Perceção - Comportamento de Mercados - PDF

17/09/2024 | PERCEÇÃO A perceção começa quando sou exposta a primeira vez a essa marca, seja por comunicação da marca, word of mouth, etc. BLOCO 1 – COMPORTAMENTO DE MERCADOS COMPORTAMENTO DE MERCADOS E GESTÃO DE MARCAS MESTRADO EM MARKETING Prof.ª Sandra Oliveira...

17/09/2024 | PERCEÇÃO A perceção começa quando sou exposta a primeira vez a essa marca, seja por comunicação da marca, word of mouth, etc. BLOCO 1 – COMPORTAMENTO DE MERCADOS COMPORTAMENTO DE MERCADOS E GESTÃO DE MARCAS MESTRADO EM MARKETING Prof.ª Sandra Oliveira Solomon, M. (2020), Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 13ª Edição, Hoboken, NJ: Pearson Education (Chapter 3) 1 ǀ Objectivos 1. Perceber por que é que os produtos e as mensagens comerciais muitas vezes apelam aos nossos sentidos, mas devido à profusão dessas mensagens não nos apercebemos da sua maioria. 2. Perceber que a percepção é um processo de três fases que traduz estímulos brutos em significado. 2 1  17/09/2024 ǀ Objectivo 1 Perceber por que é que os produtos e as mensagens comerciais muitas vezes apelam aos nossos sentidos, mas devido à profusão dessas mensagens não nos apercebemos da sua maioria. 3 ǀ Sensação Visão Cheiro Som Tato Sabor Os estímulos de marketing têm qualidades sensoriais importantes. Nem todas as sensações passam com sucesso pelo processo percetivo. A maior parte desses estímulos não nos apercebemos ou interpretamos com precisão 4 2  17/09/2024 Sensação refere-se à resposta imediata Perceção é o processo pelo qual as dos nossos recetores sensoriais (olhos, pessoas selecionam, organizam e ǀ Sistemas Sensoriais ouvidos, nariz, boca, pele) a estímulos interpretam essas sensações. básicos como a luz, a cor, o som, o odor e a textura. Olhos Ouvidos Nariz Boca Pele Recetores Sensoriais Visão Som Cheiro Sabor Tacto Canais Sensoriais Exposição a Início do Processo Percetivo Inform. em Bruto Ver um outdoor, ouvir um tilintar, sentir a maciez de uma Dados sensoriais do ambiente externo (por camisola de cashmere, saborear exemplo, ouvir uma melodia na rádio) podem Processamento um novo sabor de gelado ou gerar experiências sensoriais internas; uma música de Inputs sentir o cheiro de um casaco de pode desencadear a memória da primeira vez que couro, são os dados brutos que dançámos e trazer à mente o cheiro do perfume iniciam o processo percetivo da pessoa com quem dançamos ou a sensação de Interpretação tocar no cabelo dessa pessoa. de Inputs 5 5 Todo o processo começa com estímulos sensoriais, quando a informação ainda está em bruto. Um problema recorrente: uma pessoa só foi exposta ao estímulo quando esta se lembra dele, não quando a marca quer. ǀ Marketing Sensorial As empresas analisam atentamente o impacto das sensações nas nossas experiências com produtos e serviços. 6 3  17/09/2024 ǀ Marketing Sensorial As qualidades sensoriais exclusivas de cada produto ajudam-no a destacar-se da concorrência, especialmente se a marca criar uma associação única com a sensação. 7 ǀ Marketing Sensorial As qualidades sensoriais exclusivas de cada produto ajudam-no a destacar-se da concorrência, especialmente se a marca criar uma associação única com a sensação. Slogan com múltiplos sentidos: “Estimule os seus sentidos” Slogan com um único sentido: “Sabor de longa duração”. Publicidade que apela a múltiplos sentidos (versus um único sentido - sabor): “As nossas batatas fritas entregam o sabor que você deseja. Desde a primeira mordidela você vai saborear o rico sabor de churrasco (cheiro) e desfrutar do delicioso sabor salgado (textura crocante) – as nossas batatas fritas são a escolha perfeita para o seu lanche”. Fonte: iStock 8 4  17/09/2024 ǀ Marketing Sensorial O marketing sensorial ocorre quando as empresas pensam cuidadosamente sobre o impacto das sensações nas experiências com os seus produtos e serviços. As empresas reconhecem que os nossos sentidos nos ajudam a decidir que produtos são atraentes para nós. Muitos estímulos são usados para levarem as pessoas a repara no spa, como cheiros, sons, qualidade dos materiais. La Reserve Geneve SPA, Switzerland https://www.townandcountrymag.com/leisure/travel-guide/g13797039/best-luxury-spas-in-the-world/ 9 Elementos visuais na publicidade, no ǀ Uso da Visão design da loja e na embalagem. Comunicação de significados através da cor, tamanho e estilo de um produto. 10 5  17/09/2024 Temos uma ilusão ótica de que os produtos mais escuros têm ǀ Uso da Visão: As Cores uma dimensão maior, e por isso estamos dispostos a pagar mais por produtos mais escuros. Esta situação tem influência na escolha da paleta de cores por parte da empresa, e como estas afetam a perceção do consumidor. Estudo 4: Alta Estudo 3: Alta saturação saturação Estudo 5: Saturação alta versus baixa (imagem ajustada para compensar a iluminação) Estudo 4: Baixa Estudo 3: Baixa saturação saturação Fonte: Hagtvedt, H., & Brasel, S. A. (2017). Color saturation increases perceived product size. Journal of Consumer Research, 44(2), 396-413 11 ǀ Uso da Visão: As Cores Estudo 6: Alta saturação Estudo 6: Baixa saturação Fonte: Hagtvedt, H., & Brasel, S. A. (2017). Color saturation increases perceived product size. Journal of Consumer Research, 44(2), 396-413. 12 6  17/09/2024 ǀ Uso da Visão: As Cores As cores podem influenciar diretamente as nossas emoções. Algumas cores (principalmente o vermelho) criam sensações de excitação e estimulam o apetite, e outras (como o azul) criam sentimentos mais relaxantes. Algumas reações às cores são aprendidas. Fonte: Adaptado de Leo Widrich, “Why Is Facebook Blue? The Science Behind Colors in Marketing,” Fast Company (May 6, 2013), fastcompany.com 13 ǀ Uso da Visão: As Cores Outros resultados interessantes: Anúncios de produtos apresentados em fundo azul são mais apreciados do que os mesmos anúncios mostrados em fundo vermelho. Investigações interculturais indicam uma preferência consistente pelo azul, quer as pessoas morem no Canadá ou em Hong Kong. Atletas olímpicos que usam uniformes vermelhos são mais propensos a derrotar concorrentes com uniformes azuis. Os homens classificam as mulheres que vestem vermelho como mais atraentes do que aquelas que vestem de azul. As equipas que usam uniformes pretos tendem a jogar de forma mais agressiva. 14 7  17/09/2024 ǀ Uso da Visão: As Cores Há diferenças de género nas preferências de cores. As pessoas associam cores mais escuras com machos e cores mais claras com femeas. As mulheres são atraídas por tons mais brilhantes e são mais sensíveis a tons e padrões delicados. 15 ǀ Uso da Visão: As Cores Existem diferenças de idade nas preferências de cor: À medida que envelhecemos preferimos o branco e outros tons claros. Consumidores mais maduros são mais propensos a escolher um carro branco por exemplo. 16 8  17/09/2024 ǀ Uso da Visão: As Cores A escolha das cores é uma questão muito importante no design da embalagem, porque com base nas cores muitas vezes o consumidor cria expectativas sobre o que está dentro da embalagem. 17 ǀ Uso da Visão: As Cores Algumas combinações de cores passam a ser tão fortemente associadas a uma organização que se tornam conhecidas como a imagem comercial da empresa (designado Trade Dress). 18 9  17/09/2024 ǀ Uso da Visão: As Cores Há empresas que produzem previsões de cores. https://www.pantone.com/c olor-of-the-year/2024 19 A escolha das cores é uma questão fundamental no design da embalagem Tribunais por vezes concedem exclusivo de cores ǀ Uso da Visão: As Cores Moda dita preferências de cor Tabela 3.1 Aplicações das Cores ao Marketing Cor Associações Aplicações ao Marketing Amarelo Otimista e jovem Usado para chamar a atenção dos compradores Vermelho Energia Visto frequentemente em liquidações Azul Confiança e segurança Bancos Verde Riqueza Usado para criar relaxamento nas lojas Laranja Agressividade Call-to-action: inscreva-se, compre ou venda Preto Poderoso e elegante Produtos de luxo Roxo Suavizante Produtos de beleza ou anti-envelhecimento Fonte: Adaptado de Leo Widrich, “Why Is Facebook Blue? The Science Behind Colors in Marketing,” Fast Company (May 6, 2013), fastcompany.com 20 10  17/09/2024 ǀ Uso do Cheiro Assim como a cor, o odor e o aroma também podem despertar emoções e memória. O marketing de perfumes é uma forma de marketing sensorial que podemos ver em lingerie, detergentes, etc. Associar uma fragância há marca contribui para criação de uma maior lembrança dos atributos da marca – e essa lembrança perdura no tempo. Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=WNQESIPm D7s (240) Why Smell is More Important Than You Think | Holladay Saltz | TEDxRVA - YouTube 21 ǀ Uso do Cheiro Os retalhistas “bombardeiam” de perfume de “assinatura” as suas lojas. Os aromas quentes como baunilha e canela, em oposição a "aromas frios", como hortelã-pimenta, aumentam as compras de marcas premium pelos clientes. 22 11  17/09/2024 ǀ Uso do Tato Estudos revelaram que quando o consumidor toca em algo tem mais certeza sobre aquilo que perceciona. “Natural user interface”: A filosofia de conceção de computadores relacionada com o tato. Esta filosofia procura incorporar movimentos humanos habituais que não precisamos de aprender. 23 ǀ Uso do Tato O efeito de dotação ocorre quando Com o tato, as as pessoas imaginam possuir um marcas tentam determinado objeto. passar-nos a Incentivar os compradores a informação de que detemos o tocar num produto encoraja- produto, ou seja, os a imaginar que são donos levar-nos a dele, e sabemos que as imaginar que pessoas valorizam mais as temos o produto. coisas se as possuem. 24 12  17/09/2024 ǀ Uso do Tato Importante papel que o sentido háptico (tato) desempenha no comportamento do consumidor: Écrans sensíveis ao tato versus uso do rato – propriedade psicológica Os clientes tocados pelos empregados dão gorjetas maiores Num supermercado um vendedor que toque levemente nos clientes aumenta a probabilidade dos clientes experimentarem um novo produto e de resgatarem cupões da marca No entanto, toque acidental de um estranho (especialmente de um homem) leva a avaliações mais negativas dos produtos que um cliente encontra numa loja 25 ǀ Uso do Sabor O sabor é um grande impulsionador das indústrias dos alimentos e bebidas e da restauração. Todos os alimentos são uma combinação de cinco sabores básicos: doçura, azedo, amargo, salgado e umami (sabor salgado). Umami é uma sensação de carne ou caldo que temos em diversos alimentos, como cogumelos, tomates e leite materno. Este estímulo, associado a estímulos visuais é muito poderoso. Por exemplo, se virmos uma bebida com uma cor que não gostemos, ou que não transmita boa impressão, vamos pensar que o sabor da bebida também não é bom. 26 13  17/09/2024 ǀ Uso do Sabor Todos os nossos sentidos interagem uns com os outros para influenciar o paladar. Exemplos: Embora o sumo de tomate não seja uma bebida muito popular este representa mais de 25% das bebidas que os passageiros pedem em aviões. O que acontece é que a exposição a altos níveis de ruído interfere com a nossa capacidade de saborear coisas doces. Em consequência preferimos ingerir uma dose de umami quando voamos. Batatas fritas com um crunch mais alto têm melhor sabor. Tipicamente as pessoas não gostam de comida servida em pratos vermelhos. 27 ǀ Sistemas Sensoriais Visão Elementos Visuais na Publicidade, no Design da Loja e Embalagem. Cheiro Odores Podem Mexer com Emoções ou Criar Sensações/Sentimentos Tais Como Felicidade / Fome. Som Pesquisa Tem Analisado Efeitos de: Música de Fundo & Ritmo a Que Se Fala (e.g., depressa) Mostrou Ser um Fator nas Interações de Tato Vendas. Produtos p/ Cuidar da Pele; Produtos p/ Bebé; Tecidos Sabor Variáveis Étnicas Afetam as Preferências de Paladar. 28 28 14  17/09/2024 ǀ Sensações Digitais Realidade aumentada (Augmented Reality) refere-se aos meios de comunicação que sobrepõe uma ou mais camadas digitais de dados, imagens ou vídeo sobre um objeto físico. www.restarantecesar.pt https://www.imagensdemarca.pt/pesquisa/?q=realidade+aumentada 29 ǀ Sensações Digitais Realidade aumentada que combina hologramas com o que se vê no nosso espaço físico para que o utilizador possa manipular imagens digitais - Tecnologia HoloLens da Microsoft. https://www.microsoft.com/en-us/hololens 30 15  17/09/2024 ǀ Sensações Digitais Realidade Virtual Ao contrário da Realidade Aumentada que oferece uma combinação de ambas as experiências sensoriais (integração entre sensações físicas e informações digitais), a Realidade Virtual oferece uma experiência totalmente imersiva que transporta o utilizador para um ambiente 3D totalmente separado. 31 ǀ Objectivo 2 Perceber que a percepção é um processo de três fases que traduz estímulos brutos em significado. 32 16  17/09/2024 ǀ Processo de Perceção Sensação INPUTS SENSORIAIS ESTÍMULOS ou Exposição Atenção Interpretação Significado Resposta Perceção 33 33 ǀ Exposição Grau em Que as Pessoas se Apercebem de um Estímulo Que Está Ao Alcance dos Seus Recetores Sensoriais. Consumidores: Concentram-se em alguns estímulos, Não reparam noutros, Assumidamente ignoram algumas mensagens. Aplicações de marketing: localização do produto no linear; anúncio com perfume “raspe-e-cheire”; posição de um anúncio num media. 34 34 Nível de limiar absoluto: nível mínimo a que vou reagir ao estímulo. 17  17/09/2024 ǀ Exposição Limiar sensorial é o ponto em que o estímulo é suficientemente forte para causar um impacto consciente na mente do indivíduo. ─ variabilidade individual (e.g., diminuição dos canais sensoriais devido a deficiência ou à idade). O som emitido por um apito para cães não é percetível pelo homem 35 35 ǀ Exposição Quando É Que Nos Apercebemos dos Estímulos? A Mais Baixa Intensidade de um Estímulo Que os Consumidores São Capazes de Perceber: Limiar Absoluto refere-se Limiar Diferencial refere-se ao nível mínimo de à capacidade de um estimulação que pode sistema sensorial detetar ser detetado por um alterações ou diferenças canal sensorial. entre dois estímulos. (“j.n.d.-Just Noticeable Difference” & Lei de Weber) 36 36 Aperceber-me de determinado estímulo depende do meu ponto de partida. 18  17/09/2024 ǀ Exposição Se a impressão for demasiado pequena, o estímulo visual pode ficar abaixo do nosso limiar absoluto 37 37 ǀ Exposição A dupla questão de se e quando os consumidores notarão a diferença entre dois estímulos é relevante para muitas situações de marketing: Descontos Aumento do preço Redução do tamanho de um pacote Alterações ao logótipo (compromisso entre modernização e familiaridade). 38 38 19  17/09/2024 ǀ Exposição O Logótipo da Pepsi ao Longo do Tempo Modernização versus Familiaridade 39 39 ǀ Diferença Apenas Percetível (Just Noticeable Difference). A diferença mínima que podemos detetar entre dois estímulos designa-se Diferença Apenas Percetível (Just Noticeable Difference). A capacidade de um consumidor detetar uma diferença entre dois estímulos é relativa ao contexto (e.g., nível de decibéis do sussurro versus barulho em redor). É a diferença relativa entre o nível de decibéis da conversa e seus arredores, e não a intensidade absoluta da conversa em si, que determina se o estímulo será registado. Esta diferença depende dos estímulos que tenho à minha volta. Se assistir em setembro a um anúncio de Natal, o ruído é praticamente nulo, uma vez que não deverão existir outros nesta altura do ano. https://www.verywellmind.com/what-is-the-just-noticeable-difference- 2795306#:~:text=The%20just%20noticeable%20difference%20(JND,50%20percent% 40 20of%20the%20time. 40 20  17/09/2024 ǀ Lei de Weber Uma Teoria que Respeita a Diferenciação Percebida Entre Estímulos Semelhantes de Intensidades Diferentes: Quanto Mais Forte For o Estímulo Inicial, Maior É a Intensidade Adicional Necessária para que o Segundo Estímulo Seja Percebido Como Diferente. Lei de Weber é um desafio para as marcas. 41 41 ǀ Lei de Weber Tentativas de camuflar aumento de preços: Uso de palavras de código, para tamanhos mais reduzidos: ─ Mais verde ─ Mais portátil ─ Mais saudável. “Tamanho gigante” às vezes é mais caro. Desafio para marcas ecológicas com as suas versões concentradas: Truque de perceção: tampa mais larga e lados mais curtos para persuadir os consumidores de que precisam de menos quantidade. 42 42 21  17/09/2024 ǀ Publicidade Subliminar: Mito ou Realidade? Perceção subliminar refere-se a um estímulo abaixo do nível de consciência do consumidor. Publicidade subliminar, mensagens subliminares enviadas supostamente pelos profissionais de marketing através de estímulos visuais e auditivos. Incorporações: pequenas figuras, geralmente de natureza sexual, que se inserem em anúncios de revistas através de fotografia de alta velocidade. Imagens ocultas, geralmente de natureza sexual, exercem supostamente influências fortes, mas inconscientes, sobre leitores inocentes (e.g., imagens sexuais subliminares podem alterar o humor dos homens). 43 43 ǀ Publicidade Subliminar: Mito ou Realidade? Uma investigação com consumidores americanos descobriu que quase dois terços acreditam na existência de publicidade subliminar e mais da metade está convencida de que essa técnica pode levá-los a comprar coisas que eles realmente não querem. Não há praticamente nenhuma prova de que o processo das mensagens subliminares tenha algum efeito sobre o comportamento do consumidor A ser verdade precisaria de condições específicas impraticáveis no marketing, devido a: https://www.youtube.com/watch? v=FUH3ObMAMAo ─ Diferentes limiares ─ Mudança de atenção do consumidor Pode aumentar a procura do produto concorrente (e.g., mensagem pode aumentar a sede de uma pessoa, mas não necessariamente por uma bebida ou marca específicas). 44 44 22  17/09/2024 ǀ Atenção Grau de Atividade Mental que um Indivíduo Devota a um Estímulo. Sobrecarga/Saturação Sensorial, exposição a muito mais informação do que os consumidores são capazes (ou desejam) processar. Caraterísticas da Atenção É Seletiva Pode Ser Dividida É Limitada 45 45 ǀ Seleção Percetual Seleção Percetual Significa que as Pessoas Prestam Atenção a Apenas uma Pequena Parte dos Estímulos a que Estão Expostos. Como os Consumidores Escolhem Aquilo a Que Prestar Atenção? Experiência Resulta da Aquisição de Informação ao Longo do Tempo Experiências Passadas Influenciam o Que Decidimos Processar Filtros Percetuais Vigilância Defesa Adaptação Percetual Percetual 46 46 23  17/09/2024 ǀ Enviesamentos no Processo de Perceção: Filtros Percetuais Mensagens/ Consumidor estímulos Vigilância Defesa Adaptação Percetual Percetual Filtros percetuais: Vigilância percetual - temos maior probabilidade de estarmos atentos aos estímulos relacionados com as nossas necessidades atuais. Defesa percetual - tendemos a ver o que queremos ver - e a não ver o que não queremos ver. Adaptação - grau em que os consumidores continuam a notar um estímulo ao longo do tempo. O processo de adaptação ocorre quando os consumidores deixam de prestar atenção a um estímulo por este ser muito familiar. 47 47 Vigilância percetual: se eu estiver com fome numa caminhada até ao ISEG, vou notar mais nos restaurantes e cafés do que nos restantes estabelecimentos. No dia em que não tiver fome, já não vou notar tanto. Defesa percetual: ser humano é um conjunto de crenças, o que faz com que eu não me foque no que as marcas me estão a dizer. —> Se eu achar que as unhas de gel fazem mal, não vou focar neste tipo de publicidade e produtos. Adaptação: se virmos bastantes vezes um AD, já temos tendência em “dar skip” por ser bastante repetitivo. Já não lhe vou dedicar mais atenção. 48 24  17/09/2024 ǀ Fatores de Seleção de Estímulos Contraste, somos mais propensos a notar estímulos que diferem de outros em nosso redor. Contraste através de: Tamanho Cor Posição Novidade 49 ǀ Interpretação Refere-se ao significado que atribuímos a estímulos sensoriais Os Consumidores atribuem significado a estímulos baseados no Esquema/Quadro Mental, ou conjunto de crenças, a que o estímulo é associado O esquema mental determinará que critério será usado para avaliar: o produto a embalagem a mensagem Identificar e evocar o esquema correto é crucial para muitas decisões de marketing, porque isso determina que critérios os consumidores usarão para avaliar o produto, a embalagem ou a mensagem 50 50 25  17/09/2024 ǀ Evocar o esquema Mental Certo - Exemplo A forma como interpretamos um estímulo depende da relação: Eventos, Sensações, e Imagens na memória. Porque normalmente os estímulos que experienciamos são ambíguos: Experiências anteriores Expectativas Necessidades. 51 ǀ Organização de Estímulos: Como São Percebidos os Estímulos? A Perspetiva Gestalt (Sumariada como “O Todo É Maior Que a Soma das Suas Partes”) Tem Associados Vários Princípios Relacionados com a Forma como os Estímulos São Organizados: Princípio da Semelhança Princípio da Conclusão (Reagrupamento) As Pessoas Tendem a Perceber Os Consumidores Tendem a uma Imagem Incompleta como Agrupar Objetos Que Partilham Completa de Caraterísticas Físicas Semelhantes. Princípio Figura-Fundo Uma Parte dos Estímulos Dominará (a Figura) Enquanto Outras Partes se Perdem no Pano de Fundo (o Fundo) 52 52 Não interessa só a criatividade e notoriedade, mas isto tem de se reverter em vendas. Por exemplo, o anúncio com a música das vacas felizes não nos faz decorar o nome da marca, mas sim a música em si. 26  17/09/2024 ǀ Princípio da Conclusão - Triângulo Ilusório 53 53 ǀ Princípio da Conclusão 54 27  17/09/2024 ǀ Princípio da Conclusão 55 56 56 28  17/09/2024 ǀ FIGURA-FUNDO 57 57 ǀ Desafio: O Que Vê Nestas 3 Imagens? 58 58 29  17/09/2024 ǀ Enviesamento de Interpretação: O Olho do observador https://jornaleconomico.sapo.pt/noticias/tou-xim-sao-os-25-anos-da-vodafone-em-portugal- 220004 59 ǀ Posicionamento Percetual Qualidade Estilo de Vida Utilizadores Liderança de Preço Dimensões de Posicionamento Ocasiões Atributos Concorrência Classe de Produto 60 60 30  17/09/2024 ǀ Mapa Percetual: Criado com base nas perceções das pessoas. Uma Ferramenta para o Posicionamento Mais + Tylenol Tylenol Extra-forte EFICÁCIA Bufferin Nuprin Anacin Motrin Advil Aspirina Bayer Excedrin Aspirina Marca Branca Aleve Actron  Orudis  - Menos SUAVE PARA O ESTOMAGO + Mais FÁRMACOS PARA O ALÍVIO DA DÔR: Um perfil visual da perceção dos consumidores nas duas dimensões de “eficácia vs. suavidade.” 61 61 ǀ Mapa Percetual: Uma Ferramenta para o Posicionamento REPOSICIONAMENTO: Mapa Percetual da Marca Burberry, Face a Concorrentes. 62 31  17/09/2024 Para Reflexão Alguns estudos sugerem que à medida que envelhecemos as nossas capacidade de deteção sensorial diminuem. Quais são as implicações desse fenómeno para os profissionais de marketing que têm como alvo os consumidores idosos? 63 Para Reflexão Imaginem que são consultores de marketing para o design da embalagem de uma nova marca de chocolate premium. Que recomendações é que fariam em relação à visão e ao cheiro? 64 32  17/09/2024 Para Reflexão Como é que o vosso sentido de toque pode influenciar a vossa reação a um produto? Dê um exemplo. Qual dos 5 sentidos vocês acham que é mais influente nas vossas perceções dos produtos? 65 | OBRIGADA! 66 33