Introduction à l'étude de marché

Introduction à l'étude de marché

• Le succès d'une étude repose sur la pertinence de son cadrage, en définissant clairement le problème à étudier.
• La première tâche consiste à traduire une préoccupation marketing en question d'étude, souvent facilitée par l'étude documentaire.

Objectifs des études de marché

• Préparation des décisions des responsables d'entreprise et vérification des résultats de ces décisions.
• Comprend trois types d'objectifs : diagnostic, stratégique ou opérationnel, et de contrôle.

Objectif diagnostic

• Identification des éléments influençant la dynamique d'un marché pour prévoir l'activité d'une offre (produit ou service) et sa rentabilité.

Identifier le marché

• Analyse du marché selon différentes fonctions remplies par une offre.
• Exemple : Une bicyclette peut servir à se déplacer, se divertir, se maintenir en forme, ou pratiquer un sport, représentant ainsi quatre marchés distincts.

Identifier la clientèle

• Identification des clientèles intéressées par une offre sous trois perspectives :
  • Identificatoire : Qui utilise ? (utilisateur, acheteur, prescripteur)
  • Comportemental : Comment, avec quelle fréquence, et en quelle quantité ?
  • Motivationnel : Pourquoi utilise-t-on l'offre ? (objectifs, attentes, motivations, satisfaction)

Identifier la concurrence

• Concurrence directe : Entre entreprises offrant des produits similaires (ex. Orange et SFR).
• Concurrence indirecte : Entre offres remplissant la même fonction (ex. téléphone fixe vs. portable).

Identifier la valeur concurrentielle de l'offre

• Analyse des différences positives par rapport aux concurrents :
  • Valeur technique : Évaluée via des tests en laboratoire.
  • Valeur subjective :
    • Test d'accueil pour vérifier la perception et les attentes.
    • Tests comparatifs pour analyser l'intérêt commercial de l'offre.
    • Tests d'essai pour confronter l'offre aux alternatives sur le marché.

Objectif stratégique ou opérationnel

• Analyse des conditions de réussite sur le marché pour éclairer les décisions stratégiques et tactiques.
• Stratégie : élaboration de scénarios adaptés grâce à l'étude marketing.
• Opérationnel : application des 4P (Produit, Prix, Communication, Distribution).

Orientations stratégiques

• Situations pour un marché nouvellement identifié : décision d’investissement ou non.
• Pour un marché déjà exploité : choix entre maintenir, modifier ou retirer l’offre existante.

Études d'aide au choix

• Evaluation de l'efficacité des décisions marketing par rapport aux objectifs fixés.

Définition du problème à résoudre

• Importance de bien analyser le problème avant de définir l'étude marketing.
• Problèmes managériaux simples peuvent masquer des questions sous-jacentes complexes, nécessitant une décomposition essentielle pour diriger les études et techniques appropriées.