Análisis Del Comportamiento Del Comprador PDF

Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA TEMA 5: ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 5.1. El proceso de decisión de compra: etapas La compra de cualquier producto da lugar a un proceso secuencial en el que...

Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA TEMA 5: ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR 5.1. El proceso de decisión de compra: etapas La compra de cualquier producto da lugar a un proceso secuencial en el que podemos identificar cinco etapas. La duración e importancia de cada etapa varía en función del riesgo asociado a la compra, de la experiencia previa en el uso del producto que tenga el potencial comprador y del conocimiento de las distintas marcas que compiten en el mercado. Las etapas por las que atraviesa un consumidor en el proceso de compra son: 1. Reconocimiento de la necesidad. 2. Búsqueda de la información. 3. Evaluación de las alternativas. 4. Decisión de compra. 5. Comportamiento postcompra Este proceso estará influido por variables internas, variables externas y las variables de Marketing que desarrolle la empresa. Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos o externos. En esta etapa las estrategias de Marketing van dirigidas a conocer los factores que originan las necesidades, con el fin de entenderlas y desarrollar entonces estrategias de Marketing que provoquen el interés de los consumidores. Búsqueda de la información Si el impulso del consumidor es lo suficientemente fuerte y si hay algún producto satisfactorio a su alcance, es muy probable que compre en ese momento. Si el impulso no es muy fuerte, almacena la necesidad y emprenderá una búsqueda de información relacionada con dicha necesidad. Se pueden distinguir dos niveles de búsqueda de información: - Fase de atención intensificada: el consumidor es más receptivo a la información sobre el producto presentando más atención a los anuncios, a las conversaciones con los amigos. - Fase de búsqueda activa de información: el consumidor intenta localizar información Página 1 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA Distinguiremos cuatro tipos de fuentes de información en la decisión de compra: - F.I. personales: la que proporcionan amigos, familia, vecinos… - F.I. Comerciales: proporcionada por la publicidad, vendedores, detallistas,… - F.I. de uso o de la propia experiencia: proporcionada por el manejo, examen y utilización del producto. - F.I. institucionales: procedente de los organismos públicos, asociaciones de consumidores,.. A través de la búsqueda de información, el consumidor conoce las marcas disponibles y sus características. La empresa debe diseñar su estrategia de Marketing para que los posibles compradores conozcan su marca, es decir, que la marca forme parte del conjunto conocido, del conjunto en consideración y del de elección. Evaluación de las alternativas En esta fase, el consumidor utiliza la información para evaluar marcas alternativas en el conjunto de elección. Se perciben los atributos de los distintos productos candidatos y se forman preferencias. Ejemplo de método de evaluación de alternativas: el método del Valor Percibido. Supongamos que un individuo desea comprar un ordenador. Conoce tres marcas: A, B y C, y va a considerar tres atributos como criterios de evaluación. PROCESADOR SOFTWARE MEMORIA A 10 8 5 B 8 9 3 C 6 3 9 Puntúe de 0 a 10 los atributos de las tres marcas. A su vez, los atributos están ponderados puesto que el individuo concede mayor importancia al procesador (50%), después al Software (30%) y finalmente a la memoria (20%) Valor percibido A = 10x0’5+8x0’3+5x0’2= 8’4 Valor percibido B = 8x0’5+9x0’3+3x0’2= 7’3 Valor percibido C = 6x0’5+3x0’3+9x0’2= 5’7 La marca A tiene mayor Valor percibido, será la marca elegida. Página 2 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA Los directivos de Marketing pueden llegar a modificar la evaluación de los productos a través de diversos métodos: - Reposicionamiento psicológico: consiste en hacer creer (a través de mensajes publicitarios) a los consumidores que los atributos asociados a la marca tienen una valoración superior. - Reposicionamiento real: consiste en cambiar realmente las características del producto con respecto a los atributos más importantes. - Reposicionamiento competitivo: realizar campañas de publicidad para que sean menos valorados los atributos de la competencia. La toma de decisión de compra Entre la intención y la decisión de compra pueden influir dos tipos de factores: - Actitudes de otras personas: actitudes negativas de otras personas pueden motivar la decisión final de no comprar. Esta influencia depende de la importancia de las opiniones ajenas y también de la personalidad del decisor. - Factores imprevistos: aquellos que han cambiado con respecto a la situación inicial de compra (variación del presupuesto inicial, oferta especial, rebajas…) Comportamiento post-compra La compra del producto puede generar en el consumidor satisfacción e insatisfacción, esto vendrá dado por la relación existente entre las expectativas del consumidor y el resultado percibido del producto. Valor percibido ≥ Valor esperado → SATISFACCIÓN Valor percibido < Valor esperado → INSATISFACCIÓN La experiencia adquirida con el uso del producto retroalimentará el proceso de decisión de compra en el caso de que vuelva a producirse. 5.2 El proceso de decisión de compra. En primer lugar, describimos los participantes que intervienen en el proceso de decisión de compra (Roles de compra). La empresa debe concretar qué participante del proceso de decisión de compra tiene asignado cada uno de estos roles, con el fin de optimizar sus estrategias de Marketing. 1. Iniciador: persona que sugiere la necesidad de adquirir un bien o servicio. Ej: un niño sugiere a sus padres: “necesito un ordenador”. 2. Influenciador: es el participante cuya opinión influye en la decisión de compra. Ej: amigo, publicidad. 3. Decisor: persona que toma las decisiones acerca de algún elemento de la decisión de compra: Ej.: el padre del niño que puede tener decisiones acerca de qué marca comprar, dónde comprar, cuándo comprar… Página 3 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA 4. Comprador: persona que realiza efectivamente la compra. Ej.: la madre del niño que paga 5. Usuario: consumidor del bien o servicio adquirido. Ej.: el niño en nuestro caso. Tipos de comportamientos de compra Podemos distinguir cuatro tipos de comportamiento de compra en base a dos variables: 1. El grado de implicación del consumidor en la compra. Alta implicación: compra cara, poco frecuente, con riesgo percibido, compra de autoexpresión. Baja implicación: compra de precios bajos, frecuente, poco riesgo percibido, no constituye una compra de autoexpresión. 2. Existencia o no de diferencias entre las marcas asociadas a un producto. Alta Implicación Baja Implicación Comportamiento de Diferencias significativas Comportamiento búsqueda variada entre marcas complejo de compra Pocas diferencias entre Comportamiento de Comportamiento habitual marcas compra reductor de de compra disonancias Comportamiento complejo de compra Los consumidores llevan a cabo comportamientos complejos de compra cuando están altamente implicados en una compra y son conscientes de la diferencia significativa entre marcas. Esto sucede especialmente cuando la compra es cara, poco frecuente, con riesgo percibido. Las necesidades de información son altas; el comprador irá atravesando un proceso de aprendizaje caracterizado por el desarrollo inicial de creencias hacia el producto, más tarde actitudes y por fin, elección de compra. Ej.: La compra de un ordenador. Comportamiento de compra reductor de disonancia Surge cuando el comprador está altamente implicado en la compra pero encuentra pequeñas diferencias entre las distintas marcas. El comprador buscará y mirará para aprender lo que está disponible pero comprará rápidamente debido a que las diferencias entre las marcas no son pronunciadas. El problema surge después de la compra cuando el consumidor puede experimentar una disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas del producto o como resultado de oír aspectos favorables de otras. Aquí juega un papel importante la Página 4 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA comunicación postventa presentando pruebas y refuerzos para ayudar al consumidor a sentirse bien tanto antes como después de escoger la marca. Ej: Utilizando personajes famosos. Comportamiento habitual de compra Se da en condiciones de baja implicación y ausencia de diferencias significativas entre marcas. Los consumidores presentan baja implicación con la mayoría de los productos de precio bajo y compra frecuente. Ej.: sal, azúcar… En este caso no existe un proceso de aprendizaje. La repetición de anuncios crea familiaridad de marca más que convicción de marca. Los consumidores no suelen formarse actitudes fuertes acerca de la marca, sino que la eligen porque les es familiar. Por tanto, es útil utilizar el precio y las promociones como incentivos para pruebas de productos, es crucial una buena distribución y la atención en el punto de venta. Otra posibilidad o estrategia de Marketing es intentar convertir estos productos en productos de implicación más alta a través de una correlación del producto con algún elemento de implicación. Comportamiento de búsqueda variada Situación caracterizada por la baja implicación de los consumidores pero con diferencias significativas entre las marcas. Los consumidores suelen cambiar de marca muy a menudo. El comportamiento del consumidor tiende a no ser fiel, tiende a cambiar e ir probando los diferentes tipos de marcas. El cambio de marca se hace más por variedad que por insatisfacción. Ej.: galletas, chocolate, cerveza… 5.3. Determinantes internos y externos del comportamiento de compra. A) Variables internas I. CARACTERÍSTICAS PERSONALES Vienen dadas por su perfil demográfico y psicográfico: - El perfil demográfico se define como un conjunto de variables observables y fácilmente medibles como la edad, el sexo, el estado civil, el lugar de residencia, la ocupación, el nivel de ingresos…. - El perfil psicográfico del consumidor está definido fundamentalmente por su personalidad y por el estilo de vida. La personalidad puede ser definida como el conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en la que una persona responde a su medioambiente. El estilo de vida refleja la forma en que una persona vive y determina la forma en la que el individuo entra en interacción con su entorno, condicionando sus necesidades y determinando, por tanto, el comportamiento de compra. Página 5 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA Estas variables están más directamente relacionadas con el comportamiento del consumidor que las variables sociodemográficas, sin embargo, su carácter subjetivo dificulta su medición. II. LA MOTIVACIÓN El proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento de una necesidad. La motivación es la fuerza impulsora que empuja al consumidor a la acción de compra. Podemos considerar que toda necesidad puede actuar como un motivo, pero para que esto ocurra es necesario que la necesidad sea estimulada, es decir, que tenga el suficiente nivel de intensidad para provocar el comportamiento de compra. III. LA PERCEPCIÓN Se puede definir como el proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan la información recibida para formar una imagen del mundo que tenga significado para ellos. La percepción es selectiva y consta de las siguientes etapas: - Exposición selectiva: el consumidor busca estímulos por los cuales siente interés. - Atención selectiva: tendencia de las personas a rechazar la mayor parte de la información a la que se ven expuestos, tienden a fijarse en aquellos estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales. Los encargados de Marketing deben trabajar para atraer la atención de los consumidores. - Distorsión o comprensión selectiva: tendencia de las personas a adaptar la información que reciben de forma que tenga un significado personal para ellos. El consumidor recibe el mensaje y comienza a interpretarlo, pudiendo encontrar opiniones contrarias a sus creencias y actitudes, entonces modificará el mensaje hasta que éste sea más cercano a su propio punto de vista. - Retención selectiva: tendencia de las personas a retener solamente una parte de la información a la que se ven expuestos, generalmente aquella información que da soporte a sus actitudes y creencias. IV. APRENDIZAJE Y EXPERIENCIA El aprendizaje es un proceso y la experiencia es un resultado. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia previa. A medida que se repiten las compras y la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información V. ACTITUDES Y CREENCIAS La creencia debe entenderse como el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Estas creencias son las que generan las imágenes de marca sobre productos, en función de las cuales actúa la persona. Página 6 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA La actitud es una predisposición aprendida para responder de manera consistente, ya sea en sentido positivo o negativo ante un objeto dado. Las actitudes no son innatas, se aprenden. Por tanto, las acciones de Marketing pueden influir en la formación de las actitudes y en el cambio de las mismas. En el nivel cognitivo, el consumidor obtiene información sobre la marca y forma sus creencias respecto a ella. En el nivel afectivo, se desarrollan sentimientos positivos o negativos respecto a la marca. En la conducta se produce un comportamiento positivo o negativo sobre la marca que se expresa mediante la compra o el rechazo del producto. B) Variables externas I. CULTURA Es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. La cultura es aprendida a lo largo de la vida del individuo, adquiriendo del medio en el que vive normas, creencias, valores y costumbres que formarán la cultura. Los especialistas de Marketing deben estar constantemente intentando detectar cambios culturales con el fin de crear nuevos productos que puedan interesar al consumidor. Ejemplo: un cambio cultural que implica una mayor preocupación por la salud y el bienestar físico ha dado lugar al surgimiento de una gran industria de equipamiento y vestuario para hacer ejercicio. II. CLASE SOCIAL La clase social hace referencia a la posición que ocupa un individuo o familia en una escala social. No están agrupados formalmente, no se reúnen ni se comunican pero sí comparten valores, actitudes y comportamientos (van a los mismos sitios, compran las mismas marcas….) La clase social se forma a partir de una serie de variables como: nivel de ingresos, ocupación, educación, lugar de residencia, posesión de determinados productos. III. GRUPOS DE REFERENCIA Son grupos sociales a los que un individuo pertenece (grupos de pertenencia) o bien si no pertenece a ellos, se identifica con los mismos (grupos de aspiración: el individuo aspira o desea pertenecer a ese grupo. Ej.: actores, deportistas, equipo directivo…) Grupos de pertenencia: - Grupos de referencia primarios (relación frecuente) Ej.: familia, amigos, compañeros de trabajo. Son grupos informales. - Grupos de referencia secundarios (relación esporádica). Ej.: vecinos, asociaciones a las que pertenece como partidos políticos, sindicatos, peñas, equipo de fútbol… Son grupos más formales. Página 7 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA Las influencias de los grupos de referencia sobre el individuo son de tres tipos: - Influencia informativa: el grupo aporta información al individuo a través de testimonios de expertos, referencias de amigos… - Influencia comparativa: el grupo proporciona al individuo los criterios para la evaluación de su propia imagen. - Influencia normativa: instan al cumplimiento de las normas del grupo. Ej: fiestas sociales, regalos, felicitaciones… Los encargados de Marketing tratan de identificar los grupos de referencia de los consumidores que integran su público objetivo. El principal grupo de referencia es la familia. La familia es un grupo de referencia primario cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa. Además, es el principal agente de socialización y es donde se aprende a consumir. Dentro de la familia podemos analizar: - El ciclo de vida familiar. - Los roles en los que participan los miembros de la familia en relación a una situación de compra. Ej.: iniciador, decidor, comprador, usuario…. IV. INFLUENCIAS PERSONALES Aquellos individuos expertos, prescriptores o líderes de opinión en determinados productos y cuya información tiene carácter creíble para el consumidor. Son intermediarios entre los medios de comunicación de masas y el consumidor. V. INFLUENCIAS SITUACIONALES Las situaciones de compra y consumo afectan a las diferentes etapas del proceso de decisión de compra. No es lo mismo comprar un producto para uso individual, regalar, para la familia, para consumirlo solo o en compañía… VARIABLES DE MARKETING-MIX Producto Precio Distribución Comunicación VARIABLES PROCESO DE VARIABLES INTERNAS COMPRA EXTERNAS Página 8 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA 5.4. El consumidor ante la necesidad de información. Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra. El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un problema. Desde este punto de vista, los comportamientos de compra son racionales según el principio de la racionalidad limitada, es decir, racionales en los límites de las capacidades cognitivas y de aprendizaje de los individuos. El comportamiento racional no excluye, pues, cualquier forma de comportamiento impulsivo, si éste es adoptado de forma deliberada. Ejemplo: el individuo que atribuye importancia al efecto de la ostentación y que está dispuesto a pagar más caro un producto de calidad equivalente, pero que le proporciona el efecto buscado, será considerado como racional por ser coherente con su comportamiento. El Marketing no niega la existencia de comportamientos imprevisibles pero considera que es poco representativo de los comportamientos realmente observados. Las elecciones por parte de los consumidores tienen lugar después de una deliberación previa, más o menos extensa según la importancia del riesgo percibido. Se define el riesgo percibido como la incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección de compra a efectuar. Se identifican habitualmente 4 tipos de riesgo o de consecuencias desfavorables percibidas por el comprador: Riesgo financiero: en caso de reemplazamiento o de reparación a efectuar a su cargo si el producto comprado es defectuoso. Riesgo temporal: debida a las horas dedicadas a las reclamaciones, devoluciones al distribuidor, reparaciones, etc. Riesgo físico: provocado por productos cuyo consumo o utilización pudiera presentar peligros para la salud, el entorno.. Riesgo psicológico: que refleja una pérdida de amor propio o una insatisfacción general en el caso de una mala compra. La manera más importante para el comprador de reducir el riesgo percibido ante la decisión de compra es recurrir a la información. Podemos establecer 3 tipos de conducta resolutoria del riesgo percibido: Conducta resolutoria extensiva: será adoptada cuando el riesgo percibido es muy elevado. El consumidor desconoce las marcas y también la clase de producto (búsqueda activa de información). Página 9 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA Conducta resolutoria limitada: el consumidor conoce el producto pero no la totalidad de las marcas. Los criterios de decisión ya están definidos y habría que identificar su presencia en las marcas. Comportamiento de rutina: se da cuando el consumidor ha acumulado experiencias sobre el producto y las marcas, de manera que puede eliminar algunas etapas del proceso de decisión y actuar a través de rutinas. 5.5. Niveles de respuesta del consumidor. La respuesta es toda actitud física o mental observable o no que desarrolla el individuo ante un estímulo. Habitualmente se considera la existencia de tres niveles de respuesta: 1. Nivel cognoscitivo referido a la búsqueda de conocimiento y recogida de información. 2. Respuesta afectiva relacionada con la formación de actitudes y sistemas de evaluación del individuo. 3. Respuesta comportamental referido al comportamiento de compra y postcompra del individuo. El proceso de aprendizaje vendrá dado por la siguiente secuencia: Nivel cognoscitivo → Nivel afectivo → Nivel comportamental (creencias) (actitudes) (elección de marca) Sin embargo, estos niveles de respuesta pueden seguir diferentes órdenes secuenciales, dando lugar a distintas situaciones de compra. Para analizar las distintas situaciones de compra vamos a utilizar 2 variables: 1. El grado de implicación → mide el grado de atención, reflexión, deliberación. 2. El modo de aprehensión de lo real → indica cómo el individuo se acerca a la realidad. Distinguimos dos posibilidades: - Aprehensión intelectual → el individuo se acerca a la realidad a través de la razón y la lógica. - Aprehensión emocional → el individuo se deja guiar por sus sentimientos, emociones, intuición. Página 10 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA A. Intelectual A. Emocional Implicación Proceso de Afectividad Fuerte Aprendizaje Implicación Rutina Hedonismo Débil Proceso de Aprendizaje → productos de elevado precio en los cuales la decisión de compra se basa en las características funcionales y objetivas del mismo. Ej.: electrodomésticos, coches… Cognitiva → Afectiva → Comportamental Afectividad → se compra un producto de precio elevado pero el consumidor se deja guiar por su sistema de valores, preferencias y su propia personalidad. Ej.: cosmética, ropa de diseño, joyas… artículos de moda cuyo valor de signo sea importante. Afectiva → Cognitiva → comportamental Rutina → el producto tiene un escaso valor pero a la hora de adquirirlo el consumidor utiliza criterios objetivos y funcionales. Ej.: detergentes, pilas, cerillas, productos de papel,… productos que deben cumplir correctamente el servicio de base esperado. Comportamental →Cognitiva → Afectiva Hedonismo → el precio de los productos es bajo pero el consumidor se guía por sus propias preferencias. Ej.: colonia, chocolate, cerveza… Comportamental → Afectiva → Cognitiva 5.6. El comportamiento de compra de las organizaciones. Motivaciones del cliente industrial La compra de un producto o servicio por el cliente industrial no es un acto aislado, sino que su actuación será resultado de un proceso. El resultado de este proceso es un conjunto de decisiones relativas a la elección del producto o servicio, a la selección del proveedor, la determinación de la cantidad de pedido,.. La estructura de las necesidades del cliente organizacional, al igual que para el consumidor individual, es multidimensional: Dimensión técnica: adecuación del producto a la función. Dimensión financiera: coste de la compra. Dimensión asistencia: servicio postventa. Dimensión información: acceso prioritario a la innovación e información sobre los mercados. Dimensión psicosociológica: relación de dependencia. Página 11 de 12  Resumen Tema 5 MERCADOTECNIA Proceso de compra industrial El proceso de compra industrial se puede descomponer en una serie de etapas: 1. Reconocimiento de un problema o una necesidad producida por estímulos externos e internos. 2. Determinación de las características generales de los productos o servicios que se requieren para atender la necesidad. 3. Descripción de las especificaciones técnicas y no técnicas que deben cumplir los productos o servicios necesarios. 4. Identificación de proveedores cualificados. 5. Solicitud de propuestas a los proveedores cualificados con la finalidad de examinarlas y realizar contrapropuestas. 6. Evaluación de propuestas y selección de proveedores en función de las especificaciones previamente establecidas. 7. Realización del pedido. 8. Control y evaluación de los resultados, tanto de los productos adquiridos como de los proveedores que los suministran. Página 12 de 12