Definición y Clasificación de Productos

Definición de Producto

• Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo
• Los productos abarcan bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, entre otros

Clasificación de Productos

• Los productos se clasifican según su durabilidad y tangibilidad
• También se clasifican según los hábitos de compra del consumidor y su uso industrial

Bienes según Durabilidad y Tangibilidad

• Bienes no duraderos: Artículos tangibles que se consumen rápidamente, como cerveza o jabón
• Bienes duraderos: Productos tangibles que se usan por más tiempo, como refrigeradores o herramientas
• Servicios: Productos intangibles, variables y perecederos

Bienes para el Consumidor

• Bienes de conveniencia: Se adquieren con frecuencia y sin esfuerzo, como tabaco, jabones y periódicos
• Bienes de uso común: Artículos que los consumidores compran regularmente, como Catsup Heinz o Pasta dental Colgate
• Bienes de especialidad: Productos con características únicas que justifican un esfuerzo de compra especial, como trajes a medida o equipo fotográfico
• Bienes no buscados: Productos que el consumidor no conoce o no considera comprar hasta que surge una necesidad, como detectores de humo o seguros de vida

Bienes Industriales

• Se clasifican por cómo entran en el proceso de producción y su costo relativo
• Materiales y componentes: Bienes que se incorporan totalmente al producto, divididos en materias primas y componentes manufacturados
• Materias primas: Productos agrícolas (trigo, algodón) y naturales (pescado, madera)
• Componentes manufacturados: Incluyen materiales como hierro, hilo y piezas como motores y llantas
• Bienes de capital: Facilita el desarrollo o manejo del producto terminado, como instalaciones (fábricas) y equipo (generadores, computadoras)
• Insumos y servicios comerciales: Bienes de corta duración y servicios que ayudan a operar, incluyendo insumos operativos y servicios de mantenimiento y consultoría

Definición de Marca

• Una marca identifica los bienes o servicios de un vendedor y los diferencia de la competencia
• Incluye nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos

Elementos de una Marca

• Atributos: Características asociadas a la marca (ej., Mercedes Benz: Lujo)
• Beneficios: Ventajas funcionales y emocionales (ej., "el auto me hace sentir importante")
• Valores: Representación de los valores del producto (ej., Mercedes: Alto desempeño, seguridad)
• Cultura: Representación de una cultura, como la alemana en Mercedes
• Personalidad: Proyección de una personalidad, como un jefe práctico en Mercedes
• Usuario: Sugerencia del tipo de consumidor (ej., alto ejecutivo de 55 años para Mercedes)

Valor de la Marca

• Se genera cuando el cliente está satisfecho, la aprecia como amiga y le es devoto
• Ofrece ventajas competitivas como menores costos de marketing, mayor poder de negociación, precios más altos por calidad percibida y facilidad para lanzar extensiones

Ventajas de Usar una Marca

• Facilita el procesamiento de pedidos y la investigación de problemas
• Protege legalmente las características exclusivas del producto
• Atrae un conjunto de clientes leales y rentables
• Facilita la segmentación del mercado y ayuda a construir una imagen corporativa

Decisiones sobre la Marca

• Marca del fabricante (nacional): Creada por el productor (ej., IBM, Kellogg's)
• Marca privada: Creada por un revendedor (ej., Great Value)
• Marcas autorizadas: Productos vendidos bajo una marca reconocida
• Marca combinada: Uso de dos marcas establecidas en un mismo producto

Decisiones sobre el Nombre de la Marca

• Nombres individuales: Para cada producto (ej., Gold Medal)
• Nombres genéricos: Marca igual para todos los productos (ej., General Electric)
• Nombres de familias separados: Para productos diversos (Grupo Carso)
• Nombre comercial combinado con nombres individuales: Confiriendo legitimidad al producto (Kellogg's Rice Krispies)

Cualidades Deseables de un Nombre de Marca

• Sugerir beneficios del producto (Beauty Rest)
• Sugerir cualidades (Sunkist "Besada por el sol")
• Ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar (Tide, Crest)
• Ser distintivo (Mustang, Kodak)
• Evitar connotaciones negativas en otros idiomas ("Nova")

Estrategias de Marca

• Extensión de línea: Ampliación de una marca exitosa a nuevos sabores o formas
• Extensión de marca: Uso de una marca exitosa en una nueva categoría (P&G con Ivory)
• Multimarcas: Desarrollo de varias marcas en la misma categoría
• Nuevas marcas: Creación de una nueva marca al ingresar a una categoría no relacionada con marcas existentes

Envase y Empaque

• El empaque implica crear el recipiente o envoltura de un producto

Componentes del Empaque

• Recipiente principal (envase): Contiene el producto (ej., tubo de dentífrico), manteniendo las propiedades y facilitando el uso
• Empaque secundario: Se desecha al usar el producto (ej., caja de cartón del dentífrico)
• Empaque de envío: Facilita el almacenamiento, identificación y envío (ej., caja corrugada con docenas de dentífricos)

Factores que Incrementan el Uso del Empaque

• Autoservicio: El empaque debe atraer la atención, describir el producto y crear confianza
• Prosperidad del consumidor: Disposición a pagar más por comodidad y prestigio
• Imagen de empresa y marca: Reconocimiento instantáneo
• Oportunidad de innovación: Presentación que ofrece beneficios y utilidades

Aspectos a Considerar en el Empaque

• Costos: Minimizar el impacto en el precio final
• Ecología: Procurar la biodegradabilidad y facilidad para compactar
• Marketing: Atractivo, fácil de usar en promociones y distintivo

Beneficios del Empaque

• Para el producto: Mantener propiedades y proteger contra derrames
• Para el consumidor: Ser ergonómico, representar valor, ser fácil de transportar y resistente
• Para el vendedor: Facilitar el transporte y acomodo, adaptarse a segmentos de mercado

La Etiqueta

• Puede ser desde una simple tarjeta hasta un diseño complejo
• Identifica el producto, lo gradúa, describe y promueve

Mezcla de Productos

• La mezcla de productos es el conjunto de todos los productos y artículos que una empresa ofrece a la venta

Amplitud de la Mezcla de Productos

• Se refiere a cuántas líneas diferentes de productos maneja una empresa

Longitud de la Mezcla de Productos

• Se refiere al número total de artículos incluidos en la mezcla

Longitud de Línea de Productos

• Se refiere a la cantidad de productos que hay por línea, por ejemplo, nueve detergentes

Profundidad

• Es el número de variantes que se ofrecen de cada producto en una línea, por ejemplo, Crest se vende en menta o normal con tres tamaños distintos, tiene profundidad de seis

Consistencia de la Mezcla de Productos

• Se refiere a qué tan estrechamente relacionadas están las líneas de productos en términos de uso final, producción, canales de distribución u otros criterios

Análisis de la Mezcla de Productos

• Es necesario determinar qué artículos se deben apoyar, mantener, cosechar o desinvertir
• Es necesario analizar las ventas, utilidades y el perfil de mercado

Ventas y Utilidades

• Se debe calcular la contribución porcentual de cada artículo al total de las utilidades y ventas
• Una concentración alta en las ventas de pocos artículos implica una línea vulnerable
• Se debe considerar eliminar los artículos con bajo porcentaje de ventas y utilidades a menos que tengan buen potencial de crecimiento

Perfil de Mercado

• Se debe estudiar el posicionamiento de la línea frente a las líneas de los competidores

Longitud de la Línea de Productos

• Una empresa puede alargar su línea de productos de dos maneras: estirando y rellenando la línea

Estiramiento de Línea

• Se presenta cuando una empresa alarga su línea de productos más allá de su alcance actual
• Estiramiento hacía abajo
  • La empresa introduce una línea de precios más bajos, ejemplo: United Airlines → United Express
• Estiramiento hacía arriba
  • La empresa introduce una línea de precios más altos, ejemplo: Nissan → Infiniti
• Estiramiento bidireccional
  • La empresa media introduce líneas de precios para mercados altos y bajos, ejemplo: Marriot Marquis → Altos ejecutivos y Fairfield Inn → Vacacionistas

Relleno de Líneas

• Añade productos dentro de las líneas actuales, ejemplo: Camry de gasolina y Camry híbrido

Servicio

• Se distingue por características únicas

Intangibilidad

• Los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse.

Indicadores de Calidad

• Frente a la incertidumbre, los compradores buscan indicios de la calidad del servicio, tales como:
  • Lugar, personal, equipo, material de comunicación, símbolos y precios que ven
• La función es administrar los indicios y hacer tangible lo intangible
• Un ejemplo: el entorno físico, personal, equipo y material de comunicación en un banco determinan que un cliente se posicione en la mente como el banco de servicio rápido

Inseparabilidad

• Los servicios se producen y se consumen simultáneamente, de manera que:
  • El cliente está presente durante la prestación del servicio
  • La interacción entre el proveedor y cliente impacta tanto en el cliente como en el proveedor puede afectar el resultado
• Cuando los clientes buscan un proveedor determinado, el precio aumenta para racionar la demanda
  • Para solucionarlo, el proveedor puede trabajar más rápido, contratar más personal o manejar grupos más grandes

Variabilidad

• Los servicios varían dependiendo de quién los presta y de dónde se prestan
• Los compradores son conscientes de la variabilidad
  • Hablan con otros escoger un proveedor de servicios
• Las empresas deben invertir en contratación, capacitación, calidad y estandarización

Imperdurabilidad

• Los servicios no se pueden almacenar, de modo que solo se generan cuando están en uso

Estrategias para Mejorar la Congruencia entre la Demanda y la Oferta

• Diferenciales de precios desplazan parte de la demanda a los periodos flojos, como precios bajos en primeras funciones de cine
• Cultivar la demanda fuera de las horas pico, como las mini vacaciones en fines de semana de los hoteles
• Desarrollar servicios complementarios durante horas pico, como, por ejemplo, salas de cóctel en restaurantes
• Sistemas de reservación, por ejemplo, líneas aéreas, hoteles y centros de diagnóstico

Estrategias del Lado de la Oferta

• Contratar empleados con medio tiempo para atender la demanda pico
• Rutinas de eficiencia hacer solo las tareas indispensables en las horas pico
• Fomentar una mayor participación de los clientes
• Compartir servicios, tal como hacen los hospitales
• Crear instalaciones para futura expansión

Tipos de Ofertas de Servicio

• Bien tangible puro
  • La oferta consiste primordialmente en un bien tangible, como jabón, pasta de dientes o sal.
• El bien tangible con servicios anexos
  • La oferta consiste en un bien tangible acompañado por uno o más servicios.
• El híbrido
  • La oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales
• Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos
  • La oferta consiste en un servicio principal acompañado de servicios adicionales o bien de apoyo, ejemplo pasaje de una aerolínea
• Servicio puro La oferta consiste primordialmente en un servicio.

Consideraciones para Evaluar las diferentes ofertas de servicio

• Los servicios varían en cuanto a si son:
  • Basados en equipos (Lavados de coches automatizados, máquinas expendedoras)
  • Basados en personas (Lavado de ventanas, servicios contables)
• Algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no
• Los servicios varían en cuanto
  • Satisfacen una necesidad personal “Servicios personales”
  • Satisfacen una necesidad de negocios “Servicios de negocios” Los proveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos.

Pasos del Servicio

• Secuencia de los pasos de la prestación de servicios
  • ¿Qué pasos, en qué orden, en dónde, cuándo y cómo desempeñarlos con rapidez? (Estandarización)
• Grado de delegación
  • Que la empresa debe de asumir la responsabilidad de todos los pasos, o delegarla en algunos intermediarios (Capacitación)
• Naturaleza del contacto entre los clientes y el proveedor
  • El cliente visita al proveedor (Equipo)

Características Importantes de un Proceso de Servicio

• Naturaleza del proceso
• • Se presta servicio a los clientes en grupo
• • Se presta servicio a los clientes individualmente
• • Los clientes mismos se prestan el servicio (Autoservicio)
• Protocolo para la asignación de una capacidad limitada
• • Procedimiento de reservaciones
• • Procedimiento para formarse en fila
• Imagen y ambiente
• • Libretos y protocolos para los empleados
• • Variaciones en decoración, iluminación y música