2) Strategisches Marketing Pt. 1

Marktorientierte Unternehmenskultur

• Die subjektive Wahrnehmung des Leistungsangebots ist entscheidend für den Erfolg.
• Die Netto-Nutzen-Differenz (NND) zwischen dem empfundenen Nutzen und den aufzubringenden Kosten muss groß genug sein, um das beste Konkurrenzangebot zu schlagen.

Problemkreise

• Heterogenität des Käuferverhaltens (unterschiedliche Anforderungen)
• Mehrdimensionalität von Kundenanforderungen (Parallelität mehrerer Anforderungen)

Effektivitätsziele

• Leistungsmerkmale, die für den Kunden einen sehr hohen Nutzen stiften, haben großes Gewicht bei der Kaufentscheidung.
• Relevante Kundenanforderungen müssen bekannt sein und die subjektive Wirklichkeitskonstruktion des Kunden berücksichtigt werden.

KKV-Management

• Das KKV-Management umfasst die gleichzeitige Betrachtung von Kundenwunscherfüllung und Erfüllung der Wirtschaftlichkeitsziele.
• Das Unternehmen verfügt über einen relativen Kundenvorteil und zugleich einen Wirtschaftlichkeitsvorteil.
• Anforderungen an einen KKV sind die Schaffung eines wettbewerbsüberlegenen Nettonutzens und die Berücksichtigung der subjektiven Wahrnehmung des Kunden.

Bedeutsamkeit des KKV

• Um eine effektive KKV-Position zu begründen, ist es notwendig, dass ein Leistungsangebot bedeutsame Nutzenelemente beinhaltet.

Marktorientierte Unternehmenskultur

• Eine marktorientierte Unternehmenskultur umfasst die Koordination strategischer Geschäftsfelder und die Entwicklung einer Unternehmenskultur, die auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet ist.
• Elemente einer marktorientierten Unternehmenskultur sind die Organisationskultur, die externe Adaption und die interne Integration.
• Die Organisationskultur ist das Ergebnis von organisationalen Problemlösungsprozessen und wird neuen Organisationsmitgliedern als geeignete Denk- und Wahrnehmungsbasis vermittelt.

Das KKV-Management im Sinne des Strategischen Marketing

• Das KKV-Management umfasst die gleichzeitige Betrachtung von Kundenwunscherfüllung und Erfüllung der Wirtschaftlichkeitsziele.

Effektivitätsziele

• Die Aufgabe bei der Schaffung von KKV-Positionen besteht darin, einen wettbewerbsüberlegenen Nettonutzen zu schaffen.
• Relevante Kundenanforderungen müssen bekannt sein und die subjektive Wirklichkeitskonstruktion des Kunden muss berücksichtigt werden.

Bedeutsamkeit des KKVs

• Ein Leistungsangebot muss bedeutsame Nutzenelemente beinhalten, um aus Nachfragersicht eine effektive KKV-Position zu begründen.
• Die Netto-Nutzen-Differenz für die jeweilige angebotene Leistung muss so groß sein, dass es in der Wahrnehmungswelt der Nachfrager das beste Konkurrenzangebot schlägt (relativer Kundenvorteil).

Effektivitätsziele – Relevante Kundenanforderungen

• Leistungsmerkmale, die für den Kunden einen sehr hohen Nutzen stiften, haben ein besonderes Gewicht bei der Kaufentscheidung.

KKV und Wahrnehmungsdimension

• Nicht die Anbietersicht, sondern die Kundensicht ist für den KKV ausschlaggebend.
• Ein Produktvorteil wird erst zu einem KKV, wenn er auch vom Kunden als signifikant nutzenstiftend wahrgenommen wird.

Wirtschaftlichkeit des KKVs

• Wertschöpfung erfordert Wirtschaftlichkeit, die am Verhältnis von Preis zu Stückkosten modelliert werden kann.

Strategisches Marketing - Unternehmensebene

Aufgabenspektrum

• Koordination strategischer Geschäftsfelder

Organisationskultur

• Eine marktorientierte Unternehmenskultur ist erforderlich, die auf einer gemeinsamen Vermutung über das Wesen der menschlichen Natur basiert.

Elemente einer marktorientierten Unternehmenskultur

• Quelle: Homburg/Pflesser (2000)