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第二讲 定价决策与成本管理  定价决策的时间跨度 短期价格决策：时间跨度通常小于一年 一次性订单的定价 非连续性项目定价等 长期价格决策：时间跨度一般是一年或更长 对存在议价空间的产品进行定价 价值工程  一、短期价格决策：一次性订单问题 A公司预期利润表:...

第二讲 定价决策与成本管理  定价决策的时间跨度 短期价格决策：时间跨度通常小于一年 一次性订单的定价 非连续性项目定价等 长期价格决策：时间跨度一般是一年或更长 对存在议价空间的产品进行定价 价值工程  一、短期价格决策：一次性订单问题 A公司预期利润表: 总额 单位价格/成本 销售数量 30,000 A公司是一家毛巾工厂，B 是一家连锁酒店，B因故需 营业收入 600,000 20.00 要找一个临时供应商，预 营业成本 计以后不再购买。 变动生产成本 225,000 7.50 B提出以11.00元的价格向A 固定生产成本 135,000 4.50 购入5000条毛巾。 营业成本合计 360,000 12.00 公司是否接受订单？ 销售费用 变动销售费用 150,000 5.00 固定销售费用 60,000 2.00 销售费用合计 210,000 7.00 净利润 30,000 1.00  一、短期价格决策：一次性订单问题 短期经营决策：公司是否接受订单？ 情况一 A公司生产能力是每月48000条，现在每月产量是30000条。 闲置产能18000条 情况二 A公司生产能力是每月33000条，如果超过生产能力，需要租赁部分生产设备，每额外 生产100条需要支付设备租赁费用900元。 缺少2000条，需要额外支付2000/100*900=18000元 情况三 A公司生产能力是每月48000条，现在每月产量是30000条。A公司老客户R与B存在激烈的 竞争关系，接受B的订单可能导致永久地失去R客户。  一、短期价格决策：一次性订单问题 短期定价决策 B提出购入5000条毛巾，但采用招标方式采购。A公司应该如何确定价格？ 情况一：如果采用单一来源招标，只有A一家供货 A公司目前拥有充足的生产能力，且市场上只有A一家供货方。 情况二：采用竞争性招标，存在竞争对手 A公司目前拥有充足的生产能力，竞争对手M公司可以每条10元的价格向B公司提供同等 质量的毛巾5000条。 情况三：需求旺盛或生产能力有限 由于气候变化，除B外，大量酒店希望临时增加毛巾订单。  二、长期价格决策 长期定价是一项战略决策，目的是基于稳定、可预见的价格与顾客建立长期的战略合作关系。 为了开拓新市场，A公司增发股票融资300000元，新增股东要求的必要投资回报率为12%； A公司预期可以在新市场销售毛巾30000条。如何调整成本？ 情形一： A公司在新市场具有较高的议价能力。 A公司在新市场的制定的产品价格应为多少？ 情形二： 随着新市场的不断发展，同质竞争者越来越多，A公司逐渐丧失了市场议价能力，当前 市场的均衡价格为20元，A需要如何调整成本？  二、长期价格决策  以成本为基础定价： 优点： 设：目标成本为19元 1.不仅考虑了产品生产和开发的费用，还考虑了 产品生产和销售所需投资的资本成本； A为实现股东要求的投资回报率，目标营业利润为： 2. 为公司提供稳定的定价政策，避免恶性循环； 300000*12%=36,000 3.建立了一个防御性的价格，使公司弥补全部成 单位产品的目标利润为：36000/30000=1.2 本，并可获得有竞争力的投资报酬。 为了实现单位目标利润，成本加成率为： 1.2/19=6.32% 缺点： 目标价格：19+19 × 6.32% = 20.2 1.如何确定合理的投资报酬率？需要大量的判断 和估计。 2.完全依赖于目标投资报酬率的价格使得公司对 成本加成定价（目标投资回报率加成法） 于竞争者的行为反应迟钝。 目标利润：通常基于投资者要求的投资回报率确定 实际中，管理者使用投资报酬率决定价格，再根据 成本加成率= 单位目标利润/成本 销量情况进行价格调整。 目标价格= 成本（1+ 成本加成率）  二、长期价格决策 思考： d(𝑇𝑅) 𝑑(𝑃×𝑄) 1 1、加成多少比较合适？ MR= = =P(1- ) 𝑑𝑄 𝑑𝑄 𝐸𝑝 2、成本加成法是否偏离了利润最大化目标？ 利润最大化条件：MR=MC 3、哪些行业适合用成本加成定价？ 1 𝑀𝐶 Ε𝑃 1 MC=P(1- ) 即：𝑃 = 1 − （1/ Ε𝑃 ） = 𝑀𝐶（ Ε𝑃 − 1 ） = 𝑀𝐶（1 + Ε𝑃 − 1 ） 𝐸𝑝 1 所以：加成率M= 思考：M可能为负吗？ Ε𝑃 −1 注意：此公式中|Εp|＞1。因为如果「Εp」≤1时，企业可以通过提价增加利润，提价时销售收入增 加或不变，而产量减少会降低成本。即企业至少要把价格提高到需求价格弹性充足的价格区间。  二、长期价格决策 在信息不充分情况下，获取MR和 哪些行业适合用成本加成定价？ MC信息的成本很高，甚至不可能。 实际上厂商一般采取在平均成本基 结果表明，厂商可以根据对自己产品需求的价格弹性 础上加上目标利润。成本加成法成 确定加成比例。价格弹性越大，应该加成的比例越低； 为寻求利润最大化的合理替代。 反之，价格弹性越小，应该加成的比例越高。 进一步证明垄断势力强的厂商利润率比较高。 为什么很多超市十点利定价？ 假设MC≈AC，则： 食品等日用品市场需求的价格弹性较低，设为-1.2，则 依上式可得P= 6AC，是否意味着超市可以按成本的6倍 1 𝑃 = 𝐴𝐶（1 + ） 定价？ Ε𝑃 − 1 超市之间的竞争十分激烈，每个超市面临的需求价格 弹性大概是-10，因此，P=1.11AC，即加价幅度大约在 10%左右。  二、长期价格决策  以市场为基础定价： 以市场为基础的定价方法：目标定价 目标价格：20 目标价格：潜在顾客对某种产品或服务所愿意支付 目标营业利润：300000*12%=36000 的价格 单位目标利润：36000/30000 = 1.2 基于顾客对产品或服务的感知价格 目标成本： 20–1.2 = 18.8 竞争对手制定竞争产品或服务的价格 自身成本因素 单位目标成本=目标价格-单位目标营业利润 进行成本分析：如何降低成本 执行价值工程：实现目标成本  二、长期价格决策 市场目标定价OR成本加成定价？ 成本加成定价 从产品出发，首先基于目标成本加成率确定目标价格，并经过多此反复权衡市场、顾客 反应、产品设计，确定价格 市场目标定价 从竞争对手、顾客出发，确定目标成本，基于目标成本完成产品设计  三、价值工程 价值工程：通过各相关领域的协作，对所研究对象的功能与费用进行系统分析，不断创新，旨在提 高所研究对象价值的思想方法和管理技术[国家标准GB8223-87] 对价值链各个方面的系统评估和改进，采用跨职能团队重新设计产品和流程，满足顾客需求同时减少 成本。 增值成本：顾客从产品或服务中能感觉到的或影响实际价值或有用性的成本。 常见的如直接材料、直接人工等 非增值成本：顾客从产品或服务中不能感觉到的或不会影响实际价值或有用性的成本，它是一种 顾客不愿意承担的成本。 常见如返修返工成本等 实际工作中，区分增值/非增值成本并非易事 如：订货、收货成本、测试检查成本等  三、价值工程  成本锁定 发生成本（cost incurrence）：为达到特定目标而消 累 耗资源（或放弃利润）的实际发生成本。 计 锁定成本曲线 锁定成本（locked-in cost）或设计成本（designed-in 单 位 cost）：尚未发生但根据已经做出的决策在未来必 成 然要发生的成本。 本 成本管理的最好时机是在成本锁定前。一旦投产， 降成本的潜力就不大。 产品成本的60%-80%在产品设计阶段确定；90%- 发生成本曲线 95%在产品工艺流程阶段就已经确定。 不同的设计有不同的作业链，因而有不同的成本。 产品设计不仅要考虑顾客的需求，还要考虑作业链 营销、分销 价值链 研发及设计 制造 的问题。 与顾客服务 职能  三、价值工程 2018年生产15万台手机的生产成本信息 某企业2018年共生产和销售15万 台手机，成本信息如表。 成本动因 成本动因 成本类别 成本动因明细 总数 单位成本 此外，有其他营业成本220元/台。 直接生产成本 目前，该手机以1000元/台的价格 直接材料 1套元件/台 150000台 150000 460 销售。 直接制造人工 3.2小时/台 150000台 480000 20 因为竞争压力，价格必须降到800 元，目标销量20万台，目标利润 直接加工机时 率10%。 300000 38 （固定） 间接生产成本 订购与收货成本 50订单/部件 450部件 22500 80 测试与检验成本 30小时/台 150000 4500000 2 2.5小时/台 12000 30000 40 返工 8%缺陷率  三、价值工程 2019年生产20万台手机的生产成本信息 设A公司通过价值工程的方法在2019 成本动因 成本动因 年把每台手机加工机器工时下降到 成本类别 成本动因明细 总数 单位成本 1.5小时；减少直接材料和部件成本、 直接生产成本 直接制造人工时间和检验时间。 直接材料 1套元件/台 200000台 200000 385 设价值工程不会减少单位直接制造人 直接制造人工 2.65小时/台 200000台 530000 20 工时20元、单位订货成本80元、单位 直接加工机时 小时测试成本2元和单位小时返工成 300000 38 （固定） 本40元。 间接生产成本 能实现目标吗？ 订购与收货成本 50订单/部件 425部件 21250 80 测试与检验成本 15小时/台 200000 3000000 2 返工 2.5小时/台 13000 32500 40 6.5%缺陷率  三、价值工程 20万台产品 2019年 2018年 预计生产成本 预计单位生产成本 单位生产成本 直接生产成本 直接材料（200000*385） 7700万元 460 385 直接制造人工成本（530000*20） 1060万元 64 53 直接机器成本（300000*38） 1140万元 76 57 直接生产成本合计 9900万元 600 495 制造费用 订货及收货成本（21250*80） 170万元 12 8.5 测试及检查成本（3000000*2） 600万元 60 30 返工成本（32500*40） 130万元 8 6.5 制造费用合计 900万元 80 45 总生产成本 10800万元 680 540 注意点： 1.长期vs.短期定价 3.影响长期定价决策的主要因素 相关项目存在差异。例如，固定成本通常与短 公司如何制定产品或服务的价格最终取决 期价格决策无关，但与长期价格决策是相关的。 于其供给和需求。 定价原则存在差异。短期定价通常以增加营业 影响供给和需求的三个因素: 利润为目标，长期定价决策通常将获得合理的 顾客 投资回报作为目标。 竞争对手 2. 长期定价方法 成本 以成本为基础（成本加成定价）: 在生产产品 不同市场条件下定价因素的权重 的成本是给定的情况下，制定目标价格，以弥 完全竞争：顾客、竞争对手 补成本，得到目标投资回报。 有限竞争：顾客、竞争对手、成本 以市场为基础: 在顾客的需求和竞争对手的反 垄断：顾客、成本 应是给定的情况下，确定目标定价，进而制定 目标成本，进行成本管理。  四、生命周期的预算与成本制度 产品生命周期（Product Life-Cycle）是指从产品最初的研发、制造、流通、使用到不再向顾客提供该产 品的技术支持和服务的整个时期。 顾客生命周期成本：包括顾客购买、使用、维修和处置产品或服务所发生的总成本。顾客生命周期成 本会影响定价。 生命周期预算与定价决策 生命周期很长 非生产成本占比大 研发和设计的过程很长且代价很大 许多成本被锁定在研发和设计阶段  四、生命周期的预算与成本制度 例：A公司正在开发P产品。P产品在 设该产品有三种价格/销量组合： 6年的产品生命周期内的预算如下： 价格/销量组合 价格/销量组合 价格/销量组合 1 2 3 第1~2年 总固定成本 销售价格（元/件） 400 480 600 研发成本 24万元 销售量 5000 4000 2500 设计成本 16万元 生命周期收入（万元） 200 192 150 生命周期成本 研发成本（万元） 24 24 24 第3~6年 总固定成本 单位变动成本 产品及流程设计成本（万元） 16 16 16 生产成本 10万元 25 生产成本（万元） 22.5 20 16.25 营销成本 7万元 24 营销成本（万元） 19 16.6 13 分销成本 5万元 16 分销成本（万元） 13 11.4 9 顾客服务成本 8万元 30 顾客服务成本（万元） 23 20 15.5 总生命周期成本（万元） 117.5 108 93.75 生命周期营业利润（万元） 82.5 84 56.25  五、产品不同生命周期阶段定价  市场开发阶段和成长阶段定价 撇油定价：新产品上市定出较高价格，随着市场趋于成熟而逐步降低价格。 在产品生命初期最大化垄断利润 迅速补偿产品初始投资 但是，高额利润会迅速激化竞争 适用于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来不确定性较高的产品 渗透定价：在产品的成长阶段制定较低的价格，随着市场趋于成熟而逐步提高价格。 在短时间内得到市场的接受 迅速占领市场份额 建立较高的进入壁垒  五、产品不同生命周期阶段定价  成熟阶段定价  衰退阶段定价 价格的接受者 产品成本以变动成本为主： 价格高于市场平均成本 市场价格稳定 利润稳定 尽快降低产量 通过差异化策略获得竞争优势 产品成本以固定成本为主 固定资产或生产能力易于调整 市场价格以固定资产在其他领域的 价值为市场价格下限 固定资产或生产能力难于调整 各企业竞相降价，市场快速萎缩  六、其他定价方法 其他非成本因素 价格歧视（Price discrimination）：厂商在同一时间对同一产品或服务向不同的顾客收取索取两种或 两种以上的价格。 高峰定价法：对产品或服务的需求接近实际生产的能力限制时，对该种产品或服务要求较高的价格。 国际定价：每个国家的定价差异比将这些产品运输到各个国家等成本差异更大。 反垄断法对定价的影响 如果价格歧视的意图是破坏竞争，这种价格歧视是非法的。 掠夺性定价：企业有意使产品的售价低于成本，以期将竞争对手逐出行业，限制供给，然后再抬高 产品价格，而不是扩大市场需求。 倾销：外国公司在本国市场上以低于其在生产国市场价值的价格出售产品，并且这种行为严重损害 了本国的一个行业或对其构成了严重的威胁。 合谋定价：某一行业中的若干企业就其定价和产量决策达成协议，以实现高于竞争性价格的销售价 格，并且限制了贸易。  七、产品定价中的道德问题 A公司销售水管、暖气和空调系统，并提供服务。A主要发生的成本包括直接材料和直接人工。A使用 时间-材料定价系统，直接人工加成80%，直接材料加成60%。 L家的空调停止工作，A公司派技师D检验，D发现可以采取两种方案：更换压缩机或修理压缩机，相 应的成本信息如下： 人工小时 材料 修理 7小时 120元 更换 4小时 230元 小时工资 45元/小时 如果两种方案给L带来的使用体验完全一致，哪一方案对L更有利？ 如果D的目标是利润最大化，他会如何提供方案？