Control y Medición de Resultados

Control y Medición de Resultados

• Importancia del seguimiento: Es esencial monitorear los resultados de un producto/servicio tras su lanzamiento para tomar decisiones.
• Resultados positivos: Reforzar estrategias exitosas.
• Resultados negativos: Ajustar estrategias, e incluso retirar el producto si no se puede mejorar.
• Satisfacción del cliente: Empresas con foco en la satisfacción del cliente tienen más probabilidades de éxito. Buscar solo beneficios monetarios puede afectar negativamente a largo plazo.
• Política de calidad: Una empresa debe definir una política de calidad basada en cumplir con especificaciones, considerar la duración y la garantía del producto.
• Rentabilidad: Es el resultado del proceso productivo (positivo o negativo). Rent. positiva indica el cumplimiento de objetivos; rent. negativa implica pérdidas y requiere ajustes.

Indicadores de Ventas

• Varianza de ventas: Diferencia entre ventas esperadas y reales.
  • Positiva: Mayor ingreso de lo proyectado.
  • Negativa: Ventas menores a lo esperado.
• Análisis de varianza: Permite analizar distintos aspectos:
  • Ingresos totales: Comparar ingresos reales con proyectados
  • Cantidad de productos vendidos: Analizar unidades vendidas (real vs. proyectado)
  • Precio unitario: Analizar si el precio pagado por los clientes es superior o inferior al previsto.
• Importancia: Ayuda a tomar decisiones sobre inventario, precios y promoción para maximizar las ventas.

Indicadores de Gasto en Comunicación y Marketing

• Presupuestos: Deben ser planificados cuidadosamente para maximizar su impacto.
• Métodos de cálculo:
  • Por unidad comercializada: Basado en las previsiones de ventas.
  • Porcentaje de facturación: Permite mayor control sobre el presupuesto total.
  • Basado en la competencia: Analiza inversión de empresas similares (puede no ser representativo).
  • Cuantía histórica: Utilizando la inversión de campañas anteriores, ajustada según el IPC (Índice de Precios al Consumo).
• Objetivo: El presupuesto debe ajustarse a las previsiones de la empresa, asegurando acciones de comunicación coherentes con los objetivos.

Indicadores de Implantación del Producto

• Lineal: Espacio de exposición de productos que impacta directamente en las ventas.
• Surtido: Conjunto de productos con un equilibrio entre satisfacción del cliente y rentabilidad
  • Amplitud: Número de secciones y variedad de necesidades.
  • **Profundidad:**Cantidad de referencias dentro de una sección.
  • Anchura: Número de subdivisiones dentro de una sección.
  • Estructuración: Coherencia en la distribución.
• División del surtido: Departamento, sección, categoría, familia, subfamilia, referencia.
• Métodos de gestión:
  • Principio Pareto (80/20): El 20% de las referencias generan el 80% de las ventas.
  • Sistema ABC: Clasifica productos según sus ventas (A, B, C).
• Criterios cualitativos: Productos nuevos, imagen de marca, productos imprescindibles.

Indicadores de Productividad

• Venta relativa: Comparación de las ventas de un vendedor o equipo con las ventas totales. (ejemplo: Venta equipo/Venta total)
• Venta media: Permite analizar la capacidad de incrementar el valor medio de los pedidos (upselling). (ejemplo: Importe total de ventas/Número de pedidos)
• Visitas por vendedor y día: Mide la actividad diaria de los vendedores. (Ejemplo: Número total de visitas/días laborales)
• Eficiencia comercial: Indica efectividad de convertir visitas en ventas.(Ejemplo: Número de pedidos/Número de visitas)

Métodos de Gestión en el Punto de Venta

• Índice de circulación: Identifica las áreas más transitadas del establecimiento. (ejemplos: clientes que pasan/clientes que entran)
• Índice de rentabilidad del lineal: Clasifica productos segun su rentabilidad (ejemplos: %beneficio bruto/%area ocupada) (Interesantes, equilibrados, parásitos).
• Impacto de la ubicación: La distribución afecta a las ventas (descender/subir productos, zonas A, B y C).
• Cabeceras de góndola: Áreas más visibles del lineal para promociones (entrada, marca, destacadas, secundarias).

Análisis de Resultados

• Comparación: Objetivos iniciales vs. resultados reales.
• Análisis por zonas, periodos o equipos: rendimiento comercial.
• Ajustes: En formación, retribución y estrategia comercial.

Desarrollo de una Campaña de Comunicación

• Externalización o gestión interna
• Responsabilidades del ejecutivo de cuentas: Contactos, propuesta, desarrollo, solución de problemas.
• Elementos clave: Metodología, creatividad, estudio de mercado, evaluación, presupuesto.