Mediennutzungsforschung und Reichweitenmessung

Mediennutzungsforschung

• Die Mediennutzungsforschung erhebt Daten zu Anzahl und Merkmalen der Nutzer von spezifischen Medien.
• sie beinhaltet Reichweitenmessungen, Merkmale der Nutzer und Meinungen der Nutzer.

Reichweitenmessung

• Reichweitenmessung umfasst die Anzahl der Zuschauer, Leser, Hörer je Medium oder Genre/Titel.
• Der Umfang der Nutzung und die Merkmale der Nutzer werden erfasst (z.B. Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen, Haushaltsgröße).

Akteur*innen der Mediennutzungsforschung

• Medienanstalten, Marktforschungsunternehmen, Tech-Unternehmen (Google, Meta…) und Kommunikations- und Medienwissenschaftler führen die Mediennutzungsforschung durch.

Verfahren der Mediennutzungsforschung

• Befragungen zur Mediennutzung (z.B. ZDF/ARD-Onlinestudie)
• Telemetrische Messung (Fernseheinschaltquoten)
• Messung durch digitale Technologien
• Wissenschaftliche Methoden (v.a. quantitative Befragung)

Reichweitenforschung

• Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), AGF Videoforschung GmbH und Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) führen die Reichweitenforschung durch.

Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)

• GfK wurde 1934 gegründet und führt seit 1984 Reichweitenmessungen im Fernsehmarkt durch.
• GfK misst und analysiert in verschiedenen Konsumbereichen (z.B. Reichweitenmessung, Nutzungs- und Wirkungsanalysen).

GfK-Meter

• Das GfK-Meter misst und speichert sekundengenau: das An- und Abschalten des Fernsehgeräts, Laufende Sender und jeden Umschaltvorgang.
• GfK-Meter erfassen alle weiteren Verwendungsmöglichkeiten des Fernsehgeräts (z.B. Videotext inkl. Seitenerkennung).

Nutzer

• Nutzer müssen sich an spezieller Fernbedienung an- und abmelden.
• Merkmale der Personen sind erfasst (z.B. Alter, Geschlecht).

Messgrößen der Reichweitenforschung

• Durchschnittliche Zuschaueranzahl in Millionen
• Marktanteil (Zuschaueranteil einer Sendung an allen zu dieser Zeit Fernsehenden)

Aktuelle Reichweitenforschung der GfK

• Haushaltspanel mit GfK People Meter, die mit allen Fernsehbildschirmen verbunden sind.
• GfK-Router zur Messung des geräteübergreifenden Zugriffs auf Streaminginhalte.
• GfK Digital Trends App und GfK MediaWatch für die Out-of-Home-Messung.

Warum misst die GfK?

• GfK misst, um Branchenorganisationen, Medienunternehmen, Verlag oder Agentur und werbetreibende Marken zu unterstützen.
• GfK beantwortet Business-Fragestellungen und liefert Informationen über Marktveränderungen und -entwicklungen.

Was misst die Reichweitenforschung und was nicht?

• Anwesenheit von Personen im Raum bei laufendem Fernseher bzw. Nutzung eines Angebots unterwegs.
• Reichweitenforschung misst nicht: Paralleltätigkeiten, Grad der Aufmerksamkeit & des Interesses, Entscheidungsprozess & Motive der Mediennutzung.

Stimulus-Response-Modell

• Das Stimulus-Response-Modell beschreibt einen einfachen Kausalzusammenhang zwischen einem Medienreiz (Stimulus) und einer direkten Reaktion (Response) beim Publikum.
• Entwickelt von Harold Lasswell (1927)
• Beispiel: Die Rezeption von Gewaltdarstellungen kann zur Legitimierung und Ausführung von Gewalt führen.

Beispielstudie: "Invasion from Mars"

• Am 30. Oktober 1938 wurde H.G.Wells' "Invasion from Mars" im Radio unter der Regie von Orson Welles ausgestrahlt.
• Viele Hörer missverstanden die Sendung als reale Nachrichtensendung.
• Ergebnisse: 12% der Bevölkerung hatten die Sendung gehört; 28% davon missverstanden sie als Nachrichtensendung; 70% dieser Gruppe waren verängstigt oder verstört.

Panelstudie

• Durchgeführt in Erie County, einem repräsentativen Landkreis in den USA.
• Wiederholte Befragung von 600 Personen plus Kontrollgruppe.
• Ergebnisse: Kein direkter Zusammenhang zwischen Medienkonsum und Wahlverhalten.

Meinungsführerkonzept

• Personen, die intensiv am Wahlkampf teilnehmen und andere politisch beeinflussen.
• Hohe politische Wachsamkeit, Interesse an Wahlen, häufige Teilnahme an Diskussionen und intensive Mediennutzung.

Zweistufenfluss der Kommunikation

• Medieninformationen werden zuerst an Meinungsführer vermittelt, die diese dann an weniger informierte Gruppen weitergeben.
• Interpersonelle Kommunikation ist entscheidend für die Wahlentscheidung.

Lasswell-Formel

• Who Says What In Which Channel To Whom With What Effects?
• Fragestellung nach der Lasswell-Formel

Psychologische Experimente

• Experimente mit Studierenden und Jugendlichen.
• Variierte Stimuli (z.B. Medienbeiträge) und Rezeptionssituationen.
• Befragungen und Vergleiche über Zeit und Gruppen hinweg.

Nutzer:innen

• Menschen mit starker Gruppenzugehörigkeit sind schwer zu beeinflussen.
• Personen mit geringem Selbstwert sind stärker beeinflussbar, aggressive Personen weniger.

Hintergrund und Perspektivwechsel

• Ursprünglich lag der Fokus auf der Radioforschung zur Medienwirkung.
• Wechsel zur Untersuchung der Motivationen und Gratifikationen der Radionutzung.

Qualitative Interviewstudie

• Offene, strukturierte Interviews mit 100 Hörerinnen von täglichen Radioserien (soap operas).
• Fragen: Was hört man? Warum hört man? Was passiert beim Hören?
• Gratifikationen des Hörens: Emotionale Entlastung, Kompensation und Identifikation, Lebenshilfe.

Quantitative Ergebnisse

• 41% der Befragten gaben an, dass sie aus den Radioserien Hilfe für die Bewältigung ihrer eigenen Lebensprobleme erhielten.
• Dies zeigt die Bedeutung der Serien als Quelle für praktische Lebenshilfe und nicht nur als Unterhaltung.