Strategisch Marketing: HD 1 & 2

Wat Marketing Niet Is

• Marketing omvat meer dan alleen reclame, verkoop of adverteren.
• De marketingmix bestaat uit de "4 P's": Product, Promotie, Prijs en Plaats.
• Marketing is een activiteit waarbij waarde wordt gecreëerd, gecommuniceerd, geleverd en uitgewisseld met diverse stakeholders.
• Marketing is een managementproces gericht op het anticiperen en bevredigen van klantbehoeften op een winstgevende manier.

Marketing versus Verkoop

• Verkoop richt zich op hoe een bestaand product zo goed mogelijk verkocht kan worden.
• Marketing zoekt oplossingen voor bestaande klantbehoeften.
• Goede marketing zorgt ervoor dat het product/dienst zichzelf verkoopt.
• Marketing gebruikt geen agressieve verkooptechnieken ("push").
• Marketing bouwt lange termijn relaties op met klanten, in plaats van transactioneel te denken.

Misvattingen over Marketing

• Marketing is niet alleen voor producten, maar kan ook voor politieke doeleinden worden ingezet.
• Marketing is niet hetzelfde als adverteren.
• Het doel van marketing is niet uitsluitend om winst te maken.
• Marketing is ook belangrijk in tijden van economische crisis om op te vallen ten opzichte van de concurrentie.

Strategische Marketing

• Strategie vereist een lange termijn visie.
• Strategische marketing is het proces van het nemen van strategische beslissingen zodat de organisatie haar doelen kan bereiken.

Kerntaken van Strategische Marketingmanagers

• Strategische analyse
• Innovatie
• Het managen van verschillende bedrijfsactiviteiten
• Het creëren van duurzame concurrentievoordelen
• Het ontwikkelen van groeiplatformen (of het inkrimpen indien nodig)

Strategische Analyse

• Het verzamelen van grote hoeveelheden data ("big data").
• Het filteren van de verzamelde informatie.
• Het omzetten van de informatie in bruikbare inzichten.

Innovatie

• Innovatie leidt tot verandering, maar kan moeilijk te implementeren zijn.
• Uitdagingen bij innovatie:
  • Het creëren van de juiste context binnen de organisatie.
  • Duidelijk maken dat de organisatie innoveert.
  • De juiste mix van incrementele en transformationele innovatie bepalen.

"Better Mousetrap Fallacy" en Marketing Myopia

• De "better mousetrap fallacy" toont aan dat mensen niet per se op zoek zijn naar de nieuwste technologie, maar naar een oplossing voor een probleem.
• Marketing bijziendheid verwijst naar het focussen op de korte termijn, waardoor men nieuwe ontwikkelingen mist.

Management van Verschillende Business Units (BU)

• Een BU kan worden gedefinieerd op basis van kanalen, landen of productcategorieën.
• Decentralisatie van BU's heeft voordelen zoals verantwoordelijkheid en snelle respons.
• Nadelen van decentralisatie zijn onder andere redundantie, gebrek aan synergie en verwarring van merken.

Duurzame Concurrentievoordelen

• Drie voorwaarden voor een duurzaam concurrentievoordeel:
  • Het moet waardevol zijn voor de klant.
  • De klant moet de waarde waarnemen.
  • Het moet moeilijk te kopiëren zijn door de concurrentie.

Ontwikkelen van Groeiplatformen

• Taken hierbij zijn:
  • Het nieuw leven inblazen van kernactiviteiten.
  • Het creëren van nieuwe bedrijfsplatformen.

Focus en Investering

• Soms is het beter om te focussen op positionering en het toewijzen van middelen en competenties aan kernactiviteiten.
• De vier belangrijkste investeringspatronen zijn groeien, behouden, melken en afstoten.

Een Bedrijf

• Een bedrijf is een organisatorische eenheid met een gedefinieerde strategie en een manager aan het hoofd met verantwoordelijkheid voor verkoop en winst.
• Dimensies die een bedrijf definiëren: productlijnen, land, kanalen en segmenten.

Bedrijfsstrategie

• Bedrijfsstrategie bepaalt hoe een bedrijf concurreert.
• Kernvragen hierbij:
  • Welke waardepropositie (USP) wordt gebruikt om klanten te overtuigen?
  • Welke interne middelen en competenties (sterktes) zijn aanwezig?
  • Hoe wordt de waardepropositie geïmplementeerd op het vlak van de 4 P's?
  • De centrale vraag is: "Hoe kunnen we de waardepropositie aan de klant leveren?"

Strategische Competenties en Activa

• Strategische competentie: Wat een bedrijf uitzonderlijk goed KAN.
• Strategische activa: Strategische bronnen die een bedrijf BEZIT.

Ondernemingsstrategie

• Definieert waar een bedrijf concurreert en met welk aanbod welke doelgroep wordt benaderd.
• Scope definieert het activiteitenterrein op twee manieren:
  • Optie 1: Vier vragen over producten, markten, concurrenten en outsourcing.
  • Optie 2: Abell-diagram met drie vragen over klantbehoeften, klantsegmenten en de manier waarop het bedrijf deze behoeften probeert te bevredigen.
• De Ansoff-matrix geeft vier groeistrategieën aan via marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie.

Ansoff Matrix

• De Y-as vertegenwoordigt nieuwe of bestaande klantsegmenten.
• De X-as vertegenwoordigt nieuwe of bestaande producten/diensten.

Strategisch Marketing Managementproces (SMM)

• SMM is een systeem dat is ontworpen om het management te helpen een business strategie te behouden en strategische visies te creëren.
• Strategische visie is een projectie van toekomstige strategieën die richting en doel bieden voor tussentijdse strategieën en activiteiten.

Wooclap Vragen

• De Wooclap-vragen behandelen de kerntaken van strategische marketingmanagers en de definities van strategische elementen.
• Belangrijk is het onderscheid tussen strategische analyse en het identificeren van concurrentie.
• Ook is het relevant te weten dat een duurzaam competitief voordeel niet vereist dat een bedrijf meerdere business units heeft.

Artikel 1: Marketing Myopia - Levitt (2004)

• Groei die wordt bedreigd, vertraagt of stopt, ligt niet aan een gesatureerde markt, maar aan het falen van het management.
• De grootste fout is een verkeerde definitie van de industrie: Productoriëntatie in plaats van klantenoriëntatie.
• Bedrijven presteren beter als ze zich richten op het voldoen aan de behoeften van de consument in plaats van het verkopen van hun producten.
• Er zijn geen groeifasen, bedrijven creëren en benutten groeimogelijkheden.

Mythes over Groei

• Groei is niet gegarandeerd door een groeiende bevolking
• Er is niet een gebrek aan concurrerende substituten.
• Beperk vertrouwen in massaproductie, het creatieve wordt hierdoor beperkt

Voorwaarden die een Cyclus Garanderen

• Groei is verzekerd door een groeiende en meer welvarende bevolking.
• Er is de overtuiging dat er geen concurrerend substituut is.
• Er is teveel vertrouwen in massaproductie: snel dalende kosten per eenheid.
• Er wordt zich teveel bezig gehouden met R&D.

Creatieve Destructie

• Creatieve destructie ontstaat wanneer een bedrijf een klantenbehoefte doorgrondt en bevredigt, moeten alle andere bedrijven in die industrie hetzelfde doen, omdat ze anders al hun klanten verliezen aan concurrentie.

Gevaren van R&D

• Het management is vaak te gefocust op de winstmogelijkheden via R&D en productinnovatie
• Begin met de consumentenbehoeften en werk daarna de rest van de strategie uit.
• Een sterke leider is cruciaal om de klantfocus over de hele organisatie te verspreiden.
• De hele organisatie moet klanten creëren en hun behoeften bevredigen.

Externe Analyse

• Externe analyses scannen en evalueren de externe omgeving van een organisatie.
• Strategische beslissingen over waar en hoe te concurreren.
• Een organisatie is een open systeem dat interageert met de omgeving.
• Externe analyses identificeren strategische onzekerheden en gaan ermee om.

Klantenanalyse

• Klantenanalyses omvatten segmentatie, targeting en positionering (STP).
• Bedrijven segmenteren de markt, kiezen een doelgroep en positioneren hun product/dienst.

Segmentatie

• Marktsegmentatie erkent dat "de consument" niet bestaat
• Marktsegmentatie verdeelt de markt in groepen met vergelijkbare behoeftes
• Efficiëntie, schaarse middelen worden benut
• Effectiviteit, gericht inspelen op de klantengroepen

Segmentatievariabelen

• Variabelen kenmerken helpen de markt onder te verdelen.
• Effectieve variabelen houden verband met het koopgedrag van de klant.
• Er zijn verschillende segmentatiecriteria voor B2B en B2C.
  • De variabelen kunnen individueel gebruikt worden maar ook gecombineerd.

B2C Segmentatie

• Niet gelinkt met de categorie
  • Geografisch: locatie van de klanten
  • Demografisch: kenmerken van de klanten
  • Psychografisch: waarde, klasse en attitudes
• Wel gelinkt met de categorie
  • Gedragsmatig: actie van de klanten
  • Koopgedrag, koopgelegenheid, gezochte voordelen, intensiviteit, status van de gebruiker, loyaliteit

"Diamond of loyalty"

• "Diamond of loyalty" is een manier om klanten te segmenteren op basis van betrokkenheid en het aantal merken de klant koopt
  • Loyals hebben de grootste betrokkenheid.
  • Switchers hebben de laagste betrokkenheid.
• Elke consument heeft behoeftes, dit kan een nieuwe variabele ontketenen, namelijk motivatie.
  • Verlangen naar een product.
  • Drang om een behoefte te bevredigen via het product.

Motivatie

• Motivatie kan worden vastgesteld door interview en door 'means end chain technique' de consument te vragen 'waarom?'.

Raamwerken

• Raamwerken van Schwartz and VALS worden vaak gebruikt om psychografische kenmerken te identificeren.

Business-to-Business (B2B) Segmentatie

• Geografisch
• Type organisatie
• Koopmethoden
• Koopsituatie
  • Rechtstreeks
  • Gemodificeerd
  • Nieuw

Targeting

• Targeting houdt in dat er keuzes gemaakt worden zoals "welke doelgroepen ga ik wel benaderen en welke niet?".
• Er zijn 3 methoden
  • Ongedifferentieerd
  • Gedifferentieerd
  • Focus/niche

Positionering

• Positionering heeft als doel de juiste plek in de gedachte consument te triggeren.
• Perceptuele kaarten kunnen door middel van kwantitatief onderzoek de onvervulde behoeften in kaart brengen.
• Een scatterplot heeft vectoren die de lengte en richting van hoe belangrijk een kenmerk is ten op zichte van de consumenten, weergeven.

Enkele Valkuilen

• Marktonderzoek heeft vaak alleen zin als er precies gevraagd wordt wat men wilt weten.