De Marketingomgeving van een Bedrijf

De Marketingomgeving van een Bedrijf

• Bedrijven opereren in een continu veranderende omgeving met externe invloeden zoals consumenten, concurrenten en andere organisaties.
• Een omgevingsanalyse is essentieel, waarbij zowel de interne als de externe omgeving wordt bekeken.

Interne Omgeving (Micro-omgeving)

• In de interne omgeving zijn factoren beheersbaar binnen de organisatie, zoals productie, financiën en beschikbare middelen.
• Deze factoren zijn beïnvloedbaar door de directie en kunnen de marketingstrategie beïnvloeden.
• Een sterkte-zwakteanalyse kan interne beperkingen blootleggen die de bedrijfsstrategie beïnvloeden.
• Bedrijfscultuur en samenwerking tussen afdelingen zijn cruciaal voor het succes van de marketingstrategie.

Externe Omgeving (Macro- en Meso-omgeving)

• De externe omgeving bevat onbeheersbare invloeden buiten het bedrijf, waarop moet worden ingespeeld.
• Een omgevingsanalyse helpt bij het identificeren van kansen en bedreigingen in de externe omgeving.
• Onderscheid wordt vaak gemaakt tussen de meso-omgeving (klanten, concurrenten, leveranciers) en de macro-omgeving (sociale en economische trends).
• Het tijdig herkennen van plotse veranderingen kan voor bedrijven voordelig zijn.
• Een zorgvuldige balans tussen interne en externe analyses helpt een bedrijf om effectief in te spelen op veranderende marktomstandigheden.

Ontwikkelingen en Marketinguitdagingen

• Succesvolle bedrijven zijn goed voorbereid op veranderingen en nieuwe marketingtrends, zoals digitalisering en duurzaam ondernemen.
• Veranderingen in de bedrijfsomgeving kunnen kansen of uitdagingen bepalen.

Inspelen op Veranderingen

• Adaptatie aan veranderingen is essentieel voor overleving en groei van bedrijven.
• Technologische innovatie is een belangrijke trend die het marketinglandschap beïnvloedt.

Belangrijke Trends

• Naast technologische vooruitgang zijn transparantie, datagebruik, content en klantinteracties belangrijke thema's.
• Trends zoals Het Nieuwe Werken, mobiele communicatie, globalisering en individualisering vragen om aandacht.
• De snelheid van veranderingen vereist een flexibele aanpak, met een strategische rol voor de marketeer.

Meso-omgeving: Extern en Onbeheersbaar

• De meso-omgeving bevindt zich buiten het bedrijf en is extern en onbeheersbaar.

Bedrijfskolom

• Een product doorloopt bepaalde fasen, die samen de bedrijfskolom vormen.

Oerproducenten

• Oerproducenten zorgen voor de grondstoffen

Intermediairs

• Intermediairs zorgen ervoor dat de grondstoffen bij de bedrijven komen

Klanten

• Klanten of afnemers spelen de grootste rol voor bedrijven.
• Het management moet op de behoeften van hun klanten inspelen en leren.
• Er zijn drie soorten afnemersmarkten:
  • Consumentenmarkt: personen voor eigen gebruik.
  • Zakelijke markt: wederverkopers, organisaties.
  • Institutionele markt: grootverbruikers, overheidsinstellingen.
• Bij een omgevingsanalyse verzamelt je informatie over alle markten die je wilt betreden of al bewerkt.
• Markten kunnen verder worden verdeeld in marktsegmenten, zoals leeftijdsgroepen.

3.2.3 Toeleveranciers

• Bedrijven zijn afhankelijk van hun toeleveranciers, die de benodigdheden of diensten leveren voor productie of inkoop.
• Multiple sourcing is een strategie om de beste leverancier te vinden, om afhankelijkheid en te hoge kosten te vermijden.
• Achterwaartse integratie houdt in dat een bedrijf de rol van een toeleveringsbedrijf overneemt en zelf grondstoffen gaat produceren of inkopen.

3.2.4 Intermediairs

• Intermediairs zorgen voor de meest efficiënte manier om producten en diensten op de markt te brengen.
• Zij fungeren als tussenpersonen tussen producenten en consumenten.
• Intermediairs overbruggen de verschillen die ontstaan door de afstand tussen producent en consument, bijvoorbeeld verschillen in hoeveelheid, tijd, plaats en assortiment.

3.2.5 Concurrenten

• Ondernemers zijn nooit de enige aanbieder op de markt en moeten hun concurrenten in kaart brengen.
• Concurrentie kan verschillende vormen aannemen:
  • Merkconcurrentie: andere merken, hetzelfde product; ze zijn elkaars substituten.
• Productconcurrentie: verschillende producttypen (bijv. roomijs vs. waterijs).
• Generieke concurrentie: producten die dezelfde behoeften vervullen, maar tot andere productgroepen behoren (bijv. cake vs. pudding als lekker toetje).
• Behoefteconcurrentie: concurrentie om de bestedingen van de consument (bijv. vakantie vs. vaker uit eten).
• Een goede concurrentieanalyse begint met het identificeren van huidige en potentiële concurrenten.
• Deze kunnen worden ingedeeld in categorieën of strategische groepen op basis van grootte, locatie, kwaliteit, productieontwikkeling en assortiment.
• Benchmarking is het kritisch vergelijken van de eigen bedrijfsprocessen en prestaties met die van concurrenten.

3.2.6 Belangengroepen

• De resultaten van een bedrijf zijn niet alleen afhankelijk van hun klanten, toeleveranciers, intermediairs en concurrenten, maar ook van belangengroepen (ook wel publieksgroepen genoemd) in de meso-omgeving.

3.3 Macro-omgeving

• De macro-omgeving bestaat uit maatschappelijke ontwikkelingen die onbeïnvloedbaar zijn, maar wel veel invloed hebben op bedrijven.

Invloed van de Macro-omgeving

• Bij een macro-omgevingsanalyse worden factoren onderscheiden die de gehele markt of specifiek een onderneming beïnvloeden.
• Demografische trends (zoals bevolkingsgroei en stijging van koopkracht) kunnen bijvoorbeeld leiden tot meer autoverkopen.
• Sociaal-culturele trends (zoals het toenemende aantal alleenstaande vrouwen) spelen een rol in aankoopbeslissingen.

DESTEP-factoren

• Een macro-analyse maakt gebruik van de DESTEP-factoren (demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische factoren).
• Deze factoren zijn nodig om de bredere context van een bedrijf te begrijpen en spelen een belangrijke rol bij het ontwikkelen van strategische plannen.

3.3 Sociaal-culturele Factoren

• Sociaal-culturele factoren omvatten de waarden, normen en gewoonten binnen een samenleving die van invloed zijn op consumenten.
• Deze factoren worden doorgegeven van generatie op generatie en zijn daarom belangrijk.
• Door deze culturele en sociale patronen te kenmerken, kan men beter inspelen op het consumentengedrag en de marketingstrategie aanpassen.

Normen en Waarden

• De normen en waarden van mensen zijn ontstaan door de cultuur en vormen het gedrag van de mensen.
• Deze bestaan uit primaire en secundaire culturele waarden.
  • Primaire culturele waarden: veranderen zeer langzaam en beïnvloeden op lange termijn belangrijke zaken zoals houding ten opzichtevan het huwelijk, religie, kinderen, werkethiek en genderrollen.
• Secundaire culturele waarden: deze veranderen sneller, zoals kledingstijl, eetgewoonten. Dit is erg belangrijk om op in te spelen

Subculturen en Sociale Invloed

• Subculturen zijn kleinere culturen die zijn ontdaan uit een andere en hierdoor onderscheiden ze zich van hun eigen waarde en gewoonte. Hierdoor kan de consumptie patroon veranderen.

Consumentisme

• Consumentisme is het bewust zijn van rechten en bescherming.
• Door de groei van consumentisme moeten bedrijven andere maatregelen nemen.
• Bedrijven moeten steeds meer klantvriendelijk zijn en transparant en zich specifieker richten op de behoeften van de consument.

3.6. Politiek-juridische Factoren

• Elk bedrijf moet zich bezighouden met zijn politiek-juridische omgeving, zoals wetten die het kunnen beïnvloeden.
• Politiek-juridische factoren kunnen kansen bieden of juist beperken, en directe gevolgen hebben voor een bedrijf.
• Deze factoren zijn wetten en regelgeving die zijn opgelegd door de staat.
• Deze maatregelen kunnen kansen creëren, maar ook bedreigingen vormen zoals strengere regels.
• Wetten kunnen gevolgen hebben voor alle bedrijven, zoals belastingverhogingen, of specifiek die invloed zijn op bepaalde sectoren.
• Overheidsbesluiten kunnen ervoor zorgen dat consumenten alternatieve producten overwegen, zoals het beperken van het invoeren van bepaalde producten of bepaalde grondstoffen.
• Dit kan een directe aanpassing van de marketingstrategie vereisen.

Voorbeelden van Invloed op Marketinginstrumenten

• Productbeleid: Het Algemeen Aanduidingenbesluit, de Octrooiwet en het merkenrecht kunnen o.a. een directe impact hebben op het productbeleid
• Promotiebeleid: Wetgeving kan invloed hebben op het promotiebeleid.
• Lobbying: Veel bedrijven proberen invloed uit te oefenen op de politiek door middel van lobbying.

Marktgerichte Managers en Ethisch Ondernemen

• Marktgerichte managers passen hun strategie aan op de omgeving en hun besluiten beïnvloeden vaak de buitenwereld.
• Zij volgen niet alleen de wet, maar maken ook ethisch verantwoordelijke keuzes voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO).

Wetgeving versus Ethiek

• Er zijn nog steeds bedrijven die strengere regels omzeilen, ethiek gaat verder dan de wet.

Ethiek en Marketing

• Ethische discussies komen steeds vaker voor in bedrijven en ethische normen en waarden beïnvloeden de keuzes.

Marketingethiek

• Dit gaat over de normen en waarde die de richtlijnen maken voor ethisch gedrag.

Maatschappelijke Verantwoordelijkheid

• Bedrijven hechten steeds meer waarde aan hun maatschappelijke verantwoordelijkheid.
• Maatschappelijke verantwoordelijkheid lijkt op ethiek, maar is breder en heeft meer impact op de samenleving.
• De piramide illustreert vier dimensies:
• Filantropisch: Lever een bijdrage aan de gemeenschap en verbeter de kwaliteit van het leven
• Ethisch: Doe wat goed en rechtvaardig is en benadeel niemand
• Juridisch: Gehoorzaam de wet en volg de spelregels
• Economisch: Maak winst en concurreer eerlijk

Afgeleide Dimensies van Maatschappelijk Verantwoordelijkheid

• Economische dimensie: Dit is de basis van duurzaam ondernemerschap.
• Juridische dimensie: Medewerkers moeten de wet- en regelgeving volgen en zich aan de spelregels houden.
• Ethische dimensie: Bedrijven moeten ervoor zorgen dat ze geen onnodige schade toebrengen en altijd rechtvaardig handelen.
• Filantropische dimensie: Deze verantwoordelijkheden, bevorderen het welzijn van de mensheid en creëren en goede invloed

2.3 Situatieanalyse

• Groeiende bedrijven moeten doelstellingen hebben die worden ondersteund door een situatieanalyse.
• De SWOT-analyse en confrontatiematrix helpen bij het kiezen van de juiste strategieën.

3.1 Interne Analyse

• Richt zich op de beheersbare factoren binnen een bedrijf.
• Geeft inzicht in de sterke en zwakke punten,Factoren zoals productdesign en efficiëntie zijn erg belangrijk.

3.2 Externe Analyse

• Richt zich op niet-beheersbare factoren zoals economische trends.
• Helpt bij het herkennen van kansen en bedreigingen voor de strategie.
• Drie categorieën externe factoren:
  • Markttrends: Veranderingen in koopgedrag en voorkeuren.
  • Concurrentiestrategieën: De aanpak van concurrenten.
  • Ontwikkelingen in de bedrijfstak: Veranderingen binnen de sector.

3.3 SWOT-Analyse

• Combineert interne sterke en zwakke punten met externe kansen en bedreigingen.
• Doel is om strategische opties te herkennen en de implicaties voor het beleid te bepalen.

Implicaties

• Kansen benutten, Bedreigingen omzeilen, Zwaktes verbeteren, Risico's minimaliseren

3.4 Confrontatiematrix

• Hiermee kan je strategieën maken op basis van de SWOT.
• Combinaties van sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen bieden een strategie te bepalen.
• Belangrijke vragen:

1. Hoe benutten we onze sterktes voor kansen?
2. Hoe gebruiken we onze sterktes om bedreigingen te omzeilen?
3. Hoe verbeteren we onze zwaktes om kansen te benutten?
4. Hoe verbeteren we onze zwaktes om bedreigingen te vermijden?

2.5.2 Portfolioanalyse

• Door een groter marktaandeel kan de winst voor lange tijd worden verhoogd.
• Het doel van een portfolioanalyse is het hebben van een ruim assortiment aan producten, waarin voldoende cash cows zijn om te kunnen investeren.
• Het is belangrijk dat bedrijven strategische beslissingen nemen op basis van de samenhang tussen hun SBU's.

Bostonmatrix

• Sorteert de Strategic Business Units (SBU's) op basis van marktaandeel en marktgroei.
• De matrix bestaat uit vier kwadranten:

1. Stars: hoog marktaandeel in een snelgroeiende markt.
2. Cash Cows: een hoog marktaandeel in een langzaam groeiende markt.
3. Question Marks: een laag marktaandeel in een snelgroeiende markt.
4. Dogs: een laag marktaandeel in een stagnerende markt. Investingsstrategieën

• Build strategy (groeien): Gericht op het vergroten van bestaande producten.
• Hold strategy (handhaven): Gericht op het behouden van het huidige marktaandeel.
• Harvest strategy (oogsten): gericht op het minimaliseren van de bestaande cashflow.
• Divest strategy (afstoten): Trek het product terug uit de markt

2.5.3 Concurrentiestrategieën

• Het model van Michael Porter helpt bedrijven om zich te onderscheiden van concurrenten door strategische keuzes te maken.

Porters concurrentiestrategieën

• Bestaat uit drie strategieën voor een concurrentievoordeel:
  • Laagste kosten, uniciteit en focus

Dimensies

• Modellen bestaan uit twee dimensies::
  • Bron van Concurrentievoordeel: De focus ligt op het verlagen van kosten of het bieden van unieke producten/diensten.
  • Marktbenadering:: Dit omvat de keuze tussen het bedienen van een brede doelgroep of een beperkte niche.

Generieke Stratgieën

Strategieën zijn:

• Kostenleiderschapstrategie: gericht op het verlagen van de kosten om concurrerender te worden
• Differentiatiestategie: gericht op het bieden van unieke producten of diensten
• Focusstrategie: gericht op een klein aantal specifieke marktsegmenten (niche)

Strategische Keuze en Implicaties

• Het kiezen van een concurrentiestrategie is cruciaal voor het positioneren in de markt en klanten winnen.

2.1 Ontwikkeling van Marktsegmentatie

• Vroeger werd er vooral massamarketing en productdifferentiatie gebruikt.

Massamarketing:

• Een marketingstrategie waarbij bedrijven zich richten op een breed publiek
• Productdifferentiatie: Producten maken met verschillende smaken en behoeftes bij de mens
• Marktsegmentatie: markt opdelen in grotere groepen

Redene voor Marktsegmentatie

• Segmentgroepen zijn heterogeen
• Segmenttie zorgt ervoor dat bedrijven specifiek hun focus leggen op groepen markten
  • het vergroot de toenemende concurrentie

6.3

• Markten worden op verschillende manieren gesegmenteerd.
• De keuze is afhankelijk van het bepaalde kenmerk van het product
• Wat voor 1 kenmerk werkt, werkt niet voor een ander product

6.4 Marktbewerkingsstrategie ën

• Na segmentatie is de strategie en de doelgroep belangrijk.
• Je moet de vraag stellen of dezelfde marketingmix werkt voor alle segmenten, of dat verschillende segmenten noodzakelijk is of niet

Strategiën

• Ongedifferentieerde marketing: Gericht op de hele markt op gelijk wijze
• Geconcentreerde marketing: Focus op één of enkele marktsegmenten.
• Gedifferentieerde marketing: Marketingmix is uniek voor verschillende segmenten

6.5 Positioneringstrategie

• Het is belangrijk voor een positioneringsstrategie om een marktonderzoek te hebben.
• In een marktonderzoek moet je kijken naar de perceptie van dit moment van consumenten.

9.3 Modellen

• Cognitie: Verwerft kennis over het product.
• Affectie: waardering over het product.
• Conatie: Bereidheid om tot actie over te gaan

AIDA-Model

• Aandacht trekken
• Belangstelling wekken
• De wens hebben om het product te bezitten
• Leidt tot de aankoop

9.6 Online Marketing

• Consumenten beschikken tegenwoordig over sociale media en internet
• Er word gehoopt dat er meer klanten worden aangetrokken door online marketing
• Een belangrijk aspect in de marketingwereld is zoekmachinemarkting, hieruit komen SEO en SEA voor

1. Zorg ervoor dat bedrijven hun website moeten optimaliseren zodat ze hoog komen te staan in zoekmachines .
2. Zoekmachineadverteren (SEA): Betaalde advertenties om meer klanten aan te trekken.

• Door seo en sea te gebruiken moet je je zichtbaarheid kunnen vergroten en meer klanten kunnen aantrekken.

7.1 Defenitie van een PRoduct

• Een combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen.
• Een pakket aan pluspunten
• Een product biedt voordelen aan verschillende klanten
• Er zijn verschillende kopers met verschillende factoren die afspelen

1.1 Een pakket pluspunten

• Belangrijk om te kijken naar het pakket
• Belangrijk om product te kiezen, te kijken naar de service of ervaring

1.2 Productniveau

• Productniveau, bij het ontwikkelen is belangrijk om te kijken naar de waarde

1. Kernproduct: wat de klant nu eigenlijk koopt
2. Tastbaar product: Kenmerken van het product
3. Extra voordelen: service beurten, extra afspraken meegaan Daarnaast is het potentiële product belangrijk, toekomstige veranderingen zijn relevant