Убеждение: процесс и стадии

Убеждение: процесс и стадии

• Убеждение - целенаправленное изменение представлений, оценок и поведения человека с помощью вербальных и невербальных сообщений.
• Убеждающие сообщения могут быть короткими (лозунг) или длинными (аргументы).
• Пять стадий убеждающей коммуникации:
  • ВНИМАНИЕ - аудитория замечает сообщение
  • ПОНИМАНИЕ - аудитория понимает сообщение
  • СОГЛАСИЕ - аудитория соглашается с содержанием
  • ЗАПОМИНАНИЕ - аудитория запоминает информацию
  • ПОВЕДЕНИЕ - сообщение влияет на действия
• Первые две стадии - восприятие, последние три - принятие сообщения.
• Факторы, облегчающие восприятие, могут затруднять принятие и наоборот.
• Высокий интеллект облегчает понимание, но повышает сопротивление.
• Низкий интеллект затрудняет понимание, но снижает сопротивление.
• Средний уровень интеллекта наиболее подвержен убеждению.

Модель вероятности тщательной обработки

• Аудитория анализирует сообщения двумя способами:
  • Центральная стратегия - тщательный анализ аргументов.
  • Периферическая стратегия - анализ формы сообщения (оформление, внешний вид).
• Мотивация и способность реципиента влияют на выбор стратегии.
• Центральная стратегия более эффективна, приводит к устойчивым и долгосрочным результатам.
• Характеристики коммуникатора (компетентность) и аудитории (эмоции) влияют на выбор стратегии и формирование суждений.
• Привлекательный коммуникатор или позитивные эмоции могут оказывать большее влияние.

Эвристико-систематическая модель

• Два типа стратегии анализа:
  • Систематическая - тщательный анализ информации.
  • Эвристическая - поверхностный анализ, подробнее о ключевых фактах сообщения (особенности коммуникатора, реакции окружающих).
• Систематическая стратегия требует больше усилий, но дает более надежные результаты.
• Эвристическая стратегия требует меньше усилий, но приводит к менее надежным результатам.
• Мотивация, способность и когнитивные факторы влияют на выбор стратегии.
• Высокая мотивация и способность чаще приводят к систематической стратегии.
• Эмоции влияют как на желание, так и на способность анализировать.
• Сильные эмоции чаще приводят к эвристическому анализу.

Сопротивление убеждающему воздействию

• Семь стратегий сопротивления:
  • Контраргументация
  • Защита своих оценок
  • Избирательный анализ
  • Негативная эмоциональная реакция
  • Дискредитация коммуникатора
  • Апелляция к мнению окружающих
• Психологическая прививка - предварительное знакомство с контраргументами и обучение их опровержению.
• Психологическая прививка повышает устойчивость к убеждению.

Характеристики коммуникатора

• Компетентность - наличие знаний и навыков, соответствующих теме сообщения.
• Восприятие компетентности ограничено.
• Компетентный коммуникатор оказывает большее влияние, когда сообщение содержит сильные или неоднозначные аргументы.
• Менее компетентный коммуникатор оказывает большее влияние, когда сообщение содержит слабые аргументы.

Влияние характеристик коммуникатора на эффективность убеждающей коммуникации

• Аудитория ожидает сильной аргументации от компетентного коммуникатора, но низко оценивает его за слабые аргументы. В то же время, они ожидают слабой аргументации от некомпетентного коммуникатора, но высоко оценивают его за сильные аргументы.
• Люди, которые глубоко интересуются какой-то темой, больше прислушиваются к коммуникатору, который кажется менее уверенным в себе.
• Искренность - честное и открытое выражение позиции, которое больше основано на восприятии, чем на реальных намерениях.
• Внешние характеристики коммуникатора могут влиять на восприятие его искренности - например, аудитория может заранее подозревать политика в неискренности.
• Внешняя привлекательность коммуникатора, как правило, повышает симпатию и увеличивает влияние.
• Красивые люди вызывают больше симпатии, но это может меняться, если аудитория считает красоту несовместимой с искренностью или компетентностью.
• Подобие между коммуникатором и реципиентом повышает симпатию и влияние, например, людей, которые родились в один день или имеют похожие отпечатки пальцев.
• Предварительное общение коммуникатора и реципиента увеличивает влияние, например, люди чаще откликаются на просьбу после беседы на бытовые темы.
• «Спящий эффект» - это рост эффективности убеждающего сообщения со временем, что связано с разрушением ассоциативной связи между коммуникатором и содержанием сообщения.

Особенности сообщения

• Коммуникатор может использовать односторонние и двусторонние аргументы для обоснования своей мысли.
• Односторонние аргументы проще для анализа, но не позволяют сравнить разные точки зрения.
• Двусторонние аргументы сложнее для анализа, но позволяют сравнить разные точки зрения.
• Эффективность аргументов зависит от уровня осведомленности аудитории - односторонние аргументы более эффективны для не осведомленной аудитории.
• Односторонние аргументы более эффективны для людей, которые проводят поверхностный анализ, а двусторонние - для тех, кто проводит тщательный анализ.
• Коммуникатор может подкреплять аргументы «нарративами» или данными статистических исследований.
• «Нарративы» - это отдельные примеры или истории с реальными персонажами, которые могут быть более убедительными, чем статистика.
• Статистические доказательства отражают общие тенденции, но могут быть менее убедительными, чем «нарративы».
• Статистические данные могут быть представлены описанием или графически - исследования показывают, что вербальное описание более эффективно, чем графики.
• Фреймирование - это выбор «рамки» для описания ситуации или проблемы.
• Фреймы выгоды/потери описывают различные последствия согласия и несогласия с сообщением.
• Фрейм выгоды описывает позитивные последствия, а фрейм потери - негативные.
• Позитивные фреймы оказывают большее влияние на поведение, чем негативные, особенно в области здоровья.
• Запугивающие сообщения (фрейм потери) более эффективны, когда есть ощущение опасности и возможности справиться с ней.
• Серьезность требований - это уровень усилий, которые аудитория должна приложить для выполнения просьбы.
• Три техники воздействия, основанные на взаимодействии простых и сложных просьб: «ноги в дверях», «низко-летящего мяча» и «дверью в лицо».
• «Яркие» элементы в сообщениях - метафоры, сравнения, шокирующие слова, визуальные изображения, видеозаписи - улучшают припоминание информации и вызывают позитивные мысли о проблеме.
• «Эффект враждебности ведущего» - это влияние невербального поведения ведущего на отношение аудитории к тому, кого он интервьюирует.
• Влияние комментариев - это влияние комментариев аудитории на восприятие сообщения.

Социальные реакции и влияние на мнение

• Цитирование, лайки, рекомендации, комментарии - все это влияет на восприятие информации.
• Посты с большим количеством цитирований и рекомендаций кажутся более значимыми и достоверными.
• Положительные комментарии способствуют формированию позитивного мнения о сообщении.
• Негативные комментарии снижают доверие к информации.

Характеристика аудитории в процессе убеждения

• Раньше внимание уделялось коммуникатору и сообщению, а не аудитории.
• Сегодня признают важность индивидуальных особенностей аудитории, которые влияют на восприятие.
• Психологические характеристики (когнитивные особенности, эмоции, мотивация) влияют на выбор стратегии анализа, восприимчивость к убеждению и силу воздействия.

Влияние временных психологических состояний на убеждение

• Усталость: люди, находящиеся в состоянии истощения, более подвержены убеждению, но действия их могут быть менее осознанными.
• Потеря контроля: люди, потерявшие чувство контроля, более подвержены убеждению.
• Возможность подтвердить свои ценности: после размышлений о своих ценностях люди менее склонны сопротивляться убеждению.

Соответствие содержания сообщения психологическим характеристикам аудитории

• Принцип соответствия: сообщения, соответствующие потребностям, ценностям и т.д. аудитории, оказывают более сильное влияние.
• Люди легче понимают и принимают аргументы, которые соответствуют их желаниям и представлениям.
• Фокус саморегуляции: люди с фокусом на достижения лучше реагируют на сообщения, обещающие улучшение, а люди с фокусом на предотвращение - на сообщения, обещаящие избежать негативных последствий.
• Важность социальных связей: люди с выраженной потребностью в отношениях более склонны вести себя экологично, если сообщение апеллирует к антропоморфизации природы.

Сложности в реализации принципа соответствия в массовой коммуникации

• Массовая коммуникация охватывает разнообразную аудиторию с разными психологическими характеристиками.
• Авторы сообщений либо создают несколько вариантов, либо фокусируются на узкой аудитории с определенными характеристиками.

Убеждающая коммуникация: процесс и модели

• Убеждение – это процесс изменения представлений, оценок и поведения человека с помощью словесных и невербальных сообщений.
• Процесс убеждения включает пять этапов: внимание, понимание, согласие, запоминание и поведение.
• Первые два этапа связаны с восприятием сообщения, а последние три – с его принятием.
• Теория контраргументации предполагает, что убеждение происходит через внутренний спор в сознании реципиента, где он сравнивает свои аргументы с аргументами коммуникатора.
• Двухпроцессные модели убеждения (модель вероятности тщательного анализа и эвристико-систематическая модель) предлагают, что люди анализируют сообщения двумя способами: центральная стратегия (тщательный анализ аргументации) и периферическая стратегия (анализ формы сообщения, например, внешнего вида коммуникатора).
• Модель вероятности тщательного анализа утверждает, что выбор стратегии зависит от мотивации и способности реципиента к анализу.
• Эвристико-систематическая модель описывает два типа стратегий: систематическая – тщательный подробный анализ информации, и эвристическая – поверхностный анализ сообщения, опирающийся на заметные простые детали (внешний вид, реакция окружающих).
• Мотивация, когнитивные и эмоциональные факторы влияют на выбор стратегии анализа сообщения.
• Сильное желание и способность анализировать информацию повышают вероятность использования систематической стратегии.
• Сильные эмоции могут затруднить систематический анализ информации.

Сопротивление убеждению

• Существует семь стратегий сопротивления: контраргументация, защита собственных оценок и представлений, избирательный анализ, негативная эмоциональная реакция, дискредитация коммуникатора, апелляция к мнению окружающих.
• Чем сильнее человек придерживается своего мнения, чем больше ему кажется, что коммуникатор пытается манипулировать им, и чем выше он оценивает свою способность противостоять воздействию, тем выше будет сопротивление убеждению.
• Психологическая «прививка» – это демонстрация человеку слабых контраргументов и обучение работе с ними, чтобы повысить его устойчивость к убеждающему воздействию.

Характеристики коммуникатора

• Компетентность коммуникатора определяется наличием у него соответствующих знаний и навыков.
• Для увеличения убеждения важно восприятие реципиентом коммуникатора как компетентного человека.
• Прямые показатели компетентности: образование, работа, награды.
• Косвенные показатели: стиль одежды, профессиональный сленг, стиль речи.
• Влияние воспринимаемой компетентности зависит от силы аргументов, предъявляемых коммуникатором.

Компетентность коммуникатора

• Аудитория ждет сильную аргументацию от компетентного коммуникатора.
• Компетентный коммуникатор с слабыми аргументами получает низкую оценку.
• Некомпетентный коммуникатор с сильными аргументами получает высокую оценку.
• Люди, заинтересованные в теме, прислушиваются к коммуникатору, кажущемуся менее уверенным в себе.

Искренность коммуникатора

• Искренность – открытое выражение позиции коммуникатора без намерения обмануть.
• Важно не само качество искренности, а ее восприятие.
• Восприятие искренности зависит от внешности, невербального поведения и группы принадлежности коммуникатора.
• Восприятие искренности зависит от содержания и ситуации: слова, противоречащие интересам коммуникатора, повышают доверие к нему.

Привлекательность коммуникатора

• Привлекательный коммуникатор вызывает симпатию.
• Внешняя привлекательность повышает симпатию, успех и влияние.
• Внешняя привлекательность может быть нейтрализована, если противоречит восприятию искренности или компетентности коммуникатора.
• Подобие с реципиентом повышает симпатию и влияние.
• Предварительное общение с реципиентом повышает влияние.

Спящий эффект

• Спящий эффект – рост эффективности убеждающего сообщения со временем.
• Условиями для появления Спящего эффекта являются:
  • Сообщение должно быть изначально достаточно убедительным.
  • Коммуникатор должен вызывать сильное недоверие.
  • Должно пройти много времени между воздействием и оценкой его эффективности.
  • Ассоциация между коммуникатором и сообщением должна разрушиться.

Сложность и последовательность аргументов

• Односторонняя аргументация: коммуникатор приводит только свои доводы.
• Двусторонняя аргументация: коммуникатор приводит свои доводы и доводы оппонентов.
• Односторонняя аргументация проще для восприятия, но не позволяет сравнивать точки зрения.
• Двусторонняя аргументация требует больших усилий для анализа, но позволяет сравнивать разные позиции, лучше понимать преимущества позиции коммуникатора.
• Эффективность аргументов зависит от уровня знакомства аудитории с аргументами оппонентов.
• Односторонние аргументы эффективнее для поверхностного анализа.
• Двусторонние аргументы эффективнее для тщательного анализа.

Форма аргументов

• Коммуникатор подкрепляет аргументы дополнительной информацией: нарративами или статистикой.
• Нарративы – отдельные примеры или истории.
• Статистика – данные исследований, проведенных на большой выборке.
• Эффективность нарративов и статистики зависит от дополнительных факторов.
• Вербальное описание статистических данных эффективнее, чем графическое представление.

Фреймирование сообщения

• Фрейм – «рамка» для описания события.
• Фреймы выгоды/потери: описание последствий согласия/ несогласия с сообщением.
• Фрейм выгоды: позитивные последствия согласия с коммуникатором.
• Фрейм потери ("запугивание") – негативные последствия несогласия с коммуникатором.
• Фрейм потери эффективнее при наличии мер для решения проблемы.

Серьезность требований

• Выполнение требований требует от аудитории больших или меньших усилий.
• Техники воздействия, связанные с взаимодействием простых и сложных просьб: «ноги в дверях», «низко летящего мяча», «дверью в лицо».
• Техника «ноги в дверях» – последовательность простых и сложных просьб.
• Техника «низко летящего мяча» – улучшение условий предложения после согласия.
• Техника «дверью в лицо» – последовательность сложных и простых просьб.

Развлекательные элементы

• «Яркая» информация – информация, привлекающая внимание, возбуждающая воображение (метафоры, шокирующие слова, визуальные изображения).
• «Яркие» сообщения повышают запоминание и вызывают позитивные мысли о проблеме.

Отношение окружающих

• Эффект враждебности ведущего – влияние невербального поведения ведущего на отношение аудитории к гостю.
• Влияние комментариев на отношение аудитории к сообщениям.

Влияние социальных реакций на мнение пользователей

• Пользователи склонны выше оценивать сообщения, которые имеют много лайков, репостов и положительных комментариев.
• Чем больше цитирований и рекомендаций получает сообщение, тем большее доверие оно вызывает у пользователей.
• Сообщения с большим количеством цитирований оказывают большее влияние на оценки и представления пользователей, чем сообщения с меньшим количеством цитирований.
• Позитивные комментарии к сообщениям вызывают больше позитивных мыслей, чем негативные комментарии.
• Негативные комментарии оказывают меньшее влияние на оценки и представления пользователей, чем сообщения без комментариев.

Характеристики аудитории

• Психологические особенности аудитории влияют на эффективность убеждения:
  • Выбор стратегии анализа сообщения
  • Степень подверженности убеждению
  • Усиление воздействия одних сообщений и ослабление других

Прямое воздействие на эффективность убеждения

• Физическое и психологическое истощение: истощенные люди более восприимчивы к убеждающему воздействию, чем отдохнувшие.
• Личный контроль: люди, потерявшие контроль над ситуацией, более восприимчивы к убеждению, чем те, кто сохраняет контроль.
• Возможность подтвердить свои черты или ценности: размышления о своих ценностях и особенностях снижает сопротивляемость к убеждению.

Опосредованное воздействие на эффективность убеждения

• Принцип соответствия: наиболее эффективные сообщения соответствуют потребностям, ценностям и представлениям аудитории.
• Фокус саморегуляции: люди с фокусом достижения лучше реагируют на сообщения, которые обещают улучшение, а люди с фокусом предотвращения лучше реагируют на сообщения, предупреждающие о негативных последствиях.
• Важность социальных связей: люди с выраженной потребностью в социальных связях более восприимчивы к сообщениям с антропоморфным описанием природы.

Сложности реализации принципа соответствия в массовой коммуникации

• Массовая реклама обычно адресована широкой аудитории с различными психологическими характеристиками.
• Для эффективной коммуникации авторы либо создают несколько вариантов сообщений, либо выбирают более узкую аудиторию.

В этом квизе мы исследуем процесс убеждения и его стадии. Узнайте о ключевых элементах, таких как внимание, понимание, согласие, запоминание и влияние на поведение. Понять, как факторы восприятия и принятия могут взаимодействовать, также будет в центре нашего внимания.