2. Demonstratie Tonen hoe een product werkt. 3. Probleemoplossing Tonen hoe een problem opgelost of vermede kan worden 4. Getuigenis/testimonial Gewone mensen die vertellen hoe goed een product is. 5. Uit het leven gegrepen ‘Slice of life’. Het product wordt in een realistische omgeving gebruikt. Meestal een herkenbaar probleem. 6. Dramatisering Uit het leven gegrepen mét toevoeging van spanning of intensiteit. 7. Vergelijking Het eigen merk wordt indirect of direct vergeleken met concurrerende merken. 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 24 5 5.4 Rationele appeals 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 25 5 5.4 Rationele appeals 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 26 5 5.4 Rationele appeals 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 27 5 5.4 Rationele appeals 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 28 5 5.4 Rationele appeals 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 29 5 5.4 Rationele appeals 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 30 5 5.4 Rationele appeals 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 31 5 5.4 Rationele appeals Rationele reclame bevat één of meerdere informatieve elementen. 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 32 5 5.5 Emotionele appeals Humor Erotiek Warmte Angst Shocktactieken Muziek Endorsers 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 33 5 5.5 Emotionele appeals 5.5.1 Humor Zijn humoristische appeals effectief? Kan dit alleen met ‘serieuze’ producten? Effectief met producten voor lage betrokkenheid én hoge betrokkenheid? Wat met nieuwe producten? Enkel nuttig bij bestaande producten? Is enkel productgerelateerde humor effectief? Onthouden mensen enkel de grap, niet het merk? Humor trekt de aandacht! 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 34 5 5.5 Emotionele appeals 5.5.1 Humor 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 35 5 5.5 Emotionele appeals 5.5.1 Humor 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 36 5 5.5 Emotionele appeals 5.5.2 Erotiek Negatieve invloed op imago adverteerder. Vermindert merkherinnering (overstralingseffect). Erotiek productgerelateerd = positieve respons. Erotiek is geschikt voor producten met een lage betrokkenheid. Mannen vrouwen 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 37 5 5.5 Emotionele appeals 5.5.2 Erotiek 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 38 5 5.5 Emotionele appeals 5.5.3 Warmte Zachte, positieve gevoelens (liefde, vriendschap, gezelligheid, affectie en empathie) Positieve affectieve respons Betere koopintentie Vrouwen, emotionele mensen en personenen met veel cognitieve empathie reageren beter op ‘warme’ campagnes 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 39 5 5.5 Emotionele appeals 5.5.3 Warmte 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 40 5 5.5 Emotionele appeals 5.5.4 Angst Consumenten wijzen op een bepaald risico dat ze lopen. Veelgebruikte risico’s: Fysiek: risico op lichamelijke schade. Sociaal: risico op sociale uitsluiting. Tijd: risico op langdurige uitoefening van een vervelende activiteit. Productprestaties: risico dat concurrerende merken niet goed werken. Financieel: risico op verlies van geld. Gemiste kansen: risico op kansen mislopen 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 41 5 5.5 Emotionele appeals 5.5.4 Angst 42 43 5.5 Emotionele appeals 5.5.5 Shocktactieken Brengt opzettelijk schrik en afkeer teweeg bij de consument. Onverwachte factor Groot bereik Hoge impact 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 44 5 5.5 Emotionele appeals 5.5.5 Shocktactieken https://www.tabaknee.nl/nieuws/item/2425-australie-haalt-oude-maar-confronter 45 de-antirookcampagne-van-stal 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 47 5 48 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 49 5 5.5 Emotionele appeals 5.5.6 Muziek Trekt de aandacht Creëert een bepaalde sfeer Ontspannend Positieve gevoelens Optimalisatie van productbeoordeling en boodschapacceptatie 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 50 5 5.5 Emotionele appeals 5.5.6 Muziek 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 51 5 5.5 Emotionele appeals 5.5.7 Endorsers Endorsements van deskundigen Endorsements van beroemdheden Celebrity moet geloofwaardig zijn > kennis van product hebben & betrouwbaar zijn Celebrity moet fysiek aantrekkelijk zijn Celebrity moet een imago, persoonlijkheid en levensstijl hebben die past bij het product 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 52 5 5.5 Emotionele appeals 5.5.7 Endorsers 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 53 5 54 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 55 5 Emotionele of rationele appeal? 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 56 5 Emotionele of rationele appeal? 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 57 5 Emotionele of rationele appeal? 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 58 5 Emotionele of rationele appeal? 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 59 5 Emotionele of rationele appeal? 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 60 5 Opdracht Verzin een reclameboodschap en een slogan voor een nieuw type fitnessabonnement. Gebruik je rationele of emotionele appeals? Wees artistiek én strategisch creatief! 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 61 5 Opdracht Verzin een reclameboodschap en een slogan voor dit product. Gebruik je rationele of emotionele appeals? Wees artistiek én strategisch creatief! 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 62 5 Opdracht Verzin een reclameboodschap en een slogan voor dit ijsje. Zoek er eventueel zelf wat extra info over op. Gebruik je rationele of emotionele appeals? Wees artistiek én strategisch creatief! 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 63 5