TEMA 3. El Comportamiento del Consumidor PDF

TEMA 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 1º ETAPA. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD Necesidad insatisfecha Motivación a la satisfacción El reconocimiento de la necesidad puede haberse generado por: Estímulos internos. El hambre, la s...

TEMA 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 1º ETAPA. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD Necesidad insatisfecha Motivación a la satisfacción El reconocimiento de la necesidad puede haberse generado por: Estímulos internos. El hambre, la sed, estar con amigos, ir a la moda, etc. c Cuando estos llegan a cierto nivel o umbral, se convierten en impulsos o motivaciones (hambre…comer). Estimulo externos. Recomendación de amigos, publicidad, blogs, RRSS, etc. Puede que reconozca una necesidad que antes no había identificado Los consumidores pueden satisfacer 2 tipos de necesidades: Funciones o utilitarias por sus beneficios, rendimientos. Ejemplo: Productos de limpieza. Psicológicas. Gratificación emocional. Ejemplo: Harley-Davison. Hay productos que satisfacen los dos tipos: Mini. 1 2º ETAPA. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN INTERNA Y EXTERNA ▪ Búsqueda Interna. Recopilará sus propios conocimientos y los recuerdos acumulados sobre experiencias de compra anteriores. ▪ Búsqueda externa. Buscará información en anuncios publicitarios, vendedores, webs, etiquetas, opiniones de otros consumidores, amigos, parientes, tiendas, evaluaciones de organización de consumidores, aplicaciones en línea, de búsqueda y comparación de productos. Se utiliza cuando la información interna no es suficiente o genera incertidumbre en el proceso de la toma de decisión. Saber que marcas componen la oferta. Descubrir los beneficios asociados a las marcas que componen el conjunto evocado. 2 3º ETAPA. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS A medida que el consumidor va explorando y adquiriendo información sobre las posibles opciones que podrían ayudarle a satisfacer la necesidad que se le ha presentado, su sistema perceptual interpreta y evalúa esa información. Evaluar alternativas de compra consiste en emitir juicios sobre los productos para posteriormente decidir. Las alternativas de compra y su evaluación son diferentes cuando se trata de compras de alta implicación y compras de baja implicación y llevan al consumidor a toma de decisiones distintas. ▪ Conjuntos evocados y de consideración: Conjunto evocado. Alternativas que nos vienen a la mente como resultado de nuestras experiencias anteriores. Fundamental para las marcas estar en el conjunto evocado. Conjunto de consideración. Alternativas sobre las que el consumidor tomará la decisión de compra. ▪ Criterios de evaluación: Las alternativas de compra que se someten a consideración deben cumplir unos criterios de evaluación. Algunos criterios comunes son: El precio, la marca, la garantía. Criterios Funcionales o utilitarios (decisión cognitiva). Criterios hedonistas o emocionales (decisión emocional). 4º ETAPA. EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA Atributos determinantes. Son características relevantes y diferenciadoras de los productos y marcas para los consumidores. Ayudan a diferenciar unas marcas de otras. Línea aérea: seguridad, precio, espacio, calidad servicio, dimensiones emocionales asociadas a los viajes. Reglas de decisión. Criterios que emplean para agilizar el proceso. Compensatoria. Contrarrestan las valoraciones más bajas de algunos atributos con otras valoraciones altas en otros (caro pero muy bonito…) (costo-beneficio). No compensatoria. Las valoraciones bajas de algún atributo lo relegan a 2º plano o incluso del conjunto de consideración (demasiado caro). Simplifica el proceso. Decisiones con base afectiva. Cuando la decisión se toma con base a sentimientos o emociones. Los consumidores eligen la alternativa que les haga sentirse bien. Sin haber hecho una evaluación detallada de la oferta. Es habitual en productos hedonistas y simbólicos. (chocolate, reloj). Los consumidores tienden a estar más satisfechos con 3 esta forma de decidir. A menudo las emociones asociadas a experiencias pasadas son importantes a la hora de elegir una opción. ▪ Decisiones de bajo esfuerzo. Cuando el nivel de implicación es bajo, los consumidores tienden a simplificar el proceso cognitivo mediante reglas generales (heurísticas) para reducir el esfuerzo dedicado a la formación de juicios. Heurística de representatividad Heurística de disponibilidad Los consumidores hacen Los consumidores fundamentan sus comparaciones con el prototipo de la juicios en aquellos acontecimientos categoría. que son más fáciles de recordar. Boca a boca Experiencias propias Sesgo: “Ley de los números pequeños”. El consumidor tiene la expectativa de que la información obtenida a partir de un número pequeño de personas representa a la población general. Tendemos a confiar en que las opiniones de amigos o parientes reflejan la mayoría. ▪ Características de las decisiones de bajo esfuerzo. Se les dedica poco tiempo y sin embargo son las más frecuentes en la vida cotidiana. Estudios demuestran que se invierten 8,5 segundos en comprar un detergente para la ropa La decisión se apoya en la familiaridad hacia la marca debido al uso previo, su publicidad o la exposición en el punto de venta. A menudo compra repetida. Se toma la decisión en función de estados de satisfacción o insatisfacción anteriores. Esto ahorra la búsqueda de información. Después del uso del producto se evalúa la marca y se construye la actitud, en función de la satisfacción obtenida. En ocasiones son decisiones inconscientes, influidas por los estímulos del entorno o la situación social, olor pan recién horneado, músicas, etc. 4  ▪ Estrategias de simplificación. No siempre se persigue encontrar la mejor marca. Puede que el esfuerzo no valga la pena. Pueden perseguirse otras metas, como el ahorro de tiempo. Precio. Se produce cuando se percibe escasa diferencia entre las marcas y no existen preferencias. Pasta de dientes; “el más barato, el que esté rebajado”. ¿Qué podemos hacer? ✓ Identificar y situar el precio de la marca dentro de la zona/rango de aceptación. Precio como una heurística, precio alto=calidad. ✓ Precios psicológicos. Los impares más bajos. ✓ Puntos de referencia para encajar el precio. Cuidado con las promociones. Afecto. Sentimiento de bajo nivel, más débil que la actitud y que no tiene base cognitiva. Pan Bimbo; “el que más me gusta”. ¿Qué podemos hacer? ✓ Publicidad para generar afecto hacia la marca. ✓ Generar emociones. ✓ Familiaridad. ✓ Contar historias Desempeño. Satisfacción (general o referida a un atributo) “el que mejor funciona”. ¿Qué podemos hacer? ✓ Incrementar la satisfacción del comprador a través de la calidad ofrecida. ✓ La publicidad: reforzar la satisfacción y disminuir el efecto de una experiencia negativa, centrándose en atributos o beneficios importantes para los consumidores. ✓ Demostrar el desempeño. Promoción y prueba gratuita. Muestras. Elección normativa. Es común en consumidores inexpertos. Detergente; “el que se compra en casa”. ¿Qué podemos hacer? ✓ Enfatizar a través de la publicidad la aceptación del grupo. ✓ Proponer referencias. 5  Hábito. Reduce el riesgo. No se busca información ni se evalúan alternativas. Las personas tendemos al hábito (Conducir por el mismo sitio… nos facilita la vida) “lo compré la última vez”. ¿Qué podemos hacer? Promover la repetición de la compra a través de: ✓ Características únicas, que solo posea la marca, diferenciación. ✓ Distribución intensiva. ✓ Publicidad que aumente la resistencia al cambio o rompa hábitos. ✓ Vigilancia de los precios no sean puerta de salida. ✓ Promoción Ofrecer regalos o participación en sorteos por el envío de pruebas de compra. ✓ Poner a funcionar tarjetas de fidelización. Compra repetida. Lealtad. Fuerte preferencia hacia la marca que desencadena compras repetidas. Supone un alto compromiso hacia la marca. Puede haber lealtad hacia múltiples marcas. Coca-Cola; “siempre compro la misma marca”. ¿Qué podemos hacer? ✓ Identificar y estudiar a los compradores fieles para descubrir patrones de conducta y eficacia de los estímulos. ✓ Desarrollar la lealtad hacia la marca. o A través de la calidad del producto. o A través de promociones de ventas no basadas en el precio… puntos para volar. o A través de programas de fidelización. Búsqueda variada. Se activa a consecuencia del aburrimiento. Chicles; “Quiero probar algo diferente”. ¿Qué podemos hacer? ✓ Estimular al consumidor con novedades. ▪ Decisión final. Tras evaluar las alternativas intención de compra. Eso no implica necesariamente que compre. Puede suceder que el consumidor aplace la compra por: Producto seleccionado no está disponible. No ha encontrado una alternativa aceptable. No está convencido de cuál es la mejor alternativa. Sus necesidades han cambiado. Ratio de conversión. Habiendo mostrado intención de compra, acaban haciéndolo. Compra o abandono del carrito. Facilitar ratios de conversión altos con listas de compra o de deseos. Información útil sobre preferencias para recordatorios de los productos. 6 5º ETAPA. LA EXPERIENCIA POST-COMPRA El proceso se completa en esta última fase. La experiencia con el producto es una fuente útil de información para el consumidor. Cuatro tipos de resultados post-compra: ▪ Disonancia cognitiva post-compra. Estado de inquietud que se produce cuando el individuo sostiene ideas, creencias o valores contrapuestos, realiza acciones que contradicen sus ideas. Es muy posible que después de la decisión de compra surjan DUDAS. Más frecuente cuando se trata de una compra importante, precio elevado, producto esporádico. ¿Qué podemos hacer? Proporcionar garantías y un servicio de atención al cliente que asesore, resuelva dudas y se anticipe a las quejas. Desplegar mecanismos de comunicación con los consumidores y entre los consumidores que facilite un dialogo abierto y honesto sobre la marca y el producto. Facilitar información útil y resolver problemas. ▪ Satisfacción Al juzgar la satisfacción, los consumidores hacen una comparación consciente entre lo que piensan que sucederá y el desempeño real. Los consumidores con alta implicación tienden a expresar una mayor satisfacción inmediatamente después de la compra, pero luego se reduce con el tiempo y viceversa. ¿Qué obtenemos? Los clientes satisfechos son muy importantes para el éxito de un negocio. Están dispuestos a pagar precios más altos. Son embajadores de las marcas. ▪ Lealtad Los consumidores leales incorporan el producto o la marca al conjunto evocado. Descartan los productos de la competencia y adquieren el producto de la empresa una y otra vez. ¿Qué obtenemos? Actúan como embajadores de la marca en RRSS. Actúan como fuente de información para otros consumidores, en cuanto a uso, aprendizaje del producto. (comunidades de marca en línea). Contribuyen a la notoriedad de la marca. 7  ▪ Boca a boca negativo Pueden formalizar quejas, emprender acciones legales, reclamar compensación. Difunden experiencias negativas: críticas, quejas hacia la marca en redes sociales. La empresa debe detectar inmediatamente y dar respuesta. 2. ASPECTOS QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 2.1 Factores culturales Cultura. Es un conjunto complejo, formado por los conocimientos, las creencias, el arte, la moral, la ley, las costumbres y todas las capacidades y hábitos adquiridos por el hombre en tanto que es miembro de una sociedad. La empresa debe adaptarse a las diferencias culturales y a su influencia. (EJ. Pajero/Montero). Los responsables de Mk deben identificar los cambios culturales para crear nuevos productos. Global. Compartida. Transmisible. Evolutiva. Material e inmaterial. Ej. Preocupación por la salud: industria del Wellness o bienestar… Gym, dietas, ropa deportiva…. Subcultura. Es un grupo incluido dentro de una cultura cuyos miembros poseen factores de identificación específicos, comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Segmentos de mercado: Nacionalidades, religiones, grupos raciales, regiones geográficas. En España el 12% de la población es extranjera: Viajes, gastronomía, Banca, … La oportunidad es crear productos a medida para cada colectivo de inmigrantes. Clases sociales. Son divisiones de la sociedad relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Es necesario en Mk conocer las clases sociales ya que los miembros de una clase social suelen presentar comportamientos de compra similares, mismas preferencias por marcas, coches, vacaciones, … 8 2.2 Factores sociales Grupos sociales. Conjunto de personas con influencia sobre las actitudes o comportamientos del individuo. Familia. Es el grupo de pertenencia primario con mayor influencia sobre el comportamiento del individuo. Es la organización de compra más importante de la sociedad. El responsable de mk debe conocer los roles de cada miembro y la influencia los hijos influyentes. Rol. Es el conjunto de actividades que se esperan de un individuo en función de la posición que ocupa dentro de un grupo, los roles van cambiando. Estatus. Es la consideración social de un rol. Los productos se eligen para manifestar su estatus en la sociedad. 2.3 Factores personales Edad y fase del ciclo de vida. 9 Ocupación. Trabajo. Situación económica. Renta económica de la que dispone. Estilo de vida. Son los distintos modos de vivir en sociedad que permiten definir grupos de individuos en función de la forma en que realizan sus actividades, sus intereses y exteriorizan sus opiniones. El estilo de vida se mide con las dimensiones AIO, Actividades, Intereses, Opiniones. Reflexivos. Individuos orientados hacia sí mismos. Lectores de libros, hogareños, poco emotivos y poco agresivos. No les gusta demasiado la vida social. La compra para ellos es un enfrentamiento al mundo exterior. Buscan la comodidad, la cercanía, el trato y la confianza. Consolidados. Son el grueso del pelotón. Gente estable que ha conseguido cierta seguridad económica. No son especialmente activos ni decididos. Son muy conservadores. La compra varía en función de los productos, siendo relevante la variable precio (muebles, electrodomésticos), como la calidad (alimentación). Modernos. Son jóvenes a los que la vida les sonríe. Poco preocupados por la estabilidad, se sienten independientes y agresivos. Poseen un elevado equipamiento doméstico. Buscan lo moderno (que no es exactamente lo nuevo). La compra principal para ellos es la ropa, siendo muy poco fieles a los establecimientos. En alimentación, son buscadores de precios. Amargados. Son la otra cara de la moneda. Individuos agresivos y amargados, con bajo nivel de integración social. En la compra les preocupa el precio y buscan sobre todo las gangas. Integrados. Individuos orientados hacia el exterior. Se consideran triunfadores y quieren transmitirlo. Son optimistas, seguros de sí mismos, pero les preocupa como son vistos por los demás. La compra la realizan en establecimientos reconocidos. Valoran la calidad y la selección de productos. Maduros. La mayoría de este grupo supera los 50 años. No son demasiado optimistas. Suelen ser amables y emotivos, y disponen de tiempo. La compra la realizan en el barrio, valorando el trato y la confianza. Su frecuencia de compra es superior a la media. Modestos. También llamados “cuellos azules”. A pesar de sus ingresos más bien bajos, no han perdido la confianza en sí mismos ni en el futuro. Son bastante receptivos a nuevos productos. La compra varía según el tipo de producto: Mientras la ropa se adquiere por precio, la alimentación se considera importante y prima la calidad. Apáticos. No tienen especiales intereses en la vida. No tienen responsabilidades ni quieren adquirirlas. Su único interés es cumplir con lo que se les exige. Son poco emotivos. La apatía se traslada al momento de la compra, que realizan cerca de casa. Vitalistas. Activos, optimistas y emotivos, están abiertos a lo imprevisible. Les gusta disfrutar del ocio. La compra les parece una pérdida de tiempo. Valoran la 10  rapidez. Son muy receptivos a los nuevos establecimientos y nuevas maneras de hacer la compra, siempre que ésta les resulte más fácil. Personalidad. Características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entono de forma relativamente consistente y perdurable y que influye en su comportamiento de compra. Confianza en uno mismo. Dominio. Sociabilidad. Autonomía. Defensa. Adaptabilidad. Agresividad. Autoconcepto. Visión que cada uno tiene de sí mismo. Los bienes contribuyen a definir su identidad y a reflejarla, “Somos lo que tenemos”. Cuando las marcas apelan al autoconcepto de los consumidores se hacen relevantes para ellos. Personas que se merecen productos determinados o marcas determinadas. 2.4 Factores psicológicos Motivación. Estado de activación que proporciona la energía necesaria para la consecución de un objetivo. Relevancia personal. Influencia directa en la persona o implicaciones potencialmente significativas para su vida Percepción. Es el proceso por el cual el individuo selecciona los estímulos que le llegan del exterior, a través de los sentidos, los organiza y les da un significado. La percepción regula la relación entre el individuo y el mundo que le envuelve. Todo conocimiento es necesariamente adquirido a través de la percepción. Las personas pueden tener percepciones distintas sobre un mismo estímulo. Atención selectiva. Tendencia a filtrar la información (se debe atraer la atención desde el Mk). Distorsión selectiva. Interpreta la información de modo que apoye lo que ya creen. Retención selectiva. Se olvida con mucha facilidad. Solo se recuerdan lo que apoye sus actitudes. 11 Aprendizaje. Son los cambios en el comportamiento debido a la experiencia. Ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, señales, respuestas y refuerzo. Cuando las empresas actúan aprenden. Impulso. Fuerte estímulo que exige acción. Creencias. Pensamiento descriptivo acerca de algo. Basadas en conocimientos, opiniones y pueden tener carga emocional: Son la imagen marca/productos. Actitudes. Tendencia a reaccionar positiva o negativamente ante un estímulo. 3. CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI 12