Tarification sur les marchés internationaux

Détermination du prix pour les marchés internationaux

• L'objectif est de mieux comprendre le rôle stratégique de la tarification dans un contexte international.
• L'objectif est de définir les éléments clés pour fixer le prix juste des services internationaux.

Qu'est-ce que le prix ?

• Quel que soit l'état de l'économie, les entreprises doivent vendre de la valeur, et non juste un prix.

Lequel choisiriez-vous ?

• Un tableau comparatif de différents dentistes montre le prix, la distance, l'attente pour un rendez-vous, l'attente au cabinet, la réputation (sur une échelle de 1 à 5) et l'anesthésie utilisée.

4 définitions de la valeur par les clients

• La valeur est un prix bas.
• La valeur est tout ce que le client veut dans un service (la valeur est plus importante que le prix).
• La valeur est la qualité que l'on obtient pour le prix payé.
• La valeur est tout ce que le client obtient pour tout ce que il/elle donne (les avantages, le temps, l'argent et l'effort).

Qu'est-ce que le prix ?

• La tarification est un outil stratégique clé pour créer et capturer de la valeur client.
• Une petite augmentation du prix peut générer une augmentation importante de la rentabilité.
• Le prix joue un rôle clé dans la création de valeur pour les clients et dans l'établissement de relations avec eux.

La valeur pour le consommateur peut être difficile à évaluer

• Avant de lancer un nouveau produit ou une nouvelle fonctionnalité, il peut être difficile d'évaluer leur valeur pour le consommateur.
• Cette valeur existe toujours.
• Si l'entreprise ne la capture pas, quelqu'un d'autre le fera.
• La perception de l'entreprise et de sa marque en tirera un profit.

Prix mondiaux d'un Big Mac en (Jan. 2019, USD)

• Un graphique présente le prix d'un Big Mac dans différents pays.

Big Mac prices around the world

• Un graphique mondial montre le prix du Big Mac comparé à son prix aux États-Unis.

Prix @McDonald

• Pour chaque pays, il existe un processus de tarification rigoureux incluant: la sélection des objectifs de prix, la détermination de la demande, l'estimation des coûts, l'analyse des coûts, des prix et de l'offre des concurrents, la sélection d'une méthode de tarification et la sélection du prix final.
• L'objectif global est d'accroître la part de marché.

Prix @McDonald : Perception de la qualité

• Dans chaque pays, McDonald's examine la demande pour ses produits comme un baromètre pour fixer le prix optimal.

Prix @McDonald : Cycle de vie du produit

• Un graphique montre l'évolution des ventes d'un produit au fil du temps (cycle de vie du produit).

Fixer le BON prix

• Un schéma illustre les facteurs clés à prendre en compte pour fixer un bon prix : coût, stratégie de prix et concurrence, valeur pour le consommateur.

Fixer le BON prix – Objectif stratégique

• La survie : les prix doivent être adaptés aux facteurs économiques pour assurer des flux de trésorerie.
• Le bénéfice : les prix doivent maximiser les profits ou garantir un retour sur investissement.
• La part de marché : les prix sont axés sur le maintien ou l'augmentation de la part de marché dans un contexte concurrentiel.
• Le flux de trésorerie : les prix et les objectifs de tarification sont cruciaux pour la génération rapide de liquidités dans des marchés à cycles de vie courts.
• Le statu quo : les prix sont gérés pour maintenir la position sur le marché.

Tarification basée sur les coûts

• Pour réaliser un profit, une entreprise doit fixer un prix suffisamment élevé pour couvrir les coûts de production et de commercialisation, et ajouter une marge suffisante pour générer le profit souhaité et le volume de ventes.
• L'analyse des coûts dans les services comprend les coûts fixes (loyer, paie fixe), semi-variables (par ex., salaire avec commission) et variables (commissions de vente, frais de carte de crédit).

Calcul du point mort

• L'exemple d'un atelier de poterie illustre comment calculer le point mort en tenant compte des coûts fixes (loyer, amortissement du four, assurance), des coûts variables par poterie (terre, électricité, etc.), et du prix de vente de chaque poterie.

Tarification basée sur la valeur

• Aucun client ne paiera pour un service plus qu'il ne pense qu'il en vaut la peine.
• La valeur nette est la somme de tous les avantages perçus moins la somme de tous les coûts perçus du service.
• Une approche étape par étape est proposée pour fixer un prix basé sur la valeur.

Le concept d'élasticité

• L'élasticité-prix de la demande est le ratio entre la variation de la demande et la variation du prix.
• Des exemples sont donnés pour illustrer comment calculer l'élasticité.

Tarification basée sur la concurrence

• Les entreprises avec des services peu différenciés doivent suivre les prix de leurs concurrents.
• Les facteurs intensifiant la concurrence par les prix: augmentation du nombre de concurrents, multiplication des offres de substitution, plus large diffusion des concurrents, accroissement de la capacité excédentaire de l'industrie.
• Le prix est un élément essentiel du positionnement du produit vis-à-vis de la concurrence.
• Il doit être cohérent par rapport aux produits concurrents comparables.

Tarification basée sur la concurrence – Stratégie de pénétration

• Les marques cherchent à pénétrer le marché en proposant des prix plus bas que leurs concurrents.
• Cette stratégie doit s'accompagner d'une recherche d'efficacité pour être durable.
• Le prix bas est compensé par une maîtrise des coûts de production et les économies d'échelle.
• Une marge globale est assurée par les volumes importants générés par une forte demande résultant du positionnement prix.

Tarification basée sur la concurrence – Stratégie d'écrémage

• L'entreprise positionne sa marque ou son produit à un prix plus élevé que la concurrence.
• Cette stratégie fonctionne lorsque le prix élevé est justifié par la supériorité du produit.
• La supériorité peut être réelle ou perçue (valeur d'usage ou d'image).

PWYW

• Pay What You Want est une stratégie de prix où les acheteurs paient ce qu'ils souhaitent pour un article.
• Dans certains cas, un prix minimum est fixé.

Facteurs relatifs au produit

• Le stade du cycle de vie du produit sur le marché d'exportation est considéré.
• L'adaptation du produit aux spécificités du marché est nécessaire (préférences consommateurs, législation, standards).
• Le niveau de service associé au produit est comparé à celui sur le marché national.
• Les coûts additionnels pour rendre le produit disponible sur le marché cible, tels que les transports et les taxes, sont à prendre en compte.

Facteurs environnementaux

• Les taux d'inflation et de change ont un impact direct sur le prix ainsi que sur la rentabilité des entreprises.
• D'autres facteurs comme les quotas et les taxes d'importation influent également sur les prix.

Facteurs liés au marché cible

• Le niveau et la répartition des revenus disponibles dans le marché sont considérés.
• L'intensité de la concurrence et l'existence de substituts locaux sont évalués.
• La perception du produit, de la marque et du pays/région d'origine sur le marché ciblé sont examinés.

Facteurs propres à l'entreprise

• Les entreprises peuvent appliquer différentes stratégies de tarification pour les marchés internationaux.
• Les entreprises japonaises, par exemple, ont généralement tendance à utiliser une politique de pénétration.
• La politique d'écrémage est utilisée par certaines marques automobiles, qui fixent un prix plus élevé sur des marchés étrangers qu'au niveau domestique.

La stratégie d'une marque diffère souvent d'un pays à l'autre

• Une comparaison est faite entre les prix de différents véhicules dans des marchés comme la Chine, l'Union européenne et les États-Unis.

La Chine est souvent le marché le plus profitable pour les constructeurs automobiles allemands

• La Chine est un marché important pour les exportations automobiles allemandes, même si ce n'est pas le premier pays de destination.
• Les prix pratiqués en Chine par les marques Premium sont élevés.

Approche internationale vs Approche globale

• Des facteurs pour chacune des approches (approche internationale vs approche globale).

Défendabilité des différences de prix

• Les consommateurs ont maintenant un accès facile à l'information sur les prix.
• L'information transfrontalière sur les prix peut créer une incohérence dans les prix avec des conséquences sur les différentes marques.

Des schémas pour aider