أساسيات التسويق PDF

# مقدمة يهدف التسويق إلى تلبية احتياجات العملاء في مختلف الأسواق، ويتم ذلك عن طريق تحديد المزيج التسويقي المناسب لكل سوق. ويحظى المنتج في أي منظمة بمكانة جوهرية في العملية التسويقية فلكي تكون هذه العملية أكثر فاعلية لابد من وجود منتج جيد يمكن الاعتماد عليه و الثقة فيه من قبل المستهلك، فالهدف الذي تس...

# مقدمة يهدف التسويق إلى تلبية احتياجات العملاء في مختلف الأسواق، ويتم ذلك عن طريق تحديد المزيج التسويقي المناسب لكل سوق. ويحظى المنتج في أي منظمة بمكانة جوهرية في العملية التسويقية فلكي تكون هذه العملية أكثر فاعلية لابد من وجود منتج جيد يمكن الاعتماد عليه و الثقة فيه من قبل المستهلك، فالهدف الذي تسعى المنظمة إليه هو تحقيق التوافق بين المنتجات و احتياجات المستهلك حيث أن نجاح أي منظمة في المنافسة يتوقف على مدى فاعليتها في تحقيق هذا الهدف وتنطوي سياسة المنتج على العديد من الجوانب و المشاكل سنحاول الإلمام بهده الجوانب و ذلك من خلال التطرق إلى الموضوعات التالية: ## أولا: مفهوم المنتج **Product** يعتبر المنتج من أهم عناصر المزيج التسويقي خاصة وأن عناصر المزيج التسويقي الأخرى تعتمد بشكل أساسي على وجود سلعة معينة لتتجه مجمل النشاطات لتسويقها، وهناك عدة تعريفات للمنتج كما يلي: - المنتج هو المجموع الكلي للمنافع المادية والنفسية التي يحصل عليها العميل كنتيجة لإتمام عملية الشراء. - المنتج عبارة عن مجموعة من الخصائص والصفات الملموسة وغير الملموسة التي يمكن عرضها في السوق لجذب الانتباه ويمكن لهذا الشيء تلبية حاجات ورغبات إنسانية وقد تكون مادية أو خدمية.. - يرى كوتر (kotler) المنتج على انه أي شيء يمكن تقديمه للسوق بغرض الاستهلاك أو الاستخدام أو الحيازة أو الإشباع الحاجة معينة أو رغبة معينة وهو بذلك يشتمل على الأشياء المادية والخدمات غير المادية والأشخاص والأماكن والمنظمات. - يمكن القول أن المنتج يتضمن العناصر الأساسية التالية: - **الجوهر المادي للمنتج:** - الشكل - التصميم - الوظيفة - الأسلوب - **التغليف:** - التعبئة - التغليف - العلامة التجارية - التمييز - **الخدمات المساعدة:** - خدمات ما بعد البيع - الضمانات - خدمات التسليم - التعليمات و الإرشادات - فالمنتج يعنى بجودة المنتج أو الخدمة ووظائفه، وخواص و فوائد تصميمه، إضافة إلى تغليفه والضمانات التي يقدمها، وكذلك مستوى خدمة ما بعد البيع، ويتكون المنتج من مواصفات وفوائد **Product Features and Benefits** - وعند عرضها على العميل يتم ذكر المواصفات والفوائد الخاصة بها لتشجع العميل على الشراء والمواصفات **Features** قد تمثل الحجم واللون والفعالية والتصميم والخامة وقد تكون ساعات العمل إذا كانت خدمة. أما بالنسبة للفوائد **Benefits** هي التي تجيب على سؤال العميل، ماذا سأستفيد من هذا المنتج؟ ## ثانيا: تصنيفات المنتج بشكل عام يمكن تصنيف المنتجات في الشكل التالي | | | | | | :------------ | :----------------------------------------------------------- | :------------ | :------------ | | **المنتجات** | **خدمات** | **إنتاجية** | **استهلاكية** | | | | | | | | **مهمات** | **أجهزة مساعدة** | **مواد خام** | | | - تجهيزات | **أجزاء مصنعة** | **ميرة** | | | - أجهزة مساعدة | **تجهيزات** | **الجهد المقول** | | | - مواد خام | | | | | - أجزاء مصنعة | | | | | - ميرة | | | | | - الجهد المقول | | | | | | | | | | | **فترة الاستخدام** | **تسوق** | | | | **خاصة** | **معمرة** | | | | **غير معمرة** | **معمرة** | وفقاً لهذا التصنيف يمكن تقسيم المنتجات إلى ثلاث فئات أساسية وهي السلع الإنتاجية والسلع الاستهلاكية والخدمات، ونتعرض لهم بشئ من التفصيل كما يلى: ### (1) السلع الإنتاجية: يمكن تقسيم هذه السلع إلى عدة أنواع منها: - **المواد الخام:** هي مواد تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما (الدقيق - القطن - الحديد ) ........ - **الأجزاء المصنعة:** هي كذلك تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما ولكن على عكس المواد الخام يكون قد دخل عليها بعض العمليات الإنتاجية (الأقمشة - الغزل - الأجزاء الإلكترونية - ......) - **مهمات التشغيل:** وهي التي لا تدخل في إنتاج السلعة التامة الصنع ولكن تستعمل لتسهيل عمليات الإنتاج (الوقود الزيوت ... الخ). - **التجهيزات:** وهي التجهيزات والآلات الرئيسية في المصنع ومن الطبيعي أنها لا تدخل في إنتاج السلعة ولكن تساعد على إنتاجها وعادة تستهلك هذه السلع على فترات زمنية طويلة المباني - الآلات ............. - **الأجهزة المساعدة:** وهي تتشابه مع التجهيزات في أنها لا تدخل في إنتاج السلعة النهائية ولكن تستهلك على فترات زمنية اقل الآلات الكاتبة - الكمبيوتر - ........ الأثاث ### (٢) الخدمات - وهي عبارة عن أنشطة تؤدى لتحقيق المنافع أو الإشباعات، وهذه الأنشطة تعرض للبيع، وتتسم خدمات المستهلك بالعديد من الخصائص منها عدم الملموسية والقابلية للفناء، وشخصية العلاقة بين مؤدى الخدمة ومستهلكها، والتلازم أو عدم الانفصال بين الإنتاج والإستهلاك، ومن أمثلتها ( الأنشطة المصرفية والسياحية وشركات التأمين ... الخ). - ونتيجة لهذه الخصائص فإنه من المحتمل أن يتطلب تسويق الخدمات رقابة عالية على الجودة، شهرة مميزة للمنتج، وإتاحة مستمرة للخدمة. ### (۳) السلع الإستهلاكية ويمكن تصنفها على أساسين وهما: - **الأساس الأول الجهد المبذول للحصول على السلعة:** - حيث يتم تقسيم السلع وفقاً للجهد الذي يبذله المستهلك للحصول على السلعة إلى ثلاثة مجموعات أيضاً وهي: - **السلع الميسرة:** وهي تلك النوعية من السلع التي يشتريها المستهلك باستمرار وفي الحال وبأقل مجهود ممكن من حيث المقارنة أو المفاضلة فيما بين بدائلها. وتشمل السلع الميسرة تشكيلة واسعة من المعروضات منها الصحف والمناديل الورقية والمياه المعدنية والغازية والصابون والمياه الغازية - **سلع التسويقي:** وهي تلك النوعية من السلع التي يعتمد المستهلك في شرائها على المفاضلة فيما بين بدائلها من حيث السعر والجودة والملائمة والطراز ... الخ. وتضم هذه السلع كل من الأثاث والملابس والسيارات والأحذية والمجوهرات والأجهزة الكهربائية... الخ. - **السلع الخاصة:** وهي تلك النوعية من المنتجات التي تتسم بمواصفات خاصة أو علامة تجارية مشهورة والتي يبذل من أجل الحصول عليها فئات معينة من المستهلكين جهداً ملموساً أو يدفعون في مقابلها أموالاً تفوق المتعارف عليه بالنسبة لبدائلها العادية. ومن أمثلة السلع الخاصة السيارات الرياضية والرولزرويس وملابس الموضة لبيوت الأزياء المشهورة ... الخ. - **الأساس الثاني طول فترة استخدام السلعة:** - **السلع غير المعمرة:** وهي سلع ملموسة عادة ما تستخدم لمرة واحدة أوعدة مرات محدودة مثل الصابون - المواد الغذائية .... الخ. - **السلع الاستهلاكية المعمرة:** وهي تلك النوعية من السلع الملموسة التي تستهلك على فترات ممتدة نسبياً، وتحتل قطاعاً عريضاً من الاستخدامات ومنها الأجهزة الكهربائية المنزلية والسيارات والأثاث والملابس والأحذية والمجوهرات .. الخ. ## تحليل محفظة المنتجات **Portfolio Models Product** - لقد حقق ما يسمى بمحفظة المنتج نجاحا كبيرا في وضع الاستراتيجيات للمنظمات المتعددة المنتجات حيث جرى استخدامه بشكل كبير في تحليل المزيج السلعي للمنظمة. - و يتضمن منهج محفظة المنتج تصنيف منتجات المنظمة إلى عدة فئات وأفضل النماذج وأكثرها شهرة واستخدام في تحليل محفظة المنتج هو ما توصلت إليه جماعة بوسطن الاستشارية ويطلق عليه **Boston consulting Group BCG** - ويركز النموذج على تقسيم منتجات المنظمة إلى :- |النمو في المبيعات | الحصة السوقية | | | | :----------------- | :------------------------------ | :------ | :------------------------- | | **مرتفعة** | **مرتفعة** | **محفظة** | **Stars** | | | **مرتفعة** | **أولى بالرعاية** | **Cash Cow** | | | **منخفضة** | **الأقل حظا** | **Dogs** | | | **منخفضة** | **منخفضة** | **Children** | ### : Stars النجوم - منتجات ذات معدل نمو عالي وحصة سوقية عالية ( مركز تنافسي قوي) - وهذه المنتجات لها إمكانية تحقيق أرباح عالية لذلك يجب أن تأخذ الأولوية في التمويل والإعلان والتوزيع وبالنتيجة يحتاج هذا المنتج إلى استثمارات كبيرة. ### :Cash Cow المدرة للدخل - منتجات ذات حصة سوقية عالية أي أن مركز التنافسي قوي ولكن معدل النمو في السوق ضعيف وهذا المنتج يورد تدفقات نقدية كبيرة . إن إستراتيجية هذه المنتجات يجب أن تصمم للمحافظة على حصة السوق بدلا من توسيعها. ### : Children الأولى بالرعاية - منتجات ذو حصة سوقية منخفضة أي مركزها التنافسي ضعيف و لكن معدل النمو عالي و من اجل تطوير هذه المنتج ليصبح منتج **Star** تحتاج المنظمة إلى استثمارات كبيرة ، لذلك عليها أن تقرر إما مواصلة الإنتاج أو التخلي عنه. ### : Dogs الأقل حظا - منتجات لها حصة سوقية ضعيفة و معدل نمو ضعيف و هذه المنتجات تستهلك استثمارات قليلة و يجري في الغالب إزالة هذا المنتج لكونه في مرحلة التدهور. ## ثالثا: دورة حياة المنتج **Product Life Cycle:** - تمر أغلب المنتجات بمراحل دورة الحياة ، وهي مراحل متعاقبة تمر بها منذ فترة ظهورها وتحديد تلك المراحل يمكن من وضع خطط تسويقية أفضل .. فالمنتجات عادة لا يتم بيعها بمستوى ثابت خلال دورة حياة المنتج ، وأغلب المنتجات تمر بأربع مراحل كما هو موضح بالشكل التالي: | | | :------------------------------------------------------- | | **دورة حياة المنتج** | | **مرحلة النمو** | | **مرحلة الهبوط** | | **مرحلة التقديم - Introduction stage** | | **مرحلة النضوج - Maturity stage** | - ومرحلة التقديم **Introduction stage** - تبدأ هذه المرحلة عندما يقدم المنتج لأول مرة للسوق وتعريف الممستهلكين به حيث تبدأ المبيعات في الزيادة ولكن ببطء شديد ، وعادة ما تستغرق هذه المرحلة وقتاً طويلاً حتى تصل إلى مرحلة النمو. - ويلاحظ في هذه المرحلة أن الأرباح تكون سلبية في بداية هذه المرحلة أو قد تحقق أرباحاً قليلة بسبب انخفاض حجم المبيعات وارتفاع تكلفة الإنتاج والترويج - والتوزيع، وتحتاج الشركة في هذه المرحلة إلى ميزانية كبيرة للإعلان حتى يمكن التأثير على المستهلك وحثه على الشراء . كذلك قد تنفق الشركة ميزانية ضخمة لجذب الموزعين وإقناعهم بإضافة المنتج الجديد إلى منتجاتهم الحالية - **ب - مرحلة النمو Growth stage** - في هذه المرحلة تبدأ المبيعات في النمو بمعدل متزايد، وتبدأ الأرباح في الارتفاع نتيجة لزيادة المبيعات وانخفاض تكلفة الوحدة من المنتج . وفي هذه المرحلة أيضاً تزداد المنافسة ويحاول المنافسون جاهدون الدخول إلى السوق فيقوم بعضهم بطرح منتجات جديدة ذات تصميمات مختلفة ، يغريهم على هذا وجود فرصة الاستفادة من المبيعات المرتقبة وتحقيق الأرباح العالية وستؤدي الزيادة في عدد المنافسين إلى زيادة في عدد منافذ التوزيع، مما يترتب عليه انتشار المنتج وزيادة في المبيعات - **ج - مرحلة النضوج Maturity stage** - تتميز هذه المرحلة بتسابق المنافسين على دخول السوق من أجل اقتناص الفرص وتحقيق الربح وزيادة العرض على الطلب. ويلاحظ أن المبيعات ستزداد في البداية بمعدل أقل من المعدل المحقق في المرحلة السابقة، وستنخفض فرص البيع بعد ذلك ، ويتخذ منحني المبيعات خطأ موازياً للمحور الأفقي حيث يصل السوق إلى حالة التشبع ، وتسعى الشركة المحافظة على هذه الحالة لأطول فترة ممكنة ، ثم يأخذ منحنى المبيعات في الانخفاض ، وتأخذ هوامش الربح في الانخفاض وسترتفع التكاليف التسويقية في بداية هذه المرحلة، طالما أن المنظمة تنفق مبالغ كبيرة على الأنشطة الترويجية بهدف الإبقاء على حصتها من السوق وفي نهاية هذه المرحلة تجبر المنظمة على تخفيض تكاليف الإنتاج والتسويق بقدر كبير، وعند نقطة معينة سيبدأ منحني المبيعات في الانخفاض التدريجي إلى أن يدخل المنتج في مرحلة الانحدار. - **د - مرحلة الهبوط Decline stage** - تدخل معظم المنتجات في نهاية الأمر مرحلة تدهور المبيعات حيث تستمر المبيعات في الانخفاض التدريجي وتقل الأرباح ، ويكون من الخطورة بمكان الاحتفاظ بقدر كبير من المخزون السلعي ، ويضطر المنتج والموزعون إلى تخفيض جهود ونفقات التسويق.