Estrategia de Marketing y Conceptualización

TEMA 1: Comunicación Global

• La comunicación es crucial hoy en día, desde pequeñas empresas hasta grandes multinacionales.
• La imagen de marca es percibida por los consumidores, pero el valor de la marca influencia las compras.
• Todo comunica, incluso las acciones pequeñas de una marca.
• La publicidad trasciende los medios tradicionales (prensa, radio, internet, vallas).
• El consumidor actual está saturado de impactos, por eso las marcas deben generar experiencias y construir valor de marca y engagement.

Estrategia de Comunicación

• Construcción de marcas sólidas para todo tipo de empresas.
• Uso de herramientas de comunicación tradicionales y nuevas.
• Orientación a resultados (ventas e imagen).

Objetivos y estrategias

• Objetivos de marketing, comunicación y medios.
• Construcción de estrategias.
• Objetivos de Marketing: Incrementar ventas, lanzamiento de nuevos productos, incremento de cuota de mercado, reducción de la estacionalidad, captación de nuevos consumidores, extensiones de línea, reputación, cambio de hábitos.
• Estrategias: Determinar los recursos existentes para alcanzar los objetivos.
• Tácticas: Acciones concretas para alcanzar los objetivos.
• Objetivos de comunicación: Crear una imagen de marca, ampliar la estacionalidad, captar nuevos consumidores, asociar la marca a determinados atributos.
• Objetivos de medios: Alcanzar determinados targets, coberturas, número de GRP's, número de OT's, negociación.

LA ESTRATEGIA DE MARCA Y COMUNICACIÓN PROPIA Y DE LA COMPETENCIA

• Definición del punto de partida (dónde estamos hoy).
• Información necesaria sobre la empresa, mercado, consumidor y productos.

Dónde estamos hoy?: Empresa: Informacion necesaria

• Distribución:Políticas, canales, tipos de establecimientos, market share.
• Comunicación: Análisis de la competencia, copy y medios.
• Promoción: Antecedentes, objetivos, promoción, mecánica, control, resultados.
• Investigación: Estudios de consumidor, estudios de precio, estudios de posicionamiento.
• Acciones de marketing: patrocinios, internet, relaciones públicas, etc.

Dónde estamos hoy? Producto Informacion necesaria

• Objetivos.
• Target: Descripción del consumidor, quién es? Qué le motiva? Hábitos, estilos de vida, preocupaciones.
• Físico. Características físicas y tangibles del producto, ventajas e inconvenientes.
• Competencia: Dónde estamos compitiendo? Análisis de segmentos, marcas que compiten en cada segmento. Qué hacen?.
• Personalidad. El carácter de la marca. Analogía con el ser humano. Manera de ser: Cómo es? Cómo habla? Qué descodifica el consumidor.

Cultura, Positioning, Beneficios

• Valores de la marca. Qué es exclusivo? Qué es diferenciador? Existe un patrimonio que podamos aprovechar?
• Posicionamiento: Hoy dónde estamos? Qué queremos que el consumidor piense de nuestra marca? Qué relación emocional o racional queremos establecer? Hay alguna oportunidad de posicionamiento?
• Beneficios: Qué beneficios tanto racionales como emocionales hemos de transmitir?

Esquema Análisis Copy

• Identificar huecos en la competencia.
• Definir territorios para el posicionamiento.
• Facilitar el DAFO de la marca.
• Permitir evaluar la propuesta de marca.
• Detecta códigos de comunicación principales.

Estructura de una Estrategia

• Saber cómo estructurar una estrategia de comunicación y cómo plasmarla en una plataforma de comunicación.
• Valorar las propuestas creativas.
• Vectores clave (comprensión de la marca, comprensión del consumidor, etc.)
• Focalización de problemas a resolver.
• Visualización de oportunidades.
• Conceptualización (transformar un insight en concepto comunicativo).
• Dominar el proceso de trabajo para ideación y desarrollo estratégico de comunicaciones.

Qué es una Estrategia

• Arte de dirigir un asunto para lograr el objetivo deseado.
• Superar obstáculos para llegar al objetivo.
• Calibrar la dificultad de alcanzar el objetivo y la capacidad de encuentro de una solución.
• Definir el problema del cual se debe generar una solución.
• Configuración por: -Forma de avanzar hacia el objetivo superando obstáculos. -Anticipación de riesgos. -Plazos de ejecución. -Recursos a utilizar

LO QUE SE DICE vs. LO QUE SE COMUNICA

• Distinción entre lo que se expresa y la respuesta que se obtiene.
• Importancia en la comunicación de la respuesta (feedback).

Estrategia y marca

• Diferencia entre la marca y el producto.
• ”La marca cambia nuestra percepción del producto”.

Composición de la estrategia

• Activos comunicativos de la marca.
• Selección de público objetivo.
• Activador de feedback (conocimiento del consumidor).
• Entorno (competencia, tendencias socioculturales).
• Modelo ENCUENTRO TUNEL.
• Activos comunicativos y expectativas/necesidades del consumidor.

Capacidad de Diagnóstico

• Tener la información que otros tienen, pero ver lo que otros no ven (insights).

Capacidad Prospectiva

• Ver más allá del presente y pasado (visualizar la evolución del mercado).

Capacidad de Ideación

• Formular conceptos nuevos que responden a necesidades expresadas por el consumidor (insights).

Investigación en estrategia

• Herramientas de comprensión del mercado (categorías, productos, marca, consumidores, propuestas comunicativas).
• Investiga en mercados (preguntas directas, expresiones abiertas, observación, y otras técnicas como estadística, psicología, sociología, etnografía y antropología).
• Análisis semiótico (packaging, espacios comerciales).

Del INSIGHT al CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

• Transformación de insights en conceptos comunicativos.
• Pasos: Limpieza y refrescamiento mental, sin prejuicios y con talento creativo, reconocimiento del terreno, diagnóstico y necesidades de comunicación.

Las 4 patas de la estrategia

• Producto+Marca
• Consumidor
• Competencia
• Socio Cultural (contexto).

Las 4 patas de la estrategia

• Producto+Marca:Atributos de producto, Percepción de la marca, Perfil de compradores, etc.
• Consumidor: Hábitos de compra y consumo, Motivaciones para consumir, Actitudes y hacia la marca y la competencia
• Competencia: Volúmenes de mercado, Cuotas de mercado, Tendencias de competidores, etc.
• Socio Cultural: Tendencias, Hogares, Valores, etc.

Gestión del caos

• Organización de la información.
• Procesos de vectores: Comprensión de marca, decodificación del consumo simbólico, comprensión del consumidor(conocimientos, actitudes, necesidades, comportamientos).
• Consideración de la publicidad como materia prima de la marca (impacto emocional).

Los 9 factores de autenticidad

• Comunicación creíble, resultados sostenibles, actuar éticamente, cuidar el medioambiente, atención a los empleados, impacto social positivo, ofrecer productos/servicios diferenciados, innovación, atención al cliente.

Brecha de autenticidad

• Diferencia entre las expectativas del consumidor y las experiencias reales de las marcas.
• Aspectos importantes hoy en día: diversidad, equidad, inclusión, cuidado del medio ambiente, comportamiento responsable y cultura de compromiso.

Impacto social

• Crecimiento de la importancia del impacto social de las empresas en la actualidad.
• Expectativas de los consumidores relacionados con las marcas (conducta empresarial, compromiso con valores, etc.).
• Problemas que generan conversación: Medio ambiente, diversidad, inclusión, salud pública.

Acciones sobre el clima

• Cambiar a proveedores de energía renovables.
• Ofrecer formación sostenible al personal.
• Compromiso con el reporte ambiental, social y de gobernanza (ESG)

Acciones sobre la diversidad, igualdad e inclusión

• Tener una estrategia clara.
• Proporcionar formación sobre prejuicios inconsciente.
• Escuchar a las minorías (considerar sus opiniones).

Datos dilemas

• Protección de datos y privacidad.
• Necesidades/expectativas de los consumidores.
• Beneficios y/o personalización.

Poniendo la autenticidad en acción

• Tomar decisiones difíciles sobre atención, comprensión de la autenticidad.
• Equilibrio de los 9 factores de autenticidad, Expectativas y la experiencia del cliente
• Creación de cultura y estructura organizativa, vinculación con la marca y reputación.
• Medir lo que importa y conectar con los resultados empresariales

TEMA 3: Qué ha pasado en los últimos años

• Marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0, etapas de evolución.
• Cambios en el comportamiento del consumidor (contexto global, tendencias tecnológicas).
• Nuevas tendencias: Economia del ahora, Integración omnicanal, Marketing de contenidos, CRM.
• Necedad de equilibrar las necesidades del consumidor
• Etapas: Marketing tradicional y digital convergen, contacto más personal con las marcas, productos más personalizados

TEMA 4: Océanos rojos vs océanos azules

• Enfoque de pensamiento estratégico
• Océanos rojos: Competencia, precios bajos.
• Océanos azules: Nuevas demandas, diferenciación.
• Ejemplos de cómo crear un nuevo mercado (Starbucks/Little Caesars).

Hipercompetitividad

• Mayor velocidad y dinámica competitiva.
• Mayor innovación (electrónica, móviles, etc.).
• Cooperación competitiva (Clusters)
• Ruptura de las barreras de entrada (web 2.0).
• Hipersegmentación de la demanda.

Este cuestionario explora diversas técnicas y conceptos vitales en la investigación y estrategia de marketing. Analiza la relevancia de los sobreentendidos, los pasos en la conceptualización y aspectos clave en la creación de estrategias efectivas. Pon a prueba tu conocimiento sobre el marketing centrado en el cliente y la innovación estratégica.