Vantaggio Competitivo e Creazione di Valore

Il Vantaggio Competitivo

• Il vantaggio competitivo è il risultato di una strategia che consente all'impresa di occupare e mantenere una posizione favorevole sul mercato.
• Si traduce in una redditività stabilmente superiore alla media dei concorrenti, misurata attraverso indicatori come EBITDA, ROI, utili, etc.
• Esprime una posizione migliore rispetto ai concorrenti nello stesso raggruppamento strategico.

Creazione di Valore

• La creazione di valore si manifesta nella differenza positiva tra il beneficio netto (Bn) generato a vantaggio del consumatore meno il costo totale (CT) sostenuto dall'impresa per la sua produzione.
• Il beneficio netto per il consumatore è determinato dal beneficio percepito meno i costi che il consumatore deve sostenere per accedere al prodotto/servizio e utilizzarlo, e meno i costi di transazione.
• Il costo totale per l'impresa è determinato dal costo dei materiali e servizi acquisiti dai fornitori più i costi sostenuti dall'impresa per le attività direttamente realizzate al proprio interno.
• L'impresa può raggiungere una posizione di vantaggio competitivo se riesce a creare valore in maniera superiore ai concorrenti.
• Tanto maggiore è la distanza tra beneficio netto e costo totale, tanto maggiore è il valore creato e, quindi, tanto più consistente è il vantaggio competitivo.
• Per massimizzare il valore creato, l'impresa può agire su due fronti:
  • Aumentare il beneficio netto (incrementando quello percepito o riducendo i costi di accesso, utilizzazione e di transazione), causando a tal fine incrementi di costo meno che proporzionali.
  • Ridurre il costo totale (riducendo i costi interni o i costi di approvvigionamento esterno), causando una diminuzione del beneficio netto meno che proporzionale.

Profittabilità Complessiva

• La profittabilità complessiva dell'impresa è determinata da due fattori:
  • L'attrattività dei business in cui l'impresa opera (Modello di Porter);
  • La capacità dell'impresa di generare valore (o il vantaggio competitivo raggiunto) nei vari business in cui l'impresa opera: i fattori critici di successo e le fonti interne del vantaggio competitivo (Catena del Valore).

Fattori Critici di Successo

• L'impresa è in una posizione di vantaggio competitivo quando raggiunge l'eccellenza rispetto ai rivali negli ambiti da cui dipendono i fattori critici di successo.
• Prospettiva del mercato: Quali sono gli aspetti che la domanda valuta come più rilevanti? Quali opportunità offre il mercato?
• Prospettiva dell'impresa: Come si raggiunge una posizione competitiva superiore? Quali risorse e competenze sono rilevanti? (Catena del Valore).

Il Timing

• First Mover Advantage: l'importanza del timing: first mover, fast second, o follower.
• Vantaggi del first mover:
  • Economie di apprendimento e scala
  • Barriere all'entrata
  • Costi di conversione per i clienti.
  • Rapidità di diffusione di standard tecnologici.
  • Controllo fonti di approvvigionamento e canali distribuzione.
  • Effetto reputazione e percezione qualità.
• Svantaggi del first mover:
  • Alti costi di ricerca e sviluppo.
  • Assenza o insufficienza dei canali di fornitura e distribuzione.
  • Inadeguatezza delle tecnologie e dei prodotti complementari.
  • Incertezza delle richieste della domanda.

Sostenibilità del Vantaggio Competitivo

• La durata del vantaggio competitivo è determinata ma non determinabile.
• Fattori di erosione:
  • Modifiche nei fattori critici di successo per effetto di cambiamenti ambientali (ambiente esteso e competitivo).
• Proteggere e alimentare il vantaggio competitivo: difendere e poi cambiare.

Fonti della Sostenibilità

• Breve termine:
  • Esternalità di rete.
  • Ambiguità nelle competenze.
  • La dimensione (barriere strutturali): economie di scala, di scopo, di apprendimento, che limita lo "spazio" per i concorrenti.
  • Accesso preferenziale a risorse critiche o al mercato.
• Lungo termine:
  • Limiti delle opzioni strategiche dei concorrenti:
    • Investimenti idiosincratici.
    • Lentezza nell'adeguamento all'innovazione.
    • Vischiosità del sistema organizzativo (change management).
    • Brand Image.

Difesa del Vantaggio Competitivo

• Creazione di barriere strategiche: comportamenti credibili per scoraggiare
• Interventi per allungare la durata di risorse e competenze (es. formazione).
• Nascondimento della maggiore redditività.
• Quando difendere non è possibile, l'impresa può guidare il cambiamento.

Catena del Valore di Porter

• Attività Primarie: Processi di trasformazione e interfaccia con il cliente.
  • Logistica in entrata: pianificazione e gestione delle consegne dai fornitori.
  • Produzione: organizzazione del ciclo produttivo, trasformazione fisica dei materiali, assemblaggio di semilavorati.
  • Logistica in uscita: gestione del magazzino prodotti finiti, pianificazione consegne.
  • Marketing e vendite: gestione forza vendita, politiche distributive, politiche di prezzo, azioni di comunicazione, politiche di prodotto.
  • Servizi: assistenza post-vendita, analisi soddisfazione cliente, sviluppo relazioni con clienti.
• Attività Secondarie: Attività di supporto.
  • Approvvigionamento: analisi e selezione fornitori, gestione delle relazioni con i fornitori.
  • Gestione risorse umane: selezione del personale, addestramento, sviluppo carriere.
  • Sviluppo della tecnologia: sviluppo conoscenza, ricerca di base e applicata, innovazione di processo, innovazione di prodotto.
  • Attività infrastrutturali: amministrazione, gestione finanziaria, rapporti istituzionali, affari legali.