Principes de base du marketing

Objectifs Clés du Cours

• Comprendre le comportement du consommateur, y compris la typologie des achats, les étapes et les schémas.
• Identifier les facteurs d'influence internes comme les besoins, les attentes, les motivations et les freins.
• Identifier les facteurs d'influence externes tels que la technologie, la société et la consommation en ligne.

Définition du Marketing

• Ensemble des pratiques coordonnées visant à atteindre les objectifs d'une organisation.
• Cela se fait par l'étude des besoins et la création/diffusion d'offres.

Valeur Perçue

• Ce qu'un client pense obtenir en échange de ce qu'il paie.
• Un exemple est Apple.

Le Consommateur

• Irremplaçable et au cœur du marketing.
• Changeant, comme un caméléon, versatile.

Modèle ABC de l'Attitude

• Affect : Émotions.
• Behavior : Comportement.
• Cognition : Raisonnement, utilisé pour créer de la persuasion dans la publicité. Un exemple est le choc-vertising.

Évolution du Marketing

• Phase 1 : Marketing passif, orienté vers la production.
• Phase 2 : Marketing d'organisation, axé sur la vente.
• Phase 3 : Marketing actif, centré sur les besoins du consommateur.
• Phase 4 : Marketing individualisé, approche "One to One" comme dans l'exemple de Coca-Cola avec les prénoms sur les canettes.
• Le marketing est aujourd'hui relationnel, individualisé et omnicanal.

Défi Actuel des Marketers

• Gérer des consommateurs informés et volatiles.
• Bien connaître les clients et les concurrents.
• S'adapter à la digitalisation : chatbot, IA, omnicanal.
• Promouvoir les comportements écoresponsables.

Exemple à Retenir

• Dans le marketing de luxe sans logo, le prestige passe par l'expérience et l'image, et pas seulement par la marque visible.

À Retenir Pour Un Projet Final

• Réaliser une étude de marché.
• Parler du SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces).
• Analyser l'environnement PESTEL (politique, économique, socio-culturel, technologique, écologique, légal).

Flashcards (Révision Rapide)

• Marketing : Ensemble de pratiques coordonnées pour atteindre les objectifs d'une organisation en répondant aux besoins des consommateurs.
• Valeur perçue : Ce que le client pense recevoir (bénéfice) par rapport à ce qu'il paie (coût).
• Modèle ABC : A (Affect = Émotions), B (Behavior = Comportement), C (Cognition = Raisonnement).
• Consommateur caméléon : Il change souvent, est versatile et difficile à fidéliser.
• Quatre phases du marketing : Passif (production), d'organisation (vente), actif (besoins), individualisé (one to one).
• Tendances du marketing actuel : Individualisé, relationnel, omnicanal, digitalisé, éthique, écoresponsable.
• Étude SWOT : Analyse des forces, faiblesses, opportunités, menaces.
• PESTEL : Politique, Économique, Socio-culturel, Technologique, Écologique, Légal.

Plan de Révision Express (10-15 minutes)

• Partie 1 : Fondamentaux du marketing : définition, rôle du consommateur, valeur perçue.
• Partie 2 : Le consommateur : modèle ABC, typologies, attentes, besoins, motivations.
• Partie 3 : Évolution du marketing : 4 phases (passif à individualisé), exemples (Coca-Cola, luxe sans logo).
• Partie 4 : Contexte et tendances actuelles : digitalisation, comportement écoresponsable, omnicanalité.
• Partie 5 : Méthodes d'analyse marketing : SWOT, PESTEL, étude de marché.

Séance 2 : Idée Centrale

• Comprendre ce qui motive un consommateur à acheter, comment il agit avant, pendant et après l'achat, afin d'adapter l'offre marketing plus efficacement.

Objectifs Clés

• Comprendre les facteurs internes et externes qui influencent le comportement.
• Adapter le marketing à l'évolution constante du consommateur.
• Satisfaire et fidéliser le client pour assurer la rentabilité.

La Boîte Noire du Consommateur

• Le consommateur est une boîte noire : on observe ses réactions aux stimuli marketing (publicités, packaging, réseaux sociaux) sans voir ses pensées.
• L'idée est de maîtriser ces stimuli afin d'influencer son comportement.

Pourquoi Étudier le Comportement du Consommateur?

• Pour créer des produits/services qui répondent aux attentes réelles.
• Pour adapter l'offre aux nouveaux profils de consommateurs (digital mums, bobos, etc.).
• Pour créer une relation plus forte avec le client (CRM, co-création, storytelling).
• Gérer la relation client, générer du buzz et construire des communautés autour des marques.

Qu'est-ce qu'on Étudie Concrètement?

• Le comportement du consommateur est l'ensemble des activités mentales, émotionnelles et physiques liées au choix, à l'achat et à l'utilisation d'un produit/service.

Activités Étudiées

• Mentales : préférences, mémorisation, évaluation.
• Émotionnelles : plaisir, frustration, sentiment post-achat.
• Physiques : achat en magasin, utilisation, bouche-à-oreille.

3 Moments Clés

• Pré-achat : recherche, comparaison, attentes.
• Achat : décision, lieu, moyen.
• Post-achat : satisfaction, fidélisation, retour, recommandation.

Besoin – Désir – Demande

• Besoin : naturel ou social (ex : manger, se sentir aimé).
• Désir : manière de satisfaire ce besoin (ex : envie de sushi).
• Demande : désir + pouvoir d'achat = passage à l'action.
• Un produit qui ne répond à aucun besoin (Maslow) ne se vendra pas.

Enjeux Pour Les Entreprises

• Adapter leur stratégie marketing à une demande en constante évolution.
• Cibler de nouveaux segments (alter-consommateurs, hyper-consommateurs).
• Offrir une expérience qui pousse à l'attachement à la marque.