HOC 1

Hoofdstuk 1: Het Marketingproces

• Marketing is een sociaal en managementproces waarbij individuen en organisaties verkrijgen wat ze nodig hebben en wensen door producten en waarde te creëren en uit te wisselen.
• Het is specifiek gericht op het opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde relaties met klanten.

Analyse

• Begrijpen van klantenbehoeften en -wensen is essentieel.
• Het is relevant om te weten wie de afnemers zijn, maar ook hoe concurrenten verschillen.

Strategie

• Het bepalen van doelmarkten staat centraal in de strategie.
• Een waardepropositie formuleren helpt bij het aantrekken van nieuwe klanten en het behouden van bestaande klanten.

Tactiek

• De marketingstrategie wordt omgezet in een concreet, kortetermijnprogramma: tactiek en beleid.

Implementatie en Evaluatie

• Tactieken worden uitgevoerd en periodiek geëvalueerd via de Plan, Do, Check & Act (PDCA) cyclus.

Stap 1 Analyse: Niveaus van planning

• Formele planning stimuleert vooruitdenken en dwingt bedrijven zich te focussen op concrete doelstellingen.
• Betere coördinatie, duidelijkere resultaatsnormen en het anticiperen op veranderingen in de omgeving zijn voordelen.
• Het bedrijf kan zich beter voorbereiden op plotse ontwikkelingen.
• Planningen worden vaak herzien door mondialisering, financiële markten, technologische ontwikkelingen en politieke onvoorspelbaarheid.

Niveau van planning: Concern-, SBU- en PMC-niveau

• Op ondernemingsniveau wordt de visie en missie van het bedrijf in zijn totaliteit vertaald naar de planning.
• Strategic Business Units (SBU's) hebben een eigen missie en doelstellingen, met een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten waarvoor een onafhankelijke planning wordt opgesteld.
• Product/marktcombinaties (PMC) zijn afgebakende productgroepen gericht op een duidelijk gedefinieerde markt, waarvoor marketingplannen worden gemaakt die passen binnen de strategische planning van het bedrijf.

Strategisch plan

• Een strategisch plan beschrijft hoe een bedrijf zich zal aanpassen zodat sterktes en eventuele zwaktes worden verbeterd, en aansluit op kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
• Nestlé is een voorbeeld van een concern met verschillende SBU's (persoonlijke verzorging, huishoudelijke verzorging, voeding) en PMC's (zoals KitKat).

Visie en Missie

• De visie is een blik op toekomstige ontwikkelingen.
• De visie gaat hierbij voor de missie.
• De missie formuleert de doelstellingen van een bedrijf, beschrijft wat men wil doen, voor wie en waarom, en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.
• De missie geeft de bestaansreden van een bedrijf aan in het heden en draagt bij tot de visie die we over de toekomst hebben.

Eisen aan een missie

• Visie
• Marktgericht/basisbehoeften
• Realistisch
• Specifiek
• Gebaseerd op onderscheidende competenties
• Motiverend

Visie en missie als Kompas

• Visie en missie vormen de koers van het bedrijf voor de komende 10 jaar.
• Ze worden geherformuleerd als de missie haar geloofwaardigheid verliest of niet langer de optimale koers aangeeft in functie van de visie.

Motto of Slogan

• Het motto of de slogan is de vereenvoudigde manier waarop de missie naar buiten wordt gebracht.
• Het bedrijf wordt hierdoor als merk herkenbaar bij het publiek.
• Philips gebruikt "Let's make things better" als motto, wat staat voor "Sense and simplicity – Innovation and you".

Activiteitenterrein

• Bedrijven formuleren hun activiteiten in termen van producten.

Marktgerichte Definitie

• Het activiteitenterrein wordt omschreven op basis van de bevrediging van de basisbehoeften van de klant.
• Een marktgerichte definitie is zinvoller omdat producten en technologie verouderen, terwijl elementaire behoeften van de markt kunnen blijven bestaan.

Voorbeelden Activiteitenterrein

• Koninklijke Shell: "We winnen, raffineren en verkopen olie" (productgericht) vs. "We raffineren en leveren producten aan onze klanten op rendabele en duurzame wijze" (marktgericht).
• Nestlé: "De grootste aanbieder van de wereld in voeding, gezondheid en welzijn" (productgericht) vs. "Als grootste aanbieder van de wereld in voeding, gezondheid en welzijn verplichten we ons de voedingswaarde van onze producten te verbeteren, terwijl we een betere smaak en meer plezier bieden" (marktgericht).
• IBM: "We maken computerhardware en -software" (productgericht) vs. "We leveren technologie die klanten helpt 'een slimmere planeet' te bouwen" (marktgericht).
• Facebook: "We zijn een online sociaal netwerk" (productgericht) vs. "We verbinden mensen over de hele wereld en helpen hen belangrijke momenten in hun leven te delen" (marktgericht).
• Proximus Groep: "We leveren telecommunicatiemiddelen" (productgericht) vs. "We verbinden mensen permanent met de wereld zodat ze beter kunnen leven en slimmer kunnen werken" (marktgericht).

Strategisch Planningsproces

• Het strategisch planningsproces is het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf voortdurend optimaal worden afgestemd op de veranderende marketingkansen en bedreigingen.
• Het omvat het definiëren van de bedrijfsmissie, het bepalen van bedrijfsdoelstellingen, het samenstellen van de portfolio van activiteiten en het plannen van marketingstrategieën en andere functionele strategieën.

Marktafbakening (Abell & Hammond-diagram)

• Het Abell & Hammond-diagram geeft het werkgebied/business domain van het bedrijf weer aan de hand van 3 vragen:
  1. Wat zijn de klantenbehoeften?
  2. Wie zijn de afnemersgroepen/klantengroepen?
  3. Hoe worden in hun behoeften voorzien door middel van producten/technologieën?
• De kubus staat voor de huidige activiteiten van het bedrijf.
• Buiten de kubus liggen de groeimogelijkheden.
• De positie van de belangrijkste concurrenten kan worden weergegeven, wat de huidige situatie weergeeft.

Behoeften, Afnemers, Bedrijf

• Een voorbeeld van marktafbakening is dierenvoeding, waarbij de behoeften het verzorgen, verwennen en de gezondheid van het dier zijn.
• Afnemers zijn eigenaars, hobbyfokkers en dierenasielen.
• Het bedrijf houdt zich bezig met droog- en natvoer, niet met specifieke vitaminepreparaten of luxe snacks.
• Met gezonde voeding wordt ingespeeld op gezondheid en verzorging, minder op verwennen.

Communicatieve Kracht

• Communicatieve kracht zorgt ervoor dat het voor iedereen duidelijk is waar het bedrijf voor staat in de markt.

Doelstellingen Formuleren

• De missie wordt vertaald in doelstellingen op drie niveaus, hiërarchie van doelstellingen.

SMART-formulering

• Specifiek
• Meetbaar
• Acceptabel/ambitieus
• Realistisch
• Tijdgebonden

Ondernemingsdoelstellingen

• Voorbeeld: Het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% in 2018.
• Voorbeeld: Het behalen van een return on investment van 8% over de komende 2 jaar.

SBU-doelstellingen

• Voorbeeld: Het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke verzorging in de komende 3 jaar.
• Voorbeeld: Het vergroten van de winstgevendheid met 5% van het complete productportfolio in 2017.
• Voorbeeld: Het toevoegen van een nieuwe productlijn aan de markt organic food binnen de 2 jaar.
• Onderneming en SBC is algemeen in termen van omzetgroei, winst als percentage van de omzet, winst als percentage van de investeringen.

PMC-doelstellingen

• Directe consequenties voor de omzet en winst.
• Voorbeeld: vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van 8% tot 10% binnen 2 jaar.