Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ Κεφάλαιο 2

Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ

• Το μάθημα καλύπτει την 15η αμερικανική έκδοση.
• Θέματα όπως η αξία και η ικανοποίηση των πελατών, η παγκοσμιοποίηση, η κοινωνική ευθύνη και οι ανταγωνιστές, η τοποθέτηση μάρκας, το ηλεκτρονικό εμπόριο, τα μαζικά δεδομένα κ.α. εξετάζονται.
• Η παρουσίαση περιέχει μαθηματικές εξισώσεις, γι' αυτό απαιτούνται συγκεκριμένα προγράμματα λογισμικού – MathType, Math Player και NVDA Reader.

Κεφάλαιο 2

• Το κεφάλαιο 2 επικεντρώνεται στην ανάπτυξη στρατηγικών και σχεδίων μάρκετινγκ.

Τι θα μάθουμε

• Πώς επηρεάζει το μάρκετινγκ την αξία του πελάτη;
• Πώς ασκείται ο στρατηγικός σχεδιασμός σε επίπεδο επιχείρησης και τμήματος;
• Πώς ασκείται ο στρατηγικός σχεδιασμός σε επίπεδο επιχειρηματικής μονάδας;
• Τι περιλαμβάνει ένα σχέδιο μάρκετινγκ;

Μάρκετινγκ και αξία για τον πελάτη

• Η διαδικασία παροχής αξίας
• Η αλυσίδα αξίας
• Οι θεμελιώδεις ικανότητες
• Ο κεντρικός ρόλος του στρατηγικού σχεδιασμού

Η διαδικασία παροχής αξίας

• Επιλογή της αξίας
• Παροχή της αξίας
• Γνωστοποίηση της αξίας

Η αλυσίδα αξίας

• Ένα εργαλείο εύρεσης τρόπων δημιουργίας περισσότερης αξίας για τον πελάτη.
• Κάθε επιχείρηση είναι ένας συνδυασμός δραστηριοτήτων που σχετίζονται με τη σχεδίαση, την παραγωγή, την προώθηση, την παράδοση και την υποστήριξη του προϊόντος.
• Εννέα στρατηγικές δραστηριότητες (5 κύριες και 4 υποστηρικτικές) δημιουργούν αξία και κόστος.

Θεμελιώδεις ικανότητες

• Πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.
• Εφαρμογή σε ποικίλες αγορές.
• Δύσκολο να αντιγραφούν από τους ανταγωνιστές.

Μεγιστοποίηση των θεμελιωδών ικανοτήτων

• Επαναπροσδιορισμός της εταιρικής αντίληψης
• (Ανα)διαμόρφωση του πεδίου δραστηριοτήτων της επιχείρησης
• (Επανα)τοποθέτηση της ταυτότητας της εταιρικής μάρκας

Ο κεντρικός ρόλος του στρατηγικού σχεδιασμού

• Διοίκηση επιχειρήσεων σαν χαρτοφυλάκιο επενδύσεων
• Αξιολόγηση του ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς και της θέσης της επιχείρησης
• Παγίωση μιας στρατηγικής

Σχέδιο μάρκετινγκ

• Το βασικό εργαλείο που κατευθύνει και συντονίζει την προσπάθεια μάρκετινγκ
• Στρατηγικό
• Τακτικό

Εικόνα 2.1

• Οι διαδικασίες στρατηγικού σχεδιασμού, υλοποίησης και ελέγχου.
• Παρουσιάζει διαγράμματα.

Πίνακας 2.1

• Παραδείγματα επιχειρήσεων υψηλού επιπέδου μάρκετινγκ.

Στρατηγικός σχεδιασμός εταιρείας και τμήματος

• Καθορισμός εταιρικών στόχων
• Δημιουργία στρατηγικών επιχειρηματικών μονάδων
• Κατανομή πόρων σε κάθε στρατηγική επιχειρηματική μονάδα
• Αξιολόγηση ευκαιριών ανάπτυξης

Καθορισμός της εταιρικής αποστολής

• Ποιος είναι ο κύριος στόχος της επιχείρησης;
• Ποιοι είναι οι πελάτες;
• Τι είναι σημαντικό για τον πελάτη;
• Πώς θα εξελιχθεί η επιχείρηση στο μέλλον;
• Πώς θα έπρεπε να εξελιχθεί η επιχείρηση;

Προσανατολισμός στο προϊόν ή στην αγορά

• Τρέχουσα κατάσταση εταιρειών με παράδειγμα.

Καλές δηλώσεις αποστολής

• Εστιάζονται σε έναν περιορισμένο αριθμό στόχων
• Υπογραμμίζουν τις αξίες και τις πολιτικές της εταιρείας
• Ορίζουν τους σημαντικότερους τομείς ανταγωνισμού
• Υιοθετούν μακροπρόθεσμη προσέγγιση
• Είναι σύντομες, εύκολα απομνημονεύσιμες και έχουν ουσιαστικό περιεχόμενο

Δημιουργία στρατηγικών επιχειρηματικών μονάδων

• Μια μοναδική δραστηριότητα ή μια ομάδα σχετικών δραστηριοτήτων
• Μέρος των ανταγωνιστών
• Έχει έναν υπεύθυνο για τον στρατηγικό σχεδιασμό και την κερδοφορία

Κατανομή πόρων σε κάθε στρατηγική επιχειρηματική μονάδα

• Η διανομή πόρων
• Μοντέλα σχεδιασμού χαρτοφυλακίου
• Ανάλυση αξίας των (συμ)μετόχων και η αγοραία αξία

Αξιολόγηση των ευκαιριών ανάπτυξης

• Εντατική ανάπτυξη
• Ανάπτυξη μέσω ολοκλήρωσης
• Ανάπτυξη μέσω διαφοροποίησης δραστηριοτήτων.
• Συρρίκνωση και αποεπένδυση των παλιών τομέων δραστηριοτήτων

Εικόνα 2.2

• Χάσμα μεταξύ επιθυμητών πωλήσεων και προβλεπόμενων πωλήσεων.
• Δυνατότητες ανάπτυξης (εξέλιξη, εξαγορά κ.τ.λ.)
• Επιχειρηματικές δραστηριότητες

Εικόνα 2.3

• Ευκαιρίες ανάπτυξης του ESPN, με διαγράμματα.

Εικόνα 2.4

• Η διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού μιας επιχειρηματικής μονάδας.

Ανάλυση SWOT

• Προτερήματα, αδυναμίες, ευκαιρίες, απειλές.

Εξωτερικό περιβάλλον

• Ευκαιρίες (μοναδικές ανάγκες, νέοι τρόποι, καινούργιες αγορές)
• Απειλές (δυσμενή τάσεις, και ανταγωνισμός)

Ανάλυση ευκαιριών της αγοράς (ΜΟΑ)

• Ποσοτικές πληροφορίες και ερωτήματα για να επιβεβαιώσει την ποιότητα και την αξιοπιστία του σχεδίου.
• Μπορεί να διατυπωθεί με πειστικό τρόπο, σε καθορισμένες αγορές.

Εικόνα 2.5

• Μήτρες ευκαιριών και απειλών.

Εσωτερικό περιβάλλον

• Προτερήματα
• Αδυναμίες

Διατύπωση στόχων (MBO)

• Οι στόχοι πρέπει να είναι ταξινομημένοι ιεραρχικά.
• Οι στόχοι πρέπει να είναι ποσοτικοί.
• Οι στόχοι πρέπει να είναι ρεαλιστικοί.
• Οι στόχοι πρέπει να είναι συνεπείς.

Διαμόρφωση στρατηγικής: οι γενικές στρατηγικές του Porter

• Γενική ηγεσία συνολικού κόστους
• Διαφοροποίηση
• Εστίαση

Διαμόρφωση στρατηγικής: στρατηγικές συμμαχίες

• Κατηγορίες στρατηγικών συμμαχιών (προϊόντα, υπηρεσίες, προώθησης, διοικητικής μέριμνας, τιμολόγησης)

Διαμόρφωση και υλοποίηση προγραμμάτων

• Τα κρίσιμα συστατικά της επιτυχίας (δεξιότητες, προσωπικό, στυλ, στρατηγική, δομή, συστήματα, κοινές αξίες)

Αναπληροφόρηση και έλεγχος

• Ο Peter Drucker: αποτελεσματικότητα > απόδοση.

Περιεχόμενο του σχεδίου μάρκετινγκ

• Συνοπτική παρουσίαση
• Πίνακας περιεχομένων
• Ανάλυση της υπάρχουσας κατάστασης
• Στρατηγική
• Τακτικές
• Χρηματοοικονομική πρόβλεψη
• Έλεγχοι υλοποίησης

Αξιολόγηση ενός σχεδίου μάρκετινγκ

• Είναι το σχέδιο απλό, συνοπτικό και ρεαλιστικό;
• Είναι πλήρες και συγκεκριμένο;
• Είναι ρεαλιστικό;
• Έχει συνέπεια;

Άλλα περιεχόμενα του σχεδίου μάρκετινγκ

• Έρευνα μάρκετινγκ
• Κατασκευές σχέσεων (εσωτερικών και εξωτερικών)
• Σχεδιασμός δράσης και χρονοδιαγράμματα