Marketing e Ricerca di Mercato

Marketing e Comunicazione d'Impresa

• Corso universitario di Marketing e Comunicazione D'impresa presso l'Università di Urbino Carlo Bo.
• Il marketing si concentra sui clienti e sull'evoluzione delle loro esigenze.
• La funzione principale del marketing è attrarre e fidelizzare i clienti con profitto.
• Il valore per il cliente è dato dalla differenza tra i benefici percepiti e il sacrificio percepito.
• Il marketing mira a creare e conservare clienti con profitto.
• La costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti è più conveniente che attirare nuovi clienti.
• È importante monitorare e comprendere i competitor.
• Le quattro forme di valore per il cliente sono: prezzo, prestazione, emozionale e relazionale.
• Lo sviluppo del marketing include l'analisi dell'ambiente esterno e interno per formulare strategie di marketing.
• La pianificazione e la strategia di marketing comprendono l'analisi dell'ambiente (esterno) e delle proprie capacità (interne) per formulare strategie e azioni di marketing da monitorare continuamente.
• La missione d'impresa, chiara, dettagliata e durevole nel tempo, distingue un'impresa da altre attività simili.
• La visione d'impresa è l'affermazione potente di ciò che l'azienda dovrebbe diventare.
• Le strategie aziendali possono essere differenziazione, leadership di costo, focus sulla differenziazione e focus sui costi.
• L'audit di marketing analizza la situazione interna (controllabile) dell'azienda per identificare le aree problematiche e le opportunità.
• Gli obiettivi di marketing devono essere SMART: specifici, misurabili, realizzabili, realistici e temporizzati.
• Importanza di prendere decisioni strategiche per lo sviluppo dell'azienda.

La natura del marketing

• Il marketing è un insieme di attività pianificate, organizzate e controllate che partono dallo studio del cliente/consumatore e della concorrenza, e che mirano al raggiungimento degli obiettivi aziendali di lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente/consumatore e la sua fedeltà.
• Il valore per il cliente = Benefici percepiti – Sacrificio percepito
• Modelli di Kano (essenziale, gradito, entusiasmante) descrivono diversi livelli di soddisfazione del cliente a seconda delle caratteristiche del prodotto/servizio.

Il processo di ricerca di marketing

• Le ricerche di marketing consistono nella ricerca sistematica e oggettiva di informazioni relative al passaggio e alla vendita di beni e servizi per supportare il management.
• Ricerca qualitativa e quantitativa: ricerche esplorative basate su interviste e focus group e ricerche quantitative basate su campionamenti statistici per descrivere i fenomeni.
• Ricerca interna ed esterna: valutazione del tempo, delle responsabilità, dei costi e delle capacità di condurre ricerche in modo efficiente.
• Il processo di ricerca di marketing comprende: obiettivi, piano di ricerca, conduzione di ricerca, elaborazione dei dati e preparazione della relazione definitiva.

L'ambiente globale di marketing

• L'ambiente di marketing è composto da forze e attori che influiscono sulle capacità di un'azienda di fornire efficacemente beni e servizi ai propri clienti.
• Il macroambiente comprende fattori economici, sociali, politici, legali, tecnologici e ambientali.
• Il microambiente comprende clienti, distributori, fornitori e concorrenti.

Comportamento del consumatore

• Le fasi del processo decisionale d'acquisto del consumatore sono: percezione del problema, ricerca di informazioni, valutazione delle alternative, decisione d'acquisto e comportamento post-acquisto.
• Il processo decisionale d'acquisto varia in base al tipo di prodotto e al grado di coinvolgimento del cliente: problem solving esteso, problem solving limitato, problem solving di routine.
• Spesso le percezioni e le abitudini di acquisto dei consumatori sono influenzate dalle forze culturali.
• Le emozioni dei consumatori influiscono sul processo decisionale.
• Le strategie di marketing devono tenere conto dei diversi tipi di famiglie e dei diversi stadi del ciclo di vita familiare.
• I valori, le credenze e gli atteggiamenti del consumatore influenzano le scelte di acquisto.

La segmentazione del mercato e il targeting

• La segmentazione del mercato è la suddivisione della domanda in gruppi omogenei e significativi (criteri comportamentali, psicografici, geografici) per pianificare strategie di marketing mirate.
• Il target marketing designa la scelta di specifici segmenti di mercato da servire.
• Le strategie di targeting includono indifferenziata, differenziata, mirata e personalizzata.

Il valore attraverso i brand

• Il brand, o marchio, è un nome, un termine, un design, un simbolo che viene definito dai consumatori e identifica i prodotti/servizi.

• L'architettura del brand si riferisce al modo in cui i product brand si relazionano con il corporate brand.

• Ci sono due principali tipi di architettura del brand: la House of Brands (Casa di brand) e la Branded House (Casa Branded.)

• I fattori chiave delle scelte per il posizionamento strategico di un brand includono gli elementi di parità e i punti di differenza con i concorrenti.

• Le strategie di posizionamento aiutano i brand a occupare una posizione distintiva nella mente dei consumatori.

Gestione dei prodotti e servizi

• La gestione dei prodotti si concentra in diversi livelli come la gestione di portafoglio, la gestione delle linee dei prodotti nel tempo (lifecycle), e lo sviluppo di nuovi prodotti.
• Considerare diversi fattori, come i costi, il ciclo di vita del prodotto e la concorrenza.
• Le strategie possono comprendere la differenziazione, la segmentazione e il targeting.
• La gestione dei servizi di marketing si concentra sulle caratteristiche uniche dei servizi e sui valori che creano per i consumatori.
• I servizi spesso non possono essere prodotti in anticipo.
• Le interazioni con i clienti in ogni fase del servizio si chiamano "incontri di servizio" e sono molto importanti.
• Le strategie di marketing per i servizi devono considerare la variabilità e l'intangibilità dei servizi.
• Il service continuum classifica i servizi in base alle componenti materiali e immateriali.

La comunicazione integrata di marketing

• La comunicazione integrata di marketing (CIM) coordina i diversi strumenti di comunicazione per creare un messaggio coerente e integrato.
• Gli strumenti di comunicazione di massa includono pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazioni e marketing diretto.
• Ogni strumento ha specifici obiettivi, vantaggi e svantaggi.

La comunicazione interna-aziendale

• La comunicazione interna ricopre un ruolo prioritario per garantire l'allineamento degli obiettivi dell'azienda e delle persone e per costruire un ambiente di lavoro che stimoli la produttività e l'efficacia.
• Per garantire la performance ed efficace comunicazione interna, le organizzations si servono di una strategia o di un mix di strategie di comunicazione.
• Le quattro dimensioni della comunicazione interna, sono: l'innovazione e il cambiamento; la costruzione e la condivisione di identità e valori valori guida; l'enablement ed empowerment e l'engagement degli stakeholder interni.

La gestione dei canali di marketing

• I canali di marketing sono composti da intermediari commerciali che trasferiscono i prodotti dal produttore al consumatore.
• I tipi di intermediari includono grossisti, rivenditori e agenti, ognuno con il proprio ruolo nel processo.
• Le strategie di gestione dei canali includono la gestione delle relazioni con i partner commerciali e di ricerca di strategie per superare possibili conflitti.
• I canali di marketing sono definiti in base alla lunghezza del canale (numero di intermediari coinvolti), se diretti o indiretti.
• La differenziazione di mercato, tramite una serie di strumenti, è oggi disponibile attraverso il canale elettronico.

La distribuzione al dettaglio

• La distribuzione al dettaglio comprende le vendite ai consumatori finali.
• Le tipologie di distributori includono i negozi indipendenti, i propri punti vendita all'interno di un centro commerciale, i negozi affiliati (franchising),
• Diversi fattori, come le caratteristiche dei prodotti, la capacità finanziaria e i valori dei consumatori, influenzano le scelte distributive.

Il marketing digitale

• Il marketing digitale è un'area in rapida espansione nel marketing. Comprende aspetti quali siti web, app, social media e altre piattaforme digitali.
• I nativi digitali sono coloro che sono cresciuti con le tecnologie digitali e hanno un'esperienza e un comportamento diverso rispetto agli immigrati digitali.
• Strumenti di marketing digitale includono il content marketing, le ricerche online, la pubblicità social e display, le campagne e-mail e la gestione delle relazioni con i clienti.