Stratejik Reklam Yönetimi

Stratejik Reklam Yönetimi

• Reklamın en önemli unsuru insandır, hem üretici hem de tüketici olarak değeri büyüktür.
• İşletmeler, stratejik yenilenme için tüketicileri araştırmalı, tüketici ürünün çizgisini belirler.
• İşletmeler yeni stratejilerde müşteri, ürün ve hizmetleri gruplandırmalıdır.

Reklam Yönetimi ve İnsan Anlayışı

• İnsan faktörünü doğru tanımlamak, akılcı yaklaşmak reklam yönetimi için gereklidir.
• İnsan karmaşık yapılıdır, bu yüzden onu anlamak zordur.
• Günümüz insanı, geçmişe göre daha fazla bilgiye ulaşmaktadır.
• İnsanların beğeni düzeyi, estetik algısı, olaylara bakışı ve yorumlayışı gelişmiştir ve kolay tatmin olmazlar.
• Yeni tüketici tipi ortaya çıkmıştır, beğeniler farklılaşmış, satın alma kanalları artmış ve satın alma kararları çeşitli faktörlerden etkilenmeye başlamıştır.

Sosyal Medyanın Reklamcılığa Etkisi

• Sosyal medya iletişimi değiştirirken, tüketici alışkanlıklarını derinden etkilemektedir.
• Reklam, "insanı doğru anlama" işini başarmalıdır, aksi takdirde doğru stratejiler üretilemez ve başarılı sonuçlar elde edilemez.

Reklamın Toplumsal Etkileri

• Reklam sektöründe reklam veren ve reklam ajansı olmak üzere iki temel oyuncu bulunur.

Reklam Veren

• Ürün/hizmet sahibi kurum, işletme, kişi veya markadır.
• Reklam verenler için karar alma süreci amaç belirleme (iletişim ve satış), bütçe belirleme ve reklam ajansı kararlarını içerir.

Reklam Mesajı ve Kampanya Kararları

• Reklam mesajı kararları reklamda ne söyleneceği ile ilgilidir.
• Kampanya süreci kararları reklamın nasıl ve nerede söyleneceği ile ilgilenir.
• Medya kararları da önemlidir.
• Kampanya değerlendirmesi reklamın uygunluğunu, amaca ulaşıp ulaşmadığını ve ölçülebilir hedeflere ne kadar ulaşıldığını ölçer.

Konkur (Rekabet) Süreci

• Konkur, reklamverenin ajans seçimi için ajanslardan örnek reklam kampanyaları hazırlamalarını istemesidir.
• Konkur sürecinde dikkat edilmesi gerekenler arasında tüm ajansları çağırmamak, katılım bedeli vermek, briefe zaman ayırmak ve süreçleri net açıklamaktır.
• Şirket, müşteri araştırması yapar.
• En iyi fırsatları araştırır, ambalaj tasarımı ve isim konularında yardımcı olur.
• Yaratıcı konsept geliştirir ve medya planlaması yapar.
• Satış noktası materyalleri ve tanıtımlar için tasarımlar yaratırlar ve hizmet/ürün ile hedef kitlenin etkileşimini stratejik iletişim yoluyla geliştirirler.

Reklam Ajansı Türleri

• Tam Hizmet Ajansı: Bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinin tamamını kapsar.
• Butik Ajans: Tam hizmet ajanslarına göre daha sınırlı bir alanda hizmet verir.
• Medya Ajansı: Reklam uygulamalarının hedef kitleye hangi araçlarla sunulacağını belirler.
• Uzman Ajans: Belirli alanlarda uzmanlaşmış ajanslardır (sağlık, spor vb.).

Reklam Ajansı Seçim Kriterleri

• Kibarlık, Bütçe, Yaratıcılık, Büyüklük, Ücret, Pazarlama yeteneği.
• Ayrıca coğrafi konum, reklam üretme becerisi, tanınmışlık, uzmanlık ve reklam takımının kompozisyonu bulunur.
• Denetim, itibar, müşteri elde tutma oranı da önemlidir.
• Kampanya sunum başarısı, empati, medya satın alma becerisi, duygusallık ve uyumluluk da göz önünde bulundurulmalıdır.
• İş felsefesi, sorunun çözme yeteneği ve vizyon açıklığı da önemlidir.
• Çıkar çatışması olmaması, iş etiği ve ihtiyaca uygun hizmet sunma da dikkate alınır.

Reklam Ajanslarının Örgüt Yapısı

• Üst yönetim, müşteri ilişkileri departmanı, stratejik planlama/araştırma bölümü, yaratıcı birim ve medya planlama birimi(prodüksiyon-İK-Bilgi işlem-Trafik-arşiv) bulunur.
• Üst yönetim, ajansın yönetim kurulu, başkanı ve müdürlerini içerir.
• Yönetim süreci ile ilgili faaliyetler yürütülür, plan ve bütçe çalışmaları yapılır.
• Müşteri ilişkilerinin yürütülmesi ve ajans politikalarının belirlenmesinden sorumludurlar.
• Müşteri ilişkileri departmanında, yönetim denetçisi, müşteri birimi denetçisi, müşteri birimi yöneticisi ve asistanı bulunur.

Stratejik Planlama

• Pazarlama stratejilerini anlar, yorumlar, geliştirir ve iletişim stratejilerini eksiksiz hazırlar.
• Hedef kitlenin davranışlarını, beklentilerini, isteklerini, ihtiyaçlarını ve tüketim alışkanlıklarını belirler.
• Müşteri ilişkileri birimi ile birlikte debrief oluşturur.
• Pazarlama eğilimlerini takip eder, markanın iletişim yolculuğunu belirler ve yaratıcı brief oluşturur.
• Brief, reklam verenin reklam ajansına verdiği kısa bilgi ve iş özetidir, reklam briefi ile başlar.

Müşteri Brief İçeriği

• Yazılı olmalı, kurumsal kimlik öğelerini barındırmalıdır.
• Ajansa net bilgi vermeli, mesajın tarzı ve tonu belirtilmelidir.
• Hedefler ölçülebilir, fikir verici, açıklayıcı ve kısa olmalıdır.

Yaratıcı Brief

• Stratejik planlama ve müşteri ilişkileri biriminin hazırladığı, reklamın hedef kitleye ulaşım yolunu gösteren bir pusuladır.
• Ogilvy & Mather, Leo Burnett ve DDB Worldwide gibi farklı modelleri vardır.

Yaratıcı Birim

• Sanat yönetmeni, metin yazarı ve grafik ekibinden oluşur.

Medya Planlama Bölümü

• Medya planlamacısı, medya satın alıcısı ve medya araştırmacısından oluşur.

Reklam Ajansı İş Akış Süreci

• Müşteri temsilcisi müşteri briefini alır, stratejik planlama yaratıcı briefi oluşturur.
• Yaratıcı ekip ilk sunumu yapar, gerekirse revizyon yapılır ve son sunu onaylanır.
• Pre-test yapılır, prodüksiyon aşamasına geçilir ve çekim yapılır.
• Medya planlaması yapılarak post-test uygulanır.

Reklam Kampanya Süreci

• Reklam kampanyası, reklam verenin ürün/hizmet veya kendisini tanıtmak için yaptığı geniş çaplı ve yoğun faaliyetlerdir.
• Tüketiciyi özendirerek, ilgi çekerek ve ürün satın almasını sağlamayı amaçlar.

Reklam Kampanya Türleri

• Ürün kampanyaları ve ürün odaklı olmayan kampanyalar bulunur.
  • Ürün kampanyaları, ürün promosyonu ve hizmet kampanyalarını kapsar.
  • Ürün odaklı olmayan kampanyalar siyasal, yerel, sosyal farkındalık, bağış toplama ve kurumsal kampanyaları kapsar.

Brief

• Brief, projeniz hakkında ne istediğinizi anlatma yolu ve eğer bir şekilde anlattıysanız beklediğiniz sonuçları almanızı sağlayan özetidir.
• Ayrıca işinizi geliştirmenin ve iş ortaklarınızla iyi ilişkiler yürütmenin temelini oluşturur.

Briefte Olması Gerekenler

• Marka-ürün bilgisi, kampanya adı ve süresi bulunur.
• İşletmenin arka planı ve ürün/hizmet özellikleri bulunur
• Projenin amacı, hedef kitle, müşterinin sorununa çözüm ve kampanyanın anahtar mesajı bulunmaktadır.
• Ana rakipler, iletişim kanalları ve kampanyanın tonu da belirtilmelidir.

Reklam Kampanya Süreci Aşamaları

• Araştırma durum analizi: reklam amaçları, mesaj stratejisi ve medya stratejisi belirlenir.
• Reklam bütçesi belirlenir, uygulama yapılır ve kampanyanın etkinliği analiz edilir.

Durum Analizi

• Ürün/hizmet ve marka analizi, pazar analizi, rakip analizi ve tüketici analizi içerir.

Ürün/Hizmet ve Marka Analizi

• Üretim biçimi, içeriği, kullanım kolaylığı, fiyatı, dağıtım kanalı ve kalitesi değerlendirilir.
• İşletmenin tarihi geçmişi, faaliyet alanı, başarıları/başarısızlıkları, kurum kültürü, önceki iletişim çalışmaları ve imajı incelenir.
• Rakip ürünlerle karşılaştırma yapılır.

Pazar Analizi

• Pazarın geçmişi, iş hacmi, büyüme oranı değerlendirilir.
• Sosyo-ekonomik, sosyo-kültürel, teknolojik ve yasal hususlar ve pazardaki trendler analiz edilir.

Rakip Analizi

• Markanın pazar payı, rakiplerin pazar payları ve pazardaki eğilimin yönü belirlenir.
• Markanın ve rakiplerin üretim ve pazarlama açısından güçlü ve zayıf yönleri değerlendirilir.
• Pazarda doyurulmamış bir bölüm olup olmadığı tespit edilir ve iletişim/medya stratejilerine katkı sağlanır.

Rekabet Analizi

• Temel olarak doğrudan ve dolaylı rakipler tespit edilmelidir.
• Pazarlama karması elemanları (4P) göz önünde bulundurularak gerçekleştirilmelidir.

Hedef Kitle Analizi

• Demografik özellikler (yaş, cinsiyet, meslek, eğitim, gelir, yaşam yeri ve psikolojik faktörler ve sosyo-kültürel faktörlere bakmak gerekir.
• Sosyal sınıflar da göz önüne alınmalıdır.

Rekabette Doğrudan ve Dolaylı Rakipler

• Doğrudan rakipler, aynı ürün/hizmeti benzer hedef kitleye sunan şirketlerdir (Coca-Cola ve Pepsi gibi).
• Dolaylı rakipler ise aynı ihtiyacı farklı yollarla karşılayan şirketlerdir (Coca-Cola ve Lipton gibi; susuzluğu giderme).

Sosyo Ekonomik Statü (SES) Grupları

• A, B, C1, C2, D, E gibi gruplara ayrılır ve her grubun özellikleri farklıdır (eğitim düzeyi, meslek, gelir, yaşam tarzı vb.).

SWOT Analizi

• Strenghts (Güçlü yönler), Weaknesses (Zayıf yönler), Opportunities (Fırsatlar) ve Threats (Tehditler) analizidir.

Reklam Kampanya Süreci

• Durum analizi, reklam amaçlarının belirlenmesi, mesaj stratejisi belirlenmesi, medya stratejisi belirlenmesi, reklam bütçesi belirlenmesi, uygulama ve kampanyanın etkinliğinin analizidir.

Reklam Amaçları

• Reklamın amacı, tanımlanmış bir hedef kitlede belirli bir sürede yerine getirilecek somut bir iletişim görevi olmalıdır.

Kampanya Hedefleri

• Ölçülebilir iş hedefleri (pazar payı artışı, gelir artışı gibi), davranışsal hedefler (tüketici davranışını değiştirmek) ve algısal hedefler (marka bilinirliğini artırmak, marka imajını iyileştirmek).

Mesaj Stratejisinin Belirlenmesi

• Yaratıcı hedefler, hedef kitle, anahtar yararlar, ton ve reklam fikrinin anlatımı göz önünde bulundurulmalıdır.
• Reklam, iletilen mesajın stratejisinin neyin başarıldığının belirlenmesiyle olumlu sonuçlanır.
• Reklam; tüketicilerin ürünün,markanın reklamına nasıl tepki verdiğinin ve hissettiklerinin belirlenmesiyle sonuçlanır.

Mesaj Stratejileri Elemanları

• Hedef kitlemizin belirlenmesi bu stratejinin önemli bir adımıdır( kimler olduğu, özellikleri).
• Ton ya da tavır, mesajın hangi tarzda sunulması gerektiği,
• Açık veya kapalı mı olacağı da karar verilmesi gerekir.
• Mizah katılması veya katılması, kampanyada çekiciliklerden bahsetme.

Reklam Fikrinin Anlatımı

• Reklam fikrinin anlatımı, reklamda neyin nasıl belirtileceğidir, mesajın şekillendirilmesidir.
• Ayrıca yaratıcı stratejide, ürün ve hizmetlerin ilgili söylenebilir güçlü ve tek şeyin ne olduğunun belirlenmesi hedef kitle için önemlidir.
• Temel mesaj stratejileri bilgisel ve dönüşümsel olarak ikiye ayrılır.

Temel Mesaj Stratejileri Tipolojisi

• Bilgilendirici reklamlar(karşılaştırmalı,benzersiz satış önerisi,abartma,genel) ve dönüşümsel reklamlar(kullanıcı imajı,marka imajı,kullanım fırsatı,genel) olarak ayrılır.

Stratejilerin Kısa Açıklaması

• Bilgisel reklamcılık, tüketicilere gerçekçi marka bilgisi sunar.
• Dönüşümsel reklamcılık kullanıcıya odaklanır.

Bilgisel Mesaj Strateji Türleri

• Jenerik, karşılaştırmalı, abartma, öncü üstünlük stratejileri ve biricil satış önerisi stratejileri bulunur.

Jenerik Stratejisi

• Marka pazarda egemen ise kullanılır. Markanın üstünlük iddiası yoktur ve rekabeti önemsemez.

Karşılaştırmalı

• Ürünler doğrudan kıyaslanır.

Abartma Stratejisi

• Ön plana çıkarılan özellik reklam vaadi olarak abartılır ve genellikle mizahi unsurlar kullanılır.

Öncü Üstünlük Stratejisi

• Rakip firmaların ürün veya hizmet faaliyetlerini yermektedir,ürünün bir özelliği diğer markalarda bulunuyorsa; ön plana çıkarılır
• Örnek olarak Pantene içeriği provitamin B5 sayesinde saçları kökten uca beslediği vadederek pazara girmiştir.

Biricik Satış Önerisi Stratejisi

• Ürünün diğerlerinden farklı olan özelliği vaat olarak sunulur ve taklit edilemez.
• Tüketici markayı hangi özelliği yüzünden satın almalı? Sorusuna yanıt aranır, bu özelliği tüketiciye gösterilmeli ve ikna edilmelidir.
• Örnekler: Moonstar-oyun bilgisayarı.
• Becel-kalp dostu.
• Calgon-kireç.
• head&shoulders-kepeği önleme.
• Dominos pizza-taze, sıcak pizza, 30 dakikada ya da daha kısa sürede, garantili teslim.

Dönüşümsel Mesaj Stratejisi

• Markayı kullanım veya tüketim deneyimleri ile ilişkilendirip psikolojik özelliklere gönderme yapar.
• Jenerik strateji ürün kategorisine odaklanır ve tüketimin artırılması amaçlanır(Solo tuvalet kağıdı reklamı gibi).

Marka İmajı Stratejisi

• Tüketicinin ürüne karşı geliştirdiği toplam duygu, tutum ve psikolojik anlamlarıdır.
• Marka imajı soyut kavramlara(kalite, prestij) yöneliktir ve algı oluşturma amaçlanır.

Kullanıcı Kişiliği Stratejisi

• Ürünün son kullanıcısına odaklanılır ve kullanıcı profili hedef kitleyle örtüşmelidir(Sana-özen gösteren anneler için).

Kullanıcı Fırsat Stratejisi

• Yeni ürünün kullanım alanları gösterilir veya kullanım deneyimi yansıtılır

Yaratıcı(Frazer) Stratejileri

• Temel stratejiler: Temel satış vaadi, marka imajı, konumlandırma, jenerik strateji,önce satın alma stratejisi, yankılama yaklaşımı, duygusal stratejidir.
• Ted Baters reklam ajansından Rosser Reeves tarafından geliştirilmiştir, stratejinin temelini oluşturur
• Stratejideki asıl amaç; ürüne özgü fayda/satış vaadi üzerine reklam oluşturmaktır
• Satın alınacak ürünün temel yararı üzerinde durmaktır, reklamın ana teması ise, bu yarardır

Temel Satış Vaadi Stratejisinin Vurgusu Nasıl Olmalı?

• Reklamda abartı olmamalıdır!
• Kelimelere sadece ürünün abartılması ya da şov konulmamalıdır. Ürünü alırsan bu faydaya sahip olursun denmelidir

USP

• Eşsiz Vaat vaat, rakiplerin iddialarından farklı olmalıdır. Milyonları harekete geçirmelidir Domino's'un 30 dakikada pizza teslimi.
• Unique(Tek/FarklıOlmak): Sadece reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sahip olduğu özellik.
• Selling(Satış): reklamda kullanılacak mesajlar.
• Preposition (Vaat/Öneri): Birsorunuçözmekiçinönerilenteklif,düşünceveya ഉ.

Marka İmajının Önemi

• Tüketicinin pasif olmadığının anlaşılması sonucu bu dönem başladı 1960'larda, strateji belirli ürün özelliklerinin satışı değildir, marka ön plandadır

Marka İmajı

• Marka tüketicisi ile oluşan soyut ve özneldir, reklama önemli katkısı bulunur

Konumlandırma

• Konumlandırma, basit bir ifadeyle, tüketicilerin rekabetçi ortamda bir ürüne/markaya yönelik sahip oldukları algıyı temsil etmektedir.
• Konumlandırmanın temeli tüketicinin zihninde yatar *Bu konudaki en büyük hedef kitle algısında ilgili ürünün kıyaslandığında farklı algılanmasını sağlamaktır

Konumlandırmanın Amaçları

• Zihinde yeni şeyler yaratmak değil! Önceden var olanlar ile bağlantı kurmaya katkı sunar

Mal ve Hizmet Konumlandırması

• Pazarda İlkOlmak pazarda ürünü tek şekilde konumlandırmak.
• Pazarda lider olarak konumlandırmak. Rakip konumuna göre konumlandırmak yeniden konumlandırmadır; böylece imaj da değişir

Genel(Jenerik)Strateji

• Reklamlar ürünün özellikleri hakkında bilgi verir ve ürün kategorisi temel alınır.
• Selpak reklamları örnek olarak verilebilir

Erken Davranma Stratejisi

• Bu yaklaşımda reklamda ürünle ilgili belirli bir yarar tüketiciye ilk defa dile getirilerek rakipleri taklit etmeye zorlanır.
• Amaç ise pazarda bir açık yakalamaktır ve rakipleri zorlamaktır

Yankılama Stratejisi

• Marka imajlarına ya da ürün iddialarına odaklanılmamaktadır. Bunun yerine tüketicilerin belirli gruplarının tecrübe ettikleri duygular ya da durumlar üzerinde odaklanmaktadır
• Tony Schwartz ilk temsilcisidir, strateji hedef kitlenin tecrübesini yansıtır

Duygusal Strateji

• Tüketicinin dikkati çekilmek istenmektedir. Günümüz reklamlarının birçoğu bu stratejiyi kullanmaktadırlar.
• Hedef kitleyi düşündürmekten çok duygusal olarak harekete geçirmektir

Yaratıcı -Ailee Stratejileri

• Argument (kanıt): mantıgı kullanır, rekabetçi.
• Infırmation(bilgi): bilgi verme, iddia performans testlerini.
• Imag(imaj): markayı ya da kullanıcıyı merkeze alır.
• Emotion (duygu): benzer ürünler ve düşük önem.
• Entertaintmen (eğlence): marka sadakatinin düşük old.