Markedsføringsledelse Forbrukeratferd: Kulturelle og sosiale faktorer kapittel 6

Forbrukeratferd

• Forbrukeratferd påvirkes av kulturelle, sosiale, personlige og psykologiske faktorer.

Kulturelle faktorer

• Kulturelle faktorer inkluderer grunnleggende verdier og normer som former ønsker og atferd.
• Subkultur: En mindre gruppe med egne verdier, interesser eller livsstiler som skiller seg fra majoritetskulturen.
  • F.eks. etnisitet, geografi, alder, hobbyer.
  • Geografisk subkultur: Nordmenn i nord kan ha ulike preferanser enn de i sør.
  • Aldersbasert subkultur: Ungdom har andre preferanser enn eldre generasjoner.

Sosiale faktorer

• Referansegrupper: Grupper som påvirker holdninger og atferd.
  • Opinionsledere: Personer med innflytelse over andre.
• Familie: Viktig påvirker på forbrukeratferd.
• Roller og status: Personens rolle og status i samfunnet påvirker produktvalg.
• Primærgrupper: Familie og venner som vi har hyppig kontakt med, har stor innflytelse på valg.
• Sekundærgrupper: Større grupper med mindre personlig kontakt, f.eks. kollegaer, klubber, interessegrupper, har mindre innflytelse.

Personlige faktorer

• Alder og livsstadium: Ulike behov i ulike livsfaser.
• Personlighet og selvbilde: Valg av merkevarer reflekterer personlighet.
• Arbeidssituasjon og økonomi: Påvirker kjøpekraft og forbrukspreferanser.

Livsstil og verdier

• Livsstil: Vises gjennom aktiviteter, interesser og meninger.
  • F.eks. Velger rask matlevering for å spare tid.

Psykologiske prosesser

• Motivasjon:

  • Freud: Ubevisste behov former forbruk.
  • Maslow: Behovspyramide fra grunnleggende behov til selvrealisering.
  • Herzberg: Fokus på tilfredshet og misnøye som drivere.

• Persepsjon: Hvordan vi velger, organiserer og tolker informasjon.

  • Sensorisk markedsføring: Skaper sanseopplevelser.

• Selektiv oppmerksomhet: Vi fokuserer kun på relevante eller uvanlige meldinger.

• Selektiv forvrengning: Informasjon tolkes i tråd med egne oppfatninger.

• Selektiv hukommelse: Informasjon som støtter våre holdninger lagres.

• Subliminal persepsjon: Påvirkning gjennom kortvarige impulser utenfor bevisst oppmerksomhet.

Læring og følelser

• Læring: Hvordan erfaring former preferanser.
• Følelser: Kan være både rasjonelle og emosjonelle, og påvirker kjøpsbeslutninger.

Kjøpsprosessmodellen

• Problem erkjennelse: Behov eller ønske identifiseres.
• Informasjonssøk: Aktiv leting etter informasjon om løsninger.
• Evaluering av alternativer: Sammenligning av muligheter.
• Kjøpsbeslutning: Valg av produkt.
• Etterkjøps-atferd: Tilfredshet eller misnøye med kjøpet.