ソーシャル・マーケティング論（平安山）全範囲まとめ PDF
Document Details
Uploaded by ReachablePrologue
Tags
Summary
この記事は、ソーシャル・マーケティング論に関するまとめです。企業の目標、マーケティング、消費社会、ソーシャル・マーケティングの潮流などを含め、基本的な概念を概観します。
Full Transcript
ソーシャル・マーケティング論（平安山）第2回 ソーシャル・マーケティングの特質とは？ **1. 企業の目標とは** ====================== ①［ 長期的存在化 ］と②［ 持続的成長 ］だが、現実的には非常に困難 **2. マーケティングとは** ==========...
ソーシャル・マーケティング論（平安山）第2回 ソーシャル・マーケティングの特質とは？ **1. 企業の目標とは** ====================== ①［ 長期的存在化 ］と②［ 持続的成長 ］だが、現実的には非常に困難 **2. マーケティングとは** ========================== [売れる仕組みを作る様々な活動 ] ================================================================================================================================== **3. マーケティング・コンセプトとは** ====================================== [ 企業経営にあたって必要とされる企業の市場に対する考え方やアプローチの仕方 ] ============================================================================================================================================================================== 従来のマーケティング・コンセプトの構成要素 ------------------------------------------ ①［ 消費者志向 ］マーケティング活動の出発点＝消費者 ②［ 利益志向 ］利益を重視し、売上高やシェアは手段と考える ③［ 統合志向 ］①と②を実現するために企業資源の統合的な管理 **4. 消費社会システムの特徴と環境との関係** ============================================ 幻想：〔［ 大量生産→大量消費 ］〕 現実：〔大量採取→（大量生産→大量消費）→大量廃棄〕 ⇓ 生産と消費は、地球の資源と環境に依存しており、その許容量のなかで、生産と消費は可能となる 現代の消費社会 ⇓ 資本制システム［ 自己準拠化 ］の形式として成立 古典的システム：恐慌は不可避 自己準拠システム：人が必要としない過剰な製品やサービスは情報を通じて無限定に再生産 ⇓ システムによる市場の内部化と人間の欲望を内部化 ⇕ 生産と消費のシステムの外部の限界と遭遇 ⇒［ 大量採取と大量廃棄 ］はこのシステムの外部的な制約として存在 ダイアグラム 自動的に生成された説明 **5. ソーシャル・マーケティングの潮流** ========================================  **ソーシャル・マーケティングの種類** ------------------------------------ （1）コトラー（P. Kotler） ［非営利組織 ］のマーケティング 病院や大学など非営利組織にマーケティングを適用⇒マーケティング技術の適用範囲の拡大 （2） レイザー（W. Lazer） ［ 社会志向 ］のマーケティング 4Pを中心としたマネジリアル・マーケティングに、社会的責任や社会倫理などの社会的視点の導入 ⇒社会的責任の重視とマーケティング・コンセプトの拡大 **マーケティング・コンセプトとその変遷** ---------------------------------------- アプリケーション が含まれている画像 自動的に生成された説明 **社会志向のマーケティング・コンセプトの特質** ---------------------------------------------- 従来 社会志向 ---------------------------------------- ---------------------------------------------- 消費者の個人的な欲求充足 ［ 社会全体 ］の利益と福祉の重視 製品の社会と自然環境に及ぼす影響を無視 製品の社会的・環境的影響の分析と評価の実施 消費者の短期的な欲求満足の重視 長期的な消費者の利益と福祉の重視 消費者位置づけ：製品の購買者・使用者 消費者の位置づけ：人間・［ 生活者 ］ 物質的消費のみ重視 非物質的な消費やサービスも重視 ソーシャル・マーケティング論（平安山）第3回 事業領域の選択とは？ **1. 事業ドメインの設定** ========================= ［ ］とは、「企業の事業の範囲や領界」のことであり、［ ］を指す。つまり、今日および将来にわたって企業が生存していくための［ ］ということになる。 事業ドメインを決定する要素 -------------------------- エイベルとハモンドによると、企業の生存領域・事業領域を設定する枠組みとして、下記の3つの次元を示している。 1. ［ 顧客ニーズ ］、②［ 顧客集団 ］、③［ 独自能力・技術 ］  **2. 事業多角化の基本方針とは** =============================== 多角化の基準 ------------ 1. ［ 事業 ］（ドメイン） 2. ［ 経営資源 ］組織内に蓄積されたヒト、モノ、カネ、情報をどう有効活用するかがポイント 多角化の種類 ------------ ①垂直的統合型：流通段階の前方もしくは後方統合のこと。多角化の目的の一つは、リスク分散であるが、この目的は、事業の強化や集中化であり、集中化・統合化によるリスク拡大を生むデメリットがある 3. ［ 集約的活用 ］本事業の経営資源をフル活用、例）味の素 4. ［ 連鎖的活用 ］本業の経営資源の一部活用による本業とは異なる事業展開 経営資源と関連性なし⇒［ ナベカマ ］的多角化 例）カネボウ 経営資源と関係性あり⇒［ いもづる ］的多角化 例）ヤマハ **6. 企業アイデンティティと企業イメージ** ========================================= ［ ］一般大衆、社会、顧客、取引先、投資家等が、企業が発信する様々な情報や事業活動などを基にして描く企業像のこと。その源泉として、企業理念、企業コンセプト、企業ドメインなどがあげられる。 企業理念 -------- 追求すべき［ 価値・社会主義 ］といった目的とそれを達成する手段としての［ 行動規範 ］から構成されていることが多く、企業内外に企業の基本的態度と方向性を示す。そのため、組織成員の［ ］を与えたり、企業のアイデンティティの源泉となる。 **7. 全社的なコミュニケーション** ================================== ［ コーポレート・アイデンティティ ］略してCIともいう。企業全体の経営理念や多様な事業活動、社会活動への理解を示したり、その結果としての企業イメージの向上が主たる目的 構成要素 -------- 1. ［ マインド ］アイデンティティ：経営理念や事業領域の再検討 2. ［ ビジュアル ］アイデンティティ：視覚的要素のデザイン統一による企業イメージの統合やその向上 3. ［ ビヘイビア ］アイデンティティ：①で決定された内容を達成するための具体的活動 ソーシャル・マーケティング（平安山）第4回 標的市場の選択とは？ 1. 市場空間の分類選択とアプローチ方法 ===================================== ［マス・マーケティング］あらゆる買い手がターゲットで、一つの製品の大量生産、大量流通の実施するアプローチ方法 ［分化型マーケティング］市場をいくつかに細分化し、そのそれぞれをターゲットとするアプローチ方法で、いわゆるフルライン戦略のこと ［ターゲット・マーケティング］市場をいくつかに細分化し、その中から一つのセグメントを対象とするアプローチ方法 ［ワンツーワン・マーケティング］特にインターネットの使用を前提として、個々の顧客に対し、個別対応を強調するようなアプローチ方法 ２．ターゲット・マーケティングのステップ ======================================== ［市場細分化］細分化変数の明確化と市場の細分化、その細分化されたセグメントの特徴の明確化 ［市場ターゲティング］各セグメントの魅力度の評価、一つもしくは複数のセグメントの選定 ［市場ポジショニング］セグメント毎のポジショニング・コンセプトの明確化、選択したポジショニング・コンセプトの選定、開発、伝達 ［ ］ターゲット・マーケティングの３つステップの頭文字をとった略称 3. 市場細分化とは？ ==================== ・市場細分化 ------------ [ 市場を切り分けて、その一部（標的市場）に効果的に対応することで、他社との競争を有利に進めようとする活動のこと ] ================================================================================================================================================================================================================ ・市場セグメント ---------------- [市場細分化によって分割された各消費者の集団のこと ] ============================================================================================================================================ ・細分化軸の特質とは -------------------- +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | **名称** | **変数の種類** | **特質** | **収集法** | +=================+=================+=================+=================+ | デモグラフィック | | 客観 | 刊 行 | | | | | | | | | データ | データ | | 変 数 | | | | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | サイコグラフィック | | 主観 | 消費者調 査 | | | | | | | | | データ | | | 変 数 | | | | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ ４．ポジショニングとは？ ======================== ポジショニングとは、［ 消費者の心 ］中で、製品やその企業を独自に価値づけしてもらうための活動のことであり、［マーケティング・ミックス ］との整合性を持つことが重要である。 5. 競争概念を取り入れたSTPターゲット市場の選択 =============================================== **ターゲット市場の選択** ------------------------ テーブル 自動的に生成された説明 **ポジショニング・ライフサイクルの段階** ----------------------------------------  **ポーターの3つの基本戦略** --------------------------- テーブル 自動的に生成された説明 **競争優位の創出** ------------------ ［コスト・リーダーシップ］企業内部に焦点を当てる財務戦略に含まれる戦略であり、供給者から顧客に購買動機を与えるものではない。 ［差別化］製品・サービスの提供の拡大・拡張を通じて顧客により大きい価値を提供することに焦点を当てた市場に基礎を置く戦略 ソーシャル・マーケティング論（平安山）第5回 マーケティング・コミュニケーション概念とその重要性とは？ **1. マーケティング・ミックスとは？** ===================================== 製品、価格、チャネル、プロモーションといったマーケティング要素の組み合わせのことで、［ 標的顧客 ］に対して効果的・効率的にアプローチするために、一貫性を持つように諸要素を組み合わせることで、［ シナジー効果 ］が期待できる。マーケティング・ミックスの要素を略して［ 4p ］という。 **マーケティング・ミックスのポイント** -------------------------------------- ［ マーケティング要素 ］間のフィット ［ 標的顧客 ］とマーケティング・ミックス要素とのフィット **2. マーケティング・コミュニケーションとは？** ===============================================  広義のマーケティング・コミュニケーションとは、［ マーケティング活動 ］におけるコミュニケーションに関する活動全般のことである。 【用語の整理】 ［ 広義のプロモーション ］＝狭義のマーケティング・コミュニケーション ［ 販売促進 ］＝狭義のプロモーション **マーケティング・コミュニケーション要素** ------------------------------------------ 暗示的要素［ 製品 ］［ 価格 ］［ チャネル ］ 明示的要素［ プロモーション ］ **消費者サイドから見た４Pとは** ------------------------------- 製品⇒［ 顧客ソリューション ］（Customer Solution） 価格⇒［ 顧客コスト ］（Customer Cost） プロモーション⇒［ コミュニケーション ］（Communication） チャネル⇒［ 流通の利便性 ］（Convenience） 略して［ 4c ］という **コミュニケーションの統合とは** -------------------------------- 消費者の立場からコミュニケーションを再構築することが重要である。そのため、メッセージに一貫性を持たせることが必要であり、そのことを［ ワンボイス・ワンルック ］という。また、消費者が当該製品や情報に接触する場所や媒体を指す［ コンタクトポイント ］は、複数にわたると考えるべきであり、その場合においても一貫性を持たせることが重要である。その一貫性の基軸になるものこそ、［ 製品コンセプト ］である。 ソーシャル・マーケティング論（平安山）第6回 非営利組織のマーケティングとは？ **1. ソーシャル・マーケティングの２つの流れ** ============================================= ソーシャル・マーケティング（Social Marketing） （1）コトラー（P. Kotler） ［非営利組織］のマーケティング：病院や大学など非営利組織にマーケティングを適用 （2） レイザー（W. Lazer） **2. 非営利組織のマーケティングの特徴** ======================================== **①非営利組織のマーケティングとマネジリアル・マーケティングの比較：類似点** --------------------------------------------------------------------------- ［顧客中心］提供物が主要な顧客の抱える問題の解決やウォンツ・ニーズの充足につながることを納得させる。 ［根幹としての交換理論］主要な顧客が推奨行動によって得られる便益がそれに伴うコストと等しいか、それを上回ると感じるものでなくてはならない。 ［マーケティング・リサーチの実施］主要な顧客の持つ固有のニーズ、願望、信念などを調査し理解することで、有効なマーケティング戦略が立案できる。 ［顧客のセグメント化］各セグメントの固有の望みやニーズ、資源、現状の行動に適合するように戦略を構築する。 ［常に４Pを考慮］プロモーションだけではなく、あらゆるマーケティングツールを駆使して統合的アプローチが必要。 ［結果の測定とフィードバックの重視］結果は測定され、常に戦略の改善のために利用することが重要。 **②非営利組織のマーケティングと営利企業のマーケティングの比較：相違点** ----------------------------------------------------------------------- +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | | 非営利組織 | 営利組織 | +=======================+=======================+=======================+ | （１）消費者情報 | 信頼できるデータ収集困難、データがほとんど | 多様な収集法。データが豊富 | | | ない | | | ①一次データ | | | | | | | | ②二次データ | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | （2）消費者ニーズ | ［ゼロ需要・負の需要 ］ | ある程度の需要 | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | （3）製品・サービス | ［固定的］ | 可変的。パフォーマンスの評価容易 | | | | | | | パフォーマンスの評価困難 | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | （4）価格 | 不適切な［高価格 ］ | 適正価格 | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | （5）プロモーション | 無形サービスの訴求困難。広告費用少 | 多様な展開 | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | （6）流通ﾁｬﾈﾙ | 手紙・電話、eメール | 多様な展開 | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ ### 一次データと二次データの違い ・一次データ（プライマリーデータ：primary data） 調査目的にあわせて、自由に処理できるように、［新たに集めた］データ。 ・二次データ（セカンダリーデータ：secondary data） 他の目的のために、事前に集められた［既存］データや既存資料。 ⇓ ①まず、二次データの有無を確認！ ②一次データ収集の検討が重要！ ### 二次データの種類 ・［内部データ］（internal data）：企業組織内部の既存データ。 例）・POSデータ、配送記録 ・［外部データ］（external data）：企業組織外部の既存資料。 例）・業界団体、政府や公共団体、業界誌や業界新聞、調査会社 組織が交換しようとしているものとは？ ------------------------------------ ［経済的コスト］金銭や物品を寄付すること、製品やサービスを買うこと 従来からの思想、価値観、世界観の放棄：世界は平面である、女性は劣っているなどという既成概念をすてること ［従来からの習慣の放棄］禁煙すること、禁酒すること ［時間と労力を費やすこと］ボランティアに従事すること、献血すること 組織中心志向：非営利組織が陥りやすい罠とは？ -------------------------------------------- 非営利組織が陥りやすい罠として、［顧客の無知］があげられる。具体的には、下記の6つである。①その組織が提供するものは、周囲の人々にとって［本質的に望ましいもの］だと思われている。そのため、②その組織が成功しない原因は、［意欲の欠如］、もしくはその両方だとみなされている。③［顧客調査］の役割は、微々たるものであり、④マーケティングとは、主に［販売促進］であるとみなされている。さらには、マーケティングを実践している非営利組織であっても、⑤常に［最善］のマーケティング戦略が、市場を理解するために使われていると思われていたり、⑥あらゆる［競争］が、無視されがちである。 ソーシャル・マーケティング論（平安山）第7回 地域ブランドの構築① ブランド・エクイティとは？ **1. ** **ブランドの資産とは？** ================================= ［ ブランドエクイティ ］ブランド化された製品とそうではないものとの成果（収益）の差の理由となるもので、成果はマーケティング活動によって影響を及ぼされる。 **図表 ブランド・エクイティとは** ダイアグラム 自動的に生成された説明 **（1）ブランド・ロイヤルティとは？** ------------------------------------- ［ 銘柄忠誠 ］消費者がブランドに対して持つ執着心の程度のことで、使用経験と密接に結びつく。 ### **ブランド・ロイヤルティの発生メカニズム** ブランドの発信する情報や価値→消費者による使用を通じた共感の生成→ブランドへの愛顧や応援の気持ちの発生 ### **ブランド・ロイヤルティの水準** ①［ コミットしている買い手 ］：カリスマ的ブランド（例）ハーレーダビッドソン ②そのブランドが本当に好きな買い手：マニア的ブランド ③満足しており［ スイッチングコスト ］がかかる買い手 ④満足しているか、慣習となっている買い手 ⑤［ ブランド変更 ］する買い手：価格に敏感でブランドに関心を持たない ［ スイッチングコスト ］既存企業の製品の消費者が、新規参入企業の製品にスイッチするときにかかる物理的・精神的コストのこと。 ### **ブランド・ロイヤルティの価値とは** ［ マーケティングコスト ］の削減：既存顧客の維持の方が、新規顧客を獲得するよりも容易 取引のテコ：店舗でのより良い棚割りの獲得 ［ 新規顧客の誘因 ］：ブランドの認知の創造、新規顧客への自信づけ 競争上の脅威に対応する［ 機会 ］：ライバル企業が優れた製品開発をしても、ロイヤルな顧客は、ブランド変更するまでに時間がかかるため、自社が追い付くための時間的猶予をもたらしてくれる。 **（2）ブランドの名前やシンボルの認知** --------------------------------------- ［ 認知 ］高度な知的活動（認識、理解、思考など）をひとまとめにする言葉 ⇒［ わかるということ ］を意味する言葉 ［ ブランド認知 ］あるブランドが、ある製品カテゴリーに属していることを消費者が、認識したり想起することができること ［ 想起集合 ］消費者が購入を検討する製品の数のことで、「［ ミラーの不思議な数7 ］」を引用し、一般的には、１つの製品カテゴリーには、人は、7±2の記憶容量しかない。 ### **①ブランド認知の価値** 様々な［ 連想 ］を取りまとめるもの：ブランドの名前が確立されることで、その属性を伝達することができる ［ 親しみや好意 ］の創出：認識されることで、ブランドへの好意の増大。特に、低関与製品（ガム、石鹸、ティッシュなど）で効果が大きい ［ 考慮対象 ］となること：想起集合に入り込むことがポイント ### **②ブランド認知（認識と想起）を獲得するには？** **ブランド認知の獲得** ・ブランド・ネームの［ アイデンティティ ］の確立 ・その［アイデンティティ ］と［ 製品クラス ］との結びつきの確立 ⇓ 対策：差異のあるメッセージの使用と認知の容易化 ［ スローガン ］や［ ジングル ］の使用、そして［ シンボル ］の露出 **（3）知覚品質とは** --------------------- ［ 知覚 ］自分たちの内や外の環境にある刺激から、一定の意味を受け取ったり、引き出したりするプロセスのこと。 ［ 知覚品質 ］顧客の知覚に基づく、製品・サービスの［ 総合的な品質 ］と、代わりになる［ 製品 ］もしくは意図された目的と比較した際の［ 優位性 ］。個人の知覚に基づくので、同じ製品であっても評価は異なる **（4）ブランド連想とは** ------------------------- ［ 連想とは ］物事の間には結びつきがあり、一方から他方が引き出されるという心理的事実のこと。例）コーヒー⇒ミルク、紅茶⇒レモンなど ［ ブランド連想 ］ブランドに備わるものとして知覚された属性とベネフィットの強さ、好ましさ、独自性。例）「チョコレートとは明治」、「痛くなったらすぐセデス」 **（5）所有権のある他のブランド資産** ------------------------------------- 他の４つの構成要素以外に［ 所有権 ］のある資産のことで、［ パテント ］（特許）、［ トレードマーク ］（シンボルやデザイン）、［ チャネル関係 ］など ソーシャル・マーケティング論（平安山）第8回目 地域ブランドの構築② ブランド要素とは？ **1. ブランド要素とは** ======================== ［ ］ブランド・エクイティを構成し、ブランドを識別したり差別化するのに有効で商標登録可能な手段のこと。 ［ブランドネーム］そのブランドの名前のことで、製品の中心的なテーマやカギとなる連想の非常に効率的で手軽なコミュニケーション手段。 ［ロゴ］独特の書体で書かれた企業名や商標 ［ブランド ］ロゴの中でも文字を使わないマーク ⇓ ［キャラクター］架空や実在の人物や生き物をかたどったもので、カラフルでイメージが豊かな場合が多いため、注意をひき、ブランドの認知を生み出す役割がある。 ［スローガン］ブランドに関する記述的か説明的な情報を伝える短いフレーズ ［ジングル］ブランドについての音楽によるメッセージで、スローガンの一種 ⇓ ［パッケージング］製品の容器や包装をデザインし、製作する活動のことで、ブランド認知の重要な手段となり、有益なブランド連想を構築したり強化したりする情報を伝える **２．ブランド要素の基準とは？** ================================ +-----------------------------------+-----------------------------------+ | 性 質 | 内 容 | +===================================+===================================+ | ［記憶可能性 ］ | 再認しやすいか、再生しやすいか | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | ［ 意味性 ］ | 記述的か、説得的か | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | ［ 選好性 ］ | 楽しく面白いか | | | | | | 視覚イメージ・言語イメージが豊富か | | | | | | | | | 審美的に満足のいくものか | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | ［移転可能性 ］ | 製品カテゴリー内やカテゴリー間で移動可能か | | | | | | | | | 地理的境界を超えた移転、異文化間での移転が可能か | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | ［適合可能性 ］ | 柔軟性があるか更新できるか | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | ［防御可能性 ］ | 法律上防御可能か、競争上防御可能か | +-----------------------------------+-----------------------------------+ ソーシャル・マーケティング論（平安山）第9回 地域ブランドの構築：ブランド・アイデンティティとは？ **1. ブランド・アイデンティティとは？** ======================================== ［ アイデンティティ ］企業が作りだしたり、維持したいと思うそのブランド特有の［ ］の集合のこと。この連想は、ブランドが何を表しているかを示し、企業のメンバーが顧客に与える約束を意味する。 **ブランド・アイデンティティの役割とは** ---------------------------------------- ［ 強い ］を構築するための方向、目的、意味を与える。その方法とは、［ 機能的便益 ］、［ 情緒的便益 ］、［ 自己表現便益 ］を考えて、価値提案をすること。その際、ブランド・アイデンティティを分析する4つの視点（［ 製品 ］、［ 組織 ］、［ 人 ］、［ シンボル ］）を採用すること。 **ブランド・アイデンティティと類似概念** ---------------------------------------- ［ ブランドアイデンティティ ］企業は、ブランドをどのように認知されたいと思っているのか ［ ブランドポジション ］ブランド・アイデンティティや価値提案の一部で、標的顧客に積極的に伝達されるもの ［ ブランドイメージ ］ブランドは、消費者にどのように認知されているのか **２．陥りやすい失敗** ====================== **外部に目を向けること** ------------------------ ブランド・アイデンティティを用いていかに購買させるか⇒単なる外部志向 ⇕ ブランド・アイデンティティを組織の内部に伝達 ⇒従業員の［ 行動指針 ］の明確化 **製品属性への固執** -------------------- 顧客の意思決定や競争の勝敗を決定する要因⇒［ 製品の属性 ］とする思考 **３．戦略的なブランド分析** ============================ ［ 3c分析 ］自社の内と外を調べて、現状を正確に把握する作業のこと。 ［ 顧客分析 ］（Customer）⇒会社の外。例）トレンド、ニーズ、購買行動など ［ 競合分析 ］（Competitor）⇒会社の外。例）ライバル企業の強みや弱み、ライバル企業のブランド・イメージなど ［ 自社分析 ］（Company）⇒会社の内。例）既存のブランド・イメージ、ブランドの伝統など **４．ブランド・アイデンティティ・システムとは？** ================================================== **製品としてのブランド** ------------------------ ［ 製品分野 ］（製品カテゴリーとの連想）製品カテゴリーとの強い結びつき⇒製品カテゴリーからブランドの再生を可能に。 ［ 製品属性 ］顧客に機能的便益や、時には情緒的便益の付与 ［使用機会の連想 ］そのブランドが使われるシーンやイメージなどのこと。 ［ ユーザーの連想 ］ユーザーのタイプ別にブランドを位置付ける。 ［ 原産国 ］国や地域とブランドを結びつけてブランドに信頼性を付加する。 **組織としてのブランド** ------------------------ 製品やサービスの［ ］よりも組織の［ ］に焦点を合わせること。組織全体の属性なので、他の企業が真似しにくい。 例）Apple **人としてのブランド(ブランド・パーソナリティ)** ------------------------------------------------ 人のパーソナリティと同じようにブランドを知覚しようとする考え方 【役割】 ・ブランド・アイデンティティの［ 差別化 ］への貢献 ・コミュニケーション活動の指針 例）「有能で」、「信頼でき」、「楽しく」、「活発で」、「カジュアルで」 **シンボルとしてのブランド** ---------------------------- 【役割】 アイデンティティをまとめるもの、構造の付与、［ 再認と再生 ］の容易化 **アイデンティティの構造** -------------------------- ［ コアアイデンティティ ］ブランドの永遠の本質を表すもの。より抽象的。 ［ 拡張アイデンティティ ］豊かさと完全性を与える要素が含まれる。より具体的。 **ブランド・アイデンティティの構造** ------------------------------------ ブランド・アイデンティティの構造の要素が、まとまりのあるグループに分けられることが重要。なぜならば、人の認識は、要素の集合ではなく、全体として認識される傾向にあるから ⇒［ ゲシュタルト ］心理学の応用 **ブランドの価値提案** ---------------------- ［ 機能的便益 ］製品の機能に関連した便益のこと。しばしば差別化できず、まねされやすい。 ［ 情緒的便益 ］そのブランドを買ったり使うと、肯定的な感情を与えてくれる便益。 ［ 自己表現的便益 ］他人に自分のイメージを伝達する方法を提供してくれる便益。 ### **複数の便益の組み合わせ** 複数の便益の数値が高ければ高いほど、より強いブランド・アイデンティティとなる。 例）機能的便益と情緒的便益 **５．マルチ・ブランド・アイデンティティ** ========================================== 様々な市場や製品状況に応じて、オリジナルとは別の修正したブランド・アイデンティティを用意すること。 ソーシャル・マーケティング（平安山）第10回 ver.2 社会志向のマーケティングとは？ 1. 社会志向（ソサエタル）のマーケティングの種類 =============================================== ［社会貢献のマーケティング］本業の提供製品における安全性や環境への配慮といった社会責任への取り組み。 ［社会貢献］**メセナ**（文化支援）や**フィランソロピー（**慈善活動）といった本業以外の活動による社会貢献のこと。 2. 社会貢献のマーケティング =========================== 企業が社会に対してできる何らかの貢献をあつかうもの 例）フィリップス・モリス（たばこ会社） →メトロポリタン歌劇場、カーネギーホールへの文化支援など ［ ］文化芸術の用語と援助のこと。企業の支援方法：①冠コンサート等の特定イベントへの直接支援、②設立した財団を通じての支援。 ［ ］慈善活動のこと。医療、福祉、教育などへの寄付活動や奉仕活動など。 3. 社会責任のマーケティング =========================== ［安全が守られる権利］ケネディ大統領が1962年消費者の利益保護に関する特別教書の中で述べたもので、①安全が守られる権利、②知らされる権利、③選択する権利、④意見が反映される権利のこと。 ［知らされる権利］1966年に『どんなスピードでも自動車は危険だ』（*Unsafe at Any Speed*）を表したアメリカの著名な消費者運動家。 ［選択する権利］製品の製造、加工、表示に関する欠陥により、消費者の生命、身体または財産が侵害されたときに、製造業者などが損害賠償することを定めた法律のこと。 ［意見が反映される権利］個別企業における環境保全・改善のための行動計画の策定とその実行の管理のこと。 ［PL法］スイスのジュネーブに本部を置く非政府機関である国際標準化機構（International Organization for Standardization）の略称のこと。この組織の主な活動は国際的に通用する規格を制定することであり、この組織が制定した規格をISO規格という。 **4. マネジリアル・マーケティングとの統合とは？** ================================================= **図表 CSRマーケティングの枠組み** +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | 価値 | 既存（経済的） | 新規（社会的） | | | | | | | | | | 顧客 | | | +=======================+=======================+=======================+ | 既存（経済的） | 従来型マーケティング | CSRマーケティング① | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | 新規（社会的） | CSRマーケティング③ | CSRマーケティング② | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ ［ 20 ］企業が自主的に、自らの事業活動を通じて、または自らの資源を提供することで、地域社会をより良いものにするために深く関与していくことで、CSR（Corporate Social Responsibility）と略する。 CSRマーケティング①：既存顧客に対する社会的価値を提供するマーケティングのこと。本業CSRマーケティングとも。 CSRマーケティング②：新規の社会的顧客に社会的価値を提供するマーケティングのこと。非本業CSRマーケティング。アプローチ方法として、「本業からの拡大」、「ターゲットからの拡大」、「地域貢献」の3つがあげられる。 CSRマーケティング③：新規の社会的顧客に既存の経済的価値を提供するマーケティングのこと。災害時の被災地への自社製品の現物援助など。寄付型CSRマーケティング。 コーズ・リレーテッド・マーケティング（CRM）とは？ ------------------------------------------------- ［コーズの範囲］社会的に良い行いのことで、社会問題、文化、芸術、スポーツがその範囲 ［コーズ・リレーテッド・マーケティング］組織がコーズ支援を行い、それをコミュニケーションすることにより、マーケティング目標の達成を促進するための戦略。社会的価値と経済的価値を上手く組み合わせるマーケティングの考え方や手法のことで、CSRマーケティング①の良い例。ボルビックの「1L for 10L」など。 ソーシャル・マーケティング（平安山）第11回 社会志向のマーケティングとは？ CSV 1. CSV（共通価値の創造）とは？ ============================== ［ csv ］とは、（Creating Shared Value）の略であり、日本語では、［共通価値の創造］と訳される。2011年、『競争戦略論』で有名なアメリカの経営学者［マイケル・ポーター］らが、ハーバード・ビジネス・レビューで提唱した。企業が、社会ニーズや社会的問題に取り組むことで社会的価値を創造し、その結果、経済的な価値も創造することを指す。また、CSVは、より事業融合的な概念として、社会的価値の実現を通じて、事業価値や競争力を確立することを目的としているため、本業＝［事業そのもの］での戦略展開を目指している。 2. CSVの実践と３つの共有価値 ============================ ［製品と市場を見直す］社会課題の解決、社会ニーズを含んだ製品・サービスを提供 ［バリューチェーン（価値連鎖）の生産性を再定義］ 原料調達、加工、販売の過程で社会問題に取り組む。 ［ビジネスを営む地域に産業クラスターを開発］ 自己完結するのでなく、支援企業、インフラ、地域への貢献を両立 例）伊藤園、茶殻をリサイクルして新たな製品とすることで，『新製品による売り上げの増加』『廃棄物処理費用の低減』を実現。また、伊藤園は、他社とのコラボレーションで、茶殻再利用製品を開発することで、産業クラスターの形成。
