Investigación de Mercados: Fundamentos

• Los 8P's del Marketing Mix es una plantilla para organizar la estrategia de marketing.
• Los componentes centrales son el cliente objetivo y la mezcla de marketing.

Producto

• Incluye diseño, empaque, usabilidad, calidad, características, colores y opciones de tamaño.

Precio

• Depende del empaque, los descuentos, el tiempo, la ubicación, el envío y otros elementos de la oferta.

Plaza

• Incluye minoristas, mayoristas, internet, teléfono y otras opciones multicanal.

Promoción

• Incluye publicidad, comunicaciones, mensajería y contenido para persuadir a los clientes a comprar.

Gente

• Incluye empleados, servicio al cliente y todos los que tengan contacto.

Proceso

• Incluye actividades involucradas en la entrega del producto al cliente.

Evidencia Física

• Es el entorno en el que se produce el servicio y donde interactúan los clientes y el personal de servicio.

Desempeño

• Se refiere a qué tan bien compite el servicio en el mercado, incluyendo la medición de las metas financieras de la empresa.

¿Por qué es importante la investigación de mercados?

• Ayuda a comprender las necesidades de los consumidores y cómo satisfacer sus expectativas.
• Reduce los riesgos al tomar decisiones informadas sobre el lanzamiento de nuevos productos o servicios.
• Permite descubrir oportunidades mediante la identificación de nichos de mercado o tendencias emergentes.
• Es fundamental para evaluar la competencia, analizando cómo operan otros actores en el mercado.
• Mide el desempeño, evaluando la efectividad de las estrategias actuales y ajustando las acciones futuras.
• Sirve para entender el comportamiento del consumidor, frecuencia de compra, proceso de decisión de compra, gustos, intereses, motivaciones, etc.

Ejemplo

• Una empresa que busca lanzar un nuevo snack saludable utiliza la investigación de mercados.
• Entender los sabores preferidos de los consumidores.
• Saber cuánto están dispuestos los consumidores a pagar.
• Identificar los canales de venta más adecuados.
• Con esta información buscan minimizar los riesgos y diseñar un producto que tenga mayor aceptación.

Investigación de mercados

• Es un proceso sistemático para recopilar, analizar e interpretar información relevante para comprender un mercado específico, las necesidades y deseos de los consumidores, y las condiciones que afectan la oferta y la demanda de un producto o servicio.
• Es una herramienta clave para la toma de decisiones estratégicas en las organizaciones.

Elementos clave de la investigación de mercados.

• Objetivo: Responde preguntas específicas.
• Identifica oportunidades para medir la satisfacción del cliente o evaluar el impacto de una campaña publicitaria.
• Datos recolectados: Pueden ser primarios u obtenidos directamente por medio de encuestas, entrevistas o secundarios de fuentes existentes como informes.
• Metodología: Incluye técnicas cualitativas y cuantitativas.
• Análisis: Los datos se interpretan para encontrar patrones, relaciones o tendencias.
• Resultados: Se presentan en un informe con hallazgos y recomendaciones para la toma de decisiones.

Clasificación de la Investigación de Mercados

• Investigación para identificar problemas:
  • Identifica problemas subyacentes:
    • Investigación del potencial de mercado.
    • Investigación de la participación del mercado.
    • Investigación de imagen.
    • Investigación de las características del mercado.
    • Investigación de pronósticos.
    • Investigación de tendencias comerciales.
• Investigación para solucionar problemas:
  • Aborda los problemas identificados.
    • Investigación de la segmentación.
    • Investigación del producto.
    • Investigación sobre la asignación de precios.
    • Investigación de promoción.
    • Investigación de distribución.

Los Pasos del Proceso de Investigación

• Definir el problema.
• Definir los objetivos.
• Diseño de la investigación y fuentes de datos.
• Procedimiento de recolección de datos.
• Diseño de la muestra.
• Recopilación de datos.
• Procesamiento de datos.
• Análisis de datos.
• Presentación de resultados.

El rol de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing

• Vincula a los grupos de clientes (consumidores, empleados, accionistas, proveedores).
• Variables controlables del marketing (producto, asignación de precios, promoción, distribución).
• Evaluar las necesidades de información.
• Proporcionar información.
• Toma de decisiones de marketing.
• Factores ambientales no controlables (economía, tecnología, competencia, leyes y regulaciones, factores sociales y culturales, factores políticos).
• Gerentes de marketing (segmentación del mercado, selección del mercado meta, programas de marketing, desempeño y control).

La Inteligencia Competitiva (IC)

• Es un proceso para mejorar la competitividad en el mercado.
• Permite a la administración de compañías de todos los tamaños tomar decisiones informadas.

El Ciclo de la Inteligencia de Mercados

• Conocimiento.
• Análisis del entorno.
• Análisis de las tendencias.
• Evolución del entorno.
• Investigación.
• Análisis del Mercado.
• Gestión del talento y del conocimiento.

El Sector De La Investigación De Mercados

• Los proveedores de investigación pueden ser internos o externos.
• Los servicios de investigación pueden ser completos o limitados.

Tipos de servicios

• Servicios sindicados.
• Servicios estandarizados.
• Servicios personalizados.
• Servicios por internet.
• Servicios de campo.
• Servicios de codificación.
• Servicios analíticos.
• Servicios de análisis de datos.
• Productos de marca.

Elección de un proveedor de Investigación

• Una empresa que no puede realizar por sí misma todo un proyecto de investigación de mercados debe elegir un proveedor externo.
• Se debe considerar aspectos como la reputación del proveedor, el cumplimiento de los plazos y los estándares éticos.

Información sindicada

• Se refiere a los datos que son recopilados de manera continua.
• De forma sistemática por empresas especializadas en estudios de mercado y luego se venden a múltiples clientes dentro de una industria.
• Ejemplos de información sindicada: Datos de ventas minoristas (ej. Nielsen, IRI), Ratings de televisión y medios digitales (ej. Kantar Media), Estudios de hábitos de consumo (ej. paneles de consumidores) e información de los reportes de participación de mercado.

Características de la información sindicada

• Se obtiene a partir de fuentes estandarizadas y metodologías consistentes.
• Es recolectada regularmente (mensual, trimestral, anual).
• Es accesible para varias empresas que pagan por el acceso.
• Se usa para analizar tendencias del mercado, comportamiento del consumidor y desempeño de productos o marcas.

Carreras en la Investigación de Mercado

• Vicepresidente de investigación de mercados: puesto más alto, responsable de toda la operación.
• Director de investigación: su responsabilidad general es el desarrollo.
• Asistente del director de investigación: es asistente administrativo y supervisa a algunos miembros del personal de investigación.
• Gerente principal del proyecto: tiene la responsabilidad general del diseño e implementación de proyectos de investigación.
• Especialista en estadística y procesamiento de datos: experto en teoría y aplicación de técnicas estadísticas.
• Gerente analista: participa en el desarrollo de proyectos y dirige la ejecución de los proyectos asignados.
• Analista: maneja los detalles de la ejecucióndel proyecto.
• Asistente analista: tareas rutinarias, como el análisis de datos secundarios.
• Director de trabajo de campo: responsable de la selección, capacitación, supervisión y evaluación de los entrevistadores.
• Supervisor de operaciones: es responsable de supervisar operaciones como trabajo de campo, la revisión y codificación de los datos.

El SIM Y El SAD

• SIM (Sistema de Información de Mercadotecnia).
• Un conjunto de procedimientos y métodos que recopilan, analizan, almacenan y distribuyen información relevante para la toma de decisiones en marketing.
• Incluye datos internos de la empresa, inteligencia de mercado, investigación de mercados y modelos analíticos.
• SAD (Sistema de Apoyo a las Decisiones).
• Es una extensión del SIM que ayuda a los gerentes a tomar decisiones estratégicas.
• Herramientas análiticas, modelos matemáticos y tecnología avanzada para procesar información compleja.

Diferenciación SIM y SAD

• SIM:
  • Problemas estructurados.
  • Uso de informes.
  • Estructura rígida.
  • Presentación restringida de la información.
  • Puede mejorar la toma de decisiones aclarando los datos sin analizar.
• SAD:
  • Problemas no estructurados.
  • Uso de modelos.
  • Interacción sencilla con el usuario.
  • Adaptabilidad.
  • Puede mejorar la toma de decisiones usando el análisis condicional.

Naturaleza de los problemas de marketing

• Los gerentes de marketing deben conocer los objetivos que desean lograr.
• Es necesario comprender las incertidumbres respecto a los detalles del problema.
• Hay que contar con mayor información.

Naturaleza de los problemas de marketing si no

• Hay una definición correcta del problema de investigación, el proyecto podría fracasar.
• En investigación de mercados un problema se puede definir como un "Enunciado amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercado".

Importancia de la definición del problema

• Es necesario un análisis de datos secundarios o investigaciones secundarias en decisiones rutinarias.
• Se recopila información para resolver problemas habituales.
• Una definición inadecuada hace que los proyectos de investigación fracasen.

Proceso de Definición del Problema y Desarrollo de un Enfoque

• ETAPA 1 - Tareas implicadas: - Discusión con tomadores de decisiones. - Entrevistas con expertos, - Análisis de datos secundarios. - Investigación cualitativa. - Contexto del problema.
• ETAPA 2 - Definición del problema: - Problema de decisión gerencial. - Problema de investigación de mercados.
• ETAPA 3. - Enfoque: - Marco teórico Objetivo - Modelos analíticos - Preguntas de investigación de mercados - Hipotesis - Diseño de la investigación.

Proceso - Tareas implicadas

• Discusión: Entender las posibilidades y limitaciones de la investigación. La investigación ofrece información pertinente para decidir.
• Es importante realizar auditorías del problema: síntomas y problemas (causas).
• Entrevistas con expertos: Funcion ayudar a definir el problema de investigación mejor.
• Análisis de datos secundarios: No deben de ser recopilados antes del análisis de datos.
• Investigación cualitativa: En muestras pequeñas se podrán emplear grupos focales, entrevistas a profundidad y técnicas proyectivas.

Contexto del problema

• Información histórica y de pronóstico.
• Capacidades tecnológicas y de marketing de la empresa.
• Entorno legal y económico.
• Comportamiento del comprador.
• Recursos y restricciones de la empresa.
• Objetivos del tomador de decisiones.

Contexto- Información

• Utilizar pronósticos de venta, la participación en el mercado, la rentabilidad y el estilo de vida ayuda comprender el problema.
• Restricciones involucran encuadrar el proyecto de presupuestos limitados.
• Objetivos de decisión, incluir metas de la empresa.

Conducta

• Incluyen número de personas.

Problemas

• Se debe plantear al problema ampliamente.
• Se evita una solución.

Reglas

• Se permite resolver la información al problema geracional.
• Se deben guiar y avanzar el proyecto.

Ejemplo Pompeya supermercado

• Encontrar problema de investigación de mercado:
  • Análisis de datos de Ventajas y desventajas.

Componente

• Criterios de selección e información de supermercado.

Ejemplos de Problemas de Decisión Gerencial y Marketing

• ¿Qué cambios se deben de afectar?
• ¿Cómo pueden ser mejoradas?

Resumen

• Una investigación de mercados facilita mucho los procesos para analizar y comprender el mercado, y para ayudar a una correcta toma de decisiones con respecto a una empresa, producto, etc. Los pasos para el proceso de investigación abarcan definir el problema, definición de objetivos, diseño de la investigación, procedimientos, recopilamiento de datos, análisis, presentación de resultados, etc.

Explora los fundamentos de la investigación de mercados, incluyendo su propósito y los tipos de datos recolectados. Aprende sobre las técnicas de investigación y su importancia para las empresas. Descubre cómo la investigación de mercados ayuda a detectar oportunidades y evaluar el comportamiento del consumidor.