Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

• Το μάθημα εστιάζει στις αρχές του μάρκετινγκ.
• Περιλαμβάνει μελέτη εταιρειών και παραδειγμάτων.
• Εξετάζει πρακτικές και στρατηγικές μάρκετινγκ.

Χρήση δεδομένων και πληροφοριών από τις εταιρείες

• Ο σύγχρονος πληροφοριακός συσχετισμός (MIS) στηρίζεται σε πληροφορίες από εσωτερικές πηγές (π.χ. αρχεία εταιρίας) και εξωτερικές πηγές (π.χ. έρευνα μάρκετινγκ).
• Οι εταιρείες χρησιμοποιούν τα δεδομένα και τις πληροφορίες για να αναγνωρίζουν τις τάσεις και τις ανάγκες της αγοράς, να λαμβάνουν αποφάσεις και να προσαρμόζουν τις στρατηγικές τους.

Συνιστώσες ενός σύγχρονου πληροφοριακού συστήματος μάρκετινγκ (MIS)

• Εσωτερικά αρχεία εταιρείας, δραστηριότητες συλλογής πληροφοριών μάρκετινγκ και έρευνα μάρκετινγκ αποτελούν βασικές πηγές πληροφοριών του MIS.

DuPont- Κατασκευάστρια μαξιλαριών

• Οι καταναλωτές δεν απορρίπτουν τα παλιά τους μαξιλάρια.
• Υπάρχουν διάφορες κατηγορίες καταναλωτών, ανάλογα με τον τρόπο που χειρίζονται τα μαξιλάρια τους (στοίβαγμα, φούσκωμα, τύλιγμα, κ.α.).

Conagra και βάσεις δεδομένων

• Η ConAgra χρησιμοποιεί δεδομένα από λιανοπωλητές (Safeway, Kroger, Walmart) και τις δικές της πληροφορίες για να εντοπίσει ότι πολλές μητέρες αναζητούν γεύματα και σνακ που εξοικονομούν χρόνο.
• Σε απάντηση σε αυτή την ανάγκη ξεκίνησαν την καμπάνια "Seasons of Mom".

Σνακ που εξοικονομούν χρόνο

• Παρουσιάζονται διαφορετικά σνακ σε βάζα ή συσκευασίες και τα περιγράφουν.

Ανάγκες και (Μέγα)-τάσεις

• Εφήμερες μόδες (fad)
• Τάσεις (trends)
• Μέγα-τάσεις (megatrends)

Baby Boomers

• Η L'Oreal παρουσιάζει μια καινούρια σειρά προϊόντων περιποίησης για πρόσωπο.
• Η σειρά περιλαμβάνει ένα μοναδικό μείγμα αιθέριων ελαίων.

Παροχή αξίας

• Η H&M θέλει να προσφέρει άριστη αξία, με ελκυστικές τιμές και προϊόντα υψηλής ποιότητας.

Διαδικασία παροχής αξίας

• Η προοπτική της ροής αξίας και παράδοσης.
• Επιλογή της αξίας, παροχή της αξίας, ενημέρωση για την αξία.

Η Nike δημιουργεί αξία

• Η Nike στηρίζεται σε χορηγίες σχολικών ομάδων και παρέχει αθλητικό εξοπλισμό σε ειδικές κλινικές.

Nike εναντίον Puma & Adidas

• Η Nike προσπαθεί να πετύχει ένταξη στη γερμανική αγορά.
• Η εταιρεία χρησιμοποιεί στρατηγική διαφοροποίησης.

Βελτιώνοντας την παροχή αξίας κατά τον Ιαπωνικό τρόπο

• Μηδενικός χρόνος αναπλήρωσης
• Μηδενικός χρόνος βελτίωσης προϊόντων
• Μηδενικός χρόνος αγορών
• Μηδενικός χρόνος προετοιμασίας
• Χρήση αυστηρών κανόνων για ποιότητα
• Παρέχονται υψηλού επιπέδου προϊόντα

Οι δυνατότητες αναπλήρωσης των αποθεμάτων της Wal-Mart είναι παροιμιώδεις

• Η Wal-Mart διαθέτει άριστες δυνατότητες ταχείας αναπλήρωσης αποθεμάτων.

Χαρακτηριστικά μιας θεμελιώδους ικανότητας

• Μια θεμελιώδης ικανότητα χαρακτηρίζεται από ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, και δυσκολία μίμησης από ανταγωνιστές.

Marmalades with Agave

• Η Walden Farms προσφέρει σιρόπια με άγρια αγκάβη, χωρίς χημικές ζάχαρη

Coca Cola, Pepsi και Snapple

• Οι εταιρίες Coca Cola, Pepsi και Snapple αγνοούν τον ανταγωνισμό άλλων ποτών με βάση χυμούς φρούτων.
• Η Snapple βγαίνει νικήτρια.

Μεγιστοποίηση θεμελιώδους ικανότητας μέσα από

• Επαναπροσδιορισμό της επιχειρηματικής αντίληψης.
• Νέα διαμόρφωση δραστηριοτήτων.
• Επανατοποθέτηση corporate image σε σχέση με πελάτες.

Επαναπροσδιορισμό της επιχειρηματικής αντίληψης (η ΄μεγάλη' ιδέα)

• Η Apple επαναπροσδιορίζει συνεχώς την αντίληψή της σε σχέση με τον πελάτη, με τεχνολογικές καινοτομίες, υπηρεσίες.

Νέα διαμόρφωση του εύρους των δραστηριοτήτων της επιχείρησης

• Η Amazon έχει επεκτείνει δραστηριότητες από ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο σε cloud computing, μέσα ενημέρωσης και λιανικό εμπόριο.

Επανατοποθέτηση της εταιρικής επωνυμίας

• Η Nike ενισχύει την εικόνα της ως brand που στηρίζει κοινωνικές αλλαγές και προσωπική ενδυνάμωση.

Jumbo vs Μουστάκα

• Εταιρείες leaders στην αγορά παιχνιδιών που δίνουν βαρύτητα σε διαφορετικά κριτήρια

Καπνοβιομηχανίες

• Εταιρείες που παράγουν καπνούς και σχετικά προϊόντα.

Η Επανατοποθέτηση Παπαδοπούλου

• Η Παπαδοπούλου εξελίσσεται καινοτόμα, με περιβαλλοντική και προϊόντα με νέα κατηγορίες

Curves gyms

• Γυμναστήρια που δέχονται γυναίκες μακριά από άντρες.
• Χαρακτηριστικά: μικρά τμήματα, σύντομα προγράμματα, φθηνές τιμές, μικρά γυμναστήρια, κυκλικός τρόπος εκγύμνασης

Πρότυπα σύγκρισης

• Κόστη και μέτρα επίδοσης οργανισμού.
• Κόστη και μέτρα επίδοσης ανταγωνιστών.
• Κόστη και μέτρα επίδοσης βέλτιστων πρακτικών.

Παπαδοπούλου vs Craft

• Σύγκριση δύο εταιρειών που παράγουν προϊόντα άνευ τεχνολογικής εξέλιξης.

Παράγοντες επιτυχίας

• Διαδικασίες για ανίχνευση και υλοποίηση νέων αγορών προσφορών.
• Διαδικασίες για απόκτηση πελατών και σχέσεις με αυτές.
• Διαδικασίες για management υλοποίησης.

Εταιρικός στρατηγικός σχεδιασμός

• Καθορισμός εταιρικής αποστολής
• Δημιουργία επιχειρηματικών μονάδων
• Κατανομή πόρων στις επιχειρηματικές μονάδες
• Αξιολόγηση ευκαιριών ανάπτυξης

Εταιρική ταυτότητα

• Ποια είναι η δρα στηριότητα
• Τι αξία προσφέρουν στον πελατη
• Ποια είναι η μακροπρόθεσμη στρατηγική
• Ποιες μέλλοντικές κινήσεις θα γίνουν

Δήλωση αποστολής (mission statement)

• Χαρακτηριστικά μίας σωστής δήλωσης αποστολής
• Εστίαση σε περιορισμένο αριθμό στόχων
• Τόνισμα σημαντικών αξιών és πολιτικών εταιρίας
• Ορισμός κλάδων ανταγωνισμού

Rubbermaid Commercial Products, Inc.

• Το όραμα της εταιρείας είναι να γίνει διεθνής ηγέτης στο χώρο των προϊόντων περιποίησης.
• Προσφέρει καινοτόμα προϊόντα με υψηλή ποιότητα.
• Παρέχει υψηλού επιπέδου εξυπηρέτηση πελατών.

Motorola

• Στόχος της εταιρείας η δημιουργία προιόντων υψηλής ποιότητας σε λογικές τιμές και η δημιουργία ελκυστικών προπονήσεων.
• Επιδιώκει την υλοποίηση των προσωπικών στόχων των εργαζομένων

Δήλωση αποστολής (παραδείγματα)

• Coca Cola
• Στόχος η δημιουργία ενός μακροπρόθεσμου σχεδίου (Roadmap) για διατήρηση της επιτυχίας.

Εκτίμηση ευκαιριών αγοράς

• Βελτίωση επιχειρηματικών δραστηριοτήτων.
• Έρευνα αγοράς.
• Μαζική επιχειρηματική προσέγγιση.
• Έλεγχος πλεονεκτήματα ή δυνατότητες πελατών και πόροι.

Η ανάπτυξη της Starbucks

• Η Starbucks μελετά και προσαρμόζεται στις νέες ανάγκες και στα σημεία.

Ανάπτυξη με ολοκλήρωση

• Όταν οι πωλήσεις και τα κέρδη αυξάνονται με αντίστροφη, επεκτατική ή οριζόντια ολοκλήρωση στον ίδιο κλάδο

Ανάπτυξη μέσω διαφοροποίησης δραστηριοτήτων

• Η Walt Disney Company επεκτείνεται σε ποικίλες δραστηριότητες.

Συρρίκνωση και αποεπένδυση παλαιών τομέων δραστηριότητας

• Η Heinz πούλησε έντεκα τομείς δραστηριότητας.
• Δεν επενδύει πλέον σε αυτούς τους τομείς

Αντιδράσεις

• Υπάρχουν αντιδράσεις για προϊόντα, σκέψεις πελατών

Καινούργιες ιδέες

• Πηγές στρατηγικών καινοτομιών
• Εργαζόμενοι με καινοτόμες ιδέες
• Άτομα εκτός επιχείρησης

Επιχειρησιακός Στρατηγικός Σχεδιασμός

• Ανάλυση εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος
• Σχεδιασμός αποστολής, οράματος
• Καθορισμός στόχων
• Οργάνωση δράσης

Τι παρακολουθούμε

• Κύριοι παράγοντες του μικροπεριβάλλοντος (πελάτες, προμηθευτές, ανταγωνιστές)
• Κύριες δυνάμεις του μακροπεριβάλλοντος (δημογραφικές, οικονομικές, πολιτικές, νομικές, τεχνολογικές τάσεις)

Μικροπεριβάλλον

• Εσωτερικές δυνατότητες και περιορισμοί της επιχείρησης
• Προμηθευτές
• Ανταγωνιστές
• Κοινό/πελάτες

Η Συμμαχία Star Alliance

• Συμμαχία εταιριών αεροπορικών μεταφορών

Αναπληροφόρηση και έλεγχος

• Στόχος: Κάλυψη αναγκών πελατών και διατήριση εικόνας.

Προβλήματα σχεδίων Μάρκετινγκ

• Πρόβλημα ρεαλισμού
• Ανεπαρκής ανάλυση ανταγωνισμού
• Βραχυπρόθεσμη προοπτική

Zara's success

• Η Zara έχει επιτύχει με παρακολούθηση των τάσεων και συμπεριφορών αγοράς.
• Βασικό κριτήριο είναι η ταχύτητα.
• Στρατηγικές για διανομή στις αγορές
• Έλεγχος αποθέματος ύφασμα.

Zara's products

• Σε κάθε σχέση περιποίησης ο χρόνος απάντησης και η ταχύτητα ενεργειών επιτυγχάνουν υψηλότερα αποτελέσματα.

Ανάλυση SWOT

• Εργαλείο ανάλυσης, για ανάλυση εσωτερικών και εξωτερικών παραγόντων.

Ανάλυση ευκαιριών αγοράς

• Έρευνα αγοράς και δυνατότητες διαμόρφωσης μιας καλύτερης προσφοράς
• Βελτίωση οικονομικών και κερδοφόρων δυνατοτήτων

FedEx

• Η FedEx πρόσθεσε τις κυριακάτικες παραδόσεις με στόχο την ικανοποίηση πελατών και την ικανοποίηση αγοράς.

Nike's Use of Technology in Marketing.

• Η Nike ενσωματώνει τη γρηγορότερη τεχνολογία στα προϊόντα της για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Ανάλυση εσωτερικών πλεονεκτημάτων/αδυναμιών

• Ανάλυση, με κριτήρια μορφοποίησης.

Οι γενικές στρατηγικές του Porter

• Καθολική ηγεσία κόστους, Διαφοροποίηση, Εστίαση

Mini case study: Saga Holidays

• Στόχος είναι η ικανοποίηση πελατών
• Στρατηγική για επέκταση σε άλλους τομείς δραστηριοτήτων
• Στρατηγική για πώληση διακοπών και σε άλλα προϊόντα στην αγορά.

Κατηγορίες συμμαχιών Μάρκετινγκ

• Είδη συμμαχιών προϊόντων ή υπηρεσιών, προώθησης και διαχείρισης.

Wind and public

• Η WIND χρησιμοποιεί καινοτόμα εργαλεία για επικοινωνία.
• Η συνεργασια με άλλες εταιρείες συμπληρώνει την εικόνα της WIND.

Easy jet

• Προϊόντα εταιρείες αεροπορικών
• Παρέχουν ελκυστικές τιμές και συμμαχίες για καλύτερες τιμές

Η Συμμαχία Star Alliance

• Συμμαχία εταιριών αεροπορικών μεταφορών

Αναπληροφόρηση και έλεγχος

• Στόχος: Κάλυψη αναγκών πελατών και διατήριση της εικόνας της εταιρίας.

Προβλήματα σχεδίων Μάρκετινγκ

• Έλλειψη ρεαλισμού
• Ανεπαρκής ανάλυση του ανταγωνισμού
• Βραχυπρόθεσμη προοπτική.