Marketing des données: Guide de Révision

Data Marketing (Révision)

• Termes utilisés en marketing et en vente pour analyser la performance d'un produit sur le marché.

Les Ventes

• Ventes Volume : Nombre d'unités vendues (ex: 100 bouteilles de jus).
• Ventes Valeur : Chiffre d'affaires généré par les ventes, calculé comme le volume vendu multiplié par le prix de vente (ex: 100 bouteilles vendues à 2€ = 200€).

La Part de Marché (PdM)

• PdM Volume : Pourcentage des ventes en volume d'un produit par rapport aux ventes totales du marché (ex: 100 bouteilles vendues sur 1 000, PdM volume = 10%).
• PdM Valeur : Pourcentage des ventes en valeur d'un produit par rapport au marché total (ex: produit générant 200€ sur 2 000€ de marché, PdM valeur = 10%).

La Distribution

• Distribution Numérique (DN) : Pourcentage de magasins vendant le produit par rapport à tous les magasins potentiels (ex: 50 magasins sur 100, DN = 50%).
• Distribution Valeur (DV) : Poids des magasins vendant le produit, en fonction de leur chiffre d'affaires dans la catégorie (ex: magasins générant 70% du CA total de la catégorie, DV = 70%).

Les Indicateurs de Présence

• Nombre total de PDV vendant le produit : Nombre de magasins commercialisant une marque.
• Nombre total de PDV vendant la catégorie : Nombre de magasins vendant la catégorie de produits, même s'ils ne vendent pas la marque spécifique.

La Demande du Consommateur

• Demande Consommateur : Part de marché du produit dans les magasins où il est vendu.

Formule pour la demande

• Permet d'évaluer si un produit se vend mal à cause d'un manque de présence ou d'intérêt des consommateurs.
• Calcul : Demande = (PdM / DV) x 100

L'Assortiment

• Assortiment : Nombre moyen de références disponibles en magasin.
• Un assortiment plus large rend le produit plus visible et augmente les ventes.
• Calcul : Nb moyen de références = (Somme des DN de toutes les références) / DN globale de la marque.
• Exemple : Une marque de jus avec 4 parfums et une DN globale de 90, permet de calculer le nombre de parfums disponibles en moyenne.
• Part d'assortiment : Proportion de références d'une marque par rapport au total des références du marché.
• Calcul : (Nombre moyen de références de la marque / Nombre moyen de références du marché) x 100
• Exemple : Un magasin avec 68 références de jus, dont 1,5 d'une marque spécifique, donne une part d'assortiment de (1,5 / 68) x 100 = 2,2%.

Les Ruptures ou Non-Ventes

• Rupture : Manque à gagner dû à l'absence du produit en magasin.
• Formule du manque à gagner (%) = (DV des magasins où le produit n'est pas vendu / DV des magasins où il est vendu)
• Formule du manque à gagner en € = (Ventes valeur x DV Non vendant) / DV Vendant
• Des non-ventes dans les magasins peuvent indiquer une perte financière due à cette rupture.

Linéaire et Part de Linéaire (PdL)

• Linéaire : Espace physique occupé par un produit ou une marque dans un rayon de magasin.
• Plus d'espace augmente la visibilité et les chances d'être acheté.
• Part de Linéaire (PdL) : Pourcentage de l'espace total du rayon occupé par une marque.
• Exemple : Une marque de jus occupant 20% du rayon des jus, sa PdL est de 20%.

Prix et Promotions

• Prix Moyen : Prix moyen d'un produit, calculé au kilo ou au litre.
• Prix UC (Unité Consommateur) : Prix d'un seul produit vendu (ex: une bouteille de jus à 2€).
• Promotions :
• Ventes en volume et en valeur : Mesure l'impact des promotions sur les ventes.
• Prix promo/prix rayon : Comparaison entre le prix réduit pendant la promo et le prix normal.
• DV Promo : Pourcentage de magasins mettant en place la promo.
• DV MEA (Mise En Avant) : Pourcentage de magasins mettant le produit en avant (ex: tête de gondole, affiches).
• DV Prospectus : Pourcentage de magasins incluant le produit en promo dans leurs catalogues ou publicités.

Indicateurs de Temps

• CYTD (Cumul Year To Date) : Moyenne des ventes ou des indicateurs depuis le début de l'année.
• Commence en janvier (P01).
• CAM (Cumul Annuel Mobile) : Moyenne des 13 dernières périodes.
• Sert à observer l'évolution sur une année complète, indépendamment de la période actuelle.

Autres Indicateurs

• Évolution des indicateurs : Mesure l'évolution de la part de marché, des ventes, de la distribution, de la demande, du merchandising, du prix et des promotions.
• Utile afin de comprendre ce qui influence la performance d'un produit.

Analyse des Promotions

• Pression promotionnelle : Intensité des promotions appliquées à un produit (fréquence et importance des réductions).
• Efficacité promotionnelle : Évalue si les promotions ont boosté les ventes ou si elles ont seulement réduit le prix.

Mesures Relatives et Absolues des Promotions

• Absolue : Comparaison des magasins ayant appliqué une promo sur une marque avec ceux vendant la marque en général.
• Calcul : DV promo / DV marque
• Relative : Comparaison des promotions d'une marque avec celles du marché entier.
• Calcul : DV promo marque / DV promo marché
• Demande promo : Analyse si les ventes en promo sont proportionnelles aux magasins ayant appliqué la promo.
• Calcul : Ventes promo / DV promo
• Comparaison relative des ventes promo : Comparison d'une marque a vendu plus en promo que ses concurrents.
• Calcul: Ventes promo marque / Ventes promo marché

Pourquoi la Part de Marché (PdM) augmente ou diminue ?

• Une marque gagne des parts de marché si :
• Meilleure distribution (Gain de DV)
• Plus d'espace en rayon (Gain de PdL)
• Plus de promotions (Plus de DV promo, baisse des prix, forte mise en avant)
• Les concurrents perdent des ventes (Leurs indicateurs baissent)
• Inversement, une marque peut perdre des parts de marché si :
• Augmentation du prix
• Ruptures de stock en magasin
• Les concurrents augmentent leurs promotions et leur présence

Nombre d'Acheteurs (NA) et Taux de Pénétration

• NA (Nombre d'Acheteurs) : Nombre de personnes ayant acheté un produit ou une marque sur une période donnée.
• Taux de pénétration : Pourcentage de foyers ayant acheté le produit.
• Pénétration absolue = Nombre d'acheteurs du produit ÷ Population totale
• Pénétration relative = Nombre d'acheteurs du produit ÷ Acheteurs de la catégorie

Taux de Réachat

• Taux de réachat : Pourcentage des acheteurs ayant acheté un produit au moins 2 fois.
• Taux de 1er réachat : Pourcentage des acheteurs décidant de racheter après un premier achat.

Quantités Achetées (QA)

• QA (Quantité Achetée) : Quantité totale achetée d'un produit pour 100 foyers.
• QA/NA : Quantité achetée par ménage acheteur.
• Indique l'intensité de consommation d'un produit.

Sommes Dépensées (SD)

• SD/NA : Somme moyenne dépensée par chaque ménage acheteur sur une période.

Taux de Nourriture

• Indique combien les acheteurs consacrent leurs achats à une marque par rapport à l'ensemble de la catégorie.
• Taux de nourriture volume = % des achats de la catégorie représentée par la marque.

Indice de Consommation

• Mesure si les acheteurs d'une marque consomment plus ou moins que la moyenne du marché.
• Calcul : (QA/NA de la marque) ÷ (QA/NA du marché)
• Si < 1 → Acheteurs modérés
• Si > 1 → Acheteurs fidèles à la marque et gros consommateurs

Autres Indicateurs

• Quantité achetée par acte d'achat (QA/Acte) : Quantité de produit achetée en une seule fois.
• Fréquence d'achat : Nombre de fois où le produit est acheté.
• Prix moyen payé : Prix moyen du produit acheté.
• Nombre moyen de marques achetées : Fidélité des acheteurs à une seule marque ou diversité des choix.
• Lieux d'achat : Où les consommateurs achètent le produit (supermarché, magasins spécialisés, etc.).

Comprendre son marché

• Analyser qui achète, à quelle fréquence, et quel budget est consacré.
• Faire un diagnostic de la marque :
• Évaluer la fidélité des acheteurs
• La présence en rayon
• Évaluer les actions marketing :
• Leur impact sur les ventes

Comprendre son marché

• Examiner les grandes tendances.
• Le marché attire-t-il encore de nouveaux consommateurs ?
• Le niveau de consommation augmente-t-il ?
• Identifier les concurrents
• Détecter des opportunités de croissance
• Examiner les facteurs importants.
• Taille de la clientèle
• Fréquence d'achat et fidélité
• Performance des marques de distributeur et des premiers prix
• Réaction aux promotions et aux prix
• Définir le profil de la clientèle.
• Qui achète le produit ?
• Cible principale

Faire un diagnostic du marché

• Identifier les produits indirectement concurrents.
• Identifier les plus gros concurrents.
• D'où viennent les nouveaux consommateurs ?
• Où vont les consommateurs que j'ai perdus ?
• Quel concurrent attaquer pour gagner plus d'acheteurs ?

Mesurer les effets des actions marketing

• Lancement d'un nouveau produit
• Profil des premiers acheteurs ("essayeurs")
• Taux de rachat
• Origine du volume de vente
• Risque de cannibalisation
• Les promotions
• Identification des acheteurs en promo (nouveaux clients ou habitués)
• La promo a-t-elle attiré de nouveaux acheteurs ?
• Stockage du produit après une promo

Le déréférencement (retrait d'un produit d'un magasin)

• Analyser le comportement des clients :
• Arrêt d'achat
• Report sur une autre marque
• Recherche du produit dans un autre magasin

Le risque alimentaire (ex. crise sanitaire, changement d'habitudes)

• Impact sur la consommation
• Alternatives vers lesquelles se tournent les consommateurs

Analyse de la part de marché (PDM)

• La PDM dépend de trois leviers principaux :
• Nombre d'acheteurs
• Niveau d'achats
• Fidélité
• Exemples d'actions pour augmenter la part de marché :
• Attirer plus de consommateurs
• Augmenter la consommation par acheteur
• Renforcer la fidélité