الفصل األول - المفاهيم االساسيه للتسويق (PDF)

‫الفصل األول‬ ‫المفاهيم االساسيه للتسويق‬ ‫د‪.‬احمد حامد‬  ‫مقدمه عن التسويق‪:‬‬ ‫مع العميل‪ -‬أكثر من أى وظيفة أخرى فى المنشأة ‪-‬يتعامل التسويق ‬ ‫ويعتبر خلق قيمة للعميل وتحقيق اإلشباع له هو األساس فى التفكير التسويقى ‬ ‫المعاصر بشق...

‫الفصل األول‬ ‫المفاهيم االساسيه للتسويق‬ ‫د‪.‬احمد حامد‬  ‫مقدمه عن التسويق‪:‬‬ ‫مع العميل‪ -‬أكثر من أى وظيفة أخرى فى المنشأة ‪-‬يتعامل التسويق ‬ ‫ويعتبر خلق قيمة للعميل وتحقيق اإلشباع له هو األساس فى التفكير التسويقى ‬ ‫المعاصر بشقية األكاديمى والتطبيقى‬ ‫ويعتبر التسويق من أهم‪ ،‬وظائف المنظمة لألسباب التالية‪ :‬‬ ‫أنه النشاط الرئيسى الذى يدر على المنظمة اإليرادات الالزمة للنمو والبقاء فى ‬ ‫مجال األعمال‪.‬‬ ‫أنه أكثر األنشطة التى تتطلب تفكير ابتكارى بصفة مستمرة من أجل تطوير ‬ ‫المنتجات وتصميم الحمالت الترويجية‪.‬‬ ‫أن الطرف الرئيسى الذى تتعامل معه المنظمة‪ ،‬وهو المستهلك‪ ،‬تغيرت صفاته عما ‬ ‫قبل مما يصعب التعامل معه‪ ،‬فهو‪ :‬أكثر طلباً‪ ،‬وأكثر معرفة‪ ،‬وأقل إخالصا ً‪.‬‬ ‫أن التسويق يتعامل مع بيئة غاية فى التعقد والتغير المستمر وعدم التأكد‪ ،‬مما ‬ ‫يصعب من القرارات التسويقية‪.‬‬  ‫ما هو التسويق؟‬ ‫ينظر البعض للتسويق على إنه البيع واإلعالن‪ ،‬ولكنه أكثر من ذلك‪....‬‬ ‫فحتى يمكن تحقيق اشباع رغبات المستهلك‪ ،‬البد أن يفهم المسوق احتياجات ‬ ‫المستهلك وتصميم المنتجات التى تمده بالقيمة وتحديد السعر والترويج والتوزيع‬ ‫المصاحب للمنتج بما يتناسب مع احتياجات ورغبات وامكانات المستهلك‪.‬‬ ‫وبالتالى يعتبر كل من البيع واإلعالن جزءا ً من التسويق وليس كل التسويق‪.‬‬ ‫وقد تعددت تعريفات التسويق واختلفت نقاط التركيز فى هذه التعريفات كما يلى‪ :‬‬ ‫فقد نظر البعض إلى التسويق على إنه نشاط أعمال‪ ،‬ومن أشهرها تعريف ‬ ‫الجمعية األمريكية للتسويق‪" :‬أنشطة األعمال التى توجه انسياب السلع‬ ‫والخدمات من المنتج إلى المستهلك"‪.‬‬  ‫ما هو التسويق؟‬ ‫ونظر البعض إلى التسويق على إنه نظام متكامل لتخطيط وتسعير وترويج ‬ ‫وتوزيع المنتجات من أجل إشباع حاجات ورغبات العمالء الحاليين والمرتقبين‪.‬‬ ‫وركز البعض على التسويق كعملية اجتماعية اقتصادية تستهدف رفع مستوى ‬ ‫المعيشة‪.‬‬ ‫تعريف كوتلر للتسويق بأنه "عملية اجتماعية وإدارية يتم بواسطته حصول ‬ ‫األفراد والجماعات على حاجاتهم ورغباتهم من خالل خلق وتبادل المنتجات‬ ‫ذات القيمة مع اآلخرين‪.‬‬  ‫ما هو التسويق؟‬ ‫الحاجات والرغبات والطلب‬ ‫الحاجات والرغبات والطلب‪ :‬‬ ‫الفكرة األساسية فى التسويق هى الحاجات اإلنسانية‪.‬‬ ‫الحاجة هي الشعور بحالة من الحرمان‪ ،‬وتشمل الحاجات األساسية مثل الطعام ‬ ‫والملبس واألمان‪ ،‬وحاجات اجتماعية مثل االنتماء والحب‪ ،‬وحاجات شخصية مثل‬ ‫التعبير عن الذات‪.‬‬ ‫هي الشكل الذي يستخدم للتعبير عن الحاجة وتتشكل بثقافة الفرد وصفاته ‪:‬والرغبة ‬ ‫الشخصية‪.‬وللمستهلك رغبات غير محدودة‪.‬‬ ‫وعندما تدعم الرغبات بالقوة الشرائية تصبح تلك الرغبات طلب على المنتج‪.‬‬ ‫السلع والخدمات‪ :‬يشبع المستهلكون حاجاتهم بواسطة السلع والخدمات والمنتج هو ‬ ‫أى شيء يقدم إلى السوق إلشباع حاجة أو رغبة‪.‬‬ ‫وهى أنشطة أو فوائد تعرض للبيع‪ ،‬وهى غير محسوسة وال ينتج عن الخدمات‪ :‬‬ ‫شرائها أى امتالك‪ ،‬ومن أمثلتها خدمات البنوك والطيران والفنادق‪.‬‬  ‫ما هو التسويق؟‬ ‫القيمة‪ ،‬الرضا‪ ،‬الجودة‪:‬‬ ‫القيمة‪ ،‬الرضا‪ ،‬الجودة‪ :‬‬ ‫عادة ما يجد المستهلك العديد من المنتجات التى تشبع نفس الحاجة‪ ،‬ويبنى المستهلك ‬ ‫اختياره على أساس إدراكه للقيمة التى تقدمها تلك المنتجات‪.‬‬ ‫القيمة‪ :‬‬ ‫هى الفرق بين ما يحصل عليه المستهلك نتيجة امتالك واستعمال المنتج وتكلفه ‬ ‫الحصول على المنتج‪ ،‬وال يقوم المستهلك بالحساب الدقيق لتلك القيمة ولكنها مبنية‬ ‫على القيمة كما يدركها‪.‬‬ ‫رضا المستهلك‪ :‬‬ ‫ويعرف بأنه مدى توافق األداء المدرك للمنتج مع توقعات المستهلك‪.‬‬  ‫ما هو التسويق؟‬ ‫القيمة‪ ،‬الرضا‪ ،‬الجودة‪:‬‬ ‫إدارة الجودة الشاملة‪ :‬‬ ‫ترتبط الجودة بشدة برضاء المستهلك‪ ،‬ويقصد بها البرامج المصممة لتحسين ‬ ‫جودة المنتج بصفة مستمرة‪.‬‬ ‫وتؤثر الجودة تأثيرا ً مباشرا ً على أداء المنتج وبالتالى على رضاء المستهلك‪.‬‬ ‫والتعريف الضيق للجودة يعنى خلو المنتج من أى عيب‪ ،‬ولكن التعريف األوسع ‬ ‫يرتبط برضاء المستهلك‬ ‫وبالتالى يقال أن المنشأة قد حققت اإلدارة الشاملة للجودة إذا نجحت فى تقديم ‬ ‫منتجات يرضى عنها المستهلك‪.‬وتبدأ الجودة بتحديد حاجات ورغبات المستهلك‬ ‫وتنتهى بتحقيق رضاءه‪.‬‬  ‫ما هو التسويق؟‬ ‫التبادل‪ ،‬الصفقة‪ ،‬والعالقات‪:‬‬ ‫التبادل‪ ،‬الصفقة‪ ،‬والعالقات‪ :‬‬ ‫يتحقق التسويق عندما يقرر المستهلكون إشباع حاجاتهم عن طريق التبادل‪ ،‬ويعرف التبادل ‬ ‫على إنه "الحصول على األشياء من شخص ما وتقديم شيء في المقابل"‪.‬‬ ‫ويعتبر التبادل الفكرة األساسية فى التسويق ويتطلب تحقيقها توافر شروط أربعة هى‪ :‬‬ ‫وجود طرفين على األقل‪.‬‬ ‫كل منهما لديه شيء ذو قيمة للطرف اآلخر‪.‬‬ ‫لديهما رغبة فى تبادل ما فى حوزتهم‪.‬‬ ‫شي له قيمه للطرف األخر وجود وسيلة لالتصال بينهما‪.‬‬ ‫المشترى‬ ‫البائع‬ ‫شي له قيمه للطرف األخر‬  ‫ما هو التسويق؟‬ ‫التبادل‪ ،‬الصفقة‪ ،‬والعالقات‪:‬‬ ‫الصفقة‪ :‬وحدة القياس التسويقية‪ ،‬فعندما تشترى جهاز تليفزيون وتدفع ثمنا ً له ‬ ‫مقداره ‪ 1000‬جنيه نقداً‪ ،‬فذلك يعتبر صفقة‪ ،‬وبالتالى تتعلق الصفقة بشيئين لهما‬ ‫قيمة (جهاز التليفزيون والنقود)‪.‬بشروط متفق عليها (الدفع النقدى) فى وقت‬ ‫ومكان متفق عليه‪.‬‬ ‫وتعتبر الصفقة جزء من فكرة أكبر وهى التسويق بالعالقات‪.‬‬ ‫األسواق‪ :‬ويقصد بالسوق مجموعة العمالء الحاليين والمرتقبين الذين يشتركون ‬ ‫فى احتياجهم للمنتج الذى يمكنهم من تحقيق اإلشباع عن طريق التبادل‬ ‫والعالقات ويعتمد حجم السوق على‪:‬‬ ‫عدد األفراد الذين يحتاجون المنتج‪.‬‬ ‫قدرتهم الشرائية‪.‬‬ ‫رغبتهم فى التبادل‪.‬‬  ‫إدارة التسويق‪ -:‬التسويق‬ ‫التسويق‪ :‬‬ ‫وبناء على تلك المكونات األساسية للتسويق يمكن القول أنه يعنى‪ :‬‬ ‫إدارة األسواق‪.‬‬ ‫من أجل إتمام التبادل وبناء العالقات‪.‬‬ ‫بغرض خلق قيمة وإشباع الحاجات والرغبات‪.‬‬ ‫إدارة التسويق‪ :‬‬ ‫تعرف إدارة التسويق على أنها تحليل وتخطيط وتنفيذ والرقابة على البرامج ‬ ‫المصممة من أجل خلق وبناء واإلبقاء على تبادل مربح مع المشترين المستهدفين‬ ‫من أجل تحقيق أهداف المنظمة‪.‬وتشمل إدارة التسويق إدارة الطلب والتى بدورها‬ ‫تشمل إدارة العالقات مع العميل‪:‬‬  ‫إدارة الطلب‪:‬‬ ‫إدارة الطلب‪ :‬‬ ‫يعتقد البعض أن إدارة الطلب تعنى البحث عن عمالء لمنتجات الشركة‪ ،‬ولكن تلك ‬ ‫النظرة ضيقة ومحدودة‪.‬‬ ‫فالمنشأة لديها مستوى مرغوب للطلب على منتجاتها‪ ،‬وعند نقطة زمنية معينة قد ال ‬ ‫يكون هناك طلب‪ ،‬أو قد يوجد طلب غير مالئم أو قد يوجد طلب غير منتظم أو قد‬ ‫يكون هناك طلب زائد‪،‬‬ ‫وبالتالى تهتم إدارة التسويق ليس فقط بالبحث عن عمالء وزيادة الطلب ولكن أيضا ً ‬ ‫بتغيره والحد منه‪.‬‬ ‫فقد يكون ترشيد االستهالك مطلبا ً حيويا ً مما يتطلب تخفيض الطلب‪ ،‬إما مؤقتا ً أو ‬ ‫بصفة دائمة‬ ‫والهدف ليس القضاء على الطلب ولكن تقليله أو نقله‪ ،‬وبالتالى تهدف إدارة التسويق ‬ ‫إلى التأثير على مستوى الطلب وتوقيته وطبيعته بطريقة تساعد المنظمة على تحقيق‬ ‫أهدافها‪.‬‬  ‫بناء عالقات مربحة مع العمالء‪:‬‬ ‫بناء عالقات مربحة مع العمالء‪ :‬‬ ‫يعنى إدارة الطلب إدارة العمالء أيضا ً فالطلب على منتجات الشركة يأتى من ‬ ‫مجموعتين‪ :‬العمالء الجدد والعمالء الحاليين‪.‬‬ ‫وقد ركز المسوقون قديما ً على جذب العمالء الجدد‪ ،‬ولكن تغير الوضع اآلن ‬ ‫وأصبح اإلبقاء على العمالء الحاليين وبناء عالقات قوية معهم على جانب كبير‬ ‫من األهمية‬ ‫فقد تغير الواقع اآلن حيث تباطئ النمو‪ ،‬وتغيرت تركيبة السكان‪ ،‬وزادت ‬ ‫المنافسة‪.‬ويعنى كل ذلك صعوبة وزيادة تكلفة الحصول على عمالء جدد‬ ‫وقد أثبتت الدراسات أن تكلفة الحصول على عميل جديد تساوى خمسة أضعاف ‬ ‫اإلبقاء على العميل الموجود‪.‬‬  ‫التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‪:‬‬ ‫وهناك بعض التوجهات الرئيسية تقوم المنشأة من خاللها بأنشطتها التسويقية وهى كما يلى‪ :‬‬ ‫‪ -1‬التوجهه باالنتاج ‪:‬‬ ‫يختار المستهلك المنتجات المتاحة والتى يمكنه دفع ثمنها‬ ‫‪ -2‬التوجهه بالمنتج ‪ :‬يفضل المستهلك المنتج الأكثر جودة والأفضل أداء ذو الخصائص‬ ‫المتطورة‪ ،‬وبالتالى يجب على الإدارة التركيز على التحسين المستمر فى المنتج‪.‬‬ ‫‪ :‬تستطيع المنشأة زيادة مبيعاتها عن طريق تصميم البرامج‬ ‫التوجهه بالبيع‬ ‫‪-3‬‬ ‫الترويجية الضخمة والتى تستهدف تذكرة المستهلكين بأهمية المنتج لهم‪.‬‬ ‫نجاحها فى تحديد ‪ -4 :‬التوجهه بالتسويق ‪ :‬أن تحقيق المنظمة لأهدافها يعتمد على‬ ‫وتحقيق كفاءة أكثر من ‪ -‬وإشباعها بفاعلية ‪ -‬احتياجات ورغبات أسواقها المستهدفة‬ ‫منافسيها‪.‬‬ ‫تحديد احتياجات ورغبات السوق المستهدفة‬ ‫‪ )5‬التوجه المجتمعى‪:‬‬ ‫وتقديم قيمة عالية بطريقة تحقق الرفاهية وجودة الحياة لكل من المستهلك والمجتمع ▪‬ ‫ككل‪.‬‬  ‫التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‪:‬‬ ‫‪ )1‬التوجه باإلنتاج‪:‬‬ ‫بناء على هذه الفكرة ‬ ‫يختار المستهلك المنتجات المتاحة والتى يمكنه دفع ثمنها ▪‬ ‫وبالتالى يجب على اإلدارة التركيز على تحسين عمليه الانتاج وكفاءة التوزيع‪▪.‬‬ ‫وتعتبر هذه الفكرة أقدم األفكار وتعتبر صالحة فى حالتين‪▪ :‬‬ ‫عندما يزيد طلب المنتج عن عرضه‪✓.‬‬ ‫عندما تكون تكلفة المنتج عالية وهناك حاجة إلى زيادة اإلنتاجية لتخفيض تلك التكلفة‪✓.‬‬ ‫وتتعرض المنشآت التى تتبع تلك الفلسفة إلى مخاطر التركيز بشدة على ‬ ‫‪ :‬عملياتها مما يعنى تجاهل أمور أخرى أكثر أهمية مثل‬ ‫تخفيض سعر المنتج ‬ ‫جاذبية المنتج من وجهة نظر المستهلك وليس الصانع أو المسوق‪.‬‬  ‫التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‪:‬‬ ‫‪ )2‬التوجه بالمنتج‪:‬‬ ‫يفضل المستهلك المنتج الأكثر جودة والأفضل أداء ذو الخصائص ‬ ‫المتطورة‪ ،‬وبالتالى يجب على الإدارة التركيز على التحسين‬ ‫المستمر فى المنتج‪.‬‬ ‫وأحيانا ً قد يكون هذا التفكير خاطئ‪ ،‬فقد ال يبحث المستهلك عن األجود ولكن ‬ ‫األفضل فى تحقيق اإلشباع‬ ‫فالمنتج ذو الجودة المرتفعة عديم األهمية بدون عبوة واسم جيد‪ ،‬وسعر مناسب‪ ،‬‬ ‫وتوزيع كفء واستراتيجية ترويجية فعالة‪.‬‬ ‫كذلك قد تؤدى هذه الفلسفة إلى قصر نظر تسويقى‪ ،‬فبدالً من النظرة الشاملة تسود ‬ ‫النظرة الضيقة والتى تتيح الفرصة للمنافسين األذكياء للتفوق‪.‬‬  ‫التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‪:‬‬ ‫‪ )3‬التوجه بالبيع‪:‬‬ ‫تستطيع المنشأة زيادة مبيعاتها عن طريق تصميم البرامج ‬ ‫الترويجية الضخمة والتى تستهدف تذكرة المستهلكين بأهمية‬ ‫المنتج لهم‪.‬‬ ‫وتمارس عندما يزداد العرض عن الطلب ‬ ‫وتتضمن مخاطر التركيز على إتمام الصفقات‪ ،‬وليس بناء العلاقات ‬ ‫واالعتقاد الخاطئ بأن المستهلك سوف يحب المنتج بعد شراءه ‬ ‫واستعماله‪.‬‬ ‫وحتى إذا لم يعجبه المنتج فسوف ينسى ذلك ويقوم بشرائه ثانية‪.‬‬ ‫وقد أثبتت الدراسات أن العميل غير الراضى ال يشترى المنتج مرة ثانية‪ ،‬بل أكثر ‬ ‫من ذلك يقوم هذا المستهلك بالحديث عن المنتج مع عشرة أفراد فى المتوسط عن‬ ‫تجربته الفاشلة مع المنتج فى حين يتحدث العميل الراضى مع ثالثة فقط‪.‬‬  ‫التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‪:‬‬ ‫‪ )4‬التوجه بالتسويق‪:‬‬ ‫‪:‬األساس فى هذه الفكرة هوأأ أأ أ أ أأأأأأأأ أأأأأ أأأ أأ أأأ أأ أ ‬ ‫أأأأأأ أأ أأأأأ أأأأأأأأ أأأأأأ أأأأأأأ أأأأأأأأأ ‬ ‫أأ أ أأأأأ أ أأأأ أأ ‬ ‫أ أأ أ أ أ أ أأأأأأ أأ أأ أأأ أ أ أأأ‪.‬‬ ‫ويوضح الجدول التالى الفروق األساسية بين فكرتا البيع والتسويق‪.‬‬ ‫أبعاد االختالف‬ ‫فكرة البيع‬ ‫فكرة التسويق‬ ‫‪ )1‬نقطة البدء‬ ‫المصنع‬ ‫السوق‬ ‫‪ )2‬التركيز‬ ‫المنتجات الحالية‬ ‫احتياجات المستهلك‬ ‫‪ )3‬الوسيلة‬ ‫البيع والترويج‬ ‫التكامل التسويقي‬ ‫‪ )4‬النهاية‬ ‫أرباح عن طريق زيادة حجم المبيعات‬ ‫أرباح من خالل تحقيق رضاء المستهلك‬  ‫التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‪:‬‬ ‫وبصفة عامة يرتكز الفكر التسويقى المعاصر على‪ :‬‬ ‫أ) التركيز على المستهلك‪ :‬‬ ‫تحقيق قيمة عالية متمثلة فى زيادة أرباح المسوق عن طريق إمداد المستهلك بقيمة ‬ ‫أعلى وأسرع من المنافسين‪ ،‬وبناء عالقة قوية مباشرة معه‪.‬‬ ‫ب) التكامل‪ :‬‬ ‫ويتمثل فى التنسيق بين عناصر المزيج التسويقى المتمثلة فى المنتج والسعر ‬ ‫والترويج والتوزيع‪ ،‬باإلضافة على التنسيق والتعاون مع اإلدارات األخرى فى‬ ‫المنظمة‪.‬‬ ‫ج) النظرة المستقبلية‪ :‬‬ ‫والتى تطلب وجود رؤية مستقبلية و تخطيط استراتيجى مبنى على الفحص المستمر ‬ ‫لمصادر قوة وضعف المنظمة وتحقيق موائمة مناسبة مع البيئة الخارجية ويرتبط‬ ‫بهذا الفكر أيضا ً إدارة الجودة الشاملة والتحسين المستمر‪.‬‬  ‫التطور التاريخى لألفكار الخاصة بإدارة التسويق‪:‬‬ ‫‪ )5‬التوجه المجتمعى‪:‬‬ ‫وتعتمد هذه الفلسفة على‪ :‬‬ ‫تحديد احتياجات ورغبات السوق المستهدفة ▪‬ ‫وتقديم قيمة عالية بطريقة تحقق الرفاهية وجودة الحياة لكل من المستهلك ▪‬ ‫والمجتمع ككل‪.‬‬ ‫وتوضح تلك الفكرة وجود تعارض بين حاجات ورغبات المستهلك قصيرة األمد ‬ ‫واحتياجاته فى األمد الطويل‪ ،‬ولعل النمو المتزايد فى مطاعم الوجبات السريعة‬ ‫أوضح مثال على ذلك‪.‬‬ ‫وبناء على فكرة التسويق المجتمعى‪ ،‬يقع على عاتق منظمات األعمال تحقيق نوع ‬ ‫من التوازن عند تصميم استراتيجياتهم التسويقية‪.‬‬ ‫هذا التوازن يكون بين أهداف المنشأة الخاصة بالربحية‪ ،‬وطلبات واحتياجات ‬ ‫المستهلك‪ ،‬وتلك الخاصة بالمجتمع ككل‪.‬‬  ‫أهداف النظام التسويقى‪:‬‬ ‫تركز األنشطة التسويقية على أربعة أهداف رئيسية وهى‪ :‬‬ ‫تعظيم االستهالك ‪ -‬تعظيم اإلشباع‪ -‬تعظيم اختيار المستهلك‪ -‬تعظيم جودة الحياة ‬ ‫‪ )1‬تعظيم االستهالك‪:‬‬ ‫يعتقد البعض أن نظام التسويق فى المجتمع يدفع المواطن على االستهالك مما يزيد ‬ ‫من عجلة اإلنتاج وما يتبع ذلك من زيادة فى القوة العاملة والناتج القومى‪ ،‬وهناك‬ ‫ملحوظتين مرتبطتين بهذا الهدف‪:‬‬ ‫أن زيادة االستهالك ال تعنى السعادة والحياة األفضل‪✓.‬‬ ‫أن ترشيد االستهالك قد يكون هدفا ً تسويقيا ً هاما ً فى ظل ظروف معينة‪✓.‬‬