Module BTS Communication: Écosystème Média et Digital

Introduction au module BTS Communication

• Le module porte sur l'accompagnement du développement de solutions média et digitales innovantes.
• La séquence 1, séance 1 concerne la collecte, l'analyse et la diffusion d'informations sur l'écosystème média et digital.

Index de la séquence 1

• Séance 1: Identification des instituts et des études de référence.
• Séance 2: Connaissance des études d'audience, des acteurs et de leurs méthodologies.
• Séance 3: Exploitation des données des études.
• Séance 4: Mise en œuvre d'une veille sur les médias et le digital.
• Séance 5: Repérage des évolutions culturelles, sociologiques et réglementaires.

Acteurs de la communication

• Les annonceurs (clients, marques).
• Les agences média (conçoivent les messages).
• Les régies publicitaires (diffusent les messages des annonceurs sur supports print et web).

Ecosystème des études

• A : Les raisons de l'investissement dans les études
• B : La caractérisation des acteurs de l'écosystème étude

Raisons d'investir dans les études

• Les marques mènent des études afin de collecter des informations qui les aideront à concevoir leur stratégie et à faciliter la prise de décision.
• Les études permettent d'améliorer les connaissances dans différents domaines et d'apporter des réponses à des problématiques spécifiques.

Acteurs de l'écosystème étude

• Les instituts d'études classiques.
• Les instituts d'études nés avec le digital.
• Les fournisseurs de solutions technologiques.

Solutions technologiques récentes

• Fournissent des solutions de collecte et de traitement de données aux agences, régies et instituts d'études.
• Ces solutions ne remplacent pas l'intelligence humaine, mais aident les équipes.
• Un exemple est la communauté en ligne, qui crée un groupe de personnes interrogées sur une problématique spécifique.
• Le social listening permet d'analyser les contenus collectés sur les réseaux sociaux, les blogs et les forums.
• L'analyse sémantique, intégrant l'IA, comprend et analyse le langage humain à partir de textes, en recensant les mots et leurs liens.

Instituts d'études nés avec le digital

• Sont apparus dans les années 2000.
• Ils ont révolutionné la collecte de données pour les enquêtes d'opinion et les études de marché.
• Les questionnaires sont envoyés et remplis en ligne, sans aide extérieure.
• Facilitent la constitution de grands panels d'interviewés et rendent le recrutement moins coûteux et plus rapide.
• Les instituts classiques ont adopté les outils des nouveaux entrants.

Instituts d'études classiques

• Sont établis depuis plusieurs décennies.
• Ils réalisent des études quantitatives ou qualitatives.
• Ils répondent aux problématiques des annonceurs, régies et agences,
• Leur savoir-faire repose sur les enquêtes d'opinion et les études de marché.
• La collecte de données est basée sur l'enquêteur, qui sollicite l'interviewé via un questionnaire ou un guide d'entretien.

Études sur le marché publicitaire

• A : L'intérêt des études pour évaluer les investissements publicitaires.
• B : Les principaux acteurs des études du marché publicitaire.
• C : Les solutions Kantar Media pour analyser le marché publicitaire.
• D : Le BUMP (baromètre unifié du marché publicitaire).
• E : L'Observatoire de l'e-pub.

Intérêt des études pour l'évaluation des investissements publicitaires

• Important pour les acteurs de la communication.

Utilité des études sur le marché publicitaire

• Évaluer la dynamique et l'état de santé du marché de la publicité.
• Mesurer la part de marché de chaque média et secteur pour voir si elle évolue positivement.
• Comparer les investissements publicitaires entre différentes marques du même secteur (benchmark).
• Mesurer la dynamique des investissements publicitaires dans un support précis (magazine, chaîne de télévision...).

Principaux acteurs des études du marché publicitaire

• Kantar Media propose des outils de veille et d'analyse de la publicité.
• L'IREP, France Pub et Kantar Media publient trimestriellement le BUMP.
• Le SRI représente les intérêts des régies Internet et réalise l'observatoire de l'e-pub.

Solutions Kantar Media

• Offrent des bénéfices quantitatifs et qualitatifs.

Avantages quantitatifs des solutions Kantar Media

• Annonceurs : Mesurer la pression et les volumes publicitaires de leur marché et de leurs concurrents, analyser la saisonnalité publicitaire.
• Agences médias : Contrôler la diffusion des messages, mesurer la performance des plans médias, suivre les campagnes des clients par rapport à la concurrence, analyser les stratégies concurrentes des annonceurs.
• Régies : Étudier le portefeuille publicitaire complet d'un support, évaluer leur part de marché par rapport aux concurrents, identifier les annonceurs hors portefeuille, analyser les stratégies médias des clients, et argumenter les ventes avec des insights pertinents.

Avantages qualitatifs des solutions Kantar Media

• Permet de relier chaque création publicitaire à son secteur d'appartenance et à sa classification média.
• Fournit des informations pertinentes comme le texte, les thèmes, mots-clés, formats et URL.

BUMP (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire)

• Présente de nombreux indicateurs.
• Il détaille le volume du marché publicitaire en euros et son évolution.
• Les volumes et les parts de marché des investissements par média et leur évolution sont également détaillés.
• Il donne le volume de temps publicitaire et le nombre d'annonceurs présents.
• Les investissements par secteurs d’activité y figurent.
• Contient les prévisions pour les années suivantes.

Observatoire de l'e-pub

• Son objectif est d'évaluer la taille du marché publicitaire digital.
• Il inclus les formats publicitaires classiques, la vidéo, l'audio et opérations spéciales.
• Le search, le social, l'affiliation, les e-mailings et les comparateurs sont aussi pris en compte.

Études consommateurs

• Deux critères importants pour leur méthodologie : les attitudes et les comportements.

Attitudes

• Regroupent l'état d'esprit, la façon de penser et de réagir d'un individu face à certaines situations.
• Elles sont influencées par le système de valeurs, les expériences et l'environnement.
• Elles orientent les comportements.
• Exemple: être préoccupé par les problèmes environnementaux.

Comportements

• Il s'agit de la façon d'agir d'un individu, de ce qu'il fait concrètement.
• Exemple: prendre son vélo pour se déplacer.

Démarche pour une étude qualitative

• Préparation.
• Recours aux entretiens individuels.
• Recours à la réunion de groupe.
• Recours à la communauté en ligne.

Préparation d'une étude qualitative

• Étude réalisée pour découvrir, comprendre et expliquer en profondeur les attitudes et les comportements des consommateurs.
• Les freins au développement d'un marché et la perception d'une marque sont à analyser.
• L'objectif est de comprendre le système de valeurs de l'individu, les ressorts psychologiques et sociologiques des comportements.
• L'identification des moteurs émotionnels et rationnels est également à étudier.
• Elle requiert d'identifier des personnes prêtes à s'exprimer et à dévoiler leurs attitudes et comportements.
• Il est crucial d'interroger ces personnes et de mettre en place une méthodologie pour recueillir un maximum d'informations librement exprimées.

Entretiens individuels

• Méthode : 15 à 30 entretiens individuels avec un psychosociologue, échantillon non représentatif.
• Avantages : Aborder des sujets complexes et obtenir des réponses de qualité.
• Inconvénients : Démarche lourde, potentiellement longue, coûts élevés, compétence de l'interviewer requise.

Réunion de groupe (focus group)

• Méthode : un groupe de 8 à 12 personnes réunies dans une salle.
• L'animateur suit un guide d'entretien.
• La réunion dure environ 3 heures.
• Le groupe est filmé, et un psychologue observe les comportements.
• Avantages : Qualité et richesse liées à l'échange collectif.
• Les éléments majeurs mis en avant et sujets approfondis.
• Inconvénients : biais liés au fonctionnement du groupe et animateur doit être capable de réagir et de creuser certains points.

Communauté en ligne

• Méthodologie : Une communauté online dédiée pour un échange digital sur une plateforme.
• Elle comprend 10 à 40 personnes.
• Utilise des entretiens individuels et des réunions de groupe.
• Avantages : qualité et richesse liées à l'échange collectif et les entretiens individuels.
• Inconvénients : démarche longue et chère, maîtrise des approches et solutions d'analyse performantes.
• Avantage: test de produits/services auprès des membres de la communauté.
• Avantage: retours d'expérience et évolution des questions. Les participants peuvent envoyer des photos et des vidéos.

Démarche pour une étude quantitative

• Nécessite obligatoirement une préparation et une méthodologie.

Préparation d'une étude quantitative

• Objectif : Mesurer les attitudes et comportements des consommateurs selon leurs caractéristiques.
• Permet de mesurer la notoriété, l'image, les attentes, les freins, les motivations..
• Les résultats se présentent sous forme chiffrée.

Choix d'une méthodologie pour une étude quantitative

• Un échantillon représentatif de la population à étudier.
• La méthode des quotas est utilisée pour structurer l'échantillon.
• Exemple: une population composée de 49% d'hommes et 51% de femmes, l'échantillon sera composé de la même façon.
• Le même questionnaire est appliqué à tout l'échantillon, avec des questions fermées ou ouvertes.
• Les interviews se font majoritairement via Internet.

Du brief au rapport d'études consommateurs

• Suit plusieurs étapes : A - le brief client et la proposition d'étude, B - la réalisation de l'étude, C - le traitement des données collectées, et D - la rédaction d'un rapport d'étude.

Le brief client et la proposition d'étude

• Le brief client est le cahier des charges qui précise le contexte, les raisons de l'étude, les objectifs, les résultats attendus et les délais.
• Ce brief est envoyé aux instituts qui feront une proposition répondant aux objectifs.
• La méthodologie proposée doit apporter des résultats fiables et pertinents.
• L'institut indique également le coût de réalisation de l'étude.

Réalisation de l'étude

• Passe par 3 étapes : rédaction d'un questionnaire , la constitution de l'échantillon à interroger et la réalisation des interviews.

Rédaction d'un questionnaire

• Guide d'entretien ou guide d'animation.
• Ce document sert à collecter l'information en abordant tous les sujets précisés dans le brief.
• Avant d'être soumis aux interviewés, il est testé pour vérifier sa compréhension

Constitution de l'échantillon à interroger

• Dans le cadre d'une étude quantitative, il s'agit de recruter des personnes représentatives de la population à étudier (sur la base des quotas, souvent basés sur des données INSEE).
• Dans le cadre d'une étude qualitative, il s'agit de recruter des personnes qui ont les caractéristiques de la population à étudier.

Traitement des données collectées

• Les chargés d'études réalisent des traitements statistiques (quantitative) ou analyses de contenu (qualitative).
• Ils fournissent des résultats fiables et cohérents qui répondent aux questions du brief.

Rédaction d'un rapport d'étude

• Pour conclure l'étude, un rapport est présenté au client lors d'une présentation orale et sous forme de document écrit.
• Il Inclut une synthèse des enseignements de l'étude (parfois sous forme d'infographie).

Appel d'offres et collaboration avec le service achat

• La demande du commanditaire.
• Le plan du brief.
• La réponse type de l'institut d'études au commanditaire.
• L'évaluation des projets d’études.

Demande du commanditaire d'une étude

• Le brief est rédigé par la régie ou l'agence conseil média.
• C'est un cahier des charges préalable envoyé à plusieurs prestataires pour choisir la meilleure méthodologie et le meilleur prix.
• La précision et la clarté du brief sont de mise.

Plan du brief étude envoyé aux prestataires

• Le contexte de l'étude : qui est le commanditaire, ses caractéristiques, les éléments structurants du marché et les faits qui conduisent à réaliser cette étude.
• Les objectifs de l'étude : quel est le sujet, à quoi va servir l'étude et à quelles décisions elle doit contribuer.
• Les questions auxquelles l'étude doit répondre : bien détailler les questions que l'on se pose et les informations recherchées.
• La population ciblée : spécifier sur quelle population doit reposer l'étude et qui l'on va interroger.
• Les contraintes : période, mode d'administration du questionnaire et matériel à tester.
• Le type d'étude : Indiquer si l'étude doit être quantitative (pour mesurer, évaluer) ou qualitative (pour explorer, comprendre).
• Les livrables attendus : résultats bruts, document complet rédigé, présentation orale ou infographie.
• Le calendrier : date de remise de la proposition et des résultats.
• Les destinataires : services qui vont recevoir l'étude (direction générale, communication, marketing, etc.).

Réponse type de l'institut d'études au commanditaire

• Rappel des objectifs de l'étude
• Choix de la nature de l'étude
• Identification de la population interrogée
• Constitution de l'échantillon
• Méthode d'administration
• Structure de l'étude

Évaluation des projets d’études

• Avoir une grille d’évaluation (critères objectifs).
• Ne pas se tromper de critères de sélection.
• Faire une analyse des points forts et des points faibles de chaque proposition.
• S’assurer de la fiabilité des moyens mis en œuvre.
• Choisir l’institut en fonction de l’utilisation des résultats et non en fonction du prix.
• Comparer ce qui est comparable et décider à plusieurs.