Kap 4

Markedskommunikasjon

• Handler om å kommunisere bedriftens verdiforslag overbevisende for å overtale kunder til å kjøpe produkter/merker.
• Viktig for bedriftens overlevelse i markedet.
• Har mål i markedsplanlegging:
  • Skape oppmerksomhet rundt nye produkter.
  • Forsterke eksisterende merkevarer.
  • Motivere kunder til å velge bedriftens produkter/merker.
• Vellykket kommunikasjon måles i forhold til lønnsomhet.
  • Sammenligne forventet kontantstrøm (inntekter - kostnader) fra kunder med den opprinnelige investeringen.
  • Vurdere gjennomsnittskostnad for å betjene kundene.
  • Vurdere kundenes sannsynlighet for å gjenkjøpe produktene.
  • Vurdere kundenes livstidsverdi.
• Bedriften må forstå hvordan kundene mottar, bearbeider og responderer på kommunikasjonen.
• Må utvikle og levere markedsføringskommunikasjon for å få ønsket kundeatferd.
  • Spesifiser målgrupper.
  • Bestem budskap å formidle.
  • Velg passende kommunikasjonskanaler (f.eks. radio, TV, sosiale medier).
  • Bruk effektive verktøy (f.eks. reklame, sponsing).
• Bedriften må kunne måle om ønskede effekter er oppnådd.

Hvordan virkes markedskommunikasjon?

• Budskap må forstås for å få effekt.
• Budskap kan påvirkes av:
  • Bedriftens kommunikasjon
  • Konkurrentenes kommunikasjon
  • Sosiale relasjoner
  • Økonomi
  • Kultur
• Kommunikasjon tilpasses målgruppens generelle økonomiske situasjon eller kjøpekraft.
• Kommunikasjon som samsvarer med kulturelle preferanser vil øke effekten.
• Forskjellig rekkefølge i hvordan målgruppen responderer på kommunikasjonen.
• Viktige variabler for kundeadferd påvirker også hvordan kundene forholder seg til markedskommunikasjon.
• Dette inkluderer hvordan kundene mottar, bearbeider og responderer budskapet.

Effekthierarkimodeller

• Brukes for å forstå hvordan målgruppen bearbeider og responderer på markedskommunikasjon.
• Har lang historie – utviklet på slutten av 1800-tallet.
• Gjør rede for hvordan målgruppen responderer på markedskommunikasjon.
  • Begynner med en tankeprosess (kognitiv respons)
  • Følelser (affektiv respons)
  • En handling (konativ respons)

Modeller for overtalelse

• AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)
• DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)
• Lavidge & Steiner modell

Overtalelse (holdningsdanning og endring)

• Overtale kundene til å velge bedriftens produkter/merker.
• Må påvirke forbrukernes holdninger.
• Holdninger påvirker valg og preferanser.
• Holdninger kan virke motstandsdyktige mot forandringer.
• Viktig å overbevise om å skifte holdning fra negativ til positiv.
• Forsterke eksisterende positive holdninger.
• Holdninger er tett knyttet til kunnskap, følelser og atferdsmønstre.
• Holdningsmodeller (f.eks. trekomponentmodellen) beskriver hvordan holdninger utvikles.

Holdninger og forventninger

• Kundens holdning til et merke påvirkes av forventningene om merket.
• Relevante holdningsmodeller vises i modellen.
• Høye forventninger øker sannsynligheten for kjøp.
• Forventninger farges av markedskommunikasjon.

Integrert modell for hvordan markedskommunikasjon virker

• Effekthierarkimodellene og ELM utfyller hverandre.
• Effekten av markedsføringskommunikasjon er flerdimensjonale.
• Innsikt i både kundenes tanker og følelser.
• Ruter for budskapsbearbeiding (sentral og perifer rute):
  • Sentral rute: grundig bearbeiding av budskapet
  • Perifer rute: overfladisk bearbeiding av budskapet
• Kundeens behov for å forstå og få svar på budskapet påvirker hvilken rute budskapet blir behandlet igjennom.

Kreativitet og kreative appeller

• Kreativitet viktig for å bli husket.
• Orginale budskap kan forsterke.
• Varier måter å presentere budskapet.

Sensoriske dimensjoner

• Viktig å engasjere flere sanser.
• Smak, lukt, syn, hørsel, berøring.
• For å utnytte sosiale medier effektivt må bedrifter engasjere flere sanser.

Følelsesdimensjoner

• Å trigge følelser hos kundene er en viktig del av kommunikasjonen.
• Man kan trigge følelser som glede, sorg, sinne, frustrasjon etc...

Atferdsdimensjon

• Å få kundene til å ta handling.
• Anbefale merket til andre.
• Spre positivt budskap.
• Engasjement.

Kommunikasjonskanaler

• Digitalisering har endret annonsemiljøet.
• Digitale kanaler (f.eks. nettsider, sosiale medier).
• Tradisjonelle kanaler (f.eks. TV, radio).
• Kombinasjon av kanaler.

Reklame gjennom påvirkere

• Påvirkere er viktige aktører.
• Tre typer påvirkere:
  • Makropåvirkere (kjendiser)
  • Mikropåvirkere (vanlige mennesker)
  • Tilpassede påvirkere til bedriftens målgruppe
• Påvirkere skaper positiv holdning til merkene.

Reklame gjennom sponsing

• Bedriften betaler for å være assosiert med et objekt.
• For eksempel sportsarrangement, kulturaktivitet eller en person.
• Kan øke kjennskap og preferanse for merket.

Produktplassering

• Produkt plasseres i film, video, TV-programmer eller andre medieinnhold.
• Brukes for å integrere varer/merker i innholdet.

Salgsresponsmodeller

• Beskriver sammenhengen mellom kommunikasjon og salg.
• Ikke lineært.
• S-formet kurve.

Effektmåling og kontroll

• Måling og kontroll av resultatene.
• Nøkkelindikatorer (KPI-er).
• Markedsundersøkelser, kundeintervjuer, fokusgrupper.
• Optimalisering av ressurser.