Strategische und operative Planung

Strategische und operative Planung

• Unternehmensziele sind in unverzichtbare (finanzieller Erfolg, Voraussetzungen für zukünftigen Erfolg) und freiwillige (Klimaschutz, Betriebskindergarten) Ziele unterteilt.
• Operative Pläne dienen dazu, Geld einzunehmen, und strategische Pläne dienen dazu, Geld auszugeben.
• Eine Strategie ist ein Plan zur Schaffung der Voraussetzungen für zukünftigen finanziellen Erfolg.
• Toyota kaufte 2021 für 550 Millionen Dollar die Entwicklungsabteilung für autonomes Fahren von LYFT.
• Disney investiert in seinen Streaming-Kanal, obwohl er 2023 noch Geld mit Pay-TV verdient, aber von 2019 bis 2023 Verluste von 11 Milliarden US-Dollar erlitten hat

Arten von Strategien

• Die Unternehmensstrategie legt die Branche fest, in der ein Unternehmen tätig sein will.
• Die Wettbewerbsstrategie bestimmt, ob ein Unternehmen das günstigste Standardprodukt oder ein teures Produkt mit besonderen Eigenschaften anbietet.
• Funktionalstrategien bestimmen die Aktivitäten in den Teilfunktionen eines Unternehmens zur Umsetzung der Wettbewerbsstrategie

Wettbewerbsstrategie

• Ein Kostenführer bietet Standardprodukte zum niedrigsten Preis an, um durch geringe Kosten ausreichend Geld zu verdienen, z. B. LIDL und DEICHMANN.
• Ein Differenzierer bietet Produkte mit besonderen Eigenschaften zu höheren Preisen an, wie z. B. Mercedes-Benz und Apple.
• Eine eindeutige Positionierung ist entscheidend, da ein „Stuck in the Middle" zu geringen Eigenkapitalrenditen führt.

Funktionalstrategien

• Funktionalstrategien richten die Teilfunktionen eines Unternehmens auf die Wettbewerbsstrategie aus.
• Infrastrukturfunktionen bilden die Basis, auf der alle anderen Funktionen aufbauen.
• Querschnittsfunktionen unterstützen die produktbezogenen Funktionen.
• Unmittelbar produktbezogene Funktionen bilden die Grundlage der Unternehmenstätigkeit.

Beispiele für Funktionalstrategien

• Absatz:

  • Bestimmung der Zielmärkte (Kunden, Regionen, Konkurrenten).
  • Boss hat entschieden, neben Herren auch Damen als Kunden zu gewinnen.
  • Sortiment wurde um Damenmode erweitert und Untermarken im Herrensortiment wurden reduziert.
  • Produkteigenschaften sollen langfristig Qualität und perfekten Sitz besitzen.
  • Preisniveau wird als Premiumanbieter, nicht als Luxusanbieter, festgelegt.
  • Vertrieb erfolgt durch eigene Geschäfte, Handel und Internet.
  • Werbemaßnahmen sind auf die planmäßige Weiterentwicklung der Marke ausgerichtet, z.B. Zusammenarbeit mit David Beckham und Aston Martin.

• Forschung und Entwicklung:

  • Schwerpunkte der Forschung werden geplant (Siemens reduzierte 2018 von 50 auf 14).
  • Kooperationen mit anderen Unternehmen werden in Betracht gezogen, wie die von SAP ab 2023 mit IBM zur Entwicklung eines digitalen Assistenten.

• Produktion:

  • Festlegung, welche Vorprodukte selbst gefertigt (Insourcing) und welche fremdbezogen werden (Outsourcing).
  • Bestimmung der Technik und erforderlichen Maschinen für die Eigenfertigung.
  • Kapazitätsplanung wird durchgeführt, wie der Kauf von LOC Performance Products durch Rheinmetall zur Herstellung von Rüstungsgütern in den USA.
  • Planung der Digitalisierung mit Fokus auf Automatisierungsgrad und Verbesserung des Material- und Informationsflusses, ggf. mit Online-Wartung und Kooperationen mit Unternehmensberatern (Airbus und Capgemini).

• Beschaffung:

  • Benötigte Ressourcen für selbst erstellte Produktteile werden identifiziert.
  • Wichtige Lieferanten werden ausgewählt und Qualitätskontrollkriterien bestimmt.
  • Knappe Ressourcen werden erkannt und langfristige Verträge mit Lieferanten abgeschlossen (z.B. Schaeffler mit Statkraft für grüne Windenergie).
  • Ggf. werden wichtige Ressourcen selbst hergestellt (z.B. Kiton kaufte eine Weberei).

• Finanzierung und Investition:

  • Wichtige Investitionen werden festgelegt (z.B. Oracle in KI-Projekte ab 2023).
  • Finanzierungsquellen (Eigen- vs. Fremdfinanzierung) werden geklärt und der Verschuldungsgrad bestimmt.
  • Langfristiges Denken ist wichtig, um Modernisierungen zu finanzieren (Leica).
  • Notfall-Kreditlinien werden vereinbart (Mercedes-Benz mit Hausbanken).

Anpassung der Funktionalstrategien

• Funktionalstrategien müssen zueinander passen.
• Beispiel: Netflix entschied sich 2018, Inhalte selbst zu produzieren, da Filmstudios nicht mehr als Lieferanten fungierten.

Operative vs. Strategische Planung

• Strategische Pläne (3-5 Jahre) schaffen Voraussetzungen für zukünftige Zahlungsfähigkeit und Mindestrendite.
• Operative Pläne (1 Jahr) dienen dazu, die Zahlungsfähigkeit sicherzustellen und die Mindestrendite zu erreichen.
  • Geld wird mit strategischen Plänen ausgegeben, mit operativen Plänen verdient.

Rolex Beispiel

• Operative Pläne konkretisieren die längerfristigen Funktionalstrategien für das aktuelle Jahr.
• Beispiel: Werbestrategie von Rolex legt hochklassige Sportveranstaltungen fest, die operative Planung kümmert sich um Herstellung und Kosten der Werbespots.

Was tun Manager/Führungskräfte?

• Führungskräfte sind Gruppen-, Abteilungs-, Bereichsleiter, Vorstandsmitglieder oder Geschäftsführer.
• Mitglieder der Geschäftsleitung werden im Englischen als "Directors" und Mitarbeiter der zweiten Hierarchieebene als "Executives" bezeichnet.

Management

• Management bezieht sich sowohl auf eine bestimmte Art von Handlungen als auch auf ein Leitungsorgan.
• Management bezieht sich auf Handlungen, durch die Mitarbeiter gelenkt werden, um Ressourcen in Produkte mit Kundennutzen zu verwandeln.
• Management ist eine Infrastrukturfunktion, die stets einen Bezug zu übrigen Teilfunktionen hat.

Grundlegende Managementaufgaben

• Sachprobleme lösen
• Für Ziele sorgen
• Zielerreichung kontrollieren
• Organisieren (Zuständigkeiten verteilen)
• Mitarbeiter fördern

Herausforderungen für Topmanager

• Interessengruppen haben oft widersprüchliche Ziele; widersprüchliche Ziele werden zeitlich entzerrt, und die Interessengruppen werden abwechselnd adressiert.

Empfehlungen von Peter Drucker

1. Fragen, was getan werden muss (Ask what needs to be done)
2. Auf Chancen konzentrieren (Focus on opportunities)
3. Sorgfältig und bewusst entscheiden (Decide diligently and consciously)
4. Die richtigen Informationen bekommen (Get the right information)
5. Entscheidungen kommunizieren (Communicate the decision)
6. Keine Untätigen dulden (Do not tolerate nonperforming individuals)
7. Meetings produktiv gestalten (Make meetings productive)
8. "Wir" sagen und denken (Think and say "We")