Introducción al Marketing Integrado

Introducción a la Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

• La comunicación integrada de marketing (CIM) reemplaza la comunicación comercial tradicional (que persigue fines empresariales).

Situación actual

• Hay una saturación del público objetivo así que se anula la información que no interesa.
• La segmentación de la audiencia es más compleja debido al aumento de canales de comunicación.
• La publicidad tiene menor poder, ahora es más difícil influir con un solo medio, así que hay que diversificar el presupuesto.
• La saturación publicitaria y la segmentación de la audiencia resultan en menor poder para la publicidad.

El Consumidor Actual

• Antes, el consumidor era pasivo, pero ahora tiene más poder y comparte experiencias.
• Hay más competencia y oferta, y es fácil competir porque los recursos están más disponibles.

Objetivos Estratégicos

• Destacar a través de mensajes creativos y unificados en todos los instrumentos.
• Involucrar al público objetivo para que hablen de la marca, convirtiéndose en defensores y embajadores.
• Dialogar estableciendo una comunicación personalizada y continua.

Concepto de Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

• Es un proceso de planificación estratégica y táctica dirigido a los grupos de interés de la organización.
• Permite optimizar los instrumentos de comunicación para establecer relaciones productivas con los grupos de interés.
• Se realiza a través de un diálogo basado en datos que ayudan a mantener el valor de marca y conseguir mayores rendimientos financieros, a medio/largo plazo.
• Los instrumentos de comunicación se utilizan de manera conjunta en un plan integrado con objetivos y tácticas comunes.

Características de la CIM

• Los mensajes deben ser consistentes y complementarios, transmitiendo una imagen única independientemente del canal.
• Complementariedad y sinergia entre los instrumentos de comunicación, cubriendo las debilidades con las fortalezas.
• Facilita la transmisión de un mensaje claro y coherente.
• Supone evaluar todas las opciones de comunicación de manera eficaz y eficiente.
• Red Bull patrocina deportes de riesgo, lanzando el mismo mensaje a través de varios medios como patrocinio, actos sociales, publicidad, etc., manteniendo la coherencia.

Elementos de la Comunicación Integrada de Marketing

• Comunicación interpersonal: un emisor envía un mensaje a un receptor a través de un canal, usando un código común con posibles interferencias, esperando una respuesta positiva.
• Comunicación comercial: un anunciante envía un mensaje a su público objetivo, esperando una respuesta favorable y necesitando ayuda para lanzar el mensaje.

Elementos de la Comunicación Comercial:

• Emisor: Anunciante con agencias de comunicación (online/offline), agencias de medios o soportes.
• Las agencias de comunicación diseñan el mensaje, mientras que las agencias de medios actúan como intermediarios proporcionando el medio.
• Receptor: Consumidores y otros grupos de interés (internos y externos).
• Canal: Medios tradicionales (radio, TV, prensa) y nuevas tecnologías que consiguen sinergias entre los canales teniendo en cuenta la fragmentación.
• Mensaje: Debe ser único, consistente y singular.
• Código: Signos compartidos e interpretados de la misma manera por las dos partes.
• Respuesta: Reacción de la audiencia al mensaje.
• Interferencias/ruidos: Saturación publicitaria, zapping, spam, etc.

Objetivos de la CIM

• El objetivo principal es trasladar información desde la organización hacia los consumidores y otros agentes (proveedores, distribuidores, stakeholders, etc.).
• Se busca que los agentes respondan favorablemente al mensaje.

Enfoque Tradicional vs. CIM

• Tradicionalmente, la comercialización transaccional se enfoca en recordar, informar y persuadir de manera pasiva.
• Enfoque racional a partir de la CIM que se enfoca en informar, escuchar y responder.
• Mediante un diálogo activo se busca maximizar las ventas a corto plazo y aumentar el valor de marca a largo plazo.

Objetivos de la CIM

• Crear notoriedad: Conciencia de la marca y relevancia para identificarla y recordarla.
• Transmitir conocimiento: Información detallada de la marca y su propuesta de valor.
• Posicionamiento: Crear una imagen de marca y personalidad.
• Generar confianza: Transmitir sentimientos positivos hacia la marca, reduciendo el riesgo de elección.
• Provocar emociones: Vincular la marca con sentimientos positivos.
• Motivar a la acción: Ofrecer motivaciones para la compra.
• Infundir lealtad: Establecer un vínculo a largo plazo, convirtiendo a los consumidores en promotores.
• Conectar e interactuar: Crear comunidad y experiencias de marca.

Cambios en la Comunicación Comercial con Internet

• Permite segmentación y personalización elevadas.
• Mayor flexibilidad en los mensajes.
• Reducción de costes por impacto.
• Medición en tiempo real.
• Disponibilidad 24/7.

Comunicación en la Era Digital

• Los puntos de contacto con el consumidor incluyen comunicación masiva, personal y nuevas tecnologías.

Elementos del Proceso de Comunicación:

• Emisor; Personal vs. Masiva Tradicional vs. Nuevas tecnologías
• Personal :Conocimiento directo del interlocutor
• Masiva Tradicional: Conocimiento del perfil medio al que se dirige
• Nuevas Tecnologías: Con. de rutinas, filias y fobias del usuario.
• Mensaje; Personal vs. Masiva Tradicional vs. Nuevas tecnologías
• Personal: adaptable y más argumentos
• Masiva Tradicional: uniforme y pocos argumentos
• Nuevas Tecnologías: Adaptación al comportamiento virtual del cliente.
• Medio; Personal vs. Masiva Tradicional vs. Nuevas tecnologías
• Personal: Contactos personalizados y pocos
• Masiva Tradicional: Contactos no personalizados y numerosos
• Nuevas Tecnologías: Personalizados y numerosos contactos en poco tiempo.
• Receptor vs. Masiva Tradicional vs. Nuevas tecnologías
• Personal: Atención fácilmente captada y retenida.
• Masiva Tradicional: Atención difícilmente captada y retenida.
• Nuevas Tecnologías: Atención fácilmente captada y retenida.
• Efectos vs. Masiva Tradicional vs. Nuevas tecnologías
• Personal: Respuesta inmediata.
• Masiva Tradicional: Respuesta inmediata difícil.
• Nuevas Tecnologías: Respuesta inmediata posible.
• El usuario ha pasado de ser un espectador a generador de contenidos, lo que ha causado que se incorpore el Marketing digital.

Estrategias de Marketing Digital

• Marketing de marca a través de publicidad online y gestión de la web corporativa.
• Marketing de resultados con publicidad de pago por clic (SEM) y posicionamiento en buscadores (SEO).
• Marketing de viralidad, buscando notoriedad a través del buzz marketing.
• Marketing en medios sociales (SMM), construyendo una marca consistente, mejorando el posicionamiento y generando tráfico.
• Marketing de contenidos e Inbound Marketing, generando contenido atractivo para el consumidor en cada etapa del proceso de compra.

Medios POEM (Paid, Own, Earned Media)

• Medios POEM (Paid, Own, Earned Media): Define los ejes fundamentales para la estrategia de marketing y CIM que sirven los diferentes instrumentos de comunicación online y offline que cualquier organización debe utilizar.

Medios Pagados (Paid Media)

• Canales de terceros por los que la compañía paga para comunicar un mensaje.
• Implican un coste para la organización, dentro del entorno online y offline.
• Incluye publicidad, marketing directo y promoción de ventas, también las relaciones públicas y el merchandising.
• Se recomiendan en la etapa de introducción y cuando los públicos son masivos.
• La intencionalidad comercial del mensaje puede generar desconfianza.
• La saturación disminuye el recuerdo del mensaje.

Medios Propios (Own Media)

• Canales oficiales que pertenecen a la marca, controlados para interactuar con el cliente (página web, ecommerce, blogs, puntos de venta físicos,)
• Incrementan el engagement, el recuerdo y la recomendación de los consumidores.
• Prometen un control directo de la estrategia de comunicación y una cualificación del público objetivo.
• Generan tráfico, conversiones y recomendaciones inmediatas
• También implican recursos económicos, humanos y temporales, y una buena gestión.

Medios Ganados (Earned Media)

• Se han conseguido gracias a la conducta de la marca, es decir, fruto de los esfuerzos y recursos dedicados en los medios propios y pagados.
• Ayudan a la consecución de sus objetivos (Tweets, contenido viral boca-oído, publicaciones de influencers,...)
• Disminuyen la inversión en medios pagados e impulsan la credibilidad y confianza.
• Maximizan el efecto en redes sociales: viralidad y engagement y recomendación por parte de los usuarios.
• Aumentan el conocimiento y la reputación de la marca y promueven un beneficio escalable.
• Los mensajes no son controlables y pueden dañar la imagen de marca..

Convergencia Ideal

• Lo ideal sería una convergencia de los medios propios con ganados y pagados en la estrategia integrada de marketing
• Se debe considerar el impacto inicial, el engagement, el recuerdo y la recomendación de cada medio.

El Plan de Comunicación Integrada de Marketing

• Es un documento que recoge las estrategias, política y acciones de comunicación, los objetivos, los recursos económicos y los responsables
• Se sitúa dentro del plan de marketing, con un "timing" corto de un año.

Etapas de un Plan de Comunicación

• Definir los objetivos corporativos y de marketing.
• Identificar el público objetivo de la comunicación.
• Especificar los objetivos de comunicación.
• Seleccionar la estrategia de comunicación.
• Diseñar el mensaje y determinar la mezcla de comunicación.
• Establecer el calendario y el presupuesto.
• Controlar el proceso de comunicación.

Definición de Objetivos Corporativos y de Marketing

• Se debe incluir en el documento del plan de comunicación los objetivos corporativos y de marketing.
• Los objetivos corporativos se definen a largo plazo y se refieren a expansion internacional, liderazgo etc.
• Los objetivos de marketing se definen a corto plazo y se refieren a ventas, notoriedad de la marca, fidelización.