UFCD 9828 - Plano Estratégico de Comunicação

Plano Estratégico de Comunicação

• O plano de comunicação é um documento estratégico que precisa ser revisto periodicamente para verificar se ainda faz sentido para a empresa.
• O objetivo do plano de comunicação é claro e definido, pode ser: conquistar notoriedade no mercado, posicionar-se como líder, ampliar o market share, introduzir uma nova linha de produtos/serviços ou fazer um rebranding.
• A empresa precisa definir qual é a mensagem a ser comunicada e como ela será transmitida (tono de voz, canais de comunicação, etc.).
• O público-alvo é fundamental para o sucesso do plano de comunicação e pode incluir: consumidores, colaboradores, fornecedores, parceiros estratégicos, stakeholders, a comunidade.

Publicidade

• A publicidade é uma atividade profissional que tem como objetivo difundir ideias associadas a empresas, produtos ou serviços.
• A publicidade pode englobar diversas áreas de conhecimento, como planeamento, criação, produção e veiculação de peças publicitárias.
• A publicidade ajuda a identificar o significado e o papel dos produtos, fornecendo informação sobre marcas, empresas e organizações.
• A publicidade pode afetar as escolhas dos consumidores, seja qual for a idade ou grupo social.

História da Publicidade

• A publicidade começou na Antiguidade Clássica, em Pompeia, com a publicidade oral feita por pregoeiros.
• A publicidade evoluiu com a imprensa, com a criação dos primeiros panfletos publicitários no século XV.
• A publicidade na imprensa escrita começou no século XVII, com a criação de jornais que publicavam anúncios.
• A publicidade na rádio e televisão começou a se desenvolver no século XX.
• A publicidade na internet começou a se desenvolver nos anos 90 do século XX.

Pontos Fortes e Pontos Fracos da Publicidade

• Pontos Fortes:
  • Chega a uma vasta audiência.
  • Pode construir o conhecimento sobre uma marca.
  • Serve para recordar uma experiência agradável aos consumidores.
  • Permite a repetição das mensagens.
• Pontos Fracos:
  • Os consumidores podem ver a publicidade como algo intrusivo.
  • A publicidade pode ser vista como algo provocador de desordem.
  • A publicidade pode não ser eficaz em todas as situações.

Ética e Deontologia

• Princípios da publicidade:
  • Illicitude: proíbe a publicidade que ofenda os direitos humanos.
  • Identificabilidade: proíbe a publicidade que não seja identificada ou que oculta a natureza da mensagem.
  • Veracidade: a publicidade deve respeitar a verdade.
  • Respeito pelos direitos do consumidor: proíbe a publicidade que encoraje comportamentos prejudiciais à saúde e segurança do consumidor.

Outros

• A publicidade em Portugal conheceu cinco grandes fases em termos de evolução.
• A publicidade é uma técnica não exclusivamente comercial, mas também ao serviço das mais variadas instituições, grupos e serviços públicos.
• A publicidade é importante para o negócio, pois pode criar uma identificação fácil para o consumidor sobre a marca ou instituição publicitada.### Ética e Deontologia
• É importante que os profissionais de publicidade estejam sempre a par de questões de ética e regulamentação da área.
• Existem Códigos Deontológicos e Códigos de Conduta elaborados por entidades competentes que vêm reger muitas das situações em publicidade.

Legislação

• A atividade publicitária é um serviço que congrega um conjunto de processos estruturados e organizados de transmissão de mensagens publicitárias.
• Em Portugal, a criação de um conjunto de regras jurídicas que regulamentam a atividade publicitária resulta de um imperativo estabelecido constitucionalmente.
• A publicidade está sujeita à lei, e todas as formas de publicidade com carácter oculto, doloso ou indireto são proibidas.
• Os consumidores têm direito à informação e estão protegidos contra uma atividade publicitária sem princípios e regras.

A Publicidade como Variável do Mix da Comunicação

• O Mix da Comunicação é uma ferramenta de marketing composta por 8 ferramentas utilizadas pelos profissionais de marketing, vendas e da comunicação em geral.
• As 8 ferramentas do Mix da Comunicação são:
  • Publicidade
  • Promoção de Vendas
  • Merchandising
  • Marketing Direto
  • Relações Públicas
  • Marketing Digital
  • Eventos
  • Venda Direta

Publicidade

• A publicidade tem como objetivo estimular reações do público-alvo e orientá-lo a construir uma imagem da marca.
• Tipos de Publicidade:
  • Informativa
  • Comparativa
  • De lembrança
  • Persuasiva
  • De produto
  • De serviços
  • Institucional
  • De proteção ou defesa
  • Corretiva
  • Subliminar

Marketing Digital

• Tem como objetivo promover produtos e marcas nos canais digitais e construir um relacionamento direto e personalizado com o consumidor.
• Alguns dos principais conceitos do marketing digital são:
  • Persona
  • Leads
  • Funil de vendas
  • SEO (Search Engine Optimization)
  • CTA (Calls-to-Action)

Comunicação de Marketing – Princípios Básicos

• O marketing é um processo de gestão que consiste na identificação das necessidades dos clientes para, com essa informação, a empresa as poder satisfazer.
• A promoção não atua de forma isolada em relação às outras variáveis do Marketing-mix.
• A Estratégia de Comunicação implica um conjunto de decisões integradas que descrevem os objetivos de Comunicação a atingir, bem como os segmentos de mercado envolvidos e as ações a desenvolver para conseguir esses objetivos.
• As funções da Comunicação de Marketing são:
  • Informar
  • Incentivar
  • Relacionar
  • Lembrar

Objetivos do Mix da Comunicação

• Fixar o produto na mente do consumidor;
• Oferecer informações e incentivos;
• Gerar uma atitude favorável face ao produto;
• Transmitir uma mensagem única e o mais credível possível do produto;
• Criar uma imagem sustentável do produto.### Diagnóstico do Anunciante
• Caracterização da empresa: entender a empresa e seus objetivos
• Caracterização do portfólio de produtos: conhecer os produtos ou serviços oferecidos
• Análise do mercado: entender o tamanho do mercado, concorrência, compra e comportamento do consumidor
• Análise dos compradores e consumidores: conhecer os hábitos e preferências dos consumidores
• Definição dos objetivos da empresa: estabelecer metas e objetivos para a comunicação

Estratégia de Comunicação

• Definição dos objetivos da comunicação: estabelecer metas e objetivos para a comunicação
• Definição do público-alvo: identificar o público a ser alcançado
• Seleção dos meios de comunicação: escolher os canais mais eficazes para alcançar o público-alvo
• Elaboração da mensagem: criar uma mensagem que atenda aos objetivos da comunicação
• Definição do orçamento: estabelecer um orçamento para a comunicação
• Avaliação dos resultados: acompanhar e avaliar os resultados da comunicação

Desenvolvimento do Plano de Comunicação

• Análise do ambiente: entender o ambiente em que a empresa opera
• Definição dos objetivos: estabelecer metas e objetivos para a comunicação
• Seleção do público-alvo: identificar o público a ser alcançado
• Seleção do composto promocional: escolher as técnicas de promoção mais eficazes
• Elaboração da mensagem: criar uma mensagem que atenda aos objetivos da comunicação
• Escolha dos canais de comunicação: escolher os meios de comunicação mais eficazes
• Definição do orçamento: estabelecer um orçamento para a comunicação
• Avaliação dos resultados: acompanhar e avaliar os resultados da comunicação

Os Alvos da Comunicação

• Identificar os alvos da comunicação: líderes de opinião, iniciadores, influenciadores e decisores
• Entender o comportamento do alvo: conhecer os hábitos e preferências dos consumidores
• Definir ações de comunicação específicas: criar ações de comunicação personalizadas para cada alvo

Os Objetivos de Comunicação

• Dar conhecimento: informar sobre a existência de um produto ou serviço
• Fazer gostar: crear uma imagem positiva da marca ou empresa
• Fazer agir: incitar o consumidor a tomar uma ação

Níveis de Comunicação

• Comunicação "produto": comunicar sobre os produtos ou serviços
• Comunicação institucional: comunicar sobre a empresa e seus valores

Orçamento da Comunicação

• Estabelecer um orçamento global: definir o orçamento para a comunicação
• Custo de comunicação nos media: comprar espaço nos meios de comunicação
• Custo de comunicação fora dos media: gastar com ações de comunicação direta
• Custo administrativo: gastar com a gestão da área de comunicação

Avaliação de uma Estratégia de Comunicação

• Princípio da existência: a estratégia de comunicação deve estar escrita e ser do conhecimento de todos
• Princípio da continuidade: a estratégia de comunicação deve ter um período de execução anual
• Princípio da diferenciação: a estratégia de comunicação deve ser diferenciada da concorrência
• Princípio da clareza: a estratégia de comunicação deve ser simpla e clara
• Princípio do realismo: a estratégia de comunicação deve ser realista e ambiciosa
• Princípio da declinação: a estratégia de comunicação deve ser aplicável a todos os meios de comunicação
• Princípio da coerência: a estratégia de comunicação deve ser coerente e harmoniosa
• Princípio da aceitação interna: a estratégia de comunicação deve ser do conhecimento de todos os envolvidos.