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This document discusses market segmentation, analyzing factors like geography, demographics, and psychographics. It explains methods like single-factor and multi-factor approaches for market segmentation, helping businesses target and better understand customer needs.

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层层细分,多因素分析,分析原因,市场选择 整体战略 S 市场细分 STP理论 T 目标市场选择 P 市场定位 依据消费者的需要和欲望,购买行为...

层层细分,多因素分析,分析原因,市场选择 整体战略 S 市场细分 STP理论 T 目标市场选择 P 市场定位 依据消费者的需要和欲望,购买行为 定义 和购买习惯等方面的差异进行划分 地理位置 地理因素 自然环境 性别 年龄 人口因素 收入 职业与教育 家庭生命周期 社会阶层 生活方式 标准 消费者市场细分影响因素 心理因素 个性 态度 购买时机 追求利益 经常购买者市场 首次购买者市场 使用者状况 潜在购买者市场 非购买者市场 行为因素 大量使用者市场 使用数量 中度使用者市场 轻度使用者市场 绝对品牌忠诚者市场 多品牌忠诚者市场 品牌忠诚度 市场细分 变换型品牌忠诚者市场 非品牌忠诚者市场 确保企业产品开发和价格策略的针对性,向消费 差异性 者提供差异化、个性化的产品 细分出来的市场不仅范围明确,而且对其容量大 可衡量性 小也能大致做出判断 条件 可进入性 企业通过努力能够使产品进入并对消费者施加影 考题形式:举个例子满足哪个条件 响的市场 细分后的子市场有足够的需求量且有一定的发展 可盈利性 潜力,保证企业可获得长期稳定的利润 相对稳定性 细分市场必须具有相对的固定性 根据影响消费者需求的某一个重要的因素进行市 单一因素法 服装按性别可以分男装女装 场细分 根据企业经营特点并按照影响消费者需求的诸因 素,由粗到细地进行市场细分,每下一步的细分 方法 系列因素法 服装市场-青年-城市-中等收入-中档 均在上一步选定的子市场中进行(先后顺序进行 选择) 根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进 综合因素法 更加立体多维的细分 行市场细分 选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 了解不同潜在顾客的不同要求 抽调潜在顾客的共同要求,而以特殊需求作为细 图例 分标准 名词解释题 根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分 为不同的群体或子市场,并赋予每一子市场一定 单选题 的名称 多选题 进一步分析每一个细分市场需求与购买行为的特 案例分析题 点,并分析其原因,以便在此基础上决定是否可 简答题 以对这些细分市场进行合并,或进一步细分 在调查基础上估计每一个细分市场的消费者数 程序 量、购买频率及平均每次的购买数量等,并对细 分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析 第五章 目标市场营销战略 答案 习题 答案 优点 没有竞争对手 一产品生产对应一市场 市场集中化 (1对1) 缺点 有风险后整个产品链可能无法运行 优点 有利于发挥企业生产、技术潜力,分散经营风险 一产品生产对应多市场 产品专业化 (1对多) 资源集中但风险较高 科学技术的发展对企业威胁较大,一旦有全新技 缺点 术出现,市场需求就会大幅萎缩 优点 利用企业资源,扩大企业影响,分散经营风险 一市场对应多产 模式 市场专业化 品(1对多) 缺点 目标消费者购买力下降,企业收益会明显下降 优点 较好分散经营风险,有较大的回旋余地 多市场对应多产品 选择专业化 (多对多) 缺点 需要企业具备较强的资源和营销实力 资源不集中但风险较低 优点 达到占领整体市场的目的 一种或多种产品满足市场上各种顾客群体的需要 市场全面化 (整体) 缺点 需要企业具备较强的资源和营销实力 优点 成本经济性 用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者 市场竞争激烈 目标市场选择 缺点 在一些小的细分市场上消费者需求得 无差异市场 不到满足 食盐 应用 面粉 白糖 小批量,多品种 优点 减少经营风险 策略 将整体市场划分为若干个细分市场,针对每一个 提高企业的形象及市场占有率 细分市场的需求差异制定一套独立的营销方案 管理和存货成本增加 差异性市场 缺点 企业资源配置不能有效集中 应用 产品(特征/样式)、服务、形象差异化 可深入了解特定细分市场中的用户需求,从而提供 优点 更好的服务 集中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专 集中性市场 业化生产和销售 市场区域小 缺点 潜伏较大的经营风险 成本高 产品定位或竞争性定位,在同类产品或服务项目较多,供应竞争比 定义 较激烈的情况需要定位 价格、档次是市场定位基本参数的两大方面 明确企业潜在竞争优势 步骤 选择企业相对的竞争优势和市场定位策略 准确得传播企业的市场定位 企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合 市场定位 的市场位置 对峙定位 能比竞争对手生产更好的产品 条件 该市场容量足以吸纳两个以上竞争者产品 此竞争者有更多的资源和更强实力 企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗,将其 位置定在市场“空白点” 填空补缺定位 这部分潜在市场即营销机会没被发现 方法 条件 许多企业发现了这部分潜在市场,但无力去占领 企业意识到无力与强大的对手相抗衡,即突出宣 另辟蹊径定位 传自己与众不同的特色,在某些产品属性上取得 领先地位 企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印 象 重新定位 转移费用问题 条件 企业将自己的品牌去确定在新位置上的收入有多 少

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