Le Marketing des Arts et de la Culture

Le marketing dans le domaine culturel est souvent perçu comme un compromis sur les valeurs traditionnelles de la culture et soulève des débats et des controverses.

La culture est souvent considérée comme une activité noble et non liée au profit. L'idée de « consommateurs » culturels est rejetée. Certains craignent que le marketing ne menace l'identité artistique.

L'économiste Pierre Bourdieu a longtemps écarté l'importance de l'argent dans la mesure de la valeur culturelle. Il a mis en avant le concept de « capital symbolique » (prestige, intellect) comme indicateur crucial.

L'évolution des financements publics et les changements dans les habitudes culturelles ont rendu le marketing essentiel pour les institutions culturelles.

En France, les subventions publiques pour la culture stagnent ou diminuent, tandis que l'offre culturelle continue d'augmenter.

Les institutions culturelles doivent générer leurs propres revenus à travers la vente de billets, les abonnements, les produits dérivés, le mécénat et le crowdfunding.

Internet et les réseaux sociaux ont transformé les pratiques culturelles, rendant le public plus actif et participatif.

Le marketing culturel présente des particularités uniques, comme l'unicité de l'œuvre et la priorité à l'objectif artistique avant tout.

Le produit culturel est nouveau à chaque fois, ce qui crée des risques car il a une durée de vie limitée, n'est pas testé avant sa sortie et ne peut pas être stocké.

Deux circuits existent : les circuits courts (directes) et les circuits longs (avec des partenaires) pour diffuser les produits. L'importance du lieu physique est aussi cruciale.

La communication évolue vers des stratégies globales en utilisant Internet et les réseaux sociaux. Les méthodes traditionnelles (affiches, brochures) existent toujours.

Plusieurs stratégies existent pour rendre la culture accessible à tous : écrémage (prix élevé pour une image haut de gamme), pénétration (prix bas pour un large public), gratuité ou réductions.

Le champ culturel comprend différents domaines, comme le patrimoine culturel, les archives, les bibliothèques, le livre et la presse, les arts visuels, le spectacle vivant, l'audiovisuel, l'architecture, la création publicitaire et l'artisanat d'art.

Le champ culturel regroupe diverses fonctions économiques : création, production, édition, diffusion, commercialisation, conservation, formation, administration et réglementation.

Productions culturelles standardisées et destinées à un large public, comme les films grand public, la musique populaire ou les séries télévisées.

Œuvres culturelles destinées à un public restreint et connaisseur, comme les spectacles de danse contemporaine ou les expositions d'art.

L'ensemble des actions et stratégies visant à promouvoir et à diffuser la culture auprès du public.

La culture contribue au développement économique par la création d'emplois, l'attractivité touristique et le développement des territoires.

Soutenir financièrement les institutions culturelles, s'adapter aux évolutions numériques et aux attentes du public, concilier économie et art.

Les institutions culturelles peuvent être publiques (financées par l'État) ou privées (entreprises ou associations), et peuvent être permanentes (musées, théâtres) ou temporaires (festivals, expositions).

La culture représente 6% du PIB français, soit 105 milliards d'euros. Elle est un moteur important de l'économie et de l'identité nationale.