Investigación de Mercados - Etapas

Etapas del proceso de investigación de mercados

• Identificación y definición del problema/oportunidad: Entender el contexto empresarial (macroentorno PEST, consumidor, competencia, tendencias), enfocando el problema en el producto/marca específica, no en datos generales. El problema de decisión gerencial define la necesidad de investigación de mercados.

• Definición de objetivos:

  • Objetivo general: amplio, claro y conciso (ej: evaluar la satisfacción del cliente con el servicio actual de la empresa).
  • Objetivos específicos: más concretos, que apoyan el objetivo general (ej: analizar la percepción de los clientes sobre la atención al cliente, identificar factores que influyen en la satisfacción del cliente).
  • Preguntas de investigación: específicas, medibles, realistas, relacionadas con los objetivos (ej: ¿qué opinan los clientes sobre la calidad del servicio?, ¿cómo se compara el producto con la competencia en términos de precio y calidad?). Evitar usar "vender" como objetivo.

Diseño de la investigación

• Diseño: Definir el alcance de la investigación (local, nacional, internacional), las fuentes, métodos, técnicas y la muestra.

• Recopilación de datos: Utilizando las técnicas seleccionadas.

• Análisis de datos: Interpretar los datos recolectados y traducirlos en información útil para la toma de decisiones. Reportes e informes que resumen hallazgos y recomendaciones.

• Toma de decisiones: Tomando los resultados de la investigación para resolver problemas o aprovechar oportunidades.

• Seguimiento y evaluación: Monitorear la implementación de decisiones y evaluar su efectividad para realizar ajustes.

Tipos de fuentes de información

• Primarias: Datos originales y directos, obtenidos de primera mano (encuestas, entrevistas, observaciones, experimentos).

• Secundarias: Interpretaciones o resúmenes de información primaria (artículos académicos, libros, bases de datos estadísticas, informes internos o externos).

• Internas: Información generada dentro de la organización (informes financieros, datos de ventas, comunicaciones internas).

• Externas: Información obtenida fuera de la organización (publicaciones de la industria, estudios de mercado de terceros, datos públicos).

Métodos de investigación

• Enfoque: Cuantitativo, cualitativo o mixto, según el propósito (exploratorio, descriptivo, explicativo).

• Técnicas: Herramientas específicas para recopilar y analizar datos (encuestas, experimentos, grupos focales, entrevistas, análisis de documentos...). La elección del método depende de las necesidades y recursos.

Métodos de análisis

• Cuantitativo: Datos numéricos, se centra en la medición, cuantificación, y la generalización de resultados.

• Cualitativo: Datos no numéricos, se enfoca en la comprensión profunda de las experiencias y percepciones de los participantes.

  • Resultados: presentados en forma de estadísticas, gráficos, tablas, o modelos en el método cuantitativo, mientras que en cualitativo son descripciones detalladas, narrativas.

Medición de la eficacia publicitaria

• Eficacia: La capacidad de una campaña para lograr sus objetivos.
• Eficiencia: Lograr objetivos con los recursos disponibles (tiempo, presupuesto, personal).
• Hay objetivos de comunicación y comerciales que se miden. Ejemplo, se mide el efecto de la campaña en las ventas, considerando factores como la competencia y el entorno. Se utilizan métodos econométricos para medir.

Pre/Post-Test publicitario

• Pre-Test: Evaluar conceptos publicitarios (Tests de Concepto, Copy). Simulaciones de mercado antes del lanzamiento.
• Post-Test: Medir el conocimiento, percepción y recuerdo de marca después de la campaña (Tracking de marca, Estudios de Recuerdo Publicitario).