Definición de las políticas aplicables al producto o servicio PDF

4 DEFINICIÓN DE LAS POLÍTICAS APLICABLES AL PRODUCTO O SERVICIO  Marketing en la actividad comercial Objetivos del tema ▶ Identificar las características de los productos y entender qué nec...

4 DEFINICIÓN DE LAS POLÍTICAS APLICABLES AL PRODUCTO O SERVICIO  Marketing en la actividad comercial Objetivos del tema ▶ Identificar las características de los productos y entender qué necesidades pueden satisfacer, a qué obedece la compra y la percepción de su valor por parte del consumidor. ▶ Describir en qué fase de su ciclo de vida se encuentra un producto, a partir del análisis de las acciones de marketing aplicables a cada etapa. ▶ Definir las políticas que se pueden aplicar a un producto o servicio para adecuarlo a las necesidades del cliente y del mercado. ▶ Ser capaz de adaptar el producto a las necesidades que tanto el cliente como el mercado demandan. ▶ Comprender el concepto de marca y cuáles son sus ventajas competitivas. ▶ Entender cómo se aplica el marketing a la gestión de servicios. Política de producto Atributos Niveles Mapa de posicionamiento Dimensión Gama Ciclo de vida Estrategias Diferenciación Gestión de calidad Marca Cartera Servicios Tangibilidad Identidad corporativa DAFO BCG CAME Introducción Este tema estará centrado en el producto y en las políticas que se le aplican según las necesidades y el perfil de los clientes, así como de las tendencias en el mercado. Para ello, comenzaremos definiendo el producto cuando funciona como instrumento de marketing y distin- guiremos sus atributos según diferentes criterios, como su naturaleza o su destino. Asimismo, conoceremos el ciclo de vida del producto y qué acciones de marketing se desarrollan en cada etapa. También desglosaremos las estrategias que se aplican en la política de productos, como la diver- sificación, la diferenciación y el posicionamiento. Además, hablaremos de la marca y de cómo gestionarla de manera eficaz y, por último, de cómo se aplica el marketing al sector de los servicios. 185  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio 4.1. El producto como instrumento de marketing. La política de producto Philip Kotler decía que “el producto es el corazón del marketing”. Por eso, es el instrumento principal y central de toda estrategia de marke- ting, ya que es el protagonista de la actividad empresarial. Sin embargo, para poder entenderlo y para utilizarlo como un elemento más del marketing, debemos conocer y analizar todos sus atributos, así como orientarlos para que cubran las necesidades de la persona que va a consumirlo. Por lo tanto, los atributos, como veremos más adelante, se adecuarán a las necesidades o deseos del público consumidor. La investigación de mercado, que estudiamos en el tema anterior, es una ayuda esencial para entender e identificar estas demandas y poder elaborar el produc- to de acuerdo con ellas. Con esta información, la empresa elaborará el producto siguiendo estos pasos: 186  Marketing en la actividad comercial 4.2. Atributos del producto El análisis del producto se realiza estudiando sus atributos o caracterís- ticas, que pueden ser tangibles (tienen una cualidad física y se pueden percibir) o intangibles (un ejemplo sería la marca, como veremos más adelante). Estos atributos son los que diferencian a los productos entre sí, y los más destacados son: Núcleo: los elementos técnicos y físicos que hacen que el producto sea útil. Es su descripción más esencial. Precio: el importe económico gracias al cual se puede adquirir el producto. Envasado: el componente que sirve para proteger o contener el producto. Marca: el nombre o diseño de logo que sirve para identificar el producto en el mercado. Diseño: el aspecto físico, el color o la forma que ayudan a que el producto sea especial y se diferencie de la competencia. Imagen: la percepción que el consumidor tiene del cliente. 4.2.1. Niveles del producto. Producto básico, real y aumentado Aunque los consumidores ven el producto como un todo, desde la perspectiva del marketing y la gestión de productos, estos se dividen en distintas dimensiones, las cuales nos ayudan a comprender cómo se percibe el producto, su capacidad para satisfacer las necesidades de los consumidores y también su valor diferencial en relación con la competencia. Los niveles del producto son importantes porque: Permiten conocer el beneficio básico del producto: esto nos ayuda a conocer mejor las necesidades de los clientes. Favorecen la segmentación del mercado: es útil para distinguir entre diferentes grupos de clientes para poder dirigirnos a ellos con los productos más adecuados a sus necesidades. Ayudan a crear un valor añadido al producto: el producto siem- pre cuenta con un margen de mejora, lo que puede traducirse en mayor fidelidad por parte del cliente y, por lo tanto, mejor posicio- namiento en el mercado. 187  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio Asimismo, el conocimiento de los niveles del producto es clave en pu- blicidad y marketing. Las tres dimensiones que afectan a la percepción del producto son: Producto básico: es el primer nivel y se centra en el beneficio del producto, es decir, en aquello que satisface la necesidad del clien- te. Por ejemplo, si el producto es un horno, sería la capacidad de hornear y gratinar alimentos de manera sencilla. Producto real: en este segundo nivel se hace alusión al producto tangible y, por lo tanto, a sus características físicas. Si volvemos al ejemplo del horno, serían los mandos del exterior, el color, el tamaño del cristal o la luz interior. Estos elementos afectan a la percepción que el consumidor tiene sobre el aspecto y la funcio- nalidad del producto. Producto aumentado: se refiere a la parte del producto que no es física. Es el valor añadido que ayuda a distinguir el producto de la competencia. Por ejemplo, el servicio posventa o la garantía, en definitiva, cualquier elemento extra que haga que la percepción del producto mejore. 4.3. Posicionamiento del producto El posicionamiento es una estrategia de marketing que consiste en determinar cómo comercializar el producto con base en la segmen- tación del mercado. Los atributos del producto vistos anteriormente nos ayudarán a tomar estas decisiones. Se deberán tener en cuenta los siguientes factores: La diferenciación de la competencia: que aportará ventajas y va- lor añadido. Los beneficios que dé el producto: que deben ser relevantes para el consumidor. El posicionamiento: que debe estar integrado en el plan de co- municación de la empresa. La rentabilidad: teniendo en cuenta la inversión publicitaria, el Visita tamaño del mercado, las ventas, etc. las páginas Por lo tanto, el posicionamiento del producto se refiere a las carac- Para refrescar este conte- terísticas, atributos y beneficios, es decir, a la parte racional y tangible. nido, vuelve al apartado Por otro lado, el posicionamiento de la marca, como veremos más 2.6 Posicionamiento de la empresa y el producto. adelante, engloba los aspectos menos tangibles, como los valores, la razón de ser o el propósito. 188  Marketing en la actividad comercial Ponte a prueba ¿Cuáles son los pasos para seguir en la elaboración de un producto? a) Diseñar, producir, ofrecer, comunicar y vender. b) Realizar un estudio de mercado, diseñar, producir, comunicar y vender. c) Diseñar, producir y vender. ¿Qué es el producto real? a) Es la parte del producto que satisface la necesidad del cliente. Si fuera un teléfono móvil, sería la capacidad de hablar y enviar y recibir mensajes. b) Es el valor añadido del producto, por ejemplo, que en la compra del teléfono móvil te ofrezcan un seguro antirotura de la pantalla. c) Son las características físicas del producto, por ejemplo, el diseño del teléfono móvil. 4.4. Clasificación de los productos atendiendo a distintos criterios El análisis del producto puede abordarse desde distintas perspectivas, como su naturaleza o su uso. Además, desde el punto de vista del cliente, encontramos diferencias según la frecuencia de compra o el esfuerzo que el desembolso económico suponga. 4.4.1. Según su naturaleza: tangibles o intangibles Como vimos anteriormente, los productos tangibles son objetivos y hacen referencia a aspectos como el tamaño, el color o el diseño. Por su parte, los intangibles constituyen los servicios que son com- plementarios al producto, como la garantía, la marca, el servicio de mantenimiento, etc. Cuanto mayor es el componente intangible del producto, más cerca está de ser un servicio. 189  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio Las cajas de experiencias como regalo son un buen ejemplo de producto intangible. Aunque la presentación debe ser atractiva, el verdadero producto es el masaje, el fin de semana en una casa rural o la aventura de descenso de cañones. En este enlace se pueden ver distintos tipos de experiencias: bit.ly/3yyM229 4.4.2. Según su uso o destino: de consumo o industriales Cuando hablamos de productos de consumo nos referimos a aquellos que son adquiridos para ser consumidos por uno mismo o para nues- tros allegados. En cambio, los bienes comprados por un individuo u organización para ser usados en la producción o distribución de otros son los productos industriales. Entre los productos de consumo encontramos: Productos de conveniencia: se compran con frecuencia y de manera inmediata, y el esfuerzo a la hora de elegir es mínimo. Ge- neralmente, el precio estipulado por el mercado no varía mucho entre los establecimientos que los comercializan. Dentro de los productos de conveniencia están: – De consumo básico: se compran con mucha frecuencia y de- ben estar siempre presentes en el punto de venta, el cual debe ser accesible. – De impulso: deben ser visibles en el punto de venta, ya que no forman parte de las necesidades básicas, pero pueden adquirir- se de manera espontánea. – De urgencia: se adquieren ante una necesidad apremiante. 190  Marketing en la actividad comercial Productos de comparación: no se adquieren con tanta fre- cuencia como los anteriores, por lo que la decisión de compra es más meditada. Antes de elegirlos, se comparan precios, calidad, prestaciones, etc. Sería el caso de los electrodomésticos o de un colchón. A su vez, se dividen en dos tipos: – De comparación homogéneos: son del mismo tipo, tamaño o calidad y, por lo tanto, la diferencia de precio es importante. – De comparación heterogéneos: tienen características distin- tas y la marca es relevante a la hora de tomar la decisión de compra. Productos de especialidad: el consumidor hace un esfuerzo por adquirirlos, sea en la búsqueda o en el desembolso económico, ya que son especiales por alguna razón. Por ejemplo, un coche o un smartphone de alta gama. Productos no buscados: son artículos que vienen al encuentro del consumidor a través de la publicidad u otros métodos, ya que no son buscados, deseados a priori o necesarios. Algunos ejemplos son los seguros de vida o un aparato para medir la humedad de casa. En cuanto a los productos industriales, estos se pueden dividir en tres tipos: Materiales: lo son las materias primas y también los componen- tes manufacturados. Bienes de capital: forman el activo de la empresa. Por ejemplo, los equipos industriales necesarios para elaborar el producto final. Se dividen, a su vez, en los siguientes: – De larga duración: las máquinas industriales, como una fresa- dora o un horno. – De corta duración: los dispositivos, como un ordenador perso- nal o una impresora. Suministros: son los insumos que no tienen que ver con el proceso de producción, pero que son necesarios para el funcionamiento de un negocio. Un ejemplo es el material de oficina. 191  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio Para + info En esta presentación se encuentran varios ejemplos sobre las diferencias entre bienes de consumo o industriales: bit.ly/4dUHnYj 4.4.3. Según la frecuencia de compra La frecuencia con la que los consumidores adquieren los productos es otra forma de clasificación. En el epígrafe anterior vimos algunos de sus tipos: Productos de conveniencia: se compran con mucha frecuencia. Aquí también podemos incluir los bienes de compra impulsiva. Productos de compra esporádica: como su nombre indica, su compra es menos frecuente, ya que requieren un desembolso eco- nómico mayor y son productos que duran más tiempo. Productos de especialidad: son caros y, según el tipo de consu- midor, serán más o menos frecuentes. 4.4.4. Según el esfuerzo de compra Los productos también se pueden dividir según el esfuerzo que la com- pra suponga para el consumidor. El esfuerzo puede ser económico, de desplazamiento al lugar de venta, de búsqueda del mejor artículo, etc. Veamos algunos ejemplos, que ya han aparecido anteriormente en este apartado: Productos de conveniencia: no suponen un gran esfuerzo econó- mico o de desplazamiento. Generalmente, tienen precios similares y pueden encontrarse cerca de cualquier núcleo de población. Productos de comparación: exigen un esfuerzo mayor, ya que el proceso de compra implica cotejar varios productos y normalmen- te va asociado a un mayor desembolso económico. Productos de especialidad: pueden ser más caros, pero el esfuer- zo dependerá de las circunstancias del consumidor. 192  Marketing en la actividad comercial 4.5. La dimensión del producto Como hemos visto, el producto puede abordarse desde diferentes perspectivas y comprende mucho más que el artículo propiamente dicho. Por eso, las empresas estudian el mercado, para anticiparse a las expectativas del público, e incorporan otras utilidades o beneficios en los productos para que resulten todavía más atractivos. Los productos pueden ofrecerse atendiendo a cinco dimensiones. Según aumenta el beneficio del consumidor, más se va avanzando en las dimensiones: Ofrece una ventaja o un beneficio básico a quien lo adquiere: responde a una necesidad Producto elemental y debe cumplir una función básico concreta. Por ejemplo, una vivienda muy básica de una sola estancia que protege a sus residentes de los fenómenos atmosféricos. Cuando el producto ya cumple la función básica puede incorporar elementos que lo Producto igualan con otros productos similares. Por genérico ejemplo, una vivienda con cocina, habita- ciones y baño. Esta dimensión tiene que ver con las expectativas mínimas de los consumidores. Producto Por ejemplo, que la cocina tenga espacio esperado para cocinar cómodamente o que funcionen las ventanas. Las empresas intentarán incorporar al pro- ducto un valor añadido para que se posicione Producto por delante de la competencia y supere sus incrementado expectativas mínimas. Por ejemplo, en la casa se ofrecerán los electrodomésticos de la cocina, el wifi y el aire acondicionado. Incluye todos aquellos beneficios que Producto pueden incorporarse al producto en el potencial futuro. Por ejemplo, una piscina en el jardín o placas solares en el tejado. 193  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio A continuación, podemos observar una manera de representar las di- mensiones gráficamente: Producto básico Producto genérico Producto esperado Producto incrementado Producto potencial 4.5.1. Gama y líneas de productos, familias y categorías Los productos que un establecimiento pone a disposición de los clien- tes son muy variados y numerosos. Por eso, es esencial exponerlos de manera ordenada y de acuerdo con una estructura previamente determinada. El surtido se debe poder clasificar, identificar y locali- zar fácilmente. En términos generales, la gestión del surtido debe ser sencilla para poder determinar qué cantidad de artículos satisfarán las necesidades y deseos de la clientela. La gama y la línea Una gama de productos es un conjunto de bienes y servicios que fa- brica una empresa. Muchas veces se utiliza el término surtido como un sinónimo. Se define según tres variables: Amplitud: el número de líneas de producto que hay dentro de una gama. Profundidad: el número de productos que hay en una línea. Longitud: el número total de productos que comercializa una empresa. 194  Marketing en la actividad comercial Por lo tanto, una línea sería el conjunto de productos dentro de una gama que están unidos por una característica distintiva y común. Atención En una empresa que ofrece una gama de productos de higiene, la amplitud de la gama representa el número de líneas de producto o el conjunto de artículos que comparten una o varias características: desodorantes, colonias, enjuagues bucales o jabones. La estructura del surtido El surtido organiza los artículos que hay en un establecimiento según sus características comunes y establece los siguientes niveles: Departamento Sección Categoría Familia Subfamilia Referencia Departamento Está constituido por varias secciones de artículos con características comunes. Por ejemplo, en una gran superficie se distinguirá entre el departamento de alimentación, el textil, el de electrodomésticos, etc. Sección: aquí se agrupan varias categorías de productos que sa- tisfacen las mismas necesidades. Por ejemplo, panadería, lácteos o pescadería. 195  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio Categoría: forma parte de la sección y se compone de varias fami- lias relacionadas entre sí. Por ejemplo, en la sección de congelados encontramos distintas categorías: helados, verduras, platos pre- parados, etc. Familia: en este siguiente escalón de especialidad estarían, dentro de la categoría de verduras congeladas, por ejemplo, las espina- cas, los guisantes, las judías verdes, etc. Subfamilia: son varios los criterios que se pueden aplicar en fun- ción del producto. A veces las familias no pueden dividirse, pero en otras ocasiones sí. Por ejemplo, en el caso de las espinacas congeladas podrían aparecer en bloques, trituradas, en bolsitas individuales, etc. Referencia: es el producto específico que el cliente se lleva a casa. Siguiendo con el ejemplo de las espinacas, sería la bolsa de es- pinacas congeladas trituradas de 300 g de la marca blanca de Mercadona. 4.6. Análisis de la cartera de productos, servicios o marcas de una empresa La cartera de productos es la suma de productos y servicios que ofrece una empresa. En una compañía más madura, esta cartera será mayor y más diver- sificada. En cambio, en una empresa joven que acaba de empezar, la cartera será más pequeña y menos diversa. Sus productos tienen más riesgo, pero también mayor potencial de crecimiento. 196  Marketing en la actividad comercial La cartera de marcas es el conjunto de marcas que maneja la empresa en cada una de las gamas de productos o servicios. Recoge todas las marcas del ecosistema en todas las categorías corporativas y comerciales. Así pues, la estrategia de cartera de productos o servicios se refiere a las prácticas que intentan incrementar las posibilidades de éxito de los artículos que vende una empresa. Algunas ventajas de tener una estrategia son: Establecer prioridades: si se sabe cuál es el camino más rentable para el negocio, se puede invertir el tiempo, el dinero y la fuerza de trabajo de manera más eficaz. Aumentar los ingresos: sabiendo qué producto tiene más éxito en el mercado, la empresa se centrará en mejorarlo y hacerlo más atractivo y visible. Minimizar los riesgos: entendiendo qué productos son más ren- tables, será más fácil deshacerse de los que ya están obsoletos. Para ello se utilizan técnicas que veremos en el siguiente apartado. Buscar el equilibrio entre productos: si la empresa tiene muchos productos exitosos puede tener que gastar mucho dinero promo- cionándolos a la vez. En cambio, si la mayoría están obsoletos, acabando su ciclo de vida, habrá que reevaluar las opciones y de- finir una nueva estrategia. A continuación, veremos algunos de los sistemas que se utilizan para Visita las páginas analizar tanto un producto como una cartera de productos. Puedes revisar el aparta- 4.6.1. El análisis DAFO do 2.4.1. El análisis DAFO (FODA), donde se explican Este tipo de análisis de producto examina las debilidades, amenazas, los componentes del análisis DAFO: fortalezas, fortalezas y oportunidades del producto. De esta manera, se puede debilidades, amenazas y entender en qué situación se encuentra un producto o una empresa los oportunidades. siguientes elementos: Internos: muestran las debilidades y fortalezas del producto. Externos: representan amenazas y oportunidades para el producto. Por lo tanto, se considera que las debilidades y fortalezas son ele- mentos que la empresa puede controlar. Si un ingrediente nuevo en un producto no es del agrado de los consumidores, la compañía puede re- tirarlo y volver a la fórmula anterior. En cuanto a las fortalezas, serían, por ejemplo, un buen diseño o imagen, un precio en consonancia con la calidad o la resistencia de los materiales. 197  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio Por otro lado, las amenazas y oportunidades están fuera del alcance de la empresa. Por ejemplo, una nueva normativa que cambie algo que afecta sustancialmente al producto es algo incontrolable. Para estudiar de manera clara y operativa estos factores, se realizan tablas en las que se compara el producto con el de los competidores. Se consideran fortalezas todos los elementos con puntuaciones +1 y +2. Serán debilidades aquellos elementos puntuados con -1 y -2. Los elementos puntuados con 3 se consideran neutros y no repre- sentan ventajas o inconvenientes respecto al producto o servicio de la competencia: Análisis de fortalezas y debilidades relativas al producto Elementos para el análisis relativos -2 -1 3 +1 +2 Observaciones al producto Componentes básicos Precio Envase Marca Diseño Imagen Análisis de fortalezas y debilidades relativas a la empresa Elementos para el análisis relativos -2 -1 3 +1 +2 Observaciones a la empresa Producción Cualificación del personal Situación financiera Infraestructura empresarial Publicidad/comunicación Nivel de estabilidad Flexibilidad 198  Marketing en la actividad comercial Los elementos relativos a la empresa se describen así: Producción: son los elementos que integran el proceso producti- vo, como las instalaciones, la maquinaria, etc. Cualificación del personal: evalúa la competencia profesional de las personas involucradas en la producción del producto. Situación financiera: se refiere a los costes económicos vincula- dos al producto, desde la compra de mercancías a la fabricación y comercialización del producto. Infraestructura empresarial: hace referencia a las instalaciones de la empresa en general. Por ejemplo, las oficinas. Publicidad y comunicación: son los recursos de comunicación y promoción. Nivel de estabilidad: tiene que ver con la variación que sufren los resultados de la empresa. Si oscilan mucho, es una debilidad; si son estables, una fortaleza. Flexibilidad: es la capacidad de adaptación y ofensiva a la competencia. Tras valorar todos los elementos vistos anteriormente, debemos selec- cionar y organizar por orden de preferencia los resultados positivos y negativos de ambos cuadros, a modo de lista: Fortalezas (+) Debilidades (-) Oportunidades (+) Amenazas (-) Después, a partir de los resultados, se decide qué hacer con ellos. Normalmente, se elaboran proyectos para desarrollarlos de forma in- mediata, a medio y a largo plazo. El objetivo es consolidar las fortalezas, superar las debilidades, sacar partido a las oportunidades y evitar las amenazas para que el producto permanezca en las mejores condiciones en el mercado. 199  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio La empresa de tecnología Smart Solutions ha puesto en el mercado el producto SmartAssist. Se trata de un asistente de hogar que permite controlar varios elementos de la casa mediante comandos de voz y una aplicación en el móvil. Veamos ahora sus fortalezas, debilidades, opor- tunidades y amenazas: Fortalezas Tecnología de vanguardia: al igual que productos similares en el mercado. Equipo experimentado: en este producto trabaja un personal altamente cualificado. Marca reconocida: Smart Solutions es conocida por su fiabilidad y calidad en el mercado de productos para el hogar inteligente. Debilidades Precio elevado: el coste de producción del SmartAssist es considerablemente alto, lo que podría limitar su accesibilidad para algunos segmentos de consumidores. Gran competencia: el mercado de asistentes de hogar inteligentes está saturado con varios competidores bien establecidos, lo que podría dificultar la diferenciación y la pene- tración en el mercado. Dependencia de la conectividad: su funcionamiento depende en gran medida de la co- nectividad a internet y de la estabilidad de la red, lo que podría generar preocupaciones sobre su fiabilidad en áreas con conexiones deficientes. Oportunidades Crecimiento del mercado de hogares inteligentes: existe una creciente demanda de dis- positivos inteligentes para el hogar, lo que presenta una oportunidad para Smart Solutions. Integración con ecosistemas existentes: SmartAssist puede integrarse con otros dispo- sitivos inteligentes populares en el mercado, algo atractivo para los consumidores que ya tienen una configuración de hogar inteligente. Personalización y actualizaciones continuas: Smart Solutions ofrece actualizaciones de software y nuevas funcionalidades para SmartAssist a través de actualizaciones en línea. Amenazas Rápida evolución tecnológica: SmartAssist podría volverse obsoleto rápidamente si no se realizan actualizaciones y mejoras constantes. Privacidad y seguridad: las preocupaciones sobre la privacidad y la seguridad de los datos podrían disuadir a algunos consumidores. Imitadores y copias: la popularidad de los asistentes de hogar inteligentes puede atraer a imitadores y fabricantes de productos genéricos, lo que podría afectar negativamente las ventas y la percepción del producto. 200  Marketing en la actividad comercial 4.6.2. Análisis BCG Esta herramienta sirve para analizar qué productos son más rentables para una compañía y elaborar la mejor estrategia de venta. Esta técnica también es conocida como análisis porfolio. Las siglas provienen del Boston Consulting Group (BCG), que fue la empresa de asesoramiento empresarial que creó esta matriz de nego- cios a principios de los años setenta con el fin de evaluar el atractivo del catálogo de una compañía. El análisis BCG se representa a través de una matriz donde se catalogan los productos según dos parámetros: la tasa de crecimiento del mer- cado y la participación relativa o cuota de mercado relativa. Por un lado, la tasa de crecimiento, es decir, las ventas de un determi- nado producto, se representa en el eje de las ordenadas Y. Por el otro, la participación relativa se representa en el eje de las abscisas X. Asimismo, para crear la matriz de análisis de la BCG debemos saber calcular la cuota de mercado, la tasa de crecimiento y la cuota de mer- cado relativa. Ventas de producto Cuota de mercado de productos competidores (CM) = · 100 Ventas totales Ventas año n - Ventas año (n - 1) Tasa de crecimiento (TC) = · 100 Ventas año (n - 1) Cuota de mercado del producto Cuota de mercado relativa (CMR) = Cuota de mercado del competidor líder 201  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio Productos estrella Productos interrogante Tasa de crecimiento (y) Productos vaca Productos perro Cuota de mercado (x) Producto estrella Tiene un alto crecimiento y una alta participación en el mercado, por lo que normalmente son productos que acaban de lanzarse o están en fase de crecimiento. Ofrecen liquidez, pero también necesitan una mayor inversión, ya que se trata de que se consoliden en el mercado. Producto vaca Se llama producto vaca o vaca lechera porque son los que necesitan una mínima inversión, pero generan gran liquidez. Generalmente, son productos que llevan más tiempo en el mercado y están consolidados. Puede ser el superventas de la compañía y con sus beneficios se finan- cia el crecimiento de otros productos. Producto perro Son productos que generan poca liquidez y no tienen una participación significativa en el mercado. Puede ser que no hayan culminado su fase de crecimiento o que hayan finalizado su fase de vaca lechera. Si estos productos se encuentran en la cartera, se suelen eliminar sus costes por completo o reducirlos significativamente. Por lo tanto, el producto perro está en declive y tiende a desaparecer. 202  Marketing en la actividad comercial Producto interrogante Cuenta con un gran potencial de crecimiento, pero con poca cuota de mercado, de modo que se acabará convirtiendo en un producto vaca o en un producto perro. Al detectar estos productos interrogante, se debe tomar una decisión arriesgada: apostar por ellos y confiar en que se convertirán en un producto vaca, o eliminarlos de la cartera para ir sobre seguro, aunque quizás se esté perdiendo una oportunidad de crecimiento. Normalmente, estos productos interrogante se encuentran en su etapa de lanzamiento o introducción al mercado. 4.6.3. Análisis CAME Este tipo de análisis ayuda a las empresas a transformar los datos en estrategias reales y tangibles. Habitualmente, se realiza después del DAFO. CAME es un acrónimo formado por las palabras corregir, afrontar, mantener y explorar. Asimismo, nos permite plantear acciones estratégicas gracias a un cua- drante que reflejará estos indicadores: Corregir aspectos internos desfavorables: atender a las debili- dades y buscar mejoras. Afrontar las amenazas: aprender a manejar los aspectos negati- vos que aparecen en el entorno de la empresa. Mantener las fortalezas: analizar los aspectos que debemos tra- tar de conservar en el tiempo. Explotar las oportunidades: detectarlas a tiempo para poder convertirlas en ventajas competitivas. 203  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio Tras entender nuestras debilidades, fortalezas, oportunidades y amena- zas gracias al análisis DAFO, podremos afrontar los cambios, atendiendo a distintas estrategias, utilizando la técnica CAME. Las estrategias prin- cipales son: Se busca afrontar amenazas externas y corregir las debilidades internas para Estrategia de conseguir estabilidad. Además, se pretende supervivencia encontrar alternativas que sean lo más adaptables posible para mitigar los impactos negativos. Se trata de explotar las oportunidades que se presentan manteniendo y aprovechando las fortalezas. Se aspira a expandir el alcance Estrategia y la influencia en el mercado a través del ofensiva ataque y un mejor posicionamiento. Es común en las empresas que empiezan y también en las que se dedican a sectores innovadores. Se busca corregir debilidades y aprovechar oportunidades para redirigir el rumbo del Estrategia de negocio sin cambiar de mercado. Se utiliza reorientación para comenzar a tener buenos resultados y cambiar dinámicas que ya estaban asentadas. Es un plan estratégico muy común en empre- sas ya consolidadas, que supone afrontar las Estrategia amenazas externas y mantener las propias defensiva fortalezas. Así, la empresa muestra su fuerza ante los competidores directos. 204  Marketing en la actividad comercial La empresa H-Bites comercializa barritas de granola orgánica. Últimamente, ha experimen- tado un estancamiento en las ventas debido a la creciente competencia en el mercado y a una disminución en la demanda de productos orgánicos en general. Ha realizado un estudio DAFO y ha aplicado la estrategia CAME con los siguientes resultados: Corregir (C) Reducir costes de producción: se deben identificar y eliminar los procesos innecesarios en la cadena de producción para reducir los costes y mejorar la rentabilidad de las barri- tas de granola orgánica. Mejorar la cadena de suministro: se deben reducir los tiempos de entrega y asegurar la frescura de los ingredientes. Afrontar (A) Renovar la campaña de marketing: hay que destacar su compromiso con ingredientes orgánicos y sostenibles, y su versatilidad como alimento saludable para todas las eda- des. Investigar y analizar el mercado: realizar encuestas y estudios de mercado para com- prender mejor las preferencias y necesidades de los consumidores. Mantener (M) Cuidar la calidad del producto: mantener altos estándares de calidad en las barritas para conservar la lealtad de los clientes y garantizar la satisfacción del consumidor. Poner énfasis en los valores de la marca: por ejemplo, la sostenibilidad y el compromi- so con ingredientes orgánicos, para diferenciar las barritas de granola de H-Bites de la competencia. Explorar (E) Diversificar productos: explorar la posibilidad de lanzar nuevas variedades de barri- tas, como opciones sin gluten o con sabores innovadores, para atraer a un público más amplio. Lograr alianzas estratégicas: buscar asociaciones con empresas locales de alimentos saludables para promover colaboraciones exclusivas y aumentar la exposición de las ba- rritas de granola orgánica en eventos y ferias comerciales. 205  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio 4.7. El ciclo de vida del producto Todos los productos están sujetos a variaciones en la demanda. Esto puede suceder por las empresas que comercializan productos com- petidores, por el comportamiento del consumidor, por las distintas estrategias de marketing, etc. Al igual que los seres vivos, los productos sufren cambios desde que son creados y puestos en el mercado hasta que desparecen. Por eso se habla del ciclo de vida del producto: nacen, crecen, se desarrollan y mueren. Que los productos tengan un ciclo de vida supone que: Tienen una existencia limitada. Las ventas pasan por distintas etapas, y cada una de ellas repre- senta un desafío para la empresa. Los beneficios fluctúan según la etapa del ciclo en que se encuen- tre el producto. En cada etapa se pondrán en marcha distintas estrategias. 4.7.1. Fases en la vida de un producto Introducción Crecimiento Madurez Declive 206  Marketing en la actividad comercial Ventas Ciclo de vida del producto Madurez Crecimiento Declive Introducción Tiempo Curva de vida del producto que muestra su introducción, crecimiento, madurez y declive en relación con las ventas y el tiempo. 4.7.2. Estrategias de marketing en cada etapa Cada fase del ciclo de vida necesita unas estrategias de marketing de- terminadas. Por supuesto, estas variarán en función del producto y de las ventas de este a lo largo del tiempo. 1.ª etapa: Introducción En esta etapa interesa crear conciencia de la marca y generar de- manda para el producto. Las estrategias afectarán al precio y a la comunicación. Combinando estas dos variables, se pueden desarrollar las siguientes: Descremado rápido: con este sistema se ofrece un nuevo producto a un precio alto y se realiza una fuerte campaña de comunicación. Se trata de que el lanzamiento tenga mucha repercusión para que el público considere que es de calidad. Esto sucede, por ejemplo, cuando las tiendas de ropa sacan la colección de la nueva tempo- rada. La clientela está dispuesta a pagar mucho más por lo nuevo que por la ropa que lleva un par de meses a la venta. Descremado lento: se lanza un producto a un precio elevado, pero sin hacer una gran inversión en la campaña de comunicación. La pretensión es la misma que con el descremado rápido: que el cliente perciba el producto como uno de gran calidad. Pese a que este no será muy notable porque la comunicación es lenta, nor- malmente el público al que va dirigido conoce la marca y se entera de las novedades que trae al mercado. 207  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio Penetración rápida: se trata de lanzar un producto a un precio bajo e invertir la mayoría del presupuesto en la campaña de comunica- ción, por lo que será rápidamente conocido y conseguirá una alta cuota de mercado. Un ejemplo son las compañías aéreas low cost como Ryanair, que permitían volar por un precio muy reducido. Penetración lenta: se introduce el producto en el mercado a un precio bajo y se invierte poco en la campaña de comunicación. La demanda se incrementa debido al precio reducido, y como los gas- tos de publicidad son pocos, los beneficios son mayores. Campaña de comunicación Inversión alta Inversión baja Estrategia de Estrategia de descre- Alto descremado rápido mado lento Precio Estrategia de Estrategia de pene- Bajo penetración rápida tración lenta Otras herramientas relacionadas con la fase de lanzamiento son: Promociones: ofrecer descuentos o muestras gratuitas ayuda a atraer clientes y crea un incentivo para probar el producto. Demostraciones: enseñar cómo funciona un producto puede ayu- dar a los clientes a tomar la decisión de comprarlo. Marketing de influencia: colaborar con influencers ayuda a promo- cionar el producto en redes sociales y a crear conciencia de marca. Publicidad en medios masivos: publicitar el artículo en televi- sión, periódicos u otros medios es una estrategia muy efectiva para darlo a conocer y tomar presencia como marca. Creación de experiencias de marca: si los clientes asocian la marca con una experiencia innovadora e inolvidable es más fácil que se vinculen emocionalmente con ella, la recomienden y sean fieles al producto. 208  Marketing en la actividad comercial 2.ª etapa: Crecimiento El objetivo en esta etapa es aumentar las ventas y construir una base de clientes leales. Se trata de posicionar el producto y hacer que crezca lo más rápidamente posible. Algunas de las tácticas que se pueden usar para ello son: Aumentar la calidad del producto: se consigue mejorando el di- seño y mejorando su utilidad. Buscar nuevos canales de distribución: permite a las empresas ampliar su alcance y captar una audiencia más amplia, impulsan- do así el crecimiento y la visibilidad del producto en el mercado. Poner en marcha una campaña que estimule la compra: se debe cambiar el objetivo de la campaña tras la etapa de lanzamiento, en la que el propósito es informar sobre el producto. Personalizar el producto: dependiendo de cómo sea, se pueden ofrecer distintas variedades para llegar a diferentes segmentos de consumidores. Ofrecer un servicio al cliente de calidad: que constituirá un valor añadido. Expandir el mercado: lo cual puede significar expandirse geográ- ficamente o tratar de llegar a nuevos segmentos de mercado. Bajar los precios: para atraer a compradores que reaccionen posi- tivamente a este descenso. 3.ª etapa: Madurez El objetivo es consolidar el espacio en el mercado y generar ganancias de manera consistente. Las medidas pueden estar orientadas al sector, al producto o a las actividades de marketing. Para ello, podremos: Diversificar el producto: introducir nuevos servicios o productos para llegar al mayor número de clientes. Fomentar las ventas cruzadas: ofrecer productos complemen- tarios o relacionados es una buena táctica para incentivar las compras. Innovar continuamente: mantenerse al día de las tendencias y expectativas del mercado ayudará a la empresa a mejorar los pro- ductos y mantener las ventas. Ser competitivo, reduciendo costes: disminuir los costes de pro- ducción y los precios de los productos o servicios ayudará a seguir siendo un rival fuerte para el resto de las marcas. 209  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio 4.ª etapa: Declive En esta etapa el objetivo principal es mantener la rentabilidad y mi- nimizar las pérdidas. Las empresas deben identificar los productos débiles, cuyas ventas han ido disminuyendo a lo largo de los años. Para ello, algunas estrategias son: Estrategias de salida: reconocer las oportunidades para salir del mercado de manera rentable, por ejemplo, vendiendo los activos o liquidando de manera ordenada el inventario. Reducción de costes y descuentos: es decir, disminuir los costes generales y los precios de producción para ser más rentables. Enfoque en un nicho de mercado: a veces es más ventajoso concentrarse en un mercado más pequeño y especializado que in- tentar competir en un mercado más grande y saturado. Reposicionamiento de marca: modificar la imagen de la marca puede atraer nuevos segmentos de mercado y cambiar la percep- Ponte a prueba ción que el cliente tiene sobre el producto. ¿Cuáles son los diferentes Reducción de la inversión en marketing: esto es, disminuir el tipos de productos indus- gasto en publicidad y promociones para invertirlo en publicidad triales? para nuevos productos. a) Materiales, de especialidad y de urgencia. b) Materiales, bienes de capital y suministros. c) Bienes de capital, bienes de especialidad y suministros. ¿A qué dimensión del producto nos referimos si este lleva incorporado un valor añadido? a) Al producto esperado. b) Al producto genérico. Atención c) Al producto incrementado. ¿Qué significa el acrónimo Los productos de gama alta no pueden permitirse llegar a la DAFO? fase de declive, porque esto perjudicaría a la imagen de marca. a) Fortalezas, debilidades, Por eso, algunas empresas dejan de fabricarlos cuando todavía amenazas y oportunidades. están en la fase de madurez, evitando que los clientes dejen de b) Corregir, afrontar, mantener y comprarlo y salvaguardando la percepción del producto como explorar. algo único y exclusivo. A esta estrategia c) Debilitar, analizar, favorecer y observar. se la denomina jubilación anticipada. 210  Marketing en la actividad comercial 4.8. Estrategias en política de productos Las estrategias de producto son parte de la planificación empresarial y están relacionadas con el desarrollo, el diseño, la comercialización y la venta de productos. Se toman decisiones como qué producir, cómo comercializarlo y cuánto debe costar. La política de productos es im- portante porque afecta a cuestiones como: La ventaja competitiva: una buena política ayudará al producto a distanciarse de los competidores. La lealtad del cliente: desarrollando relaciones a largo plazo. El aumento de las ventas: introduciendo nuevos productos o me- jorando los que ya existen. La creación de la marca: consolidando una fuerte y reconocible que atraiga y retenga a los consumidores al asociar los productos con calidad y confiabilidad. La adaptación a las condiciones del mercado: ajustando los productos y las estrategias a los cambios en las demandas y ten- dencias del mercado para mantener la relevancia y competitividad. La innovación: implementando nuevas ideas y tecnologías para mejorar los productos y diferenciarse en un mercado competitivo. El cultivo de la imagen: desarrollando productos respetuosos con el medio ambiente o socialmente responsables. 4.8.1. Estrategias de diferenciación La diferenciación de productos consiste en modificar un producto existente para distinguirlo de los de la competencia y conseguir así una ventaja competitiva. Generalmente se logra haciendo un cambio en su diseño, su embalaje o sus funciones. El impacto de estas campañas es limitado, ya que los procesos de pro- ducción que se usan son los que ya existen en la empresa, por lo que la inversión no es muy grande. Además, los riesgos son bajos, puesto que el producto existe en el mercado y está establecido, con clientes vinculados a la marca y otros nuevos que pueden sentirse atraídos por el cambio. Hay tres grandes tipos de estrategias de diferenciación, que veremos a continuación. 211  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio Diferenciación por venta Cuando implementamos estas estrategias en el proceso de venta tra- tamos de persuadir a los clientes para comprar. Algunas técnicas de diferenciación que se usan para ello son: Por costes: los productos no son necesariamente más atractivos cuanto más baratos sean. Habrá clientes que prefieran determina- dos artículos precisamente por su elevado precio. Por publicidad: el objetivo es crear una buena primera impresión y diferenciarse de los productos de la competencia. Por marketing: la finalidad de la campaña ha de ser crear expe- riencias de compra únicas para los clientes. Diferenciación por uso Se trata de exponer las características únicas del producto en el mo- mento de usarlos. Algunas las técnicas de diferenciación utilizadas son: Por innovación: esto con la finalidad de crear una nueva nece- sidad en el mercado o perfeccionar productos ya existentes, por ejemplo, añadiéndoles nuevas características. Por calidad: muchas veces los clientes están dispuestos a pagar más si el producto es más duradero. Por comodidad: esta puede apreciarse a través de la versatilidad del producto, un diseño original o un embalaje eficaz. Diferenciación por servicio Está basada en la relación que se establece entre el cliente y la em- presa, ya que no todo depende del producto en sí. La atención durante y después de la venta, el seguimiento de los clientes y la búsqueda para mejorar su experiencia son valores añadidos al producto. Algunas de las estrategias de diferenciación son: Por atención: la calidad del servicio de atención al cliente es esencial a la hora de elegir tanto el producto como realizar la com- pra. En algunos casos, este es el único elemento diferenciador para escoger entre dos opciones. Por seguimiento: el proceso de acompañamiento no finaliza con la compra, sino que se extiende hasta el uso efectivo del producto. Por escucha: el escuchar a los clientes hablar sobre sus experien- cias y sugerencias es esencial para entender sus necesidades reales. 212  Marketing en la actividad comercial 4.8.2. Elementos para la diferenciación: marca, modelo, envase y etiqueta La identidad o identificación del producto es un proceso de dife- renciación formal. El principal elemento es la marca, que veremos con detenimiento más adelante, pero también encontramos otras que es- tudiaremos a continuación. El modelo Es la identificación de distintos productos o variedades de un producto dentro de una misma marca. Como esta, también pueden tener nombre y logotipo. El envase (packaging) Es una herramienta de comunicación que, además de proteger el pro- ducto, informa sobre qué contiene o sus características, la empresa que lo elabora y la marca. Actualmente, su importancia es mayor que nunca, ya que la venta en autoservicio lo convierte en el mediador entre el producto y la persona. Algunas de las condiciones que debe cumplir el envase son: Identificar el producto y la marca o modelo. Relacionar el continente con el contenido. Anunciar el producto que contiene. Ser fácil de manipular. Resultar cómodo en los usos posteriores si no se consume de una n9.cl/ctg6o vez. Los tipos de envases están regulados en la Directiva de la Comunidad Europea 94/62/CE, de 20 de diciembre de 1994, relativa a los enva- ses y residuos de envases, y son los siguientes: Primario o de venta Secundario o colectivo Terciario o de transporte 213  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio Las funciones que cumple el envase son: Conservar: el producto debe llegar en perfectas condiciones al momento de su uso. Proteger: resguarda el producto de los agentes externos como la lluvia, el sol o los golpes que se pueden producir durante el trans- porte y la distribución. Asegurar: gracias al envase se evitan accidentes, ya que algunos productos son peligrosos, como el gas o el alcohol, ambas sustan- cias inflamables. Facilitar la manipulación: agiliza la distribución en los puntos de venta y el apilamiento de cajas en almacenes o camiones. La etiqueta Junto al envase y la marca, la etiqueta hace que el producto se diferen- cie de la competencia. Su función es informar identificando el producto, su composición y su contenido, además de su fecha de caducidad, modo de uso y manejo, entre otros aspectos. Esta información está re- gulada por las distintas administraciones públicas, y debe ajustarse a n9.cl/d8a5u estas a nivel nacional y comunitario. En España, la norma general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios en España es el Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio. Además, es un elemento estético y de diseño que debe reflejar la identidad de la marca. Lista de Nombre del ingredientes producto aditivos Información nutricional Peso neto, Instrucciones volúmen o de conservación número de unidades Fecha de caduciadad Identificación del fabricante Código de barras Elementos que aparecen en la etiqueta. 214  Marketing en la actividad comercial 4.8.3. Estrategias de posicionamiento El posicionamiento del producto hace referencia al lugar que ocupa en la mente del consumidor. Se trata de definir cómo comercializarlo en función del segmento de mercado, según sus características, atributos y beneficios. Las estrategias de posicionamiento se organizan en función de dis- tintos elementos: Según los atributos: se centra en características que permiten que el producto se distinga de los demás. Puede ser su diseño, la marca, el tamaño, etc. Así, su imagen se fortalecerá en la mente del consumidor. Por ejemplo, los teléfonos móviles suelen resaltar la ligereza y el diseño estilizado. Por el uso: se basa en destacar la finalidad o el uso de un producto como principal característica y atractivo. Un ejemplo sería asociar bebidas energéticas a la práctica de un deporte. Con base en la competencia: remarca las ventajas competitivas y los atributos frente a las marcas de la competencia. Está basada en la costumbre de comparar antes de comprar, por lo que el pro- ducto debe posicionarse por delante de los que son similares a él, aunque a veces esto no es posible. De ser así, se habla de marca seguidor o segundo del mercado cuando el producto es la alter- nativa a la marca líder. Dependiendo del beneficio: se centra en el beneficio que reporta cuando se compra o consume el producto. Esto permite fidelizar al cliente. Un ejemplo sería la hidratación que proporciona una cre- ma facial o el alivio de una pomada contra quemaduras. Basado en el usuario o el estilo de vida: se enfoca en los gustos o valores de un perfil concreto. Este posicionamiento del producto es muy eficaz cuando se usan celebrities o influencers para promo- cionarlos, ya que representan un estilo de vida y comunican muy claramente el espíritu de la marca y la personalidad del producto. En función de la calidad o el precio: puede emplearse de ma- nera conjunta o centrarse en uno de los dos elementos. Cuando se basa en la calidad, pretende transmitir exclusividad. Cuando se trate del precio, se puede seguir la estrategia de los precios altos, porque, al igual que ocurre con la calidad, queremos transmitir la sensación de exclusividad, o decantarnos por ser líderes en pre- cios bajos. 215  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio Visita 4.8.4. Decisiones sobre la cartera y línea de las páginas productos Ve al apartado 4.6. Las empresas no solo trabajan con un producto, sino con un conjunto de Análisis de la cartera de ellos. A este conjunto se le denomina cartera de productos. productos, servicios o marcas de una empresa La línea de productos aglutina artículos que tienen una característica para ampliar la informa- en común. Por ejemplo, la cartera de Danone es la suma de todos los ción sobre la cartera de productos que comercializa la compañía, y las líneas de producto son productos. los yogures líquidos, los postres de chocolate, etc. Las decisiones que las empresas deben tomar afectan a conceptos que ya hemos visto con anterioridad, como son: La amplitud de la cartera: la compañía puede decidir posicionar- se con muchas líneas para alcanzar mayores cuotas de mercado o, por el contrario, decidir tener una cartera estrecha con pocas líneas y productos. Esta solución se observa en empresas que se centran en segmentos muy específicos para lograr mayor rentabi- lidad a corto plazo. La profundidad de las líneas: para fomentar el crecimiento de las líneas, las empresas pueden alargar: – La línea en sentido descendente cuando está enfocado en el mercado de mayor poder adquisitivo para extenderse a uno de menor nivel. – La línea en sentido ascendente cuando ya domina un mercado con menor capacidad financiera para enfocarse en uno con ma- yor nivel económico. – La línea en ambos sentidos, posicionándose en un mercado de nivel intermedio, que se expande tanto hacia el de menor como hacia el de mayor capacidad financiera. Visita las páginas 4.8.5. Decisiones sobre el lanzamiento de nuevos Acude al apartado 4.7.2. productos Estrategias de marke- ting en cada etapa para Anteriormente estudiamos algunas estrategias para introducir pro- recordar aquellas relativas ductos en el mercado. Sin embargo, ahora veremos con más a la introducción de productos en el mercado. detenimiento las decisiones que afectan al lanzamiento de nuevos artículos. Los lanzamientos de productos van acompañados de un plan de ac- ción con tácticas, actividades y procesos involucrados en dar a conocer al público las novedades. 216  Marketing en la actividad comercial La fórmula de lanzamiento de producto se divide en tres fases: 1. Prelanzamiento: se crean materiales que puedan ir preparando el terreno, como vídeos promocionales, demostraciones, patrocinios o FAQ. Para + info FAQ es un acrónimo del término en inglés frequently asked questions que en español se traduciría como “preguntas frecuentes”. Es una herramienta de autoservicio (generalmente en una página web) con la que el cliente puede aclarar sus dudas sin hablar con un agente. En ella se presentan las preguntas principales y más recurrentes sobre los productos y servicios de una empresa. Sirve sobre todo para optimizar la atención al cliente y aumentar su grado de satisfacción, reduciendo el tiempo de espera y también los costes asociados al equipo de este departamento. 2. Lanzamiento: el evento del lanzamiento (físico o virtual) es el centro de esta etapa. Además de este, se deben crear estrategias de introducción al producto, como: Descuentos Ofertas limitadas Ediciones de coleccionista Firmas de autógrafos Regalos Entrevistas y presentaciones 3. Poslanzamiento: además de hacer un seguimiento a los resul- tados, se deben incluir eventos y campañas que permitan darle cierta continuidad al lanzamiento. Así se seguirá generando contenido en reseñas, entrevistas o presentaciones (aunque baje un poco el ritmo). 217  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio 4.8.6. Acciones para prolongar el ciclo de vida del producto Como ya hemos visto, prolongar el ciclo de vida del producto es im- portante para las empresas, pues permite maximizar la rentabilidad, genera una estabilidad en los ingresos de la compañía, reduce los cos- tes que provoca tener que lanzar un nuevo producto, crea una cartera de clientes fieles a la marca y, además, contribuye a la sostenibilidad ambiental, disminuyendo la generación de deshechos. Aunque ya hemos estudiado algunas de las siguientes acciones en anteriores apartados, a continuación veremos una síntesis de las más importantes: Introducir mejoras y actualizaciones: mejorar continuamente el producto ayuda a mantener el interés de los consumidores. Esto puede implicar actualizar sus características, mejorar su diseño o incluso agregar nuevas funciones. Expandir el mercado: es importante explorar nuevas oportunida- des para el producto. Esto podría significar introducirlo en nuevos países o regiones, dirigirse a diferentes grupos demográficos o segmentos de mercado, o incluso adaptarlo para su uso en dife- rentes contextos. Realizar promoción de manera continua: usar la publicidad y la promoción es clave para mantener la visibilidad del producto en el mercado. Para ello, se emplearán diferentes canales de comu- nicación, como anuncios en redes sociales, campañas de correo electrónico, eventos de lanzamiento y colaboraciones con influen- cers. Es la manera de mantener el producto en la mente de los consumidores. Lanzar ofertas y descuentos especiales: a veces, esto puede ayu- dar a revitalizar el interés en el producto. Se pueden organizar ventas promocionales, ofrecer cupones de descuento o crear paquetes de productos atractivos para incentivar a los clientes a comprar. 218  Marketing en la actividad comercial Cuidar el servicio de atención al cliente y el soporte postventa: resolver rápidamente cualquier problema que los clientes puedan tener y mantense en contacto con ellos a través de encuestas, co- mentarios y actualizaciones sobre el producto puede marcar una diferencia esencial con la competencia. 4.8.7. Gestión de calidad del producto La gestión de calidad es el conjunto de actividades y procesos que se llevan a cabo en una organización con el fin de garantizar y mejorar la calidad de los productos o servicios que ofrece. Con la gestión de calidad se planifican, controlan, coordinan y evalúan todos los aspectos y las etapas desde el diseño hasta la producción, distribución y atención al cliente. Cualquier empresa que se dedique a producir o vender productos o servicios debe asegurarse de que cumple los estándares de calidad es- tablecidos. Estos están basados en los atributos y variables del producto. Como hemos visto anteriormente, los atributos son las cualidades del producto o servicio; por ejemplo, el color, una leyenda impresa en él o una pieza que se ensambla. Las variables se refieren a la cuantificación del atributo en el producto; por ejemplo, el Pantone de un color, el texto de la leyenda impresa o el tamaño de la pieza que se ensambla. El control de calidad se puede llevar a cabo por medio del control de atributos o variables, una decisión que dependerá del tipo de producto o servicio. 219  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio Algunos pasos para seguir en el control de calidad de un producto son: Definir el lote y la muestra: se determinará qué vamos a inves- tigar, de qué lote y en qué cantidad, para que funcione como una muestra de unidades representativa que nos permita extrapolar los resultados. Establecer el estándar de calidad: se fijará un estándar definido por los atributos y variables que consideramos óptimos. Recolectar las unidades que constituirán la muestra: se recoge- rán durante la fase de producción o al finalizar esta. Realizar el control de calidad: se inspeccionará cada unidad para aceptarla o rechazarla según los estándares de calidad. Las defec- tuosas serán reprocesadas o desechadas. Analizar las unidades desechadas: se intentará determinar si hay una causa común que degrade la calidad y, por lo tanto, haga que no se cumpla el estándar. Tomar una decisión: se procurará establecer si hay que modificar algo en el proceso de producción, distribución o venta. 4.9. La marca La marca es el símbolo, término, grafía o combinación de todos los elementos anteriores que sirve para identificar un producto o servicio, diferenciándolo de sus competidores. La marca nació como una manera de singularizar los productos para diferenciarlos del resto. En la actualidad es un elemento esencial del producto. No son solo las palabras (incluidos los nombres propios), los dibujos o las letras, también lo son los colores, la forma del producto o su embalaje e incluso los sonidos. 220  Marketing en la actividad comercial Este conjunto de signos nos sirve para distinguir los productos de una empresa u otra y para poder representarlos en el registro de marcas, identificando claramente la protección que ostentará su titular. Los elementos que forman la marca podrían dividirse en dos grandes grupos: Público objetivo: tiene que ver con la experiencia del consumidor, el producto en sí mismo y la percepción de este tras el proceso de compra. Todo este universo rodea a la marca y forma parte de la idea que nos transmite. Diseño e imagen: es decir, el nombre y el icono. Este último es el logotipo, la imagen comercial, los colores representativos del pro- ducto, el embalaje, etc.; en definitiva, todo lo que hace a la marca reconocible. Nombre Símbolo gráfico que identifica la marca Componentes de la marca de Prime Video. Para que una marca sea conocida y, por lo tanto, eficaz, debe contar con las siguientes características: Ser corta y sencilla: de esta manera se puede leer, escribir, pro- nunciar y recordar mejor, lo que hace que se difunda fácilmente. Estar relacionada con el producto: normalmente se busca que el nombre haga referencia al artículo de alguna manera, como ocu- rre, por ejemplo, con Nescafé, Nespresso, Cola-Cao, etc. Estar protegida legalmente: para ello debe inscribirse en un re- gistro, como veremos en el siguiente apartado. 221  Tema 4: Definición de las políticas aplicables al producto o servicio 4.9.1. Regulación legal de las marcas Las normas más importantes para la regulación de mar