Fondements du marketing - Séance 6 - Les choix stratégiques PDF

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Fondements du marketing Séance 6 – Les choix stratégiques La démarche marketing pour créer de la valeur THEME SEANCE Analyse et Marketing Marketing diagnostic stratégique opérationnel Externe Segmentation Produit Interne Ciblage Prix Positionnement Communication Distribution 25/11/2024 2 Fondements du marketing Séance 6 – La segmentation La segmentation La segmentation est l'action de découpage d'une population (clients, prospects) en sous-ensembles homogènes selon différents critères. On parle alors de segmentation du marché ou de segmentation de la clientèle selon le contexte. Ne pas confondre la segmentation de la clientèle avec la segmentation stratégique ou avec la segmentation produit. La segmentation stratégique consiste à regrouper les offres similaires en groupes homogènes, les DAS. Un segment produit est une partie du marché où les offres sont directement substituables entre elles. C’est bien la segmentation marché qui fait partie du marketing stratégique. 25/11/2024 4 Utilité de la segmentation Groupe de consommateurs qui répondent de façon similaire à un ensemble donné d’actions marketing. Obtenir des segments homogènes en termes de caractéristiques et de comportements vis-à-vis de l’offre. Donner un sens au marché en Découper les grandes masses pour identifiant les caractéristiques du client regrouper les clients/consommateurs selon des points communs 25/11/2024 5 Les critères de segmentation Pour « découper » le marché, les entreprises peuvent se servir de différentes « paires de ciseaux » appelées « critères de segmentation » Critères géographiques : pays, régions, villes etc Critères démographiques : Âge, taille, sexe, revenus, CSP, etc Critères psychographiques : Classe sociale, style de vie, personnalité, croyances, centre d’intérêts etc Critères comportementaux : Bénéfices recherchés, fréquence d’achat, fidélité, etc 25/11/2024 6 Choisir des critères de segmentation Les critères doivent être choisis de sorte que les segments soient : Taille, pouvoir d’achat, profils des Mesurables segments peuvent être mesurés. Accessibles Les segments peuvent être facilement atteints et servis. Les segments sont Substantiels de taille et de rentabilité suffisante pour être servis. Les différents segments doivent réagir de façon différente Différenciables face aux éléments du mix. Des programmes efficaces peuvent être conçus Exploitables et déployés pour attirer et servir les segments. 25/11/2024 7 Fondements du marketing Séance 6 – Le ciblage Le ciblage Le ciblage consiste à choisir un ou plusieurs segments sur lesquels l’entreprise souhaite porter ses efforts. Pour chaque segment il est important d’étudier le nombre d’acheteurs potentiels, le pouvoir d’achat et le panier moyen par type de dépense pour connaître le potentiel de chaque segment (source INSEE par exemple). 25/11/2024 9 Critères de choix des segments Attractivité Structurelle des Segments Concurrents, disponibilité de produits de substitution et le pouvoir de fournisseurs et de clients sur le segment Taille et taux de croissance des segments Analyse des ventes, taux de croissance et profitabilité attendue pour les divers segments Capacité stratégique de l’entreprise Objectifs et ressources de l’entreprise Compétences de l’entreprise spécifiques au segment Recherche d’avantages concurrentiels 25/11/2024 10 Différentes stratégies de ciblage Finesse du ciblage Le même mix est utilisé Marketing de pour atteindre tous les Coûts / prix plus bas, Image floue, qui perd masse éléments ciblés. marges supérieures en pertinence Au moins deux segments Adaptation à des publics Coûts potentiellement Marketing ciblés à travers des mix différents en regroupant supérieurs au différencié différents. des ressources communes marketing de masse Focus sur un seul segment assez petit, Marketing de bien défini et très Economies d’échelle niche homogène dans ses Marges supérieures limitées (pas de attentes, besoins… du fait de la volumes), chiffre spécialisation, de la d’affaires Individualisation du vente de services potentiellement limité, Marketing produit, de la prestation associés à l’offre, etc besoin d’infrastructures one-to-one de service pour satisfaire spécifiques 11 25/11/2024 un seul client particulier. Evaluer la pertinence de la cible avec IAC Moyens et coûts Gains potentiels envisagés Intérêt du marché Accessibilité de la cible Croissance, évolution, Concurrence, normes cycle de vie, profits règlementaires et technologiques, espérés… degré d’affinité avec la marque…. Ce modèle est utile chaque fois que l’entreprise envisage de s’adresser à un marché ou à un segment Capacités de l’entreprise Ressources clés, force commerciale, de marché. Il formalise le ciblage. Car souvent, le capacités financières et techniques, ciblage marketing est réalisé de façon intuitive et se compétences marketing et confond aussi avec l’action de segmenter. innovation… 25/11/2024 12 Mieux comprendre sa cible avec la persona Que ferait Daniel Créer une personne fictive dont les caractéristiques dans cette sont proches de celles de la cible (ex : âge, sexe, situation ? comportement, personnalité, style de vie, Daniel motivations, lieu de résidence, CSP, croyances etc). 64 ans Retraité Qu’est-ce qui pourrait plaire à Le fait de nommer ce personnage fictif et de lui Daniel ? associer des traits et caractéristiques doit permettre aux marketeurs de mieux se projeter pour comprendre et prédire le comportement Quelles sont les des cibles. motivations, attentes de Daniel? 25/11/2024 13 Une persona pour AXE Construire une persona représentative des consommateurs des déodorants AXE. 25/11/2024 14 Une persona possible pour AXE Ses hobbys : le sport, la musique, les jeux Ses objectifs : vidéos et les sorties Réussir ses études, trouver un stage, Lucas, 20 ans, entre amis étudiant en école de séduire les filles commerce Ses problèmes : Manque de confiance Ses freins à la en soi, peur du rejet, consommation : Le prix, la transpiration excessive concurrence, l’image parfois sexiste de la marque Ses sources d’information : Les publicités, les réseaux sociaux, le bouche-à-oreille Ses motivations vis-à-vis d’Axe : Utiliser les produits Axe pour se sentir plus frais, plus attirant et plus sûr de soi 25/11/2024 15 Fondements du marketing Séance 6 – Le positionnement Le positionnement Le positionnement est le choix de la position (la place) que l’entreprise souhaite occuper dans l’esprit de ses cibles. Ne pas confondre le positionnement avec la position effective occupée par l’entreprise dans l’esprit des consommateurs (image). Ce qui est « voulu » par l’entreprise n’est pas toujours « perçu »ainsi par la cible. 25/11/2024 17 Le questionnement préalable au positionnement Un questionnement incontournable Quelle position (si position il y a) détenons-nous dans l’esprit du client ? Quelle position souhaitons-nous détenir ? Quelles entreprises devront être affrontées si nous poursuivons ce positionnement ? Disposons-nous des ressources marketing et financières pour atteindre et tenir cette position ? Prévoir les positions qui donnent aux produits l’avantage le plus important sur les segments cibles sélectionnés Concevoir des mix marketing qui permettent de réaliser ces positions prévues 25/11/2024 18 Comment se positionner PRODUIT PRIX Qualités intrinsèques Identité tarifaire Procédés de fabrication Personnel Bénéfices et valeurs attendus Étape 1. Identifier les Avantages Concurrentiels Possibles : Modalités d’utilisation La Différenciation Services périphériques Étape 2. Sélectionner l’Avantage Concurrentiel approprié : Proposition de vente unique (Unique Selling Proposition ) (USP) Étape 3. Communiquer et « Fournir » la Position choisie dans le mix COMMUNICATION Utilisation de symboles DISTRIBUTION Identité visuelle et graphique Personnel ambassadeur de Comparaisons avec la concurrence marque Aspects institutionnels (ex: valeurs) Circuits et canaux de distribution 25/11/2024 19 Identifier l’USP et son application au mix Le goût des choses simples La qualité au meilleur prix Publicité Herta 2020 : Publicité Marque Repère (Leclerc) 2023 : https://www.youtube.com/watch?v=bgZRcAzlHTk https://www.youtube.com/watch?v=AvRx7VkqRGU 25/11/2024 20 Identifier l’USP et son application au mix Le café inclusif Publicité Café Joyeux 2021 : https://www.youtube.com/watch?v=CfLQXOMbnR8 25/11/2024 21 Justifier le positionnement Par rapport à l’utilisation : - occasions d’utilisation - avantages attendus Par rapport au produit : Par rapport à la concurrence : - classe de produit - éloignement des concurrents - attributs des produits - par opposition aux concurrents Par rapport à l’utilisateur : - profil 25/11/2024 22 Analyser le positionnement d’Axe 25/11/2024 23 Le positionnement d’Axe A destination de Centrée sur le jeunes hommes dans pouvoir d’attraction l’air du temps du déodorant De l’innovation sur les senteurs, les produits 25/11/2024 24