Marktakteure und Absatzpolitik 2023

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Questions and Answers

Welche der folgenden Aussagen trifft auf das C/D-Paradigma zu?

  • Ist die wahrgenommene Ist-Leistung gleich der erwarteten Soll-Leistung, spricht man von Diskonfirmation.
  • Ist die wahrgenommene Ist-Leistung gleich der erwarteten Soll-Leistung, spricht man von Konfirmation. (correct)
  • Ist die wahrgenommene Ist-Leistung größer als die erwartete Soll-Leistung, spricht man von negativer Diskonfirmation.
  • Liegt die Kundenzufriedenheit unter dem Konfirmationsniveau, spricht man von hoher Zufriedenheit.

Das ______ im S-O-R-Modell steht für die Reaktion des Konsumenten auf einen Reiz.

R

Die Auswahl der Vertriebskanäle gehört zu den Aufgaben der Produktpolitik.

False (B)

Was ist der Unterschied zwischen Aktivierung und Involvement im Kontext des Konsumentenverhaltens?

<p>Aktivierung beschreibt den allgemeinen Erregungszustand eines Konsumenten, während Involvement die emotionale und kognitive Beteiligung des Konsumenten an einer Kaufentscheidung ist.</p> Signup and view all the answers

Ordnen Sie die folgenden Konzepte/Konstrukte des Konsumentenverhaltens den entsprechenden Definitionen zu:

<p>Aktivierung = Der allgemeine Erregungszustand eines Konsumenten Motivation = Die inneren Antriebe, die ein Verhalten auslösen Emotion = Gefühle und Stimmungen, die mit einer Kaufentscheidung einhergehen Involvement = Die emotionale und kognitive Beteiligung eines Konsumenten an einer Kaufentscheidung Einstellungen = Lernprozesse, die durch wiederholte Erfahrungen mit bestimmten Produkten und Marken entstehen Werte und Lebensstil = Grundlegende Überzeugungen und Präferenzen, die das Konsumentenverhalten prägen Umfeldfaktoren = Alle externen Faktoren, die das Konsumentenverhalten beeinflussen</p> Signup and view all the answers

Welche der folgenden Fragestellungen gehören NICHT in das Aufgabenspektrum der Produktpolitik?

<p>Kundenakquise (A), Auswahl der Vertriebskanäle (D)</p> Signup and view all the answers

Welche der folgenden Aussagen beschreibt das C/D-Paradigma korrekt?

<p>Das C/D-Paradigma konzentriert sich auf die Bewertung der wahrgenommenen Leistung eines Produkts im Vergleich zur erwarteten Leistung. (C)</p> Signup and view all the answers

Nennen Sie drei zentrale Konstrukte, die zur Erklärung des Konsumentenverhaltens beitragen.

<p>Aktivierung, Motivation und Emotion</p> Signup and view all the answers

Das ______ ist ein wichtiges Instrument der Marketingpolitik, um den Konsumenten anzusprechen und für ein Produkt zu begeistern.

<p>Absatzpolitisches Instrumentarium</p> Signup and view all the answers

Aktivierung ist ein psychischer Zustand, der den Konsumenten passiv und reaktionsschwach macht.

<p>False (B)</p> Signup and view all the answers

Nennen Sie drei Arten von Marktsegmenten.

<p>Demographische Segmentierung, Psychographische Segmentierung, Verhaltensbezogene Segmentierung</p> Signup and view all the answers

Je höher das Involvement eines Konsumenten, desto eher ist er bereit, mehr Zeit und Mühe in eine Kaufentscheidung zu investieren.

<p>True (A)</p> Signup and view all the answers

Das ______ beschreibt die interne Verarbeitung eines Stimulus im S-O-R-Modell.

<p>O</p> Signup and view all the answers

Welche der folgenden Aussagen sind typisch für Konsumenten mit einem hohen Involvement?

<p>Konsument versucht, die Zufriedenheit zu maximieren (B), Hohe wahrgenommene Wichtigkeit des Produktes (D)</p> Signup and view all the answers

Ordnen Sie die folgenden Konzepte der Lerntheorie den passenden Beispielen zu:

<p>Klassische Konditionierung = Ein Werbespot zeigt immer wieder ein bestimmtes Produkt neben einem sympathischen Prominenten. Lernen am Modell = Ein Kind lernt, wie man ein Spiel spielt, indem es einem Erwachsenen zuschaut.</p> Signup and view all the answers

Welches der folgenden Konzepte zählt nicht zu den Konstrukten, die das Konsumentenverhalten erklären?

<p>Preis (C)</p> Signup and view all the answers

Das Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio ist ein Werkzeug zur strategischen Planung, das ausschließlich für die Analyse großer Unternehmen geeignet ist.

<p>False (B)</p> Signup and view all the answers

Welche Marketingstrategie wird im Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio für "Question Marks" empfohlen?

<p>Selektive Strategie</p> Signup and view all the answers

Die ______ ist das Ergebnis, wenn der Kundennutzen den Wettbewerbsvorteil des Unternehmens übertrifft.

<p>Differenzierung</p> Signup and view all the answers

Welche der folgenden Strategien lässt sich nicht im Rahmen der Entwicklung einer Marketingstrategie einsetzen?

<p>Marketingdifferenzierung (E)</p> Signup and view all the answers

Welche der folgenden Strategien kann eingesetzt werden, um einen Absatzeinbruch eines Mittelklassewagens zu verhindern?

<p>Neuausrichtung der Vertriebskanäle (B), Preisreduktion (C), Produktvariation (D)</p> Signup and view all the answers

Die Marktsegmentierung wird in der Phase der Analyse der Strategieentwicklung durchgeführt.

<p>False (B)</p> Signup and view all the answers

Nennen Sie die vier Cs einer erfolgreichen Positionierung.

<p>Competitiveness, Clarity, Credibility, Consistency</p> Signup and view all the answers

Der ______ berechnet den durchschnittlichen Wert eines Kunden über die gesamte Zeit, in der er ein Unternehmen nutzt.

<p>Customer Lifetime Value (CLV)</p> Signup and view all the answers

Verbinde die Kategorien der Marketingziele mit den entsprechenden Beispielen:

<p>Ökonomische Ziele = Steigerung des Marktanteils Psychografische Ziele = Verbesserung des Markenimages Soziale Ziele = Umweltschutz durch nachhaltige Produkte</p> Signup and view all the answers

Welche der folgenden Aussagen zum Net Promoter Score (NPS) ist falsch ?

<p>Der NPS ist ein objektives Maß für die Kundenzufriedenheit. (C)</p> Signup and view all the answers

Leistungsbezogene Informationssubstitute werden verwendet, um Unsicherheiten über die Qualität eines Produkts zu verringern.

<p>True (A)</p> Signup and view all the answers

Beschreibe kurz die beiden Routen im Elaboration Likelihood Model (ELM).

<p>Die zentrale Route des ELM erfordert eine hohe Motivation, um Informationen zu verarbeiten und zu bewerten. Die periphere Route wird genutzt, wenn die Motivation niedrig ist und der Fokus auf periphere Hinweisreize wie die Glaubwürdigkeit des Senders oder die Attraktivität der Botschaft gelegt wird.</p> Signup and view all the answers

Die ______ eines Produkts beschreibt, wie gut es die Bedürfnisse der Kunden erfüllt.

<p>Kundennutzen</p> Signup and view all the answers

Welche der folgenden Kriterien gehören zur demografischen Marktsegmentierung?

<p>Geschlecht (C)</p> Signup and view all the answers

Flashcards

Markt-Akteure

Grundlegend unterscheidbare Gruppen im Markt, wie z.B. Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber.

Arten von Märkten

Verschiedene Marktformen, z.B. Konsumgütermärkte, Dienstleistungsmärkte, und Rohstoffmärkte.

Absatzpolitisches Instrumentarium

Instrumente zur Gestaltung der Absatzpolitik, z.B. Preisgestaltung, Promotion, Produktpolitik.

Produktpolitik

Teil der Marketingpolitik, die sich mit der Gestaltung, Einführung und dem Management von Produkten beschäftigt.

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S-O-R-Modell

Modell, das das Konsumentenverhalten beschreibt: Stimulus-Organismus-Reaktion.

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Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens

Wichtige Konzepte, die das Kaufverhalten beeinflussen, wie Motivation, Emotion und Involvement.

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C/D-Paradigma

Modell zur Kundenzufriedenheit, welches positive und negative Diskonfirmation unterscheidet.

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Aktivierung

Ein Zustand, der das Energieniveau und die Bereitschaft einer Person beeinflusst, auf Reize zu reagieren.

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Involvement

Die Wichtigkeit, die ein Konsument einem Produkt beimisst, das sein Kaufverhalten beeinflusst.

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Konsumentenverhalten

Das Verhalten von Konsumenten bei der Auswahl, dem Kauf und der Nutzung von Produkten oder Dienstleistungen.

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Reduzierung von Unsicherheit

Strategien zur Informationsvermeidung oder -beschaffung.

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Elaboration Likelihood Model

Modell zur Erklärung der Verarbeitung von Überzeugungen bei hoher und niedriger Motivation.

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Marktsegmentierung

Aufteilung eines heterogenen Marktes in homogene Segmente.

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Fünf Schritte der Strategieentwicklung

Analyse, Formulierung, Bewertung, Auswahl, Umsetzung.

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4Cs einer erfolgreichen Positionierung

Competitiveness, Clarity, Credibility, Consistency.

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Marktwachstums-/Marktanteils-Matrix

Matrix zur Kategorisierung von Produkten: Stars, Cash Cows, Question Marks, Poor Dogs.

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Strategien gegen Absatzeinbruch

Maßnahmen wie Preisreduktion, Produktvariation, Neuausrichtung der Vertriebskanäle.

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Relative Marktanteile

Vergleichswerte zur Bewertung der Marktposition einzelner Segmente.

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Net Promoter Score

Metrik zur Kundenzufriedenheit ohne Benchmarking.

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Demografische Kriterien

Einstufung von Märkten basierend auf Geschlecht, Familienstand, Sozialstatus.

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Hoher Involvement

Hohe wahrgenommene Wichtigkeit, Konsumenten versuchen, Zufriedenheit zu maximieren.

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After-Sales-Marketing

Strategien zur Stärkung der Kundenbindung und Zufriedenheit nach dem Kauf.

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Cognitive Dissonance

Psychologisches Konzept, das die Unruhe beschreibt, die entsteht, wenn Einstellungen und Verhaltensweisen nicht übereinstimmen.

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Lerntheorien

Theorien, die erklären, wie Lernen durch Erfahrung und Beobachtung erfolgt.

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Preiswahrnehmung

Der Prozess, bei dem Konsumenten Preise bewerten und Entscheidungen treffen.

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Marketingstrategien

Langfristige Pläne zur Erreichung spezifischer Marketingziele.

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4Ps des Marketing

Product, Price, Place, Promotion – die vier klassischen Instrumente des Marketings.

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Study Notes

Markt-Akteure und Arten von Märkten

  • Markt-Akteure in Homburg 2020: Anbieter, Nachfrager, Interessensvertretungen, staatliche Einrichtungen, Vertriebspartner
  • Arten von Märkten:
    • Nach Transaktionsrichtung: Beschaffungs- und Absatzmärkte
    • Nach Gütern: Konsumgütermärkte, Business-to-Business-Märkte, Dienstleistungsmärkte
    • Nach regionaler Ausdehnung: regional, Landesmärkte, international, global
    • Nach Machtverteilung: Käufermärkte, Verkäufermärkte

Absatzpolitisches Instrumentarium

  • Absatzpolitisches Instrumentarium: Alle Maßnahmen zur Absatzförderung und Erreichung von Unternehmensziele
  • Beinhaltet die 4 Ps des Marketings (Produkt, Preis, Platzierung, Promotion)

Produktpolitik

  • Fragestellungen, die NICHT zur Produktpolitik gehören:
    • Auswahl der Vertriebskanäle
    • Kundenakquise

S-O-R-Modell

  • „O“ im S-O-R-Modell: Organismus (interne Verarbeitung eines Stimulus)

Konsumentenverhalten

  • Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens: Aktivierung, Motivation, Emotion, Involvement, Einstellung, Kundenzufriedenheit, Werte und Lebensstil, Umfeldfaktoren

C/D-Paradigma

  • Korrekte Aussage: Ist die wahrgenommene Ist-Leistung gleich der erwarteten Soll-Leistung, spricht man von Konfirmation.

Werbespot-Analyse

  • Werbespot-Analyse (Deutsche Bank vs. Commerzbank):
    • Gemeinsamkeiten: Emotionen, Aktivierung, Motivation, Kundenbindung
    • Unterschiede: Deutsche Bank (zukunftsorientierte Veränderung), Commerzbank (emotionale Nähe, Sicherheit)

Aktivierung

  • Aktivierung: Psychische Erregung, die Konsumenten zu Handlungen stimuliert

Involvement

  • Hohes Involvement bei:
    • hoher wahrgenommener Wichtigkeit des Produkts
    • Konsument versucht, Zufriedenheit zu maximieren

Formen von Involvement

  • Formen von Involvement: High-Involvement, Low-Involvement, situatives Involvement

Informationsverarbeitung

  • Phasen der Informationsverarbeitung: Informationssuche, Informationsaufnahme, Informationsspeicherung (Informationsfilterung nicht Teil der Verarbeitung)

After-Sales-Marketing

  • Sinn von After-Sales-Marketing: Stärkung der Kundenbindung und Steigerung der Kundenzufriedenheit (z.B. mit Glückwunsch-Broschüre)

Theorien zur Erklärung

  • Theorien zur Erklärung: Theorie der kognitiven Dissonanz

Lerntheorie

  • Lerntheorien: Lernen am Modell, klassische Konditionierung

S-R vs. S-O-R

  • Unterschied S-R vs. S-O-R: S-R berücksichtigt nur Reiz und Reaktion, S-O-R integriert innere Prozesse

Verpackungsdesign

  • Zentrale Konstrukte für Verpackungsdesign: Emotion, Wahrnehmung, Aktivierung

Preiswahrnehmung

  • Ablauf bei Preiswahrnehmung: Aktivierung → Bewertung → Entscheidung

Informationsökonomie

  • Reduzierung von Unsicherheit durch Informationsökonomie: Direkte Informationssuche, leistungsbezogene Informationssubstitute, leistungsübergreifende Substitutierbarkeit

Lerntheorie (Bonuskarte)

  • Lerntheorie (Bonuskarte): Instrumentelle Konditionierung (Belohnung für Treue)

Elaboration Likelihood Model

  • Elaboration Likelihood Model (YouTube-Spot):
    • Hohe Motivation → zentrale Route (zentrale Argumentation)
    • Geringe Motivation → periphere Route (z.B. Emotionen)

Marketingstrategie

  • Marketingstrategie: Vorgehensweise eines Unternehmens auf ausgewählten Märkten

Strategisches Marketing

  • Strategisches Marketing: Langfristige Planung zur Bearbeitung von Märkten

Strategieentwicklung (5 Schritte)

  • Schritte der Strategieentwicklung: Analyse, Formulierung, Bewertung, Auswahl, Umsetzung

Marktsegmentierung

  • Marktsegmentierung: Heterogene Märkte in homogene Segmente unterteilen
    • Arten: demografisch, psychografisch, verhaltensbasiert, geografisch

Marketingziele

  • Kategorien von Marketingzielen: ökonomisch, psychografisch, sozial

Kundennutzen vs. Wettbewerbsvorteil

  • Kundennutzen vs. Wettbewerbsvorteil: Kundennutzen allein reicht nicht, andere Faktoren (Preis, Wettbewerb) sind entscheidend

Positionierung (4Cs)

  • 4Cs einer erfolgreichen Positionierung: Wettbewerbsfähigkeit, Klarheit, Glaubwürdigkeit, Konsistenz

Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio

  • Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio: Matrix (Stars, Cash Cows, Fragezeichen, Poor Dogs)
    • Fragezeichen: hohe Investitionen oder Aufgabe

Absatzeinbruch

  • Strategien gegen Absatzeinbruch (z.B. Mittelklassewagen): Preisreduktion, Produktvariation, Neuausrichtung der Vertriebswege

Unternehmenszielen

  • Unternehmenszielen: Unternehmenszweck, Funktionsziele, Instrumentalziele

Net Promoter Score (NPS)

  • NPS-Berechnung (SmartCase, Safe and Sound): 16,2 %

NPS Nachteile

  • Nachteile von NPS: Mangel an Benchmarking, fragliche Gültigkeit, zu wenig konkrete Informationen

Strategieentwicklungsphase (Marktsegmentierung)

  • Marktsegmentierung in der Phase der Formulierung alternativer Marketingstrategien

Demografische Kriterien (Marktsegmentierung)

  • Demografische Kriterien: Geschlecht, Familienstand, Sozialstatus

Marktsegmentierungskriterien (Beispiele)

  • Bank: Einkommen, Bonität
  • Bekleidung: Alter und Geschlecht
  • Automobil: Einkommen, Bedürfnisse
  • Fluggesellschaft: Reiseverhalten, Geschäfts- oder Privatkunde

Relative Marktanteile

  • Relative Marktanteile (Versandhaus): Mode 1,5; Elektronik 1,7; Möbel 0,67

Marktwachstums-/Marktanteils-Matrix (Vorteile)

  • Vorteile der Matrix: Übersichtlichkeit, Einzelbewertung von Geschäftseinheiten, Strategieableitung

Pharmaunternehmen-Portfolio

  • Pharmaunternehmen-Portfolio: Fragezeichen, Stars, Cash Cows und Poor Dogs

Customer Lifetime Value (CLV)

  • CLV (Testkunden O3): 1.084,56 €
  • Durchschnittlicher CLV (100.000 Kunden): 1.022,73€

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