Kontrahierungspolitik PDF

5.2 Kontrahierungspolitik ------------------------- ***Definition:*** Vertraglich fixierte Vereinbarungen über den Preis des Produktes und sonstige Konditionen ### 5.2.1 Preispolitik Anonymer Markt: Preis wird festgelegt und der Kunde akzeptiert ihn oder nicht Direkter Kontakt: Preis wird nach V...

5.2 Kontrahierungspolitik ------------------------- ***Definition:*** Vertraglich fixierte Vereinbarungen über den Preis des Produktes und sonstige Konditionen ### 5.2.1 Preispolitik Anonymer Markt: Preis wird festgelegt und der Kunde akzeptiert ihn oder nicht Direkter Kontakt: Preis wird nach Verhandlung mit dem Kunden festgelegt Relevanz der Preispolitik und direkter Einfluss auf den Gewinn: - Globalisierter Wettbewerb - Weniger Produktdifferenzierung - Gestiegene Preisdifferenz - Stärkeres Preisbewusstsein durch Finanzkrisen #### 5.2.1.1 Einflussgrößen auf die Preispolitik 1. Kostensituation 2. Preiselastizität der Nachfrage (Preiserhöhung bedeutet Absatzsenkung und umgekehrt) Preis-Absatz-Funktion: x = f(p) Zentraler Kennwert: Preiselastizität des Produktes (Wie sehr reagiert der Markt auf Preisveränderungen) [\$i = \\ \\frac{\\text{relative}\\ \\text{Absatz}ä\\text{nderung}\\ \\%}{\\text{relative}\\ \\text{Preis}ä\\text{nderung}\\ \\%}\$]{.math.inline} also [\$\\varepsilon = \\ \\frac{\\frac{x2 - x1}{x1}}{\\frac{p2 - p1}{p1}}\$]{.math.inline} (Immer negative Werte) wenn e kleiner als -1 dann hohe Preiselastizität, sonst große. Einflussgrößen auf Preiselastizität: Hohe Langlebigkeit: Hohe Elastizität Keine Alternativen für das Produkt, Hohe Dringlichkeit des Kaufs: Geringe Elastizität Bei hohem Preisniveau: Preissteigerung erhöht die Preiselastizität (Preis ist so hoch das Produkt nicht mehr gekauft wird), Preissenkung verringert sie (Preis ist trotzdem zu teuer) Bei niedrigem Preisniveau: Preissteigerung verringert die Preiselastizität (kleine Steigerungen werden ignoriert und das Produkt wird weiterhin gekauft), Preissenkung erhöht sie (Produkt wird mehr gekauft da es attraktiver wird) 3. Verhaltenstheoretische Bestimmungsfaktoren Verhalten der Nachfrager mit folgenden Faktoren: Preisinteresse (Suchen nach Preisinformationen), Preiskenntnis (Kenntnis über mehrere Angebote), Preisbeurteilung (Bewertung des Preises, durch Vergleich Preis-Leistung oder einfach aus dem Bauch heraus) 4. Marktform #### 5.2.1.2 Preisstrategien ***Definition:*** Legt fest, wie das Preisniveau grundsätzlich gestaltet wird und mit der Zeit verändert wird Arten der Preisstrategie +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | | Ohne Zukunftspläne | Mit Zukunftsplänen | +=======================+=======================+=======================+ | Ohne Bezug auf | - Hochpreisstrategi | - Skimming (Anfangs | | Wettbewerber | e | hoher Preis) | | | | | | | - Niedrigpreisstrat | - Penetration | | | egie | (Verdrängen durch | | | | anfangs niedrige | | | | Preise) | | | | | | | | - Pulsation (Preis | | | | wird pulsartig | | | | gesenkt und | | | | erhöht) | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Mit Bezug auf | - Strategie der | - Preisführerschaft | | Wettbewerber | Preisunterbietung | | | | | - Preisfolgerschaft | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ #### 5.2.1.3 Techniken der Preisfestlegung **1. Kostenorientierte Preisbestimmung:** Kosten die Verursacht werden sollen durch den Preis gedeckt werden (Preis = Stückkosten mal 1+Zuschlag). Vorteile: Einfach, Nachteile: Berücksichtigt nicht Absatzwirkungen des Preises, Sinkender Absatz-Höherer Preis-Sinkender Absatz **2. Kundenorientierte Preisbestimmung:** Preis orientiert sich an Kundenreaktionen, Vorteile: Leistungsfähig, berücksichtigt Reaktionen auf Preise Nachteile: aufwendig Schritt 1: Ermittlung der Preisbereitschaft durch Conjoint-Measurement - Festlegung von Kriterien die für den Kauf des Kunden wichtig sind - Bildung von Fiktiven Produkten aufgrund dieser Kriterien - Befragung, was gefällt den Kunden von diesen Produkten - Auswertung: Welchen Preis können wir verlangen Schritt 2: gewinnmaximale Kostenberechnung mit Target Costing: Vom Preis, den der Kunde bereit ist, maximal zu zahlen wird der angestrebte Gewinn abgezogen und somit ermittelt, wie hoch die Kosten sein dürfen (allowable costs) gewinnmaximale Preisberechnung mit Courtnotscher Punkt: Aus einer Preis-Absatz- und Kostenfunktion die Differenz zwischen Kosten und Erlösen maximieren, also dort wo Grenzkosten gleich Grenzumsatz sind 3\. Konkurrenzorientierte Preisbestimmung: Preis wird entweder unter oder über oder gleich dem der Wettbewerber gesetzt. Vorteile: Einfach, risikoarm Nachteile: Eigene Umstände nicht berücksichtigt, Vergangenheitswerte, Abhängigkeit zur Konkurrenz #### 5.2.1.4 Preisdifferenzierung ***Definition Preisdifferenzierung:*** Gleiche Produkte werden verschiedenen Kundensegmenten zu verschiedenen Preisen angeboten um Konsumentenrente abzuschöpfen ***Definition Konsumentenrente:*** Differenz zwischen dem, was der Kunde bereit ist zu zahlen und dem, was er zahlen muss. Er erzielt somit einen Gewinn daraus **Formen der Preisdifferenzierung** 1\. Personenbezogene Preisdifferenzierung: Merkmale der Kunden werden als Kriterium für unterschiedliche Preishöhen genutzt 2\. Räumliche Preisdifferenzierung: In verschiedenen Regionen werden andere Preise verlangt 3\. Zeitliche Preisdifferenzierung: Zu unterschiedlichen Zeiten (Tageszeit, Saison) werden andere Preise verlangt 4\. Leistungsbezogene Preisdifferenzierung: Leichte Leistungsunterschiede sollen andere Preise rechtfertigen 5\. Mengenbezogene Preisdifferenzierung: Kaufmenge beeinflusst den Preis 6\. Preisbündelung: Produkte werden günstiger, wenn sie in einem Bündel gekauft werden. Die Produkte in diesen Bündeln können einzeln gekauft werden (gemischte Preisbündelung) oder nur im Bündel (reine Preisbündelung). Durch Bündel kann die Preisbereitschaft erhöht werden und die verschiedenen Bereitschaften nähren sich an. **Probleme der Preisdifferenzierung** - Kosten fallen an, um zu differenzieren - Verärgerung und Image-Schäden aufgrund der Preisdifferenzen - Bei räumlicher Differenzierung entstehen Graue Märkte, da die Produkte zwischen den differenzierten Räumen gehandelt werden könnten und somit gleich Preisig werden könnten ### 5.2.2 Sonstige Konditionen ***Definition:*** Vereinbarungen, die über den Preis hinaus gehen und das Leistungsentgelt beeinflussen 1\. Rabattpolitik - Funktionsrabatte - Mengenrabatte - Zeitrabatte - Treuerabatte 2\. Lieferkonditionen: Welche Teile der Lieferung vom Anbieter übernommen werden 3\. Zahlungsbedingungen: Regelung, wie der Käufer zahlen muss 4\. Kreditkonditionen: Der Kunde erhält einen Kredit vom Lieferanten oder Dritten, sodass er trotz mangelnder Liquidität das Produkt kaufen kann. (Mehr Kunden erreichen, eventuell Zinseinnahmen)