Tema 3: El Marketing Mix

Tema 3: Marketing Mix

• Los elementos del marketing mix, según McCarthy, son producto, precio, plaza (distribución) y promoción (comunicación), conocidos como las "4 P's".

Producto

• Los niveles de producto son:
• Beneficio esencial: cubre necesidades básicas.
• Producto básico/genérico: producto genérico con características esenciales.
• Producto esperado: lo que se anuncia.
• Producto aumentado: busca diferenciar y posicionar el producto.
• Producto potencial: posibles mejoras.

Elementos del Producto Turístico

• Recursos turísticos (causa):
• Tierra (bosques, montañas).
• Historia.
• Hombre (gastronomía...).
• Infraestructura e instalaciones privadas.
• Infraestructura e instalaciones públicas (ocio, compras, restauración).
• Elementos complementarios

Servucción

• La servucción es el "proceso de fabricación de un servicio", según Pierre Eiglier y Eric Langeard.
• Soporte físico: materiales necesarios e instalaciones/entorno.
• Personas de contacto: relación clientes + imagen de empresa.
• Funciones:
• Operacional: realización de tareas.
• Relacional: forma en la que se realizan las tareas.
• Sistema de organización interna: funciones de la empresa (organigrama; finanzas, marketing, mantenimiento...).
• Cliente: el elemento más importante.

CVP (Ciclo de Vida del Producto)

• Lanzamiento del producto: donde fracasan la mayoría
• Crecimiento
• Madurez y saturación: la base más larga
• Declinación

CVDT (Ciclo de Vida de los Destinos) según Butler

• Exploración: turismo "aventura", pocos clientes con mucho dinero
• Implicación: desarrollo infraestructuras
• Desarrollo: más turistas, crece la oferta y se diversifica, gran competencia
• Consolidación: decae la tasa de crecimiento, campañas de marketing
• Estancamiento (reorientación):
• Llegada de turistas extremos
• Problemas sociales, económicos...
• Clientes con menos poder adquisitivo
• Post-estancamiento:
• Declinación: sobreexplotación recursos, exceso de oferta
• Rejuvenecimiento: cambio de imagen

Desarrollo y Lanzamiento de Productos Turísticos

• Búsqueda de ideas:
• Internas: opiniones de clientes.
• Externas: competencia, encuestas, intercambio de información.
• Otros: revistas, congresos
• Selección de ideas
• Definición y test del concepto: prueba a un grupo de consumidores.
• Desarrollo estrategia de marketing:
• Posicionamiento deseado
• Determinar precio
• Planes a largo plazo (beneficios/estrategias)
• Análisis de viabilidad
• Desarrollo de producto
• Test o prueba de mercado: modificaciones necesarias
• Comercialización o lanzamiento

Políticas de Marcas

• Ley de marcas españolas (17/2001, de 7 de diciembre).
• Tipos de marcas:
• Única: misma marca para todos los productos (ejemplo: Google).
• Múltiple: diferentes marcas para productos de la misma empresa (ejemplos: Unilever (Axe, Dove)).
• Paraguas: marca principal y submarcas (ejemplo: Nestlé).

El Precio

• Importancia:
• Único instrumento que proporciona ingresos.
• Indicador de calidad.
• Instrumento a corto plazo.
• Diferencia la oferta.
• Instrumento competitivo.
• Regula la demanda.
• Única información de la que dispone el consumidor.
• Selecciona el tipo de clientela.

Condiciones del Precio

• Factores internos:
• Objetivos de la empresa (maximizar beneficio, recuperar inversión...).
• Estrategia corporativa.
• Estructura de costes y curva de experiencia.
• Estrategia de marketing.
• Factores externos:
• Marco legal.
• Situación económica y factores socioeconómicos.
• Mercado y competencia.
• Múltiples partes interesadas.
• Interdependencia de la demanda de los productos ofertados.
• Dificultad para determinar la respuesta de la demanda.
• Ciclo de vida del producto.

Método de Fijación de Precios

• Basado en costes: coste unitario + margen beneficio = precio de venta.
• Métodos basados en demanda.
• Métodos basados en la competencia.

Estrategias de Precios

• Nuevos productos:
• De prestigio.
• Por descremación
• Penetración (precio bajo)
• Paquetes de productos: todo incluido (vuelo + hotel + transporte...).
• Ajustes de demanda-capacidad:
• En función temporada
• Fidelidad de clientes
• Momento de compra/cantidad de reservas
• Yield Management y Revenue Management (maximizar precios)