Curs - Politici de Marketing - Auditul de Marketing PDF
Document Details
Uploaded by LighterLogarithm2095
Tags
Related
- UE4 Audit - Organisation de la Profession Comptable au Niveau International - Fiche de Cours PDF
- Annexes RNCP audit de performance Ramy DEGHIR PDF
- UE4 - Audit - #6 - Les Assertions D'audit - Fiche de Cours PDF
- DSCG UE4 - Organisation de la profession comptable au niveau international - Support de cours
- Manuel d'audit de la DGCG - Banque des États de l'Afrique Centrale PDF
- PFE Audit - Compréhension de l'audit IT PDF
Summary
Acest suport de curs prezintă conceptul de audit de marketing, funcţiile şi trăsăturile acestuia, tipologia şi etapele procesului de auditare, precum şi instrumentele utilizate. Sunt incluse şi exemple de aplicaţii practice şi metode de implementare a controlului strategic, de profitabilitate şi de eficienţă.
Full Transcript
## SUPPORT DE CURS - POLITICI DE MARKETING - AUDITUL DE MARKETING ### 1. Cuprinsul Modulului * Conceptul de marketing audit * Funcțiile și trăsăturile auditului de marketing * Tipologia auditului și etapele procesului de auditare * Instrumentele auditului de marketing * Evaluare * Bibliografie ##...
## SUPPORT DE CURS - POLITICI DE MARKETING - AUDITUL DE MARKETING ### 1. Cuprinsul Modulului * Conceptul de marketing audit * Funcțiile și trăsăturile auditului de marketing * Tipologia auditului și etapele procesului de auditare * Instrumentele auditului de marketing * Evaluare * Bibliografie ### 2. Obiectivele Modulului * Înțelegerea corectă a conceptului de audit de marketing; * Identificarea etapelor procesului de auditare; * Înțelegerea principalelor instrumente ale auditului de marketing; * Conștientizarea importanței controlului strategic, al profitabilității și al eficienței prin intermediul procesului de auditare. ### 3. Cuvinte cheie * Audit de marketing * Control strategic * Analiza financiară * Controlul profitabilităţii ### 1. Auditul de marketing O latură deosebit de importantă a procesului de marketing operațional este efectuarea unui audit de marketing riguros și complex. Evaluarea temeinică și corectă a rezultatelor implementării strategiei, a planurilor și programelor concepute atât la nivelul întreprinderii, cât și la nivelul fiecărei unităţi strategice este indispensabilă. În felul acesta se creează premisele pentru dimensionarea realistă și coerentă a gradului de performanţă, din punct de vedere operaţional, a întreprinderii, pe de o parte, iar pe de alta parte, se identifică reperele fundamentale aferente strategiilor viitoare ale întreprinderii. La sfârşitul oricărui proces de marketing trebuie să se afle controlul activităţilor desfăşurate. În concepţia modernă, acest control nu mai este perceput în accepțiunea sa clasică, de verificare, mai ales, a rezultatelor reliefate de evidențele financiar-contabile ale întreprinderii. Literatura și practica din domeniul marketingului relevă o nouă accepţiune a acestei noţiuni. Prin sintagme precum „marketing-audit" şi, mai nou, „marketing-controlling" (Band, 1984), specialiştii zilelor noastre pun în discuţie, pe lângă forma clasică de control, şi o verificare critică asupra metodologiei şi chiar asupra procesului decizional în marketing. În acest context, trebuie pornit de la premisa că nu există interdependenţe numai între planificare şi control, ci o problemă mult mai semnificativă este necesitatea pregătirii integrate a informaţiilor relevante pentru control şi planificare. Pe baza acestor considerente, sintagma „marketing controlling" trebuie înţeleasă ca un proces de coordonare şi integrare a furnizării de informaţii specifice marketingului, planificării de marketing şi auditului de marketing. Obiectivul esenţial al „marketing controlling"-ului este asigurarea capacității de funcţionare a sistemului de planificare şi conducere de marketing. Satisfacerea acestui obiectiv presupune ca schimbările semnificative ale unor parametri luaţi în considerare să fie sesizate prompt, în decursul procesului decizional sau de planificare strategică, pentru a se contracara, în mod optim, orice abatere de la plan. Orice evoluţie a factorilor de mediu extern întreprinderii trebuie identificată şi evaluată corect, astfel încât ea să fie luată în considerare, iar acţiunile de marketing să fie ajustate în mod corespunzător. Concomitent, „marketing-controlling"-ul îşi propune şi alte obiective: * menţinerea capacității de coordonare a managementului de marketing; * asigurarea supravieţuirii întreprinderii; * identificarea timpurie a ocaziilor şi riscurilor; * orientarea spre eficienţă a deciziilor de marketing; * flexibilitatea deciziilor. ### 1.1. Conceptul de marketing audit Așa cum am văzut, una dintre sarcinile ce revin compartimentului de marketing, pe lângă activităţile de planificare, conducere şi organizare, este cea de control, de auditare a activităţilor desfăşurate în și de către întreprindere. Reieşită din practica financiar-contabilă, noţiunea de audit presupune un set de acţiuni ce trebuie realizate concomitent: control, verificare, revizuire. Introducerea acestei noţiunii în literatura şi practica de marketing aparţine Asociației Americane de Marketing care, într-un raport publicat în anul 1959, face referire pentru prima dată la sintagma „audit de marketing", ca suport al analizei și creşterii performanţelor de marketing ale unei organizaţii. Acest material ştiinţific este considerat, şi astăzi, drept cea mai complexă şi cuprinzătoare tratare a conceptului, fiind un cadru de referinţă pentru toate opiniile şi abordările specialiştilor. Termenul „audit" este înţeles, în contextul afacerilor, drept o modalitate de a analiza sau evalua anumite funcţii sau activităţi comerciale. În calitatea sa de instrument managerial, termenul mai este folosit şi pentru a comensura acurateţea şi coerenţa operaţiunilor desfăşurate în întreprindere. Din perspectiva marketingului, aplicarea tehnicii auditului presupune o evaluare atât a aspectelor operaționale ale marketingului, cât și a filosofiei şi politicilor specifice acestuia. Auditul mai este folosit şi ca instrument de evaluare a posibilelor evoluţii viitoare, pe lângă rolul clasic de modalitate de apreciere a gradului de performanţă. Natura auditului poate fi redată prin câteva coordonate: * este o analiză planificată, ce se constituie într-o cerinţă esenţială atât pentru companiile aflate într-o situație dificilă, cât şi pentru cele cu o situație stabilă, viabilă; * este o analiză cuprinzătoare, ce implică, aşa cum am mai spus, nu numai activităţile concrete, ci și filosofia care însoţeşte aceste activităţi; * trebuie să se bazeze pe identificarea unor standarde realiste şi coerente de performanţă; * demersul analitic nu trebuie să se restrângă doar la starea curentă a întreprinderii, ci trebuie să includă și o serie de explorări şi anticipări ale evoluţiilor posibile. În aceste condiții, devine deosebit de importantă diferenţierea, distingerea auditului de marketing de celelalte categorii de evaluări, care se fac în mod continuu în cadrul întreprinderii. Aceste evaluări nu reprezintă altceva decât investigaţii parţiale sau restrânse asupra activităţii de ansamblu. De aceea, auditul de marketing trebuie să reliefeze o analiză integrată, sistematică şi imparţială a modului în care activitatea de planificare de marketing defineşte obiectivele, stabileşte politicile fundamentale, trasează ipotezele de lucru, alături de metodele, procedurile, personalul şi reperele organizatorice necesare implementării politicilor şi îndeplinirii obiectivelor. Auditul trebuie să fie şi un instrument de diagnosticare și unul de prognoză. Un alt aspect ce se cuvine a fi menționat este rolul auditului în identificarea punctelor tari şi a celor slabe, atât la nivelul activităţii de marketing, cât la nivelul tuturor activităţilor din întreprindere. Pornind de la acest rol, şi prin intermediul auditului de marketing întreprinderea reuşeşte o adaptare continuă la un mediu aflat în permanentă schimbare. Este absolut necesară o monitorizare continuă a mediului în sine şi a corelaţiei întreprindere-mediu, pentru a se identifica momentele şi particularităţile schimbărilor care se impun. Printr-o cercetare perseverentă, vor putea fi sesizate prompt oportunitățile care apar şi, deci, trebuie valorificate, ca şi riscurile şi ameninţările care se adresează întreprinderii şi care vor trebui atenuate sau chiar eliminate. Pe baza consideraţiilor prezentate anterior, putem spune că auditul de marketing se individualizează ca un examen sistematic şi riguros al eficienței şi eficacitătii sistemelor din cadrul unei organizații; ca un proces complex de analiză a mediului de marketing al unei întreprinderi, a obiectivelor definite, a strategiei şi tacticilor stabilite în vederea identificării oportunităților și riscurilor care se adresează întreprinderii şi, implicit, trebuie fructificate sau evitate (Florescu et al., 1992) O definiție care se înscrie pe aceleaşi cordonate propune profesorul Philip Kotler (1997, p. 967), care consideră auditul (analiza) de marketing drept o activitate de examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă și periodică a mediului de marketing, obiectivelor, strategiilor si activităţilor unei întreprinderi sau a unei unităţi strategice de activitate, examinare făcută cu scopul de a determina problemele şi ocaziile favorabile şi de a recomanda un plan de acţiune menit să îmbunătățească performanţele întreprinderii în materie de marketing. <start_of_image> Перейти к следующему разделу Regăsim, în literatura de specialitate şi alte opinii asupra conceptului de marketing audit. Spre exemplu, Michael Baker (1996) consideră, pornind de la definiția propusă de profesorul Kotler, că tehnica auditului sau auditării de marketing nu trebuie să meargă până la a propune un anumit plan de acţiune, ci ar trebui să se limiteze la o activitate de informare şi îndrumare a procesului de marketing. Conform acestei opinii, auditul de marketing trebuie desfăşurat printr-un personal specializat şi trebuie să aibă ca finalitate un raport. Evaluarea şi interpretarea finală a informaţiilor cuprinse în raport cade în sarcina managementului operativ al întreprinderii, această fază reprezentând, aşa cum s-a mai precizat, o componentă importantă a marketingului operaţional şi a reuşitei acestei planificări. Nu putem trece cu vederea, însă, și anumite probleme care se asociază procesului de auditare: * definirea şi selectarea criteriilor pentru evaluarea eficienţei şi eficacităţii diverselor activităţi; * alegerea auditorilor; * programarea şi desfăşurarea auditului; * impactul auditului asupra întreprinderii ca entitate, asupra salariaţilor ei și, de ce nu, asupra colaboratorilor ei. Fără a stabili și implementa un program formal al auditului, fără identificarea unor criterii semnificative, relevante în procesul de evaluare, fără a anticipa și cuantifica efectele, acţiunii de auditare, în interiorul şi în exteriorul întreprinderii, este de aşteptat ca întregul proces de audit să nu îşi atingă scopul, să nu dezvăluie, într-un mod real și util, situaţia întreprinderii şi a activităților desfăşurate. Rezultatele analizei se vor abate în mod sensibil de la conjunctura, internă şi externă, reală. Va apărea o diferenţă, o discrepanţă între realitate şi starea redată prin procesul de audit. Ca o sinteză a aspectelor prezentate în acest paragraf, putem spune că auditul de marketing se constituie într-o examinare sistematică a obiectivelor, strategiilor, organizării şi performanţelor unităţilor economice. Scopul său major este identificarea slăbiciunilor intervenite pe parcursul diferitelor activităţi, concomitent cu stabilirea şi planificarea acţiunilor corective corespunzătoare. Procesul de auditare de marketing relevă eficacitatea desfăşurării activităților de marketing, ca şi măsura în care întreaga întreprindere îşi desfăşoară activitatea în condiții de eficienţă. Întocmai auditului financiar sau a celui contabil, auditul de marketing trebuie aplicat în mod regulat, nu doar în momentele în care mecanismele de control al performanţelor sesizează anumite diferenţe între standardele prestabilite şi rezultatele înregistrate. Procesul de auditare nu îşi demonstrează eficacitatea, dacă este desfăşurat numai în perioade de criză, chiar dacă, se spune, uneori este nevoie de probleme pentru a găsi soluţii. Auditul de marketing poate fi parţial, focalizat pe una sau câteva dintre activităţile de marketing desfăşurate, sau poate fi global, abordând în totalitate activităţile de marketing. Opţiunea pentru un audit parţial sau global depinde de costul estimat al procesului de auditare, de segmentele-ţintă deservite, de particularităţile mixului de marketing şi ale mediului de afaceri. Concluziile auditului pot îmbrăca forma unei realocări a bugetului de marketing sau a unei reexaminări şi redimensionări a oportunităţilor de marketing. În acelaşi timp, auditul de marketing îşi demonstrează utilitatea şi pe următoarele direcţii: * prezentarea modului de desfăşurare curentă a activităţilor şi a rezultatelor înregistrate, pe planul vânzărilor, costurilor, preţurilor, profiturilor şi a altor forme ale performanţei; * obţinerea de informaţii asupra consumatorilor, concurenţilor şi evoluţiilor mediului, care au impact asupra acţiunilor de marketing; * descoperirea şi analiza oportunităţilor şi alternativelor posibile pentru îmbunătățirea acţiunilor de marketing; * construirea unei baze de date complexă, utilizabilă în alte procese de evaluare a modului de atingere a scopurilor fundamentale ale întreprinderii. Nu se poate delimita un set unic de proceduri pentru orice auditare de marketing. Totuşi, putem defini câteva repere de bază, ce trebuie cuprinse într-un proces obişnuit de auditare. Pentru început, trebuie să spunem că, de regulă, auditul presupune un ansamblu de chestionare, administrate angajaţilor întreprinderii. Chestionarele trebuie elaborate cu deosebită atenţie, pentru a exprima în mod optim problemele vizate de procesul de auditare. Auditorii trebuie să dezvolte şi să urmeze, pas cu pas, un plan sistematic, care să garanteze veridicitatea evaluării. Pe parcursul culegerii de date din direcţia personalului, auditorii trebuie să se străduiască să abordeze grupuri cât mai diverse de salariaţi, din cât mai multe departamente ale întreprinderii. În plus, cei care fac evaluarea trebuie să se familiarizeze cu gama de produse a întreprinderii, să discute cu şefii de departamente, să viziteze secțiile şi entităţile care definesc întreprinderea, să discute cu clienţi ai întreprinderii, să discute cu reprezentanţi ai concurenţilor întreprinderii etc. În mod normal, procesul de auditare va începe de la nivelul managementului de vârf al întreprinderii, urmând să continue pe celelalte niveluri ierarhice ale întreprinderii. Un aspect, ce se cuvine a fi înregistrat de auditori, este existenţa unor puncte de vedere diferite la nivelul angajaţilor diferitelor departamente. Totodată, trebuie sesizate eventualele neconcordanţe dintre percepția întreprinderii şi percepția consumatorilor referitor la produse și la problemele care însoţesc anumite produse. Finalitatea procesului de auditare de marketing trebuie să se constituie într-un foarte cuprinzător raport scris, care să conţină și o serie de recomandări, menite să sporească eficienţa activităţii de marketing şi să restabilească traiectoria întreprinderii. ### 1.2. Funcţiile și trăsăturile auditului de marketing Pe baza definiţiilor și a opiniilor prezentate în paragraful anterior, putem desprinde ideea potrivit căreia auditul de marketing are patru trăsături: * Este cuprinzător - se deosebeşte de analizele funcţionale care se realizează in cadrul întreprinderilor şi care vizează doar anumite domenii de activitate cum ar fi activitatea de promovare, activitatea desfăşurată de forţa de vânzare, stabilirea prețurilor, etc. Auditul de marketing încearcă să acopere toate activităţile desfăşurate în întreprindere neluând în considerare doar domeniile în care apar probleme. * Este sistematic - se realizează parcurgând pas cu pas mai multe etape foarte exacte şi precise. * Este independent - se poate realiza în cadrul unei întreprinderi în mai multe moduri: * autoaudit, realizat de specialiștii în marketing ai întreprinderii; * audit realizat de alt departament decât cel de marketing însă aflat pe acelaşi nivel ierarhic; * audit realizat de către un departament situat pe o treaptă ierarhică superioară; * audit realizat de către un birou specializat din cadrul întreprinderii; * audit realizat de către un grup operativ format din specialişti din mai multe domenii din cadrul întreprinderii; * audit realizat de specialişti din afara întreprinderii. Fiecare tip de audit, prezentat mai sus, are atât avantaje şi dezavantaje. Totuşi, majoritatea specialiştilor în domeniu susţin că pentru a acorda auditului de marketing un plus de obiectivitate şi independenţă, este recomandabil ca realizarea acestuia să fie încredinţată unor specialişti din afară. Acest grup de consultanţi, pe lângă faptul că dispun de experienţa necesară, au posibilitatea de a-şi dedica în întregime timpul şi cunoştinţele realizării auditului. * Este periodic - în mod normal, analizele funcţionale din domeniul marketingului sunt demarate doar în momentul în care au apărut anumite disfuncţionalități la nivelul activității analizate. Auditul de marketing are un caracter periodic şi preventiv, tocmai pentru a face fata caracterului dinamic al mediului în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. Philip Kotler consideră că de pe urma auditului de marketing au de câştigat nu numai întreprinderile care se află în dificultate ci şi întreprinderile fără probleme. Niciodată o acțiune de marketing nu este atât de buna încât să nu poată fi îmbunătățită. Aceste trăsături permit auditului şi procesului de auditare de marketing să îndeplinească următoarele funcţii: 1) Funcţia de furnizare de informații. Pentru adoptarea deciziilor de marketing şi, totodată, de management este necesar un volum consistent de informaţii, interne şi externe întreprinderii. Prin această funcţie, auditul pune la dispoziţie totalitatea informaţiilor, necesare atât etapei de control, cât şi întregului proces de marketing, cu precizia, acurateţea şi promptitudinea potrivite. Realizarea practică a acestei funcţii înglobează mai multe acţiuni: * analiza necesarului de informaţii; * procurarea datelor; * prelucrarea şi transformarea datelor în informaţii şi stocarea lor; * transferul sau comunicarea informaţiilor către persoanele şi/sau departamentele corespunzătoare. Prin acţiunea de cuantificare a necesarului de informaţii, se constată care este natura, volumul şi structura informaţiilor cerute de o bună fundamentare a deciziilor de marketing. Un aspect delicat este, aici, stabilirea relevanței strategice a informaţiilor necesare, deoarece gradul de relevanță este un parametru dificil de evaluat şi cuantificat. În continuare, acţiunea de procurare a datelor presupune culegerea efectivă a datelor, din surse interne şi/sau externe. Urmează faza de prelucrare a datelor şi, implicit, transformarea lor în informaţii utile procesului decizional. Acţiunea de transformare va include un ansamblu de operaţii şi prelucrări (matematice, statistice, informatice), menite să confere datelor o formă adecvată deciziilor pe care le vor susţine. Bineînţeles, volumul de informaţii obţinut trebuie stocat, depozitat, atât în aşteptarea utilizării lor imediate, cât și pentru a se constitui într-un punct de referinţă pentru viitoarele decizii. Odată cu transferul sau comunicarea informaţiilor, acestea vor ajunge la factorii de decizie implicați, în mod prompt şi în forma adecvată. 2) Funcţia de coordonare. Necesitatea coordonării în marketing rezidă din faptul că, în general, sarcinile responsabililor de marketing sunt percepute descentralizat, sunt delegate sau deciziile ce trebuie adoptate se caracterizează prin interdependenţă. Interdependenţele decizionale apar atunci când deciziile propriu-zise sau factorii de decizie se află într-o anumită legătură, dependenţă, respectiv fiecare decizie are un efect asupra scopului altei decizii. Într-o astfel de situație, o lipsă de coordonare poate duce la o preponderenţă a intereselor particulare, ceea ce nu va permite decât găsirea unor soluţii parţiale pentru problemele apărute. În interesul scopurilor globale ale întreprinderii, şi fără a renunţa la principiul autonomiei decizionale a fiecărui departament, este utilă, aşadar, o coordonare, premisă a identificării deciziilor optime. Mai trebuie spus şi că această coordonare se poate face atât în plan vertical, ierarhic, în ceea ce priveşte structura organizatorică a întreprinderii, cât și în plan orizontal, pe acelaşi nivel de organizare. 3) Funcţia de planificare. Auditul de marketing are sarcina de a sprijini activ procesul de marketing şi continuitatea acestuia. Acest rol poate fi realizat printr-o monitorizare permanentă şi sistematică a mediului de afaceri, a dezvoltării şi evoluţiei acestuia. În felul acesta, se vor pune bazele unui sistem de avertizare în timp util asupra oricărei schimbări, ca şi unui mijloc de realizare a unor analize cu privire la natura şi incidenţa problemelor şi abaterilor apărute în activitatea întreprinderii. Sub acest aspect, auditului îi revine misiunea de a corela între ele planurile parţiale de marketing, ale departamentelor întreprinderii, şi de a le integra într-un plan unic, la nivelul întreprinderii. Concomitent, prin funcţia de planificare, auditul contribuie la evaluarea măsurilor şi strategiilor adoptate, prin: * pregătirea unor metode de evaluare adecvate; * prelucrarea criteriilor de evaluare relevante, în vederea aprecierii alternativelor de acţiune; * aprecierea consecințelor, a efectelor acţiunilor de marketing curente, în corelație cu obiectivele planificate. 4) Funcţia de control. Controlul activităților de marketing constituie o problemă fundamentală a managementului de marketing. Această funcţie va oferi informații cu privire la gradul de îndeplinire a obiectivelor prin strategia şi tacticile stabilite. Pe această cale, auditul devine un punct de plecare pentru orice schimbare necesară: la nivelul obiectivelor, la nivelul strategiei sau la nivelul tacticilor. Din perspectiva funcţiei de control, trebuie spus că auditul primeşte, pe lângă sarcinile proprii de control, şi sarcina de a stabili obiecte, mijloace şi instrumente de control. Controlul de marketing va cuprinde, astfel, o verificare continuă şi sistematică a tuturor proceselor de marketing. ### 1.3. Tipologia auditului și etapele procesului de auditare Desfășurarea optimă a procesului de auditare a activității de marketing a unei întreprinderi presupune parcurgerea câtorva etape. Fiecare etapă are rolul şi importanța specifică, tocmai de aceea nu se recomandă ignorarea vreuneia. Succint, etapizarea procesului de auditare este următoarea: 1) Demararea procesului de analiză a activităţii prin intermediul auditului de marketing Aceasta este prima etapă în realizarea auditului de marketing şi presupune, la rândul ei, mai mulţi paşi: * Întâlnirea dintre angajaţii întreprinderii a cărei activitate urmează să fie analizată cu analiştii sau analistul care va realiza auditul; * Stabilirea obiectivelor analizei ce urmează a se realiza; * Stabilirea profunzimii şi adâncimii analizei; * Identificarea surselor de date care se vor folosi în documentarea analizei; * Stabilirea duratei analizei. 2) Elaborarea planului auditului de marketing În cadrul acestei etape, analiştii care răspund de realizarea auditului, împreună cu persoanele autorizate din cadrul întreprinderii, vor întocmi un plan detaliat al analizei, care, printre altele, va cuprinde: * Persoanele din cadrul întreprinderii care vor fi intervievate în scopul obţinerii informaţiilor necesare; * Lista întrebărilor care vor fi puse; * Data si locul întrevederilor, etc. Cei care realizează auditul trebuie să ştie că, pe lângă persoanele din interiorul întreprinderii, o altă sursă importantă de informaţii şi date, necesare realizării analizei, o constituie persoanele reprezentând colaboratorii cu care intră în contact întreprinderea. Aceştia sunt: clienţii întreprinderii, distribuitorii, intermediarii, organisme financiare şi bancare, precum şi membrii altor grupuri din exterior. 3) Culegerea de date şi informații Această etapă, cea mai extinsă din punct de vedere temporal, presupune desfăşurarea efectivă a procesului de auditare, respectiv crearea bazei de informații necesare în vederea cuantificării gradului şi nivelului de performanţă înregistrat de activităţile de marketing din cadrul întreprinderii. ### 1.4. Instrumentele auditului de marketing Pentru că turbulenţa mediului de afaceri determină numeroase modificări, unele chiar surprinzătoare, pe parcursul punerii în operă a planurilor şi programelor de marketing, departamentul de specialitate al întreprinderii trebuie să monitorizeze și să controleze continuu activitățile întreprinderii, în general şi cele de marketing, în special. Deşi este cât se poate de evidentă această necesitate, o parte semnificativă dintre întreprinderi nu desfăşoară astfel de acţiuni de audit sau le pun în practică într-un mod nepotrivit, ineficient. Există, totuşi, câteva raţiuni pentru o astfel de atitudine din partea întreprinderilor: * întreprinderile de dimensiuni mici nu tratează problema obiectivelor şi a sistemelor de evaluare conform conceptelor teoretice; * un număr însemnat dintre întreprinderi nu evaluează şi nu analizează gradul de rentabilitate al fiecărui produs din portofoliu; * un număr important de întreprinderi nu analizează comparativ preţurile proprii faţă de cele ale concurenţilor, costurile de depozitare şi distribuţie, cauzele returnării produselor, eficienţa programelor promoţionale etc; * în cazul unor întreprinderi, în funcţie de dimensiunea şi obiectul de activitate specifice, desfăşurarea unei acţiuni de audit presupune un interval de timp relativ lung, ceea ce afectează acurateţea rapoartelor. Auditul activităţilor desfăşurate de către întreprindere introduce, în esenţă, reacţia de feed-back, fără de care sistemele nu se pot adapta la modificările mediului. Sistemul de audit utilizat de întreprindere va furniza, în timp real, informaţii pertinente asupra gradului de realizare a obiectivelor, permiţând identificarea măsurilor corective necesare. Din această perspectivă, sistemul de audit implementat relevă următoarea etapizare (figura 3). Aşadar, procesul auditării de marketing presupune, în prima fază, o definire a obiectivelor ce trebuie realizate; în continuare se precizează standardele de performanţă prestabilite; faza a treia realizează o comparație între standardele prestabilite şi rezultatele efectiv obţinute. În final, în măsura în care apar, se dimensionează diferențele survenite între cele două elemente şi se identifică opțiunile decizionale corective adecvate. *** Ce se dorește să se obţină Obiective (standarde) prestabilite Ce se întâmplă efectiv Evaluarea rezultatelor De ce se întâmplă Compararea şi diagnosticarea performanţelor Dacă și cum ar trebui să se intervină Măsuri corective *** Conform opiniilor exprimate în literatura de specialitate, în cadrul procesului de marketing obiectivele definite apar sub forma unor ţinte, cantitative şi calitative, ce vor trebui atinse. În problematica auditării de marketing, acestea devin standarde de performanță prestabilite, bază a viitoarelor comparaţii. Pe baza informaţiilor de marketing culese, se vor putea evalua rezultatele efective din activitatea întreprinderii. Eventualele diferenţe, reieşite din confruntarea acestora cu nivelurile prestabilite, conturează şi dimensionează măsurile corective care se impun. Corecţiile stabilite pot viza îmbunătățirea rezultatelor efective (de cele mai multe ori) sau modificarea standardelor de performanță prestabilite (în condiţiile unor modificări de substanţă ale caracteristicilor mediului economic) sau pot fi îndreptate în ambele direcţii enunţate. În funcţie de nivelul şi importanța aspectelor care fac obiectul activităţii de auditare, distingem trei forme de audit: auditul strategic, auditul tactic şi auditul operativ. Auditul strategic vizează orientarea strategică fundamentală a întreprinderii, în relaţia cu mediul de afaceri. Rezultatul auditului strategic delimitează gradul de înfăptuire a strategiei de ansamblu şi o radiografie a stării generale a întreprinderii. Auditul tactic abordează modul de implementare a strategiei, fiind focalizat asupra mediului concurenţial, asupra poziţiei pe piaţă şi poziției concurenţiale pe piaţă, asupra diferenţierii şi poziţionării ofertei. Această formă a auditului este strâns legată de unităţile strategice de activitate, ca obiecte ale auditării tactice. Auditul operativ tratează activităţile curente ale întreprinderii, monitorizând continuu desfăşurarea acestora. În acelaşi timp, auditul de marketing poate fi diferenţiat şi pe baza frecvenței, a organizării sale în timp. Astfel putem distinge un audit permanent, realizat pe baza tabloului de bord, a evidenţelor operative aflate în posesia responsabililor de marketing şi un audit periodic, care-şi propune analize ale gradului de realizare a planului, ale eficienţei diverselor entităţi din întreprindere, ale coerenței şi relevanței politicilor adoptate. Indiferent de forma de audit stabilită şi implementată de către o întreprindere, riguroazitatea şi efectul pozitiv ale procesului de auditare desfăşurat depind de respectarea câtorva cerinţe: * informaţii disponibile în cantitate mare şi la un nivel calitativ ridicat; * ritm ridicat de obţinere a informaţiilor, premisă a sesizării precoce a eventualelor diferențe între starea prestabilită şi cea efectivă; * flexibilitate a instrumentelor auditului, precum şi adaptabilitatea acestora la conjunctura internă şi externă întreprinderii; * nivel mai redus al cheltuielilor cu activitatea de auditare, comparativ cu costul neefectuării unui control; * cunoaştere şi înţelegere a necesității, importanţei şi modului de implementare a procesului de auditare, de către toţi angajaţii întreprinderii. Aşa după cum vom vedea în subcapitolele următoare, în derularea unui proces de auditare de marketing, o întreprindere are la dispoziţie patru instrumente principale de lucru (tabelul 9). *** ### 1.4.1. Controlul pe baza planului anual După cum am văzut, obiectivul urmărit prin această formă de control este acela de a verifica măsura realizării, de către întreprindere, a scopurilor propuse, şi integrate, în cadrul planurilor şi programelor, pe linia vânzărilor, beneficiilor, cheltuielilor etc. Fundamentul conceptual pentru acest tip de control îl reprezintă managementul prin obiective. Acest instrument de control poate fi aplicat la toate nivelurile decizionale ale întreprinderii. Pornind de la obiectivele stabilite la nivelul conducerii superioare, şi care se dimensionează pentru un întreg an, se identifică obiectivele specifice pentru fiecare nivel managerial inferior şi fiecare departament al întreprinderii. De asemenea, descompunerea obiectivelor generale ale întreprinderii şi conturarea unor obiectivelor distinctive în cadrul întreprinderii poate ţine seama şi de modul de organizare a activităţii de marketing. Astfel, responsabililor pe produse li se vor planifica niveluri ale producţiei fabricate, vânzărilor şi costurilor; responsabilii de vânzări pe regiuni vor primi anumite cote în ceea ce priveşte activitatea de vânzări pe care o coordonează. În corelaţie cu aceste repere ale activităţilor din întreprindere, conducerea superioară a întreprinderii poate analiza, apoi, rezultatele înregistrate, urmând a delimita şi eventualele măsuri corective necesare. Literatura de specialitate converge spre a puncta cinci componente, cinci dimensiuni ale acestui instrument de control: analiza vânzărilor (desfacerilor), analiza cotei de piață, анализа rapporto tra le spese di marketing effettuata e il suo impatto sulle vendite, analisi finanziaria e analisi del grado di soddisfazione del cliente. ### 1.4.2. Controlul profitabilităţii O altă formă, o altă modalitate de control a activităţii de marketing a unei întreprinderi este controlul profitabilităţii. Controlul profitabilităţii are în vedere analiza profitabilităţii întreprinderii, a fiecărei unități strategice, respectiv stabilirea profitabilităţii pe produsele, segmentele de piață sau pe canalele de marketing implementate în cadrul întreprinderii. Aceste analize se pot realiza pe baza unor elemente cuantificabile, cum ar fi: * analiza profitabilităţii pe fiecare produs; * analiza profitabilităţii pe fiecare segment de piață; * analiza profitabilităţii pe categorii de clienţi; * analiza profitabilității pe fiecare canal de distribuţie; * analiza profitabilității pe fiecare comandă; Pe parcursul auditării profitabilității se va dimensiona, în mod realist, profitabilitatea fiec