Études de Marché - Introduction

Introduction à l'étude de marché

• Le succès d'une étude repose sur la pertinence de son cadrage, en définissant clairement le problème à étudier.
• La première tâche consiste à traduire une préoccupation marketing en question d'étude, souvent facilitée par l'étude documentaire.

Objectifs des études de marché

• Préparation des décisions des responsables d'entreprise et vérification des résultats de ces décisions.
• Comprend trois types d'objectifs : diagnostic, stratégique ou opérationnel, et de contrôle.

Objectif diagnostic

• Identification des éléments influençant la dynamique d'un marché pour prévoir l'activité d'une offre (produit ou service) et sa rentabilité.

Identifier le marché

• Analyse du marché selon différentes fonctions remplies par une offre.
• Exemple : Une bicyclette peut servir à se déplacer, se divertir, se maintenir en forme, ou pratiquer un sport, représentant ainsi quatre marchés distincts.

Identifier la clientèle

• Identification des clientèles intéressées par une offre sous trois perspectives :
  • Identificatoire : Qui utilise ? (utilisateur, acheteur, prescripteur)
  • Comportemental : Comment, avec quelle fréquence, et en quelle quantité ?
  • Motivationnel : Pourquoi utilise-t-on l'offre ? (objectifs, attentes, motivations, satisfaction)

Identifier la concurrence

• Concurrence directe : Entre entreprises offrant des produits similaires (ex. Orange et SFR).
• Concurrence indirecte : Entre offres remplissant la même fonction (ex. téléphone fixe vs. portable).

Identifier la valeur concurrentielle de l'offre

• Analyse des différences positives par rapport aux concurrents :
  • Valeur technique : Évaluée via des tests en laboratoire.
  • Valeur subjective :
    • Test d'accueil pour vérifier la perception et les attentes.
    • Tests comparatifs pour analyser l'intérêt commercial de l'offre.
    • Tests d'essai pour confronter l'offre aux alternatives sur le marché.

Objectif stratégique ou opérationnel

• Analyse des conditions de réussite sur le marché pour éclairer les décisions stratégiques et tactiques.
• Stratégie : élaboration de scénarios adaptés grâce à l'étude marketing.
• Opérationnel : application des 4P (Produit, Prix, Communication, Distribution).

Orientations stratégiques

• Situations pour un marché nouvellement identifié : décision d’investissement ou non.
• Pour un marché déjà exploité : choix entre maintenir, modifier ou retirer l’offre existante.

Études d'aide au choix

• Evaluation de l'efficacité des décisions marketing par rapport aux objectifs fixés.

Définition du problème à résoudre

• Importance de bien analyser le problème avant de définir l'étude marketing.
• Problèmes managériaux simples peuvent masquer des questions sous-jacentes complexes, nécessitant une décomposition essentielle pour diriger les études et techniques appropriées.

Ce quiz explore les concepts fondamentaux des études de marché, en mettant l'accent sur la définition des problèmes d'étude et l'importance de leur cadrage. Il aborde aussi les objectifs de ces études et leur rôle dans la prise de décisions au sein des entreprises.