Estrategia de Marketing y Conceptualización
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Questions and Answers

¿Cuál de las siguientes técnicas NO se menciona como parte del corpus de herramientas para la investigación en estrategia?

  • Sociología
  • Lingüística (correct)
  • Antropología
  • Estadística

    • ¿Qué importancia tienen los sobreentendidos en la generación de nuevos conceptos de comunicación?

  • Incrementan la eficacia de la comunicación. (correct)
  • Aumentan la confusión entre los consumidores.
  • Son irrelevantes en la conceptualización.
  • Disminuyen el compromiso y la complicidad.

    • ¿Cuál es el primer paso sugerido en el proceso de conceptualización?

  • Reconocer el terreno.
  • Tipificar el caso.
  • Limpiar y refrescar la mente. (correct)
  • Generar propuestas con conceptos estimulantes.

    • ¿Qué aspecto se sugiere buscar en los conceptos diferenciadores?

    <p>En el consumidor.</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál de las siguientes opciones NO es un vector clave para inspirar una estrategia?

    <p>De comunicación visual</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué técnica se considera clave para la comprensión a través de la investigación de mercados?

    <p>Observación.</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál de las siguientes características NO se busca en la expresión de un concepto?

    <p>Confusión</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué se debe evitar para facilitar el proceso de idear un concepto?

    <p>Mantener prejuicios.</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué tipo de actividades debería priorizar una empresa que desea fortalecer su influencia externa?

    <p>Centrarse en actividades de comunicación y campañas de marketing</p> Signup and view all the answers

    Cuál de los siguientes parámetros no se menciona como una forma de aumentar la productividad del marketing?

    <p>Aumentar los índices de conversión</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es una característica clave de las marcas que se comportan como personas en el marketing centrado en el ser humano?

    <p>Autenticidad y sinceridad</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué técnica se presenta como esencial para desarrollar inteligencia competitiva en el contexto de la escucha social?

    <p>Big Data</p> Signup and view all the answers

    La etnografía se utiliza para estudiar:

    <p>Las prácticas culturales de los grupos sociales</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el foco principal de la netnografía?

    <p>El estudio de conductas humanas en comunidades online</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál de las siguientes estrategias no contribuiría a aumentar la conexión de una marca con los consumidores?

    <p>Mantener una imagen de perfección</p> Signup and view all the answers

    En el marketing centrado en el ser humano, la escucha empática es importante porque:

    <p>Fomenta el entendimiento profundo de los deseos del consumidor</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el propósito principal del uso táctico en la estrategia de marca?

    <p>Enumerar atributos del producto</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué implica el criterio de actuación del Ejercicio de la Renuncia?

    <p>Renunciar a un segmento para enfocarse en otro</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál de los siguientes aspectos representa un valor positivo de la conectividad?

    <p>Reducción de intermediarios</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué tipo de conectividad se centra en la experiencia del cliente?

    <p>Conectividad experiencial</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué dimensión NO se menciona como parte del análisis para componer una estrategia?

    <p>Costos de producción</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué modelo se menciona para la ordenación de datos en la estrategia?

    <p>Modelo de Encuentro Tunel</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor la paradoja en el marketing conectado?

    <p>La interacción online y offline coexistirán en el futuro.</p> Signup and view all the answers

    ¿Quiénes son considerados los mayores defensores de la marca generalmente?

    <p>Los internautas que comparten recomendaciones</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué aspecto se debe conseguir al jerarquizar activos comunicativos?

    <p>Identificar los espacios libres en la competencia</p> Signup and view all the answers

    Según el contenido, ¿qué se debe destacar para crear una estrategia eficaz?

    <p>Las expectativas y necesidades del consumidor</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué grupo de consumidores debería ser el foco para obtener recomendaciones boca a boca?

    <p>Jóvenes, mujeres e internautas</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál de las siguientes afirmaciones sobre la publicidad de automóviles es correcta?

    <p>Se caracteriza por una enumeración exhaustiva de atributos.</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es la principal característica de los jóvenes en relación a nuevas tendencias?

    <p>Son los primeros en adoptar productos innovadores</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué se entiende por 'activos comunicativos' en la estrategia de marca?

    <p>Elementos que ayudan a transmitir el mensaje de la marca.</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué desafío representa la creciente interactividad en el marketing?

    <p>Dificultad para conseguir que el mensaje llegue al público</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué factor se considera el más diferencial en la relación cliente-empresa?

    <p>La estrecha interacción entre cliente y empresa</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué se debe considerar para que la comunicación sea efectiva?

    <p>Es fundamental el feedback del receptor.</p> Signup and view all the answers

    ¿Cómo se define la diferencia entre 'lo que se dice' y 'lo que se comunica'?

    <p>Lo que se dice es una expresión literal, mientras que lo que se comunica incluye la respuesta.</p> Signup and view all the answers

    Según el contenido, ¿qué nos indican los mitos culturales en la comunicación?

    <p>Influyen en cómo interpretamos y vivimos la comunicación.</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué se entiende por la marca en el contexto de la comunicación?

    <p>Una patente mental que modifica la percepción social de un objeto.</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el error común que deben evitar los estrategas en comunicación?

    <p>Pensar que cualquier mensaje será comprendido como se pretende.</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué implica el concepto de 'patente mental' en las marcas?

    <p>Una forma de lograr reconocimiento a través de la percepción social.</p> Signup and view all the answers

    En el ejemplo del concurso, ¿qué aprendizaje se puede extraer sobre la comunicación?

    <p>La habilidad de generar risas puede ser más efectiva que la simple experiencia.</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué significa superar 'la trampa de limitarnos a decir lo que somos'?

    <p>Implica ajustar nuestro mensaje de acuerdo con el contexto.</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el propósito principal de la gamificación en el contexto de la escucha social?

    <p>Fomentar la participación de los consumidores</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál de las siguientes acciones es un primer paso para lograr conductas deseadas a través de la gamificación?

    <p>Definir las acciones que se quieren generar</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué aspecto describe mejor el concepto de Océanos Azules según W. Chan Kim y Renée Mauborgne?

    <p>Desarrollo de nuevas estrategias sin competencia</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué se entiende por el 'Factor WOW' en la experiencia del cliente?

    <p>Una sensación de satisfacción no esperada</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es una de las características importantes de los programas de fidelización mencionados?

    <p>Deben incluir reconocimientos y recompensas</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué se sugiere que las empresas deben evitar para prosperar en un Océano Azul?

    <p>Centrarse en la reducción de costos por sobre el valor</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué se indica sobre el análisis de la competencia en el contexto de Océanos Azules?

    <p>Es necesario para entender cómo dejar de competir</p> Signup and view all the answers

    ¿Cómo se define mejor el concepto de

    <p>Entorno altamente competitivo y saturado</p> Signup and view all the answers

    Study Notes

    TEMA 1: Comunicación Global

    • La comunicación es crucial hoy en día, desde pequeñas empresas hasta grandes multinacionales.
    • La imagen de marca es percibida por los consumidores, pero el valor de la marca influencia las compras.
    • Todo comunica, incluso las acciones pequeñas de una marca.
    • La publicidad trasciende los medios tradicionales (prensa, radio, internet, vallas).
    • El consumidor actual está saturado de impactos, por eso las marcas deben generar experiencias y construir valor de marca y engagement.

    Estrategia de Comunicación

    • Construcción de marcas sólidas para todo tipo de empresas.
    • Uso de herramientas de comunicación tradicionales y nuevas.
    • Orientación a resultados (ventas e imagen).

    Objetivos y estrategias

    • Objetivos de marketing, comunicación y medios.
    • Construcción de estrategias.
    • Objetivos de Marketing: Incrementar ventas, lanzamiento de nuevos productos, incremento de cuota de mercado, reducción de la estacionalidad, captación de nuevos consumidores, extensiones de línea, reputación, cambio de hábitos.
    • Estrategias: Determinar los recursos existentes para alcanzar los objetivos.
    • Tácticas: Acciones concretas para alcanzar los objetivos.
    • Objetivos de comunicación: Crear una imagen de marca, ampliar la estacionalidad, captar nuevos consumidores, asociar la marca a determinados atributos.
    • Objetivos de medios: Alcanzar determinados targets, coberturas, número de GRP's, número de OT's, negociación.

    LA ESTRATEGIA DE MARCA Y COMUNICACIÓN PROPIA Y DE LA COMPETENCIA

    • Definición del punto de partida (dónde estamos hoy).
    • Información necesaria sobre la empresa, mercado, consumidor y productos.

    Dónde estamos hoy?: Empresa: Informacion necesaria

    • Distribución:Políticas, canales, tipos de establecimientos, market share.
    • Comunicación: Análisis de la competencia, copy y medios.
    • Promoción: Antecedentes, objetivos, promoción, mecánica, control, resultados.
    • Investigación: Estudios de consumidor, estudios de precio, estudios de posicionamiento.
    • Acciones de marketing: patrocinios, internet, relaciones públicas, etc.

    Dónde estamos hoy? Producto Informacion necesaria

    • Objetivos.
    • Target: Descripción del consumidor, quién es? Qué le motiva? Hábitos, estilos de vida, preocupaciones.
    • Físico. Características físicas y tangibles del producto, ventajas e inconvenientes.
    • Competencia: Dónde estamos compitiendo? Análisis de segmentos, marcas que compiten en cada segmento. Qué hacen?.
    • Personalidad. El carácter de la marca. Analogía con el ser humano. Manera de ser: Cómo es? Cómo habla? Qué descodifica el consumidor.

    Cultura, Positioning, Beneficios

    • Valores de la marca. Qué es exclusivo? Qué es diferenciador? Existe un patrimonio que podamos aprovechar?
    • Posicionamiento: Hoy dónde estamos? Qué queremos que el consumidor piense de nuestra marca? Qué relación emocional o racional queremos establecer? Hay alguna oportunidad de posicionamiento?
    • Beneficios: Qué beneficios tanto racionales como emocionales hemos de transmitir?

    Esquema Análisis Copy

    • Identificar huecos en la competencia.
    • Definir territorios para el posicionamiento.
    • Facilitar el DAFO de la marca.
    • Permitir evaluar la propuesta de marca.
    • Detecta códigos de comunicación principales.

    Estructura de una Estrategia

    • Saber cómo estructurar una estrategia de comunicación y cómo plasmarla en una plataforma de comunicación.
    • Valorar las propuestas creativas.
    • Vectores clave (comprensión de la marca, comprensión del consumidor, etc.)
    • Focalización de problemas a resolver.
    • Visualización de oportunidades.
    • Conceptualización (transformar un insight en concepto comunicativo).
    • Dominar el proceso de trabajo para ideación y desarrollo estratégico de comunicaciones.

    Qué es una Estrategia

    • Arte de dirigir un asunto para lograr el objetivo deseado.
    • Superar obstáculos para llegar al objetivo.
    • Calibrar la dificultad de alcanzar el objetivo y la capacidad de encuentro de una solución.
    • Definir el problema del cual se debe generar una solución.
    • Configuración por: -Forma de avanzar hacia el objetivo superando obstáculos. -Anticipación de riesgos. -Plazos de ejecución. -Recursos a utilizar

    LO QUE SE DICE vs. LO QUE SE COMUNICA

    • Distinción entre lo que se expresa y la respuesta que se obtiene.
    • Importancia en la comunicación de la respuesta (feedback).

    Estrategia y marca

    • Diferencia entre la marca y el producto.
    • ”La marca cambia nuestra percepción del producto”.

    Composición de la estrategia

    • Activos comunicativos de la marca.
    • Selección de público objetivo.
    • Activador de feedback (conocimiento del consumidor).
    • Entorno (competencia, tendencias socioculturales).
    • Modelo ENCUENTRO TUNEL.
    • Activos comunicativos y expectativas/necesidades del consumidor.

    Capacidad de Diagnóstico

    • Tener la información que otros tienen, pero ver lo que otros no ven (insights).

    Capacidad Prospectiva

    • Ver más allá del presente y pasado (visualizar la evolución del mercado).

    Capacidad de Ideación

    • Formular conceptos nuevos que responden a necesidades expresadas por el consumidor (insights).

    Investigación en estrategia

    • Herramientas de comprensión del mercado (categorías, productos, marca, consumidores, propuestas comunicativas).
    • Investiga en mercados (preguntas directas, expresiones abiertas, observación, y otras técnicas como estadística, psicología, sociología, etnografía y antropología).
    • Análisis semiótico (packaging, espacios comerciales).

    Del INSIGHT al CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

    • Transformación de insights en conceptos comunicativos.
    • Pasos: Limpieza y refrescamiento mental, sin prejuicios y con talento creativo, reconocimiento del terreno, diagnóstico y necesidades de comunicación.

    Las 4 patas de la estrategia

    • Producto+Marca
    • Consumidor
    • Competencia
    • Socio Cultural (contexto).

    Las 4 patas de la estrategia

    • Producto+Marca:Atributos de producto, Percepción de la marca, Perfil de compradores, etc.
    • Consumidor: Hábitos de compra y consumo, Motivaciones para consumir, Actitudes y hacia la marca y la competencia
    • Competencia: Volúmenes de mercado, Cuotas de mercado, Tendencias de competidores, etc.
    • Socio Cultural: Tendencias, Hogares, Valores, etc.

    Gestión del caos

    • Organización de la información.
    • Procesos de vectores: Comprensión de marca, decodificación del consumo simbólico, comprensión del consumidor(conocimientos, actitudes, necesidades, comportamientos).
    • Consideración de la publicidad como materia prima de la marca (impacto emocional).

    Los 9 factores de autenticidad

    • Comunicación creíble, resultados sostenibles, actuar éticamente, cuidar el medioambiente, atención a los empleados, impacto social positivo, ofrecer productos/servicios diferenciados, innovación, atención al cliente.

    Brecha de autenticidad

    • Diferencia entre las expectativas del consumidor y las experiencias reales de las marcas.
    • Aspectos importantes hoy en día: diversidad, equidad, inclusión, cuidado del medio ambiente, comportamiento responsable y cultura de compromiso.

    Impacto social

    • Crecimiento de la importancia del impacto social de las empresas en la actualidad.
    • Expectativas de los consumidores relacionados con las marcas (conducta empresarial, compromiso con valores, etc.).
    • Problemas que generan conversación: Medio ambiente, diversidad, inclusión, salud pública.

    Acciones sobre el clima

    • Cambiar a proveedores de energía renovables.
    • Ofrecer formación sostenible al personal.
    • Compromiso con el reporte ambiental, social y de gobernanza (ESG)

    Acciones sobre la diversidad, igualdad e inclusión

    • Tener una estrategia clara.
    • Proporcionar formación sobre prejuicios inconsciente.
    • Escuchar a las minorías (considerar sus opiniones).

    Datos dilemas

    • Protección de datos y privacidad.
    • Necesidades/expectativas de los consumidores.
    • Beneficios y/o personalización.

    Poniendo la autenticidad en acción

    • Tomar decisiones difíciles sobre atención, comprensión de la autenticidad.
    • Equilibrio de los 9 factores de autenticidad, Expectativas y la experiencia del cliente
    • Creación de cultura y estructura organizativa, vinculación con la marca y reputación.
    • Medir lo que importa y conectar con los resultados empresariales

    TEMA 3: Qué ha pasado en los últimos años

    • Marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0, etapas de evolución.
    • Cambios en el comportamiento del consumidor (contexto global, tendencias tecnológicas).
    • Nuevas tendencias: Economia del ahora, Integración omnicanal, Marketing de contenidos, CRM.
    • Necedad de equilibrar las necesidades del consumidor
    • Etapas: Marketing tradicional y digital convergen, contacto más personal con las marcas, productos más personalizados

    TEMA 4: Océanos rojos vs océanos azules

    • Enfoque de pensamiento estratégico
    • Océanos rojos: Competencia, precios bajos.
    • Océanos azules: Nuevas demandas, diferenciación.
    • Ejemplos de cómo crear un nuevo mercado (Starbucks/Little Caesars).

    Hipercompetitividad

    • Mayor velocidad y dinámica competitiva.
    • Mayor innovación (electrónica, móviles, etc.).
    • Cooperación competitiva (Clusters)
    • Ruptura de las barreras de entrada (web 2.0).
    • Hipersegmentación de la demanda.

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