Neurociencia y Neuromarketing

• La neurociencia es el estudio multidisciplinario del cerebro y el sistema nervioso, siendo la base científica del neuromarketing
• Toda conducta es resultado de la actividad del sistema nervioso.
• Las ciencias del comportamiento estudian el comportamiento humano y sus interacciones para identificar sus causas, utilizando modelos y teorías para diagnosticar y modificar el comportamiento.
• Santiago Ramón y Cajal es considerado el "padre de la neurociencia" por su descubrimiento de que las neuronas son unidades individuales y no una red continua.
• El neuromarketing usa herramientas biométricas (eye tracker, ECG, etc.) para investigar el mercado, registrar y analizar las reacciones psicológicas de los consumidores al marketing.
• El neuromarketing evalúa los estados mentales conscientes e inconscientes de los consumidores.
• Un estímulo es cualquier cosa que llega a través de los cinco sentidos.
• Martin Lindstrom, el padre del neuromarketing, explica cómo las marcas usan principios psicológicos para influir en las elecciones de los consumidores.
• El neuromarketing considera respuestas no declaradas y psicológicas, la importancia de la ética y el valor de la persuasión.
• Persuadir es influir en la decisión del cliente porque beneficia tanto al cliente como a la marca. Manipular es influir en la decisión del cliente solo para beneficio de la marca, sin importar el cliente.
• El valor de marca es la percepción del consumidor sobre lo valioso de la marca.

Arquitectura del Cerebro Humano

• Economía Clásica: "pienso, actúo y siento" // René Descartes "pienso, luego existo"
• Neurociencia: Siento, actúo, pienso
• Antonio Damasio, neurocientífico, dice que las emociones son respuestas químicas y que toda conducta es consecuencia de la actividad del sistema nervioso.
• Las emociones son un conjunto de respuestas químicas y neuronales que forman un patrón distintivo, definido por Damasio como marcador somático.
• Un marcador somático es una huella emocional que provoca una reacción, siendo un mecanismo emocional para tomar decisiones que se repite si se revive la misma sensación.
• Cuando una persona se enfrenta a estímulos similares, la corteza prefrontal activa estos marcadores somáticos
• La emoción es una reacción transitoria que pertenece al cuerpo, mientras que el sentimiento es una emoción razonada de larga duración que prevalece.

Cerebro Triuno

• El modelo del cerebro triuno, propuesto por Paul MacLean, describe tres cerebros interconectados.
  • El cerebro reptiliano/primitivo es instintivo, rápido, antiguo, egoísta, desconfiado, escéptico, visual y se centra en la supervivencia.
    • Para captar la atención de este cerebro se debe diferenciar el dolor y diferenciar los reclamos, utilizando estímulos como el "tú", el contraste, lo tangible, el inicio y el final, lo visual y lo emocional, creando un vínculo.
  • El cerebro límbico es emocional y se relaciona con la memoria.
    • La memoria es emoción por repetición.
  • El neocórtex es racional, reflexivo y consciente, diferenciándonos de los animales.
    • Es la sede del pensamiento y las funciones cognitivas elevadas, como el lenguaje, el razonamiento abstracto, la visión del futuro y la planificación.

Neuronas

• Las neuronas son células del sistema nervioso que reciben, procesan y responden a inputs sensoriales del mundo exterior.
  • El soma o cuerpo celular contiene el núcleo y proyecta dendritas y axones, siendo el centro de integración de señales.
  • El núcleo contiene material genético o ADN.
  • Las dendritas son prolongaciones cortas que reciben impulsos de los axones de otras neuronas y los conducen al cuerpo celular.
  • El axón es una prolongación larga que transmite información desde el cuerpo celular, pudiendo medir desde micras hasta un metro.
    • La sustancia gris está formada por somas y dendritas.
    • La sustancia blanca está formada por axones cubiertos de mielina.
  • La sinapsis es la zona de transferencia de información entre neuronas con componentes presináptico y postsináptico, indicando la dirección del flujo de información

Neurotransmisores

• Comunicación Neuronal: las neuronas organizadas en redes y sistemas utilizan neurotransmisores químicos para comunicarse.
  • La dopamina proporciona placer instantáneo y se puede aprovechar en el marketing estimulando el sistema de recompensa cerebral, utilizando la gamificación.
  • La serotonina relaja, satisface y atenúa el dolor, aumentando cuando nos sentimos importantes; en marketing, asegurar la confianza del cliente es clave.
  • Las endorfinas se relacionan con emociones positivas como bienestar, euforia, placer y felicidad, ayudando a responder ante el estrés; se pueden estimular con humor y sugiriendo romper la rutina.
  • La acetilcolina favorece la capacidad de asimilar nuevos conocimientos.

Técnicas de Marketing Emocional

• Storytelling: Narrar historias que resuenen emocionalmente con el público objetivo, evocando emociones positivas de felicidad, inspiración y esperanza.
• Marketing de causa: Asociar la marca con una causa social o ambiental relevante para el público objetivo, creando una conexión emocional y lealtad del cliente.
• Experiencias memorables: Diseñar eventos o experiencias que sorprendan y deleiten a los consumidores, asociando emociones positivas con la marca.
• Testimonios y reseñas emocionales: Compartir historias de clientes sobre el impacto del producto o servicio en sus vidas.
• Imágenes y videos evocativos: Utilizar contenido visual que provoque reacciones emocionales como felicidad, nostalgia y empatía.
• Personalización: Ofrecer productos o servicios personalizados que hagan sentir al cliente especial y comprendido.

Marketing Experiencial

• P de Producto (Neurociencia): Cómo se siente el cliente al usar el producto.
• P de Precio (Neurociencia): Percepción, posicionamiento y valor otorgado al producto (sistema de recompensa, aversión a la pérdida).
• P de Plaza (Neurociencia): La experiencia del cliente.
• Los humanos recuerdan el 2% de lo que escuchan, el 5% de lo que ven, el 15% de lo que prueban y el 35% de lo que huelen.
• El sistema de recompensa cerebral se activa ante un beneficio potencial
• El sistema de aversión a la pérdida está directamente relacionado con el dolor del cliente (FOMO).
• El marketing actual se centra en la experiencia del cliente con el producto, estructurando la experiencia desde los insights (actitudes, percepciones y motivaciones de los consumidores).
• Cualquier estrategia que estimule los sentidos de forma positiva o negativa se relaciona con el marketing experiencial:
  • Marketing de los sentidos: Sensorial, gusto, tacto.
  • Marketing de sentimientos: Apela a los sentimientos de los consumidores, no a sus sentidos (ej. Coca Cola).
  • Marketing de pensamientos: Apela al intelecto con experiencias cognitivas.
  • Marketing de relaciones: Experiencias en grupo que recrean la fidelización.

Heurísticas

• Las heurísticas son atajos mentales que usa el cerebro
  • Disponibilidad: Valorar probabilidades basándose en los ejemplos más accesibles.
  • Representatividad: Usar estereotipos o prototipos
  • Anclaje: Interpretación basada en la primera impresión.
  • Halo: Extrapolar un atributo positivo o negativo a todo lo demás de una persona o cosa.
  • Efecto keinshorm: Cuando no se simpatiza.
  • Sopa de rana: Reacción rápida a cambios graduales.
  • Efecto de arrastre: Hacer o creer cosas por imitación (necesidad de pertenencia).
  • Sesgo de memoria: Priorizar fenómenos extraordinarios.
  • Falacia de planificación: Subestimar el tiempo para completar tareas.
  • Ilusión de control: Creer tener más control del que realmente se tiene
  • Efecto de percepción ambiental: Un espacio ordenado mejora la memoria.
• Apophenia: Encontrar significado o conexión donde no existe.