Tipos de Mercados

Tipos de Mercados

• Se define a el mercado como el lugar o mecanismo donde los oferentes y demandantes interactúan para satisfacer necesidades e intercambiar productos y servicios.

Clasificación de Mercados

• Según el grado de elaboración del producto:
  • Mercado de materias primas: Productos en su estado natural.
  • Mercado de productos semiterminados: Productos parcialmente procesados.
  • Mercado de productos terminados: Aptos para el consumo final.
• Según la vinculación del comprador con los canales de distribución:
  • Mayoristas.
  • Minoristas.
  • Grandes superficies.
• según la aplicación o uso final de los productos:
  • Bienes de consumo: Comprados por economías domésticas para consumo final.
    • Inmediato: Consumo rápido.
    • Duradero: Uso prolongado.
    • Servicios.
  • Bienes industriales: Productos comprados por empresas para su producción.
• Según las posibilidades de expansión de la empresa:
  • Mercado actual: Consumidores actuales.
  • Mercado potencial: Consumidores actuales y futuros con estrategias de marketing.
  • Mercado tendencial: Mercado potencial según la tendencia actual del mercado.
• Según el número de oferentes y demandantes:
  • Competencia perfecta: Muchos oferentes y demandantes sin influencia individual.
  • Competencia imperfecta: Influencia individual de oferentes.
    • Monopolio: Un oferente y muchos demandantes.
    • Oligopolio: Pocos oferentes y muchos demandantes.

La Empresa ante el Mercado

• El comportamiento del mercado es impredecible; estudiar factores como condicionantes externos, competencia y consumidor.

Condicionantes Externos

• Elementos que impactan la actuación de una empresa en el mercado:
  • Innovaciones técnicas.
  • Intervenciones gubernamentales.
  • Variación de la población.
  • Situación económica.
• Estrategias comerciales: Invertir en equipamientos, estudios de población, segmentación por renta.

Análisis de la Competencia

• Conocer precios, calidad y cantidad de la competencia, su cuota de mercado y como afectan sus decisiones al negocio.
• Aspectos a considerar de cada competidor:
  • Naturaleza mercantil.
  • Política de inversión e innovación.
  • Política comercial (productos, canales, precios).
  • Análisis patrimonial (existencias, financiación).
  • Dirección y política de personal.
  • Sistemas de relación e integración.
  • Imagen corporativa y de marca.

Análisis del Consumidor

• Entender los deseos, preferencias y necesidades del consumidor.
• Influencias en la decisión de compra: experiencia, convicciones, entorno social, imitación y resistencia al cambio.
• Objetivos empresariales: Fidelizar a los clientes.
• Tres figuras influyentes en la decisión de compra:
  • Consumidor: Usa el producto.
  • Comprador: Lo compra.
  • Prescriptor: Lo recomienda.
• Cuestiones sobre los hábitos de compra:
  • Quién compra.
  • Cuánto se compra.
  • Dónde se compra.
  • Por qué y cuándo se compra.
  • Qué se compra (marca, prestigio, utilidad).
• La conducta humana influye en la forma de comprar.

Teorías del Comportamiento del Consumidor

• Homo economicus (Mill, 1836):
  • El consumidor maximiza su utilidad, se comporta racionalmente y conoce todas las alternativas.
  • Aplica a bienes caros o complejos.
• Conductista de Paulov:
  • La conducta se basa en el aprendizaje y condiciona hábitos.
  • Ante estímulos iguales, reacciones similares.
  • Relevante en publicidad.
• Psicoanalítica de Freud:
  • Busca explicaciones en el subconsciente.
  • Útil en publicidad y diseño.
• Modelo de comportamiento social:
  • La conducta se condiciona por el grupo y experiencias sociales.
• Teoría de la transmisión genética:
  • El comportamiento se hereda.
• El comportamiento humano es una mezcla de estas teorías, ayudan al marketing a entender al consumidor.

El Proceso de Compra Individual

• El marketing investiga el proceso y los factores que condicionan la compra individual.
• Se agrupan en factores personales, sociales y económicos.
• Factores personales:
  • Conocimiento de las necesidades.
  • Motivación.
  • Hábitos.
  • Percepción.
  • Actitudes.
  • Estilo de vida.
• Factores sociales:
  • Familia.
  • Grupos de convivencia.
  • Grupos de referencia.
  • Clase social.
  • Cultura.
• Factores económicos:
  • Nivel de renta disponible.
  • Nivel de endeudamiento.
  • Coste del dinero.
  • Tasa de interés.

Etapas del Proceso de Decisión de Compra

• Necesidad
• Búsqueda de alternativas
• Proceso de compra
• Utilización
• Evaluación posterior
• Variables de Marketing influyen en la necesidad, alternativas, compra, uso y evaluación.

Segmentación del Mercado

• Dividir consumidores en grupos homogéneos para estrategias diferenciadas.
• Objetivos de la segmentación:
  • Descubrir oportunidades de negocio.
  • Jerarquizar el mercado.
  • Analizar la competencia.
  • Rectificar productos.

Variables de Segmentación

• Demográficas (edad, estado civil, sexo).
• Socioeconómicas (ingresos, familia, empleo, estudios).
• Geográficas (provincia, país).
• Distinguir entre consumidores ocasionales, potenciales, asiduos, impulsivos o reflexivos.

El Marketing

• Conjunto de técnicas para lograr beneficio y satisfacer necesidades.
• Clásico: Dirige el flujo de bienes del productor al consumidor (publicidad, fijación de precio, distribución).
• Factores que influyen en el marketing:
  • El mercado.
  • El consumidor.
  • La coyuntura.
  • La competencia.
  • La propia empresa.
  • Marco socioeconómico y legal.
• El consumidor es clave en todas las acciones de marketing.

El Marketing Mix ("Las Cuatro P")

• Conjunto de variables que influyen en el marketing.
• Product (producto).
• Price (precio).
• Place (distribución).
• Promotion (comunicación).
• Integración de políticas y determinantes para satisfacer al consumidor.

Políticas de Producto

• Considerar aspectos tangibles y psicosociales del producto.
• Elementos del producto:
  • Producto tangible.
  • Producto genérico (necesidad que satisface).
  • Producto ampliado (servicios asociados).
• Decisiones sobre:
  • Núcleo (propiedades físicas, técnicas).
  • Calidad.
  • Envase.
  • Marca.
  • Imagen.
  • Diseño.
  • Surtido (anchura y longitud).

Política de Surtido

• Definir la oferta de la empresa al mercado (anchura y longitud):
• Anchura (línea de productos).
• Longitud (variedad de cada producto).
• Tipos de tienda según anchura y longitud:
  • Especializada (poca anchura).
  • Tradicional (mucha anchura, poca longitud).
  • Supermercado.
  • Hipermercado.

Política de Envase

• No sólo conservación, también información y promoción.
• Confiere personalidad al producto y lo diferencia.
• Diferenciar envase (consumidor final) de embalaje (transporte).
• Conceptos clave:
  • Unidad de compra.
  • Unidad de uso.
  • Unidad de consumo.
• Estrategias de envase:
  • Envase único.
  • Envase por línea de producto.
  • Envase múltiple.
  • Envase de uso posterior.

Política de Marca

• Distintivo legal exclusivo para la empresa.
• Simboliza cualidades importantes del producto, facilita su venta y notoriedad.
• Elementos de la marca:
  • Nombre.
  • Tipografía.
  • Logotipo.
• Condiciones del nombre: legible, corto, positivo, universal, registrable.
• Tipos de logotipo:
  • Sin nombre.
  • Iniciales.
  • Nombre completo.
  • Basado en el nombre.
• Estrategias de marca:
  • Marca común.
  • Marca única.
  • Marca mixta.
  • Marca por línea de productos.
  • Dos o más marcas para un producto.

Calidad del Producto

• Aptitud para satisfacer necesidades del cliente.
• Percibida por los consumidores:
  • No igual en productos diferentes.
  • Calidad implica a todo el personal de la empresa.
  • Es el resultado de sumar la calidad de todas las acciones de la empresa.

Ciclo de Vida de un Producto

• Fases típicas:
  • Introducción: Ventas lentas, distribución exclusiva, precios altos.
  • Crecimiento y desarrollo: Ventas rápidas, distribución masiva, publicidad.
  • Madurez: Saturación, promociones, precios bajos.
  • Declive: Ventas en descenso, renovación o desaparición.
• Asociado a un ciclo de beneficios (cash-flow).
• Modelos diferentes según el producto.
• Acortamiento del ciclo por avances tecnológicos.

Políticas de Precio

• Valor del bien en el mercado.
• Contenido informativo del precio.
• Relacionar precio y calidad.
• Tipos de precios:
  • Prima: Alta calidad.
  • Penetración: Conquistar mercados.
  • Súper ganga: Liquidación.
  • Sobreprecio: Calidad normal.
  • Normal.
  • Ganga: Calidad alta.
  • Golpea y corre: Una sola vez.
  • Aparente: Calidad baja.
  • Barato: Sin importar la calidad.
• Fijación de precios:
  • Coste + margen.
  • Precio límite.
  • Umbral de rentabilidad.
  • Precio objetivo.
• Ley de oferta y demanda.
• Elasticidad-precio de la demanda.
• Margen de maniobra.
• Competencia.
• Precios psicológicos.
  • Precio "par impar".
  • Precio revestido.
  • Precio de prestigio.
  • Precio "líder de pedidos".
  • Precios por líneas.
• Ajustes y descuentos
  • Rebajas
  • Descuento de caja
• Descuentos por cantidad
  • Ocasión
• Fijación de precios según leyes. - Ley de Defensa de la Competencia - Ley de Defensa de los consumidores - Prohibiciones
• Acuerdos de fijación de precios entre empresas
• Monopolios
• Competencia desleal por precios abusivos
• Precios discriminatorios
• Cebo y cambio
• Excepciones:
  • Precios fijados por el Estado Tabaco
  • Precios máximos gasolina
  • Precios mínimos sector agrícola
  • Precios de intervención productos agrarios

Políticas de Distribución

• Formas de hacer llegar el producto al consumidor.
• Funciones:
  • Incorpora valor añadido al producto.
  • Sitúa en espacio y tiempo adecuados.
  • Transacciones de propiedad.
• Canal de distribución:
  • Corto cuando el número de intermediarios es muy pequeño o nulo
  • Largo cuando el número de intermediarios es muy elevado.
• Flujos del canal:
  • Físico
  • Propiedad
  • Monetario
  • Información
• Tipos de distribución:
  • Representante
  • El agente comercial es una variante, porque la relación contractual es sólo con el fabricante y no con el comprador.
  • Mayorista
  • Minorista:Tipología
• Tiendas tradicionales
• Autoservicios
• Supermercados o superservicios
• Hipermercados
• Grandes almacenes
• Centros comerciales
• Tiendasdescuento
• Tiendasdía
• Otros canales de distribución:
• Cadenas franquiciadas
• Cadenas de compra voluntaria
• Cooperativas de detallistas
• Cadenas sucursalistas
• Ventas por ordenador, por teléfono (telemarketing), mediante máquinas automáticas (vending), etc
• Estrategias de distribución:
• Intensiva
• Selectiva
• Exclusiva
• Variables de éxito en la distribución:
• Pirámide de edades
• Tamaño de los hogares
• Número de personas inactivas
• Incorporación gradual de la mujer al trabajo
• Gastos de alimentación:

Políticas de Comunicación

• El mix de comunicación de la empresa tiene como objetivo dar a conocer el producto:
• Tipos de comunicación:
• Publicidad
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Esponsorización y mecenazgo
• Marketing directo o venta personal

Fases esenciales de una campaña publicitaria

• Definición de estrategias y objetivos por parte de la empresa
• Creación publicitaria. Este proceso normalmente es llevado a cabo por empresas especializadas en este campo (agencias publicitarias) y no por la empresa emisora
• Estudio y planificación de medios publicitarios
• Investigación publicitaria. Consiste en analizar posteriormente a la campaña realizada la eficiencia de la actuación publicitaria que la empresa ha realizado

Objetivos de una campaña publicitaria

• Atraer nuevos compradores al producto de la empresa
• Incrementar el uso o utilización
• Captar clientes de marcas rivales
• Retener los clientes que ya usan el producto de la empresa

Planificación de los medios en una campaña publicitaria

• Elementos de la planificación:
• Massmedia o medios de comunicación de masas: (televisión, radio, prensa, revistas, cine, publicidad exterior e internet)
• Micromedia: (publicidad en el lugar de venta o PLV, catálogos y exposiciones o ferias)
• Audiencia bruta
• Audiencia útil